几千块买一件羽绒服,这钱花在哪了?

文 | 戴菁  

赤道太平洋中东部海表温度持续异常偏冷的第三年,也是欧亚大陆面对凛冬的第三年。本世纪首次出现的连续三年“拉尼娜”,对全球气候造成的影响尚不明晰,但对商业生态带来的影响已经显现。

人类在寒冬里的保暖本能和显性的社交需求,让高端羽绒服的存在感越来越强。不论是北京街头前两年的“三步一大鹅,五步一北面”,还是今年SKP商场里的“十步之内,五人皆鸟”,拥有一件面子、里子俱佳的羽绒服,正成为许多中产的心头好。

伴随这个过程出现的是羽绒服价格的“消费升级”。每年都会有几款羽绒服的价格刷新认知,以至于普通人对吊牌上动辄万元的标价都有了免疫力。 

据中华全国商业信息中心统计,2014-2020年,中国羽绒服平均单价由452元涨到656元;大型防寒服企业成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近了70%。

原料、能源、人工成本的上升,都直接影响着羽绒服的成本,但对高端羽绒服而言,产品品质、品牌调性似乎才是定价的基础逻辑。

花几千甚至上万元买一件羽绒服,真的值吗?

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本土品牌冲击高端羽绒服 

贵,国内消费者对羽绒服第一次产生这个感叹,应该始于加拿大鹅。2014年入驻天猫时还籍籍无名,2017年因为公众人物多次穿着入镜而爆火,很快这个均价900美元且每年都在涨价的加拿大羽绒服品牌,成为一二三线城市潮人冬季必备。 

但没几年时间,满大街真真假假的加拿大鹅logo,让潮人迅速避而远之。此后Moncler取而代之,站在了高价羽绒服鄙视链的顶端。

其实,Moncler比加拿大鹅进入中国的时间更早,2009年就在上海开设了门店,但由于定位奢侈品品牌,离普通消费者的视线还是有点远。不过在消费升级的势头上,动辄一两万元起步的Moncler反倒显得不那么高高在上了。

紧随其后,Lululemon、始祖鸟先后接棒成为高端羽绒服品牌的新选项,一款Arcteryx Macai Andessa在电商平台上直接卖到12000元。 

据业内人士介绍,在5000-10000元以上的价格带,国际高端品牌一直占据主要市场份额。在这个过程中,也有本土品牌抓住机会,通过科技研发或与知名设计师合作推出联名款的方式进行品牌,把产品最高定价上探到1.5万元,同时以日常款冲击1000到4000元区间的中高端。

只不过相比全国超5万家羽绒服企业,成功占位的挑战者凤毛麟角,绝大部分企业仍在千元以下的中低端价格带激烈竞争。

背后原因不难理解,在服饰领域,羽绒服是一个相对传统的领域,企业资历深且产品变化慢,特别是在消费升级趋势出现以前,羽绒服的功能定位与潮流关联不大,品牌升级的发展空间偏低。

不过今年冬季,羽绒服市场出现了一些新的变化。国内一些头部运动品牌及一些新锐国产品牌,纷纷杀入高端市场,其中SKYPEOPLE天空人,一登场便是在北京三里屯太古里、上海兴业太古汇两个核心商圈开店的消息,两家门店与Moncler、纪梵希等国际高端品牌为邻。

定价上,SKYPEOPLE单品聚焦在3000元-7000元区间。

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对于杀入高端羽绒服行业的这名新选手,行业内关注度颇高。公开信息显示,SKYPEOPLE隶属北京冰原服饰有限公司,由北京看云控股有限公司全资控股。

作为新锐品牌,SKYPEOPLE没有过往历史产品的束缚,在找到“商务机能”这个产品定位后,单刀直入到高端市场。

对于所有想要冲击高端羽绒服市场的国产品牌而言,当下确实是个不错的时机。国内消费者越来越理性,不再愿意只为一个logo买单。很多消费者会在决策环节增加一道大脑运算题:三五百元的羽绒服和三五千元甚至上万元的羽绒服,差距到底在哪里?

正如一名网友所说:只要真正的做到品质过硬,价格高一些是可以的。

各品牌如果能够在这一环节说服消费者,国产羽绒服的高端之路大约算是走通了一半。

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高端羽绒服为什么贵? 

沿着这个思路,有两个维度可以参考:一是产品品质,二是品牌特色。 

一件羽绒服,看起来平凡无奇,实则是一个集合了物理原理、材料技术、缝纫技术、生物加工技术于一身的现代科技产物。举个简单的例子,羽绒服钻绒是一个非常影响穿着体验的细节。当那些小绒毛从看不到的缝隙里钻出来,紧贴在深色毛衣上,经常让人尴尬到想原地消失。

出现钻毛,要么是面料织造密度偏低,要么是填充羽绒中的绒丝含量较大、绒子含量较低的结果。因为绒丝硬,更容易钻出织物表面。

由于绒丝成本更低,一些厂商为压低生产成本,不惜牺牲羽绒服品质。所以说,“贵的有理由”在很多时候并非智商税。

从品牌调性层面来看,各大品牌都是根据占领用户心智的具体目标进行产品功能设计,形成有特色的产品语言。

《定位》作者艾·里斯认为,品牌起源于品类细分。照此看,高端羽绒服品牌大抵都属于“定位”的高手,各家都是通过占据细分品类,以不断强化自己的市场地位,撷取品牌溢价带来的价值。

如加拿大鹅主打功能户外,通过在原料上“做文章”,强化了品牌主打户外、注重环保的双重调性。Moncler虽然以户外运动起家,但后期的风格已经分化到潮流时尚方向,以设计师和艺术家联名打造品牌形象。

SKYPEOPLE则从相对空白的“商务机能”领域切入,目标用户是中国新生代职场人士、新商务人群。这个群体的基本诉求大致可以概括为实用、舒适且体面,使用场景则包含通勤、差旅、工作空间。

有媒体到门店探访时提到该品牌在场景设计中的细分程度——一款主打商旅场景、售价4800元的“天际旅行家”羽绒服,内胆有个自收纳袋,这样羽绒服折叠后,既可挂置在行李箱上赶机,又可在飞机上充当腰枕。

在接受媒体采访时,SKYPEOPLE一名产品负责人解释称,“我们自己就是这群人的一分子,工作在我们生活中很重要。所以我们比较关注服装能给个人的工作状态带来什么,关注服装怎样变成一件能帮我们在工作、和某些需要得体的场合里还能自如发挥的产品。”

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新生代拒绝“平替”的底气

从国产品牌高端化的维度来看,SKYPEOPLE的发展轨迹可能是近两年比较难得的一个观察样本。

在消费品领域,国产品牌的高端化之路并不容易。在小红书上,许多品质不错的国货只能被打上某某大牌“平替”的标签。手机界的小米、美妆圈的完美日记,都在努力向高端上探,目前效果似乎不尽如人意。尤其在国际品牌占主导的领域,重新定义一个细分品类或许更容易把路走通,比如元气森林在气泡水上的成功。

凭借“0糖0卡0脂”的概念,元气森林成功突破可口可乐和百事可乐的包围圈,把气泡水品类从3-4元的价格带,拉升到5.5元,并创造出200%、300%的增速。

元气森林的横空出世与其说是发现了市场空白,不如说是洞察并引领了消费需求。在消费者需求的捕捉上,共同的生活背景让国内品牌更有优势和先机,而本届消费者看重个性与自我表达的趋势,也给创新品牌提供了足够好的客观环境,这也是近两年新消费浪潮迭起的一个内推力。

SKYPEOPLE有可能在羽绒服领域重新定义一类场景、并站上高端区间吗?在市场得出答案之前, SKYPEOPLE可能要先经受两重考验:一是消费者对于兼具时尚与功能的“商务风”产品的接纳程度;二是SKYPEOPLE产品扎实程度以及服务是否契合消费者心目中的“高端”定位。

第一点是道路方向式的验证。SKYPEOPLE方面曾透露,内部团队大多拥有科技公司背景,他们对于如何在忙碌的日常工作中穿着依然保持效率与得体,有自己的思考。所以从一开始就围绕身边的同事朋友、合作伙伴,把他们的穿着和出行需求作为设计原点。

既然主打“商务机能”,那职场人士日常通勤、跨城出差、郊外浅游、下班后运动、聚会等场景,都会成为考验产品力的放大镜。由于SKYPEOPLE羽绒服上市时间较短,消费者反馈还有待观察。

至于第二重考验,相关负责人提到几个产品设计细节。比如为应对城市通勤和差旅的天气变化,添加防风袖口、防风条、双层风雨帽、特殊充绒结构,避免脖子、袖子、腰部进风。比如从服装声音上切入,他们注意到羽绒服面料摩擦时发出的“沙沙”声,在一些商务场合会让人尴尬,所以在设计上使用了“Noise-Free™”哑声尼龙面料,这种面料不仅防泼水、不易皱,还具有降噪功能。

在对供应链专业性的把控上,SKYPEOPLE既看重供应商与始祖鸟、迪桑特等专业品牌的合作经验,又看重对方是否有着眼于未来的生产技术工艺,以及理念。

当然在羽绒服品类,最核心元素还是羽绒。羽绒蓬松度和绒子含量直接决定一件羽绒服的保暖性。不同禽类羽绒的蓬松度不同,比如鹅绒高于鸭绒;鹅绒本身也分等级,蓬松度越高保暖性越好。一般来说,“好”的羽绒服蓬松度应该在650以上。

比如Moncler,蓬松度基本都在710以上。SKYPEOPLE全线羽绒产品采用的更是高达蓬松度800的白鹅绒,在社交媒体上,有网友的评价是“穿上身比很多其他品牌要感觉轻”,“一穿上感觉确实挺好的,就有一种惊喜的感觉。”

对于包括SKYPEOPLE在内的、野心勃勃的新生代品牌来说,持续为消费者创造“惊喜”,才能撷取真正的机会。

归根结底,高端的定价权在品牌手中,但高端的定义权一直在消费者心里。

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