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蓝鲨导读：做消费品牌，“更慢”也可能“更快”

随着全球市场竞争加剧及渠道的多元化，消费品牌上市的速度也越来越快。尤其是近年来，不少互联网创业者涌入消费行业，“快速迭代”“敏捷创新”等理念被广泛借鉴，部分网红品牌的大火更助长了这种思维。

事实上，做消费品牌，“更慢”也可能“更快”。比如高端农业品牌朝日唯品，始终相信“人与自然循环共生”，坚持循环农作20年，持续关注和研究土壤，从营养美味到品质安全，一直行走的“慢生长”的进化之路上。

凭借独特的初心、理念和产品，朝日唯品快速构建起自己的品牌独特价值。根据凯度监测数据显示，2022年，朝日唯品高端牛乳份额在上海地区从不足1%提升至5%。

近日，朝日唯品品牌主理人张蕾做客草根知本视频号《CEO来了》直播间，分享了自身成长和带领朝日唯品成长的历程。张蕾表示，“消费品不仅只有‘唯快不破’一种打法，有时候慢慢来，比较快。”

朝日唯品品牌主理人张蕾

草根知本脱胎于新希望集团，专注食品消费领域，通过并购整合深度运营，赋能及支持中小企业成长。其在视频号推出的《CEO来了》栏目，不定期邀请食品消费行业CEO，分享他们的创业故事、产品思维、运营理念等，为有创新创业想法的朋友提供更多的灵感和参考。

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从土壤中“长出来”的品牌

“对于朝日唯品，大家可能更熟悉的是优质、高端牛奶的代表品牌。很少有人知道，朝日唯品是国内最早一批践行循环农作的企业，是一个有20年历史的品牌。”张蕾介绍。

朝日唯品成立于2003年，在山东莱阳拿下1500亩土地。创始团队花了5年时间，只做一件事——养土，即把土地“抛荒”，让土壤中的化肥、残药等人类活动的影响自然流失，回归到最健康和自然的初始状态。”

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在这片土地上，朝日唯品引进了纯种荷斯坦奶牛，利用其产生的牛粪发酵形成的天然有机肥料，对土壤进行堆肥，然后种植产出玉米、小麦、有机蔬果，一部分成为奶牛的饲料，另一部分作为有机农副产品上市销售。就这样，朝日唯品逐渐跑通了循环农作之路。

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张蕾表示，更加肥沃的土壤，更加丰富的生态环境，以及严格按照自然时令培育、不经过化学干预、自然生长出来的蔬果，积累了更多的风味物质，也能为奶牛提供优质的饲料，挤出更高品质的牛奶，“消费者对健康的关注度越来越高，对食品行业而言，最重要的是把产品品质做好，而朝日唯品用了最慢的动作。”

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建立品牌独特价值

从“养土”开始，朝日唯品走在一条差异化创新的道路上。“这件事很难，可能很少有人愿意去做，刚好我们坚持做了，就形成了品牌的独特价值。”张蕾感慨，企业从一开始秉承着利他之心，坚持做难而正确的事，才有了不一样的收获。

团队的初心和愿景，决定着品牌的高度。朝日唯品坚持长期主义，践行循环农作理念，也希望把这种理念传递给消费者，让消费者感受到品牌价值。

据尼尔森调查，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。朝日唯品在包装上也进行了创新，将自然和谐、有机循环、直接表达等理念融入产品的包装设计中。比如，外包装选用了可降解材料，消费者使用完后还可以堆肥降解，减少对环境的影响。采用可拆卸内包设计，助力垃圾分类，用心做好每一个细节。

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朝日唯品以“土”为本，也希望与更多人一起关注土壤的重要性。2022年世界土壤日，朝日唯品和青岛农业大学一起联合编写了《土壤白皮书》，寻求有机农业新答案。

张蕾介绍，全球对于土壤的研究并不多，朝日唯品通过设立土壤研究所，定期检测微生物、重金属含量、农药残留等，更细致化地研究土壤、改良土壤，监测土壤安全。通过土壤的健康度，向消费者发起最坚定的宣言：朝日唯品有“自然、安心、美味”的农产品和牛奶。

从产品到包装，再到对土壤的关注，无一不让消费者感受到朝日唯品的环保可持续理念，激发大家行动起来，共同保护地球环境，从而聚拢了一批具有相同理念的人群，进一步构建品牌独特价值。

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品牌破圈和长期主义

最初，朝日唯品通过精品咖啡馆打开市场，有点“无心插柳成荫”。精品咖啡馆对牛奶有一定调性要求，最懂得不同产品中的细微差异，并愿意为优质付费。朝日唯品作为一个“小而美”的品牌，恰恰符合这种需求，从而打开了破圈的窗口。

慢慢的，在精品咖啡届，朝日唯品几乎成为一种标准——如果有哪家咖啡馆用的是朝日唯品的牛奶，都会被资深咖啡爱好者另眼相看，并作为精品属性的佐证。

以牛奶产品切入精品咖啡门店，给朝日唯品带来了长期效应。资深咖啡爱好者会关心他们认可的咖啡馆用的是什么品牌的牛奶，这部分消费人群有着鲜明的特性——注重风味，看重品质，消费力强，是有较强购买力的消费群体，因而让朝日唯品从咖啡圈向高品质人群扩散。

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实际上，所有“无心插柳”都是“有备而来”，得益于日复一日的蓄能。首先，朝日唯品循环农作模式下的牛奶口味特别纯正，没有任何杂味，不会影响咖啡的味道。其次，精品咖啡馆需要品质稳定的牛奶，而朝日唯品自建牧场，一年365天保证牛奶品质的稳定性。最后，朝日唯品的牛奶采用特殊工艺，打泡、拉花效果优秀。

日常练好“内功”，才能在关键时候抓住机会、发挥作用，朝日唯品“慢功夫”下的“强实力”，在疫情期间再一次得到了印证。

2022年3月下旬，上海因疫情原因逐渐进入静态管理，市民生活物资供应面临难题。那时，张蕾紧急召开会议，专题讨论：我们应该做点什么，跟大家一起走过这一段特殊时期？

随后，朝日唯品快速响应抗疫保供，率先开展保供团购，迅速发展了240个团长，做了5个平台，将产品配送到1200多个小区。同时，采用了“全员客服+数字化营销”模式高效对接需求，生产保证高质量，运输保障高效率，为上海用户快速提供有机牛乳加有机蔬菜，生产体系和供应体系都经受住了考验。

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张蕾觉得，挑战与机遇经常结伴而来，当大家齐心协力度过艰难时，也就迎来了自己的收获。通过社区团购，朝日唯品帮助市民缓解了物资供应的痛点，同时额外收获了规模和口碑的同步提升，更收获了一个“上下同欲”的团队。

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结语：初心不改，慢工出细活

“农业是一项艰巨的事业，也是一个良心事业，因为它是把田间地头的农产品，直接送上消费者的餐桌。”张蕾表示，自大学毕业进入新希望集团，经过10多年的市场锤炼，成为朝日唯品主理人，本身就是巨大挑战。

不过，她也从新希望集团带来其优秀的企业禀赋：对土壤、对自然有敬畏之心，有造福消费者的初心。同时，以其在消费市场深耕多年的市场洞察，持续进行差异化创新，构建品牌核心价值。

从土壤、牧场、农作物，再到包装设计、营销策略，朝日唯品走了一条“慢慢来，比较快”的品牌升级之路——慢慢等待土壤改良，等待奶牛长大，等待农作物自然成熟，以独特的产品力从一个圈层扩散到更大的圈层，收获更好的品牌知名度和美誉度，最终成为一个具有生命力和独特价值的新锐品牌。