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亚马逊三季度广告收入增速放缓至11%，此前二季度增速26%，而2025年同期增速也达22%，今年PrimeDay卖家冷热分化，有人翻倍有人不如平日

近日，据出海网，亚马逊公布了2026年第三季度财务报告，亚马逊广告业务营收196.4亿美元，同比增长11%，剔除汇率影响后增速为12%。数字还在涨，但势头已经明显降温。

2025年同期同比增速是22%，今年第二季度剔除汇率后的增速更是到了26%。环比来看，三季度广告收入还比二季度的198.1亿美元小幅下滑。

亚马逊方面给出的解释是，主要Prime会员日时间安排变了，2025年PrimeDay落在第三季度，2026年多数核心市场的大促都提前到了第二季度。

亚马逊测算，如果剔除这个时间差，三季度整体营收增速大概能再高4个百分点。成本端相对平稳，销售与营销总支出116.5亿美元，和去年同期基本持平，销售与营销部门员工股权激励支出同比下降8%，至7.62亿美元。

亚马逊广告收入增速放缓的同时，相关营销投入并没有明显扩张。

财报里的“增速回落”，和卖家端对今年PrimeDay的真实感受，倒也合乎预期。

此前据亿恩，大促开始前就有亚马逊卖家直言：“说不清是什么原因，总觉得今年行情会遇冷，业绩大概率不及去年，连会员专享折扣都懒得申报。”这话在卖家圈里获得不少共鸣。行业整体讨论热度、备货冲刺的情绪，都比往年淡了不少。

前台促销声量并不弱，首页、Deals、会员专享、秒杀入口陆续进入状态，Adobe预计整体折扣大概在标价的10%到24%，电子产品、服饰、玩具力度居前。

可后台反馈从首日就开始分化，有人开场二十分钟订单挂零，心里发慌，后来流量起来，首日跑出两百多单，第二天又翻了一番，也有主营美容个护的美国站卖家Rocky反馈，首日订单直接翻了6倍，并按往年经验判断后面几天转化会更好。他用分层策略应对，核心爆款和新品冲流量，常规款稳住利润，入行6年几乎年年参加。

但更多卖家的感受没那么乐观，有人说活动前两日销量实现2到3倍增长，远高于平日，可完全不能和往年会员日比，表面上涨里水分不小，利润大幅缩水。

头部卖家也不例外，有人原本预期五倍增长，最终只到两倍有余，有人单量翻了2到3倍，和去年比没有超越。多位卖家观察到，流量明显向排名靠前的商家倾斜，中小卖家更难抢到份额。

折扣要求更大，利润牺牲也更大，成了今年普遍的吐槽点。

更极端的情况是，部分店铺大促期间出单量甚至不如平日。有卖家说只有首日稍有起色，第二天迅速遇冷，今天出单还不如常态。有人直言这是从业以来行情最差的一届，首日不足30单，同比降超五成。

亚马逊商家运营通宵盯后台，熬一晚只出50单的例子也有。

往年就有卖家选择回避，今年只轻度参与或直接不报的人进一步增多。

有郑州卖家全店就拿一两款新品冲排名，其余全部放弃，理由很现实，报名只能赚微薄收益，算下来不如不参加，平台要求的折扣过高，等于亏本赚吆喝，连预期的流量增量都拿不到。

但是不报活动，在一定程度上也给卖家单量带来了影响。

根据一位卖家介绍，“这次没申报会员日活动，今日销量甚至不足平日的三分之一”，店铺排在类目第三，类目头部第一名同样没报活动，第二名原本报了活动，见两家都未参与，也直接撤销了报名。

结果反倒是一众平日销量平平的竞品扎堆低价冲活动，原本日常能卖到六七十美金的产品，活动直接压到四十美金左右走量。

“这或许就是很多卖家纠结的地方，不想报活动，可有时又不得不报。”业内人士坦言，每年亚马逊会员日，商家都会陷入两难，不参与活动，总像没跟上平台节奏、白白丢掉流量，可真报名参加，大幅让利过后又根本不划算。

实际上，亚马逊广告增速从高位回落，并不只是“大促时间换了季度”那么简单。PrimeDay拉长到四天，消费者比价和观望空间变大，首日爆发力被摊薄，这已经连续两年出现。

过去几年，亚马逊广告能维持高增长，靠的是站内流量本身还在快速扩容，以及卖家愿意为抢量持续加码投放。现在这两头都在变，一边是买家在多平台之间分流、大促拉长后决策更分散，站内可被广告直接转化的增量空间变窄。

另一边是卖家在高折扣、高广告成本下利润承压，报名和投放意愿下降，广告主的“付费意愿”随之放缓。

流量还在，但不再是“谁投谁就有机会”的粗放红利，而是越来越向已有排名、评价和供应链优势的头部集中。中小卖家即便加班加点、备足库存，也更容易变成给平台和消费者让利、自己却赚不到的一方。

所以，亚马逊第三季度广告收入同比仅增长11%，增速大幅放缓，真正值得注意的是，过去靠流量红利快速起量的阶段正在收窄。

这种收窄不会一夜之间消失，它会迫使卖家把重心从“赌大促”转向日常运营和差异化，也会倒逼平台重新思考如何平衡大促声量、商家利润和广告收入的可持续性。