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图片来源：征探君

10月30日，贵州茅台发布2026年第三季度报告。前三季度，贵州茅台营收1309.71亿元，同比增长1.96%；归属于上市公司股东的净利润645.67亿元，同比减少0.25%。

从单季度来看，贵州茅台在第三季度收入402.67亿元，同比增长3.08%；归属于上市公司股东的净利润199.51亿元，同比增长3.78%。止住了其在第二季度的业绩下滑——第二季度收入375.8亿元，同比减少5.23%；归属于上市公司股东的净利润172.7亿元，同比减少6.9%。

业绩回暖的同时，贵州茅台的市场表现也得到提振。11月2日，贵州茅台股价报收于1439元/股，较前一交易日上涨3.38%。

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直销快速增速

在全面向C的推动下，直销渠道成为了贵州茅台增长的推动力。2026年前三季度，贵州茅台直销渠道收入737.74亿元，同比增长32.79%；批发代理收入571.2亿元，同比减少21.58%。东吴证券指出，批发代理收入减少，受非标茅台酒缩减（停止总经销产品合作）和销售模式调整（塔身茅台酒产品改为代售）的影响。

i茅台则成为直销增长的主要原因，2026年前三季度，i茅台收入585.62亿元，同比增长361.42%。贵州茅台曾披露，2026年上半年，i茅台新增用户数约1744.28万，累计注册用户数约9690.78万，累计活跃用户约2941万人，成交用户超412万，成交订单数超780万笔。

在产品端，2026年前三季度，茅台酒收入1129.25亿元，同比增长2.18%；系列酒收入179.69亿元，同比增长0.47%。对比来看，2026年上半年，贵州茅台的茅台酒收入777.24亿元，同比增长2.82%；系列酒收入129.34亿元，同比减少6.02%。由此计算，系列酒在第三季度恢复增长。

东吴证券在研报中指出，茅台酒收入主要依靠塔基产品普飞提价和放量，主要路径是直销。系列酒增长主要由茅台1935贡献。

仅2026年，飞天茅台就多次提价。7月，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价调整为1639元/瓶、销售合同价调整为1369元/瓶。8月，飞天茅台自营店零售价上调至1766元/瓶。而在2026年初，飞天茅台的官方指导价为1499元/瓶；销售合同价为1169元/瓶。

由此计算，截至目前，飞天茅台的销售合同价上调200元。其在i茅台售价上涨140元，自营店售价上涨269元/瓶。万联证券曾在8月的研报中表示，年内两次市场化提价尤其7月i茅台零售价上调至1639元/瓶有望对下半年利润形成正向贡献，可部分对冲非标产品控货带来的收入缺口，考虑到提价效果下半年逐步释放，全年业绩确定性进一步增强。

在飞天茅台提价的同时，作为系列酒的核心大单品，茅台1935则下调价格。据悉，茅台1935在2026年1月将出厂价下调至668元/瓶，指导零售价下调至738元/瓶。

在2026年半年度业绩说明会上，贵州茅台表示，公司2025年底决定，2026年度茅台1935酒不再新增市场投放量。截至目前，茅台1935酒渠道商合同执行计划已近80%，终端动销良好，渠道库存处于健康区间。后续，公司将根据市场形势，合理用好剩余的计划量，配套调整茅台1935酒市场政策，加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售的渠道商销售激励政策，同时强化费用审核，严厉防范套取费用等违规行为。

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i茅台丰富产品矩阵

《2026年中国白酒市场中期研究报告》指出，培育白酒新场景是破解行业需求疲软、激活市场增量的关键抓手。当前白酒消费逻辑已从传统商务“悦人社交”全面转向个性松弛的“悦己体验”，叠加政策大力支持酒类新业态、新模式发展，行业需彻底打破传统渠道与消费场景壁垒，全域挖掘全新消费增量。同时借力数字新业态，根据消费者心情、偏好、场景实现个性化定制服务，以科技赋能场景创新，构建全覆盖、多元化、年轻化的白酒消费新生态。

对贵州茅台而言，这意味着需要一个能直达C端、承载多品类和多场景的窗口。i茅台的产品矩阵在2026年1月普茅上线后进一步扩展，形成茅台酒系列、酱香酒系列、i茅台精选及文创产品的产品矩阵，涵盖了小规格尝鲜、低度微醺、礼赠文创和核心单品消费。

在2026年半年度业绩说明会上，贵州茅台透露，截至目前，i茅台平台的35岁以下年轻用户占比达44.37%，35岁-45岁的年轻用户占比达30.9%。i茅台的触达面已明显年轻化。

贵州茅台指出，后续公司将从品牌推广、市场活动、终端建设、体验服务等方面围绕18-45岁年轻群体实施分龄运营。

其中，18-25岁群体，处于白酒消费的引导期，以建立品牌美誉度为目标，传播有温度、有责任、有担当的茅台品牌形象；25-30岁群体，处于白酒消费的导入期，以寻求融入其事业与生活的恰当路径为目标，通过合适的方式方法引导其逐步适应白酒；30-35岁群体，处于白酒消费的成长期，以推动实现稳定消费为目标，形成与其消费需求适配的转化策略；35-45岁群体，处于白酒消费的稳定期，以强化品牌粘性为目标，保障优异的产品品质供给。

显然，贵州茅台希望通过分龄运营在夯实核心消费群体基本盘的同时，逐步培育更广泛的客群。

当前，i茅台的迅猛发展推动了贵州茅台直销渠道的增长；因非标产品转为代售模式，批发代理收入出现下滑。借助i茅台直连消费者的优势，飞天茅台实施多次提价，而茅台1935则采取降价策略。面对行业整体需求疲软的现状，这种差异化的产品调整举措，不仅稳固了茅台酒的盈利基础，也促使系列酒逐步回到健康的销售轨道。全面向C转型的实际效果，尚需未来的业绩表现来验证。

作者丨五仁

来源丨征探财经