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越南前三季度电商销售额增44.47%，跨境卖家份额从7.6%降至4.4%，本土卖家占95.6%

据越南电商数据机构Metric发布的《2026年第三季度在线零售平台全景报告》，第三季度越南四大电商平台Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki合计销售额达150.38万亿越南盾（约合58.2亿美元），同比增长45.16%；销售商品量约10.89亿件，同比增长10.13%。前三季度累计销售额441.97万亿越南盾（约合171亿美元），同比增长44.47%。

但活跃卖家数量与销售规模出现明显背离。第三季度四大平台合计约有47.03万家产生成交的活跃卖家，同比减少2.47%，环比减少10.68%；同期总销售额环比增长5.16%。

据《越南经济时报》报道，这一背离表明市场增量主要来源于头部商家的集中放量，而非活跃卖家数量的扩张，中小卖家和低效店铺正在被加速出清。

Shopee与TikTok Shop的竞争差距大幅收窄。据Metric统计，两平台总市场份额差距已从2025年同期的近15个百分点缩减至2026年第三季度的1个百分点出头。其中TikTok Shop第三季度销售额同比增长75.9%，远高于Shopee的26.4%。

在品类分工上，TikTok Shop在男装和女装品类分别占据68.1%和64.5%的份额；Shopee则在手机平板、家电及家居生活品类分别占据72.1%、61.8%和53.1%的份额。两平台在美妆、食品百货、运动户外、健康产品等品类贴身竞争。

据越南《工商报》分析，卖家洗牌的核心驱动力是消费升级与官方店铺崛起。

Shopee和TikTok Shop上，Shop Mall官方旗舰店仅占店铺总数的3.54%，却贡献了36.8%的总销售额，消费者对正品和高客单价商品的偏好持续强化。价格带结构同步上移：20万越南盾以下商品的销售额占比从50.1%降至42.2%，100万越南盾以上商品占比从14.5%升至19%。

据Metric数据，Shopee平台上本土卖家及本土仓发货占比已升至95.6%，对应销售额69.8万亿越南盾，上年同期为92.4%；跨境卖家销售额同比下降27.1%至3.2万亿越南盾，份额从7.6%萎缩至4.4%。这意味着依赖跨境直邮铺货的中国卖家在越南Shopee的生存空间正在被本土卖家和海外仓模式挤压。

Apple以约1.923万亿越南盾销售额位居品牌榜首，但同比下滑23.35%，是前十品牌中唯一负增长的品牌；Samsung销售额同比增长98.70%，本土乳业巨头Vinamilk同比增长225.86%。Samsung与Apple的销售额差距已从约1.69万亿越南盾收窄至约2900亿越南盾。

据AMZ123援引Metric数据，第三季度宠物护理品类销售额1.92万亿越南盾，同比增长38.2%，但活跃卖家数减少9%至2.07万家；家电品类销售额7.97万亿越南盾，同比增长51.4%，活跃卖家数减少13.9%至4.75万家。两个高增长品类均呈现销售额涨、卖家数降的特征。

Metric预测，第四季度四大平台销售额可达165.5万亿越南盾，环比增长10.05%，主要由11.11、12.12、圣诞及新年大促驱动。美妆、时尚、电子、家电和礼品类预计受益最大。

对跨境卖家而言，数据传递的信号明确：一是越南电商已从“铺货走量”阶段进入“品牌和正品驱动”阶段，Mall店和本土仓卖家享受流量倾斜，纯跨境直邮模式份额持续收缩；二是品类选择上，服装类优先布局TikTok Shop，3C家电类守住Shopee基本盘；三是卖家总数在缩窄，新入场者获客成本同步攀升，资源应集中到已验证的爆款链接而非广撒网铺货。