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11月29日，$哔哩哔哩(BILI)$ 发布Q3财报。

得益于亏损缩窄36%这一成绩，业界对B站本季度财报观感普遍不错，也有不少媒体分析了B站的财报。

随着美联储12月份加息大概率放缓，港、美股底部大幅反弹，用户数量、盈利“七三开”变为“五五开”的B站是否还能打？

作为资深B站用户的教主今天就借着$哔哩哔哩-W(09626)$ 三季报跟大家聊两句。

一、游戏业务拐点中短期看版号，长期靠自研

半个月前，网易和暴雪官宣分手，明年1月23日后，网易将不能代理《魔兽世界》、《炉石传说》、《暗黑破坏神III》、《风暴英雄》等几大顶流游戏。部分B站投资者也会担忧，中国其他的公司游戏代理业务是否会受影响。

投资者的担忧实属正常。

在B站几大业务中，游戏营收占比一直较大，是B站商业化的基石之一。。

2018年时，《FGO》、《碧蓝航线》、《公主连结RE：Dive》三款独代游戏占B站总营收的61%。之后的2019-2021年，三款游戏来到生命周期的中后段，哔哩哔哩独代游戏数量也增至59个（2021年底），三款游戏近三年占B站总营业额分别为36.4%、23.8%和10.7%，头部作品对公司的影响转弱。

B站近30天投放的视频中，游戏视频排名第二位。相比于其他代理/联运方，哔哩哔哩场景优势非常明显。作为中国游戏用户聚集度最高的平台，B站社区中有大量的游戏相关内容，B站的直播、动画、漫画等业务也跟游戏紧密挂钩协同。个人认为，B站不但不会受到网易此次风波的影响，在行业分红越来越精细后，游戏市场份额反而还会进一步向B站聚集。

去年7月份后，国内游戏版号发放处于停滞状态，直至今年4月份才重启。二季度，国家新闻出版总署发放游戏版号105个，三季度游戏版号发行数量快速升至209个，环比几乎翻番。

不久前，官媒又发声“重视游戏背后的科技属性”。料游戏版号常态化发行是大概率事件，这也将为B站游戏独代、联运收入带来中期拐点。

在自研游戏上，2021年末，B站已拥有6个游戏工作室，1000名成员。随着陈睿直管游戏业务，陈睿表示将继续“自研精品、全球发行”的战略，游戏的定位依旧为B站的主业，未来将集中资源聚集于一两个方向，朝着行业最好去做。

教主预计，B站自研游戏战略将加速推进。

二、中长视频平台付费用户数量“触瓶颈”，增值业务的想象空间并不只依靠买版权

2022年Q3，增值服务是对B站营收贡献最大的。

三季度末，B站月活人数达3.33亿，月均付费人数2850万，续创历史新高。

B站付费率在2021年Q1后，基本稳定在9%。营销投放无法提升付费率，或是公司决意减少营销投放的主因。

B站的增值业务来自于直播打赏、大会员、漫画会员几个方面。用户购买会员的动力，大部分来自于版权内容，小部分是受“会员购”的吸引。

今年，全球长视频平台付费用户数据都不太好看。

奈飞二季度全球新增流媒体播放服务付费用户数下降97万，连续两个季度陷入负增长。

$腾讯控股(00700)$ 2022 Q2付费会员数1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%，连续两个季度付费会员数同比负增长。爱奇艺多个季度付费会员数量在1亿人上下波动。长视频平台付费用户增长乏力主要受新剧集减少影响。

B站在节流战略后，大会员人数增速可能会放缓，但国创、直播收入依然在商业化变现的早期，可挖掘的市场潜力巨大。

仅在动画创作领域，哔哩哔哩就发布了“原石计划”、“胶囊计划”、“小宇宙计划”等面向不同阶段动画创作者的扶持政策。

今年10月，耗时5年的爆款IP《三体》动画版定档。据哔哩哔哩副董事长兼 COO李旎透露，今年B站国创作品总收入预计超过20亿。游戏、国创出海更容易，7月份27部门联合发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》也提及了对文化贸易企业审批、资金等环节的支持。本次《三体》动画比之于此前出海的国创作品，更契合海外观众的兴趣点，预计将成为国创出海的代表案例。

哔哩哔哩“Z世代”用户占比更高，“Z世代”有着不会轻易被营销，但会“为爱买单”的特点。B站未来同样也可以将线下观展、自研游戏公测融合到会员权益中，增值业务的想象空间仍巨大。

三、内容-商业生态积极补短板，B站广告收入增速高于大盘

B站的核心商业逻辑是PUGV（专业用户生产内容）。2020年，平台91.4%的浏览量来自于PUGV。2021年，这一数字再度增长至92.7%。

好的内容平台需要实现内容场→广告场→生意场的正向转化，既要激发创作者产出的积极性，让他们得到心仪的报酬；又要吸引更多的广告主，达成广告预定效果，这一切的关键亦是PUGV。

2020/2021年Q3，B站每月有170万/270万活跃创作者，月均投稿量560万份/1000万。到了今年的Q3，B站月均活跃创作者达到了380万，每月产出1560万条视频，这说明B站的创作者生态依旧在稳健且高速地发展当中。

今年，哔哩哔哩销售及营销费用缩减，B站Q3市场及营销费用同比减少25%。视频分成、现金奖励任务均有所减少，这会不会影响内容创作积极性呢？毕竟2021年末，55万用户参加了现金奖励计划，占全部创作者的21.15%。

首先可以肯定的是，B站节流的动作不会影响大UP主。大UP变现主要依靠“花火平台”的商单以及直播过程中收到的打赏，不会在意“薅羊毛”的小激励。

那么小UP呢？

激励政策削弱一定程度上会影响小UP的积极性，毕竟并不是所有人都甘于“用爱发电”。但B站也在有意引导UP主增加话题标签、新模板的使用，并给予参与话题的创作者予以推流鼓励。还有专门的客服拉群教用户视频的制作，助力小UP产出内容增粉。

火烧云数据显示，近30天UP主涨粉效果不错，平均涨粉比例9.18%。

现金激励方面，B站还增加了“限时任务”的数量，鼓励小UP主内容产出。

哔哩哔哩的大致思路是：利用增粉、限时任务两种方式激励小UP，其中一部分最终转化为腰部、大UP，在花火平台上接商单，另一部分也不至于完全“用爱发电”。

2022年上半年，哔哩哔哩的广告ARPU约是快手的五分之一，比之于商业化形态较单一的知乎竟还稍逊一筹。

QuestMobile 发布的2022上半年媒介广告收入数据显示，在日均使用时间超80分钟的应用中，哔哩哔哩是广告收入最低的。DAU、日均使用时长均不如哔哩哔哩的西瓜视频、芒果TV、优酷视频广告收入却更高。很大程度上，这跟B站没有贴片广告有关。那难道贴片广告是B站必走的“独木桥”？

贴片广告领域穷尽探索的是爱奇艺。因先后推出视频中段插播广告、小剧场广告、VIP广告等形式。但副作用就是，爱奇艺用户体验感变差， ARM持续走低。

相比之下，广告投放没有那么“硬”的芒果TV，ARM数据就要好得多。

就B站而言，成为会员有着比其他平台更复杂的流程，能够答题成为会员的用户天生粘性就高。B站是弹幕玩法的发源地，2021年，单个活跃用户花在移动端的应用在80分钟以上；用户在B站上每月保持85亿次互动（2020年是51亿次），观看视频时的交互感和用户粘性都更强。按照B站的调性，未来即使有贴片广告也不会选择硬广。除了贴片，B站广告收入还有诸多拓展方式。

B站是“二次元社区”起家，公司是全球最大的虚拟创作者平台，有超23万虚拟创作者用虚拟形象创作、与用户互动。依靠“二次元”崛起的B站，在直播领域正在弥补短板。

B站百万以上UP主中，游戏、动画、知识、音乐博主数量最多。

以知识类UP主为例，他们可以通过寓教于乐的方式为3C品牌带货，实现名利双收。目前，B站泛知识类视频占全站视频播放量的44%，2021年“百大UP主”中知识类UP主也增加较多，或是B站向直播电商转型在做着准备。

火烧云数据显示，近30天，尽管开通直播的UP主占比68.42%，但参与直播带货的UP主仅占1.12%。换言之，直播为B站带来的广告收益和带货收入想象空间都非常大，哔哩哔哩所需要做的只是加大力度，促进全垂类内容增长。

去年，B站引入竖屏模式Story-Mode。目前，竖屏模式在 DAU 的渗透率已经超过了 20％，更重要的一点是，竖屏用户点赞的比例占到B站总量的 30％。

从DAU/MAU的角度来看，竖屏模式有效增加了用户粘性。

Story-Mode 除能为创作者带来广告、投币收入之外，还能通过“蓝链”或“小黄车”跳转到电商平台购买商品，与短视频平台的“直播电商”、“货架电商”的模式拉齐。今年四月，Story-Mode信息流广告开始投放，2022Q3 ， B站广告收入 ，电商营收增长。

10月中旬，B站在其直播分区内正式上线了“购物”专区。双十一期间，B站推出各类话题活动，并推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。打通与淘宝、京东商品的选品池，与快手电商发展前期丰富货架的选择一致。

内容方面，B站有意扶持了非二次元垂类。如去年推出“星计划·新春版”，哔哩哔哩对时尚、美食、情感、家居等泛生活类UP主，投入上百亿的流量扶持，以及创作者专属运营指导、现金奖励、首页推荐、合作制作、更多商业合作机会。

花火平台方面，10月9日，“花火”商单将具备品牌入驻快、营销工具多、精准匹配UP主、品牌与UP主沟通更容易五大优势，还追加了固定框架外的效果分成模式。要知道YouTube就是依靠着多样化的分成机制维系品牌方和创作者的关系的。花火在平台分账较低的基础上，通过大数据的形式连接了商业流量管理系统、广告系统、UP 主三方，能够解决税务、价格等矛盾。对于B站而言，平台关闭了10万粉丝以上UP主商业声明备案入口，大UP将统一通过花火接商单，也有利于B站增厚分成收入。

《2021中国互联网广告数据报告》显示，尽管我国互联网广告收入增速有所放缓，但视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，连续第二年成为第二大类别广告平台。

而加速商业化变现的哔哩哔哩，2020、2021两年广告收入同比分别增长125%和145.5%，表现好于广告大盘。

随着B站四季度直播电商业务商业化加速，预计将有效促进广告、电商业务线增长。

摩根大通近期在90多港元/股的位置增持B站，至11月11日，摩根大通持有B站港股的比例超11%。港股触底回升、互联网行业政策有所转暖、哔哩哔哩商业化加速以及双重主要上市后流动性改善的预期，或是国际投行持续增仓的原因。一二线“Z世代”用户占比更高的哔哩哔哩，只不过是尚未被完全开发的商业金矿。