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现在的牙膏动辄好几十，都快成奢侈品了。

走进各大商超，甚至是711、罗森等便利店，货架上10元以上的牙膏已成为主力，常见的黑人、佳洁士、冷酸灵等品牌的牙膏单支售价多在15元以上，有的更是超过了40元。整体来看，15-40元的牙膏占据了货架的大部分位置。

电商平台上的牙膏更是“没有最贵，只有更贵”。有着“牙膏届爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，旗下以清新口气为卖点“茶”系列牙膏，单支仅75ml，售价达59.9元；法国高端口腔护理品牌Regenerate旗下一款主打修护牙釉质的牙膏，一支卖到98元(105g)。

消费者常见的品牌，价格区间跨度较大，也有不少产品售价高达百元。以好来（原来的黑人牙膏）为例，在该品牌某官方旗舰店内，成人牙膏最便宜的卖9.8元(120g)，10-20元之间也有不少产品可选择，最贵的售价可达119元(100g)。

高露洁旗下一款酵素牙膏，售价则高达89.9元(101g)，同时该品牌也有10元左右的牙膏产品在售。

云南白药的价格区间则横跨9-70元；冷酸灵既有9.9元(180g)一支的基础产品，也有售价达49.9元(100g)的高端产品。

近几年，牙膏价格的确在持续上涨。据Wind数据，2013年至今，中国牙膏价格整体保持上升走势，尤其是2018以来，涨幅更为明显。

截至2022年10月，120克左右普通牙膏均价为11.35元/盒，较2018年同期的9.09元/盒上涨约25%。而2018年至2021年以及2022年10月，CPI同比涨幅分别为2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%，物价整体平稳。

那么你知道一支动辄二三十的牙膏真正的成本是多少吗？

虽然市场上的牙膏种类繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成，其中摩擦剂占比在40%-50%。而动辄几十块钱的牙膏贵就贵在一些美白、防止牙龈出血等辅助功能上。

海豚社消费品牌分析师张雅坤表示：“据我所知，当前市面上比较贵的牙膏，并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮，现在的成分大多数是打概念，核心成分并没有什么改变。”

从冷酸灵公布的招股书来看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是说生产一支牙膏的成本仅需1.5元，而一位冷酸灵的经销商透露：“冷酸灵已经涨了好几波价了，现在最便宜的抗敏感牙膏批发价都已经卖到5元一支了。”而按照行规，冷酸灵的零售价格是按照批发价的倍数定的，比如5元的批发价，零售价则起码10元起步。

据登康口腔招股书，2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58亿元。

近年来，随着牙膏不断涨价，有企业的毛利率也在逐步上升。数据显示，2019年至2021年，登康口腔牙膏产品的毛利率分别为44.45%、43.62%、43.96%；薇美姿口腔护理产品的毛利率分别达53.80%、58.10%、62.80%；云南白药工业产品(自制)的毛利率更是高达60.98%、61.18%、63.98%。两面针日化产品的毛利率稍低点，分别为22.04%、22.63%、19.41%。

对于涨价的原因，登康口腔回复称：“除了顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，也是为了扩大自身在中高端牙膏中的市场份额。”

从一位牙膏代工企业的报价单来看，牙膏行业属实是一门”暴利生意”。批发20箱的单只牙膏的价格不超过3元钱，但是建议的零售价涨幅却超过400%，在15.9元-29.9元之间。”而这些所谓的酵素、小苏打“网红牙膏”，成本则大概在一块钱左右。

涨价到底涨在哪了？在外观和品牌营销上的投入是牙膏成本层面能够看到的最直接的涨价原因，除此之外几乎找不到别的成本原因。

国内牙膏市场的竞争的确激烈。国产老品牌寻求突围，外资品牌来势凶猛，加之新晋的网红品牌更是将牙膏玩出了新花样、新概念。品牌方在营销上的投入随之加大，这让牙膏彻底告别了低端竞争的状态，价格逐渐走向中高端。

在人们生活品质日益提高和消费升级的背景下，功效型牙膏越来越受到青睐。牙膏被赋予了种种新属性，功效型牙膏的市场份额目前已经超过90％。

消费者都比较相信牙膏的美白、抗过敏、中草药治疗等等功效，企业也就纷纷找到了财富密码，换包装、加功能，价格就可以远远超过此前的传统产品，而每隔一段时间就推出一个新功效，价格还可以再提高，这样的逻辑下，牙膏迎来价格普涨就不难理解了。

除了美白、抗过敏等功效之外，添加了益生菌、“抗幽门螺杆菌”、“促长牙”、“补牙洞”等功效也十分火热，加上网红产品加入的各种新概念：膏体五颜六色、食用级香料、国际香氛大师调香等等，五六十元“高端牙膏”的出现也就并不稀奇了。

企业也更愿意跳出低端牙膏市场的价格战，竞逐高端市场，以追求更大的利润。

那么牙膏越贵，效果就会越好吗？

郑州大学口腔医学院教授张月兰介绍，十几元一支的牙膏和100多元一支的牙膏区别并不大，通常情况下都是由摩擦剂、发泡剂(表面活性剂)、调味剂(芳香剂)这三种主要功能成分组成，最基本的功效是清洁，部分牙膏宣称的美白、抗菌、消炎等功效，通过添加某种成分，虽也能起到一定作用，但效果并不明显

“比如抗菌、消炎，相关成分的浓度达不到，是根本起不到效果的。即便是浓度达标了，这类牙膏也不能长期使用，长期用的话反而会引起菌群紊乱。”张月兰说。

张月兰认为，对于普通消费者而言，20多元一支的牙膏即能满足基本需求。“那些比较贵的牙膏，如果没有特殊功效，那么很可能就只是摩擦剂的颗粒比较细、口感更好而已。”