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销售费用率高企，利润腰斩近半，乖宝百亿豪赌弗列加特高端化油陷入猫瘫痪风波，消费者信任危机再起，乖宝要解决的事很多

据北京商报7月报道，全国多地宠物主反映，自家猫咪在无外伤、无明确既往病史的情况下，突发后肢无力、行走困难，严重者完全瘫痪，只能靠前肢拖行，而更换猫粮后症状逐步好转。涉事品牌之一，正是A股“宠物食品第一股”乖宝宠物旗下的高端猫粮弗列加特。

事件随后持续发酵。宠物主自发组建的互助群里，登记的疑似病例超过5000只；社群负责人基于5个群、一千多份有明确喂食记录的样本统计，长期食用弗列加特的患病猫占比24.6%。黑猫投诉平台上，涉及“弗列加特”“瘫痪”的投诉超过30条。

对于猫粮导致瘫痪问题，乖宝宠物回应新识研究所表示产品本身不会导致猫咪出现这个情况，乖宝同时强调产品每个批次出厂之前也是都经过了充分的检测的，这个可以放心的。

品牌方的回应始终一致：每批产品均经多重检测合格，符合国家标准及中美欧三方相关标准。

弗列加特所在地聊城的监管部门多次抽检，也未发现问题，同时承认从去年起接到大量相关投诉。直到9月4日，乖宝在投资者互动平台明确表示“瘫痪说法不属实”，并援引7月29日中国兽医协会发布的《犬猫运动功能障碍诊疗指南》，称该病有四十多种病因，合规全价猫粮不在其列。

一边是盖着合格章的检测报告，一边是猫主眼里“换了粮就好转”的猫。病因至今没有定论。

但对乖宝宠物而言，比病因更紧迫的问题是：这场看似偶发的食品安全舆情，为什么精准击中了公司高端化战略的命门？

作为乖宝百亿高端化豪赌的核心引擎，弗列加特的风波背后，是激进扩张埋下的隐患，还是整个宠物行业高端化转型的共性困境？

一

弗列加特：乖宝高端化的核心引擎

要理解这场舆情的分量，得先看清弗列加特在乖宝体系里的位置。

它不是一个普通品牌。2025年弗列加特收入同比增长超过80%，在天猫渠道内，它和麦富迪两个品牌的总销售额里，弗列加特一家占了将近一半。

当年双11，它全网卖了3.35亿元，同比增长51%；2026年天猫618，一个专做猫粮的品牌，挤进了天猫宠物成交榜前五。价格带上，它摸到80到100元一公斤，是公司把整体毛利往上拉的主要载体。

乖宝的品牌矩阵分工很清楚。麦富迪守大众基本盘，按欧睿口径，它在国内的市占率从2015年的2.4%升到2025年的6.3%，国产品牌第一，连续六年天猫综合排名第一。

大众盘稳，天花板却肉眼可见。往上走的活儿交给弗列加特，再往上，2026年5月出了处方粮品牌康弗，6月又拟以不超过2.25亿元收购K9Natural在中国大陆运营的NPFG品牌资产，去补超高端那一块。

山西证券把这条梯队排得很明白：K9做超高端，康弗做处方粮，弗列加特守高端，麦富迪守大众，霸弗、奶弗切细分人群，营养森林、佰萃覆盖平价。

说实话，这条路乖宝不走不行。它早年靠给海外连锁商超做代工起家，代工是辛苦钱。2020到2025年，公司整体毛利率能从29.3%抬到42.5%，靠的就是自有品牌收入占比一路抬到2025年的73.4%。

万联证券在8月下旬的首次覆盖报告里讲得直白：市场还在用“代工转型”的框架看乖宝，其实低估了它作为多品牌集团的实质，它走的是玛氏、雀巢靠多品牌矩阵长成全球龙头的老路。问题在于，这条老路在中国能不能跑通，弗列加特是那块最先被放到火上烤的试验田。

二

烧钱账：每100元猫粮24元花在营销

试验田是用钱喂出来的。

2025年全年，乖宝销售费用15.27亿元，同比增长44.79%，其中业务宣传费一项就8.37亿元，比当年6.73亿元的归母净利润还高出将近两亿元。同年研发费用9234.96万元，只占营收1.36%，销售费用差不多是研发的16.5倍。

到了2026年上半年，账更扎眼。销售费用8.60亿元，同比增长26.43%，是同期营收增速10.01%的两倍半，销售费用率从21.1%抬到24.3%。

翻译成人话，每卖出100元猫狗粮，就有24.3元花在营销上，是七家A股上市宠企里最高的。这半年业务宣传费5.35亿元，同比增长44.4%，大头流向达人投放、全域种草和品牌推广，弗列加特是重点中的重点。

钱花出去，利润没跟上。上半年营收35.43亿元，同比增长10.01%，归母净利润只有1.91亿元，同比下滑49.57%，接近腰斩；扣非净利润1.90亿元，下滑48.17%。

二季度单季更难看，营收18.99亿元只增9.1%，归母净利润6714万元，同比掉了61.4%。粗略算，这半年销售费用多花约1.80亿元，净利润同比少了1.87亿元，几乎对得上。增收不增利，增得不多，减得很狠。

成本端也在往上顶。主粮是增长最快的业务，收入23.32亿元、增长23.87%，占比升到65.82%，可主粮营业成本同比增长32.29%，比收入增速快出一大截，主粮毛利率因此掉了3.66个百分点，到42.57%。

一头是原材料涨价，一头是新产能爬坡期的折旧摊销。零食那边直接负增长，收入11.59亿元，下滑10.43%。海外也没帮上忙，人民币升值把去年同期792.88万元的汇兑收益，变成了3095.54万元的损失，财务费用一进一出差出近4800万元。

再翻资产负债表，是一副“花钱买未来”的样子。在建工程从年初0.59亿元跳到3.78亿元，短期借款从3.01亿元增到9.00亿元，经营活动现金流净额同比下滑56.86%，只剩1.51亿元，投资活动半年净流出4.74亿元。

就在这种状态下，公司一边推出每10股派2.5元、合计约1亿元的中期分红，占到上半年净利润的52.47%；一边在8月底抛出不超过11亿元的可转债预案，募资主投年产30万吨高端主粮项目。营销要砸，产能要建，股东要回报，钱从哪来，答案写在三倍增长的短期借款里。

有意思的是，卖方对这盘账的分歧从没这么大过。8月24日万联首次覆盖给买入，目标价55.8元，预计2026年归母净利润7.46亿元；仅仅两周后，华创证券把2026年每股收益预测从1.93元一刀砍到1.14元，对应归母净利润4.55亿元、同比下滑32.5%，目标价只给42元；东海证券则把2026年归母预测从7.55亿元下调到4.39亿元。看多的券商会讲品牌矩阵和长期主义的叙事，谨慎券商则讲费用、汇率和转型阵痛的现实。同一家公司，两周之内，盈利预测差出将近七成。

三

信任危机：高端品牌最输不起的地方

更值得玩味的是，增速拐点其实出现在舆情之前。

华安证券援引久谦三平台数据，2026年一季度到二季度，麦富迪收入同比从下滑6.6%扩大到下滑10.0%，弗列加特则从增长23.5%骤降到增长8.7%。要知道，它2025年全年还是80%以上的增速。

也就是说，7月舆情爆发之前，这台高速引擎已经在主动减速，公司管这叫“剥离低质低效流量”。舆情只是让减速更显眼。

华创证券提到了公司的应对：7月弗列加特受舆情影响后，公司主动调整下半年投放节奏，优先恢复客户信任，到8月底舆情控制“已取得实质性成效”。

信任。这两个字，是高端宠粮全部溢价的地基。

一袋粮卖到80到100元一公斤，比普通粮贵出一大截，宠主多付的钱买的是什么？是“鲜肉精准营养”这六个字，是吃下去不会出事的那份确定。

国泰海通证券的深度报告里，有个细节值得一提：行业龙头皇家1968年由一位兽医在法国小镇创立，1973年就建起第一个研发中心，1994年从超市价格战里抽身，转向产品高端化、渠道专业化、营销学术化，几十年靠犬猫基础研究和配方迭代，才把“精准营养”四个字坐实。弗列加特讲的也是“鲜肉精准营养”，词汇几乎是同一套。差别在于，皇家的精准营养背后是半个世纪的研发沉淀，弗列加特背后，是16.5倍于研发的营销费用。

这话不是说营销没用。品牌起势期，不投流就没有认知，这是新消费的常识。

可高端品牌和大众品牌的脆弱程度完全不同。大众粮出争议，消费者换个牌子，损失有限；高端粮的全部身价都押在信任上，一旦“吃出事”的标签贴上，哪怕最后科学上查无实据，普通养宠人也不会花两年等企业自证清白，他们只会记住“这个牌子出过猫瘫痪”，转头就永久换牌。

资本市场的反应更直接。乖宝股价从2025年125.38元的历史高点一路回落，7月13日跌破39.99元的发行价，到9月15日盘中约37.5元，总市值约150亿元，较高点回撤七成左右。

这轮下跌不全是舆情的锅，估值消化、利润下修、板块退潮都在里头，可舆情偏偏发生在最输不起的品牌身上，杀伤被放大了。

四

行业困局：增收不增利的集体阵痛

把镜头拉远，乖宝的处境不是一家的处境。

2026年上半年，七家A股上市宠企合计营收113.86亿元，同比增长15.15%，归母净利润却只有4.82亿元，同比暴跌46.75%；六家收入在涨，利润无一例外全在下滑。大家都在烧钱抢份额，源飞宠物销售费用增速超过70%，中宠股份销售费用从2.97亿元涨到4.35亿元。这是全行业的“增收不增利”。

底层原因是市场变了。亚宠研究院8月的蓝皮书显示，2026年中国宠物消费市场规模预计3365亿元，年增速只有4.3%，犬猫数量增速收敛到0.89%，猫的数量增速从2021年的4.5%降到0.8%。

靠新增猫狗数量拉动增长的日子结束了，存量博弈开场。可这个行业又出奇地散，企查查口径下，国内现存宠物经济相关企业超过520万家；乖宝自己也算过账，美国宠物食品CR5大约六成，而中国CR5只有两成多，即便只看线上，今年上半年CR5也才28%。龙头市占率还是个位数，所有人都得靠投流去抢那一点点份额，销售费用率自然越抬越高。

过去那套达人种草、流量投放、快速起量的打法，正在失灵。一个刺眼的注脚：今年618，线上宠物食品销售额前十里，没有冒出一个新品牌。

流量越来越贵，买来的GMV却越来越难沉淀成复购和心智。对乖宝这种一年砸十几亿营销的公司，这才是更冷的问题——钱换来的若是市占率和复购，那是在砌墙；若只换来短期GMV，墙没砌起来，就是纯消耗。

还有一层更隐蔽的短板在标准上。这次争议之所以“检测合格却说服不了人”，和现行国标的筛查范围有关。

常规抽检覆盖的是重金属、微生物、常规营养指标这些项目，对于可能诱发神经损伤的特殊毒素、某种长期营养失衡，并没有对应的强制筛查项；而猫后肢无力又有四十多种病因，其中近两成本来就查不出原因。

监管的尺子量不到的地方，企业自检再合格，也难填平消费者的体感落差。这不是乖宝一家的问题，是整个还在初级阶段的行业要补的课。

五

写在最后

说到底，乖宝高端化的方向没有错。家庭养宠渗透率不到三成，远低于美国的八成、日本的六成，专业猫粮渗透率刚过一半，中高端价格带这两年增速一直跑赢行业，结构性机会是真的。董事长秦华在致股东信里讲，短期利润要服从长期价值，这话放到五年维度上看，未必错。

只是方向对，不等于路好走。下半年公司已经把调子从“流量驱动”改成“品牌与产品力驱动”，主动收缩渠道流量投放，去做内容沉淀和品牌故事，预计弗列加特的毛利率会比上半年好看一些，代价是增速明显放缓。

华安证券判断，调整到位之后，自有品牌市占率有望再提1到2个百分点；华创也认为，主动调整流量结构、提高品牌权重，是这个阶段“难而正确”的事。

难就难在，正确的事往往慢。当一个行业的增速从两位数掉到个位数，靠营销堆出来的高端，究竟能走多远？弗列加特这场风波没给出最终答案，病因至今仍在专项研究里，没有召回，也没有定论。

它更像一声提醒：高端宠粮的壁垒，到头来不是达人矩阵里的曝光量，而是每一袋粮倒进猫碗、吃进猫肚子之后，那种经得起时间检验的确定感。

营销能让消费者第一次下单。让他们第二次、第十次下单的，是信任。乖宝这场百亿级的高端化豪赌最后能不能成，不取决于它还能把销售费用率推到多高，而取决于它能不能把每年这十几亿营销，慢慢换成研发、品控和真正的品牌壁垒。

这个问题摆在乖宝面前，也摆在所有想往高处走的中国宠物品牌面前。