我看微博红人节:在抖音赚钱,在微博赚“前途”

前不久,参加了微博举办的“超级红人节”。这个活动从2016年开始已经办到第六年,微博展示了过去一年内容和创作者生态方面的数据,也分享了微博在专注社交、商业化变现以及帮助创作者构建公共影响力方面的思考。对微博在创作者商业化变现方面,有哪些关键点和思考?

在微博变现:多元化途径并行

近两年,抖音、快手等短视频平台的商业化变现都导向了电商。比如抖音今年重点宣推“兴趣电商”,快手强调它的“新市井商业”,无一例外都在强调平台在电商方面的优势和积累,庞大的GMV总额凸显的是平台在帮助创作者通过电商途径进行变现方面的能力。

微博讲它的商业化变现方面的案例和数据都比较少。但是在红人节上,微博运营高级副总裁曹增辉分享了一系列数据,让大家对微博的商业化变现方面有了一个较为全面的认识。其实微博也一直非常重视帮助创作者变现,也在通过多元化途径,不遗余力的帮助创作者变现。

根据曹增辉的演讲内容,过去一年,微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。

过去一年,微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿,其中创作者获得收入16亿,同比增长了78%,去年这个部分作者收入是9亿。广告共享计划,包括图文、视频,以及活动任务的分成,总计达到了2.5亿,同比提升19%,去年是2.1亿。内容付费相关的收入流水是3.6亿,向作者分成2.7亿。

相比微博的营收规模以及各部分的营收总额,微博商业化营收这块蛋糕给创作者的分成还是相当大方的。

容易被忽视的是微博的电商。根据曹增辉公布的数据,微博上开通小店的创作者规模近百万。双十一期间,微博小店交易金额同比增长534%,创作者人均订单量同比增长537%。

在电商方面,微博的基本盘虽然不大,但是发展速度较快。依托5.73 亿的月活跃用户和2.48亿的日活跃用户,微博在电商方面的发展空间巨大。并且这个方向也是微博未来发力的重点,因此很可能成为微博未来实现营收突破的新的增长点。

对创作者来说,无论是广告代言等途径,还是电商变现,都可以多途径并行进行变现尝试。

创作者在微博:比变现更高阶的诉求是“出圈”

相比较其他短视频平台,创作者在微博进行商业化变现方面有什么不一样的地方呢?

“社交资产”和“出圈”,是今年微博红人节被众多红人提及的高频词汇,也是在内容创作者如何实现持续增长的群体焦虑之下,越来越多创作者的高阶诉求。而这正是微博不同于其他平台的差异化优势。

我们知道,衡量一个创作者的商业价值,是多维立体的综合评估,这其中不仅仅是粉丝数量和内容的曝光互动量等数据指标,还有该创作者的影响力,或者说其在全网的影响力。上述数据指标直接代表了触达,但并不能完全说明品效。

与电商平台、拥有电商业务的短视频平台等相比,微博并不是一个纯效果广告的平台,但是它能解决很多“品牌”相关的问题,有时候并不能直接反馈到品牌的生意增长,但却代表了品牌的健康度。生意的增长由很多因素构成,如果品牌的健康度不够,在效果转化环节就不会产生品牌黏性,也不会产生复购。因此,微博以“品效合一”为导向,广告主评估一个创作者的商业价值,便不仅仅看他的粉丝量和内容曝光互动量等数据,还会重点看这个创作者的IP影响力等。

所谓的影响力,需要有两个条件:一个是高用户基数;二是产品的属性需要是开放式的广场。而微博,是把这两个要素结合最好的平台。

一方面,在流量红利逐步见顶的情况下,微博作为一个同时拥有庞大的公域和私域流量的平台,创作者们能够基于热搜机制、高黏性的社交模式,不断提升粉丝触达率与互动转化率,帮助创作者们沉淀社交资产。

另一方面,从产品形态上,微博是最大的广场。而抖音的内容分发,虽然也有“关注”和“推荐”,广场的属性,远远弱于微博。创作者能够通过微博这个开放的社交广场,通过“上热搜”等形式,被更多人、全网人看见,从而其内容不仅仅囿于平台的垂直领域圈层内,而是能够打破人群圈层、平台圈层的限制,实现“出圈”。因此,在KOL出圈上,微博具有很强的杠杆效应。

可以说,微博除了帮助创作者直接变现,更重要的作用是帮助创作者打造影响力,实现“出圈”,为其商业价值的提升奠定基础。

微博大V:“走出去”和“引进来”

我观察到一个现象,从微博“走出去”的大V,在其他平台也能得到快速成长。

比如@陶白白Sensei,在微博几年前就是热门星座博主,至今已经积累了1762万粉丝。后来在在抖音、快手、小红书也开设了账号,并且成为今年三季度的抖音涨粉冠军,目前抖音粉丝超过2400万。微博对陶白白来说,和抖音形成了差异化的价值:抖音更多的意义在于流量,而微博的意义在于从个人到公众形象的全方位构建。

@陶白白Sensei 的微博账号

@陶白白Sensei 的抖音账号


谈到星座,类目划分上,我们可以把它看作是一个垂直频道。而陶白白,作为星座领域的大V,在抖音和快手,都有众多的粉丝。并且,在变现上也有多种途径。但是,如果这个账号,不开微博,或者说在微博上搜索不到,我们通常会有什么感受呢?

首先,用户会认为博主距主流还有一定距离。举个例子:比如快手的带货博主辛巴,虽然有高额的GMV,但是从定性上,到今天辛巴也只算一个快手的带货红人。而微博,从成立到现在,在公众广场上,就是最主流的渠道。

因此,公众形象的搭建,微博是必选和唯一的渠道。而陶白白和奈雪的广告,也间接说明了:只有构建起公众形象,和代言的品牌,才能较好的匹配。

所以,我们看到几乎所有垂类的KOL,各个渠道都同步开设账号,但发声和更新日常的动态,微博依然是主阵地。如果一个KOL,只有小红书、抖音、快手有账号,却没有微博账号。从常识上,都无法称为主流KOL。

与此同时,微博也“引进来”越来越多的创作者,他们开始自发入驻微博、常驻微博。

曹增辉介绍,今年前九个月已经有超过1万+周边平台的头部创作者开通了微博账号。比如B站的UP主运营微博主要诉求还是专业出圈,引发跨界讨论,抖音也是微博新兴作者的一个主要来源,在微博更多是进行社交图文生产,以及VLOG这种有一定长度社交性内容的发布。再比如在游戏领域,今年虎牙、斗鱼的高粉主播人群都开始在微博经营自己的社交账号,对电竞战队和选手,以及体育运动员而言,微博则成为首要的社交运营平台。这种差异性是作者选择来微博的核心需求。

以关系和社交为中心,更具韧性的创作平台

微博作为一个12年的老牌社交媒体,月活、日活用户能够保持增长,平台的韧性在哪里?

我们先来看几组数据:从账号规模上,微博全平台10万粉丝作者中,发博量占44%,阅读量占到了72%,阅读量上私域占比74%,公域占比是65%。

到今天,微博仍然是以关系流为中心,推荐流为辅的社交媒体产品。尽管在短视频领域,微博面临抖音、快手的一些竞争,但是回头看,微博的MAU、DAU,仍然是每个季度,持续上涨的。而“关注”和关系流,我认为是微博产品的核心特征。而这一特征,也是最重要护城河。

有别于抖音快手的社交媒体,在微博这个围观广场,用户的内容消费,不仅有关注页,还有热搜、发现页。而一旦你在一个平台,产生了很多的关注,就会形成一定的规模效应。这个规模效应,不仅是关注的博主数量,而是你和这些博主建立的“连接”和“关系”。

这种连接和关系,并不是熟人和中关系。而是“被关注”和内容消费的关系。一旦关注的数量多后,平台在内容供给端和用户端,就形成了双重的“定价权”。一旦形成这种定价后,即使有新的渠道和产品出来:内容生产者不会出走,用户也不会随便离开。

我们来举一个例子:以知名的汽车测评人“陈震同学”为例,微博上有790万粉丝,在抖音、快手、bilibili上同步自己的内容。

@陈震同学的微博账号


多渠道分发+内容一定的差异化。如果按正常的思路:微博和抖音的用户重合度较高,一个博主,从微博同步到抖音开设账号后,微博这边的粉丝数会下降。但事实并非如此。陈震同学在微博和抖音的粉丝,都是稳步上涨的。

其次,博主在抖音的内容和微博的内容,也有一定的差异化。抖音是纯短视频,微博是以time line为轴,然后多元的表达:涵盖了文字、图文、视频。

@陈震同学的抖音账号

博主在微博所呈现的,更为立体。

在粉丝数量上,该汽车博主的各渠道排名依次是:微博、抖音、快手、B站。商业变现上,各渠道的年度收入,未有数据。如果该汽车博主,未来和汽车品牌有相关的产品代言活动,微博就是最匹配的地方。如果需要从汽车行业出圈,微博也是最好的平台。

背后最重要的护城河和原因,我认为仍然是关系、关注,形成的社交资产。一旦这些沉淀后,平台在内容生产者和用户端,都有较强的定价权。从而形成很强的韧性。

对内容创作者来说,微博更像是他们向外界展示自己的一个名片。这张名片,别的竞争对手,可以分流一些用户时长,但是无法复制这张名片。

小结:

当短视频平台、内容社区等竞品不断分流用户和时长的今天,微博应对行业竞争要做的事,我觉得核心有两个:垂直类的精细化和商业化的增强。因为微博今天覆盖的人群,已经是非常主流,也非常年轻化:15-24岁占比40%,25-30岁占比30%。除了头部大V,对各垂类腰部大V的扶持,也许见效更快。

商业化的增强方面,电商依然是最具想象力的手段。而路径和案例,已经有现成的。比如薇娅、李佳琪的直播带货。微博如何评估红人的带货能力?如何批量以及规模化的,让红人实现带货?未来,是否腰部的博主,也可以提升带货的效率?

这些,既需要内容和运营的深耕,也需要商业化的持续探索。$微博(WB)$ 

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