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外卖业务Keeta与超市业务Keemart的关键人物几乎已全部变动。

2026年第二季度的财报后电话会上，王兴宣布美团海外业务Keeta在沙特已经实现盈利。从2024年9月进入沙特，到今年7月盈利，沙特的“上岸”花了22个月，比Keeta最初在中国香港实现盈利的29个月周期更短。

与美团以往的战略级新业务相比，Keeta从进入一个市场、到在该市场拿到规模甚至盈利，中间获得的时间窗口期明显更短。今年年初，一位美团人士告诉36氪，“Keeta现在重点要求‘上岸’。”与此同时，组织层面的人员补充与核心负责人流动也在发生。

36氪独家获悉，过去数月，美团海外业务在组织层面已陆续完成重整：

（1）Keeta在中国香港地区的负责人神剑（Jason），现担任沙特的国家负责人，他此前接任香港业务半年，该地区于2025年10月实现盈利。（2）Keeta在中东地区的其他国家均于今年初新设了国家负责人；今年2月，Keeta在中东还有过一轮较大的组织调整，原本由沙特团队扮演GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）的大中台，调整后“中台”概念大幅削弱，包括沙特在内，各个国家的业务走向自闭环。（3）Keeta香港业务由文秦接手，他是美团“千团大战”时期的元老级员工，曾离开美团创业。2025年回归后，文秦曾在Keeta巴西任职，向仇广宇汇报。（4）Keeta巴西仍由仇广宇（Tony）直管，前美团优选区域经营部负责人赵大伟目前在该业务任职，向仇广宇汇报。（5）海外超市业务Keemart改由沈玄昊负责，向仇广宇汇报。

Keeta从一开始就不是“大肆投资扩张”的新业务，王兴多次表示“我们也会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”如今，在核心业务被竞争拖住、食杂零售与AI等新业务无法停止进击的局面下，美团在海外的投资更多了一层克制与纪律。比起扩张，拿下现有的每一个单点市场、直至盈利，才是更重要的事。

在沙特，Keeta复制香港经验

一位美团人士告诉36氪，“此前香港业务迟迟无法盈利，甚至认为这一目标的达成需要更长时间，但神剑接手半年便完成了。”如今，神剑也是Keeta在沙特实现盈利时的负责人。

美团出海的路径大致在于，用补贴迅速赢下市场，当用户规模与商家供给相对完善后，再以其擅长的精细化运营稳住份额、争取商业化的更多可能。香港地区的稳步盈利验证了这一路线，沙特的策略也同样沿用于此。

Keeta在2024年进入沙特市场的3-6个月内，激进打出免配送费、新客大额券等优惠，推高了整个市场的订单量。当地的一位餐饮商家告诉36氪，Keeta进入之前，他的门店外卖订单占比大约在15%，Keeta进入后这一比例有了翻倍甚至更高的增长。

最高峰时，该商家单日的外卖订单量，超过了Keeta进入前的堂食订单量，“外卖市场的几家平台很快就卷起来了，我们也享受到了福利”。如今，Keeta在该商家的外卖订单中份额最高。

与中国内地市场不同，沙特的外卖配送成本极高，平均可达15-18沙币/单。一个参照在于，当地的咖啡、奶茶等饮品，价格通常在20沙币左右或是更低，这意味着配送费在订单价值中的占比远超国内。

“Keeta当然也不可能长期烧钱。”上述商家称。商家对Keeta的商业化之路，以及由它带来的市场变化都有最直接的体感。

“免配送费”至今仍是Keeta在用户端的“杀手锏”。起初，这部分补贴由Keeta全额承担，但近一年左右，它的成本被一步步转嫁至商家，“从我们要补贴5沙币，到后面要贴12沙币，再到15沙币”，但订单量和用户心智已经成熟，“对于商家来讲，我们不得不做。”

营销投入增加的同时，商家端的佣金也在上涨。上述商家称，其入驻Keeta首年的抽佣是13%，第二年便上涨了5个百分点。

对手也在全方位地防御Keeta挖去太多“墙角”。一位在沙特经营连锁餐饮品牌的人士告诉36氪，该品牌在Keeta迅猛增长的一段时间内，在当地最大外卖平台Hunger Station的订单量却在急剧下跌，“下跌到最后，用户搜我们的品牌名，前五条展示的都不是我们的店。”

“平台倒逼你要去做marketing（市场营销）的动作，无论是买排名、买曝光还是做免配送费，每家平台都在相互竞争，建立自己的壁垒。”该人士认为。将每笔订单的价值进行拆分，Keeta与HungerStation的订单，商家到手率只有约60%，而当地一些没能跟上竞争、订单量跌落的平台，还能给到商家80%的到手率。

如今，Keeta的MAU（月活跃用户数）仅次于HungerStation。SenseTower数据显示，截至2026年9月，Keeta在沙特的MAU超过420万。另外，其在沙特的App下载量则位居“美食佳饮”领域TOP1，Ninja和HungerStation分别位居第2、3名。一位当地餐饮商家告诉36氪，“打仗对沙特外卖市场的影响并不算大，真正关键的变化是在Keeta来之前和之后。”

沙特“美食佳饮”应用榜单（来源：点点数据）

Redseer Consultants 的咨询顾问对媒体称，“在美团等中国科技公司的支持下，Keeta 进入沙特市场，并采取了积极的补贴驱动型客户获取策略，以迅速获得市场份额。”

激进竞争过后，GCC各国的政府也开始对高额补贴、潜在垄断行为进行管控。卡塔尔在2025年对外卖巨头Talabat进行了数月的数据审查，并暂停了其运营；科威特政府规定了佣金和服务费的三年固定期限，并禁止了隐性收费、排他性条款、歧视性算法等；沙特也在对极端补贴释放限制信号。

与餐饮外卖业务Keeta相比，美团的海外超市业务Keemart处于相对初期的阶段。它推出了专门的App，但下载量较低，主力入口仍然在Keeta首页。不过，Keemart的供给已经较为丰富，覆盖生鲜食品、杂货零食、化妆品、保健品、母婴用品、家居用品、宠物用品、3C电器等类目。Keemart新任负责人沈玄昊此前有生鲜电商领域的创业经验。

Keemart在Keeta App首页最上方入口

目前，沙特用户心智更强的即时零售平台是Ninja和noon。前者在今年5月以15亿美元的估值，完成了一笔重要融资，正在推动其在利雅得IPO的准备工作，预计今年年底或2027年初启动。据彭博报道，该公司2025年的营收约为10亿美元，2026年预计达到约16亿美元。

巴西业务深陷诉讼混战，圣保罗的跑通

将是关键节点

巴西外卖市场的竞争中，最忙碌的恐怕是CADE（巴西反垄断机构，全称巴西经济保护行政委员会）。

美团的Keeta、滴滴的99food、本地巨头iFood之间的指控你来我往，核心原因在于老巨头iFood“看不惯”中国玩家带来的“补贴战”策略，Keeta和99food又在不同程度上被iFood与餐厅签订的独家合作协议困住。

与此同时，Keeta仿佛置身“食物链最底端”，应对iFood之外，还要应对99food与商家的“针对性排他协议”——iFood和99food采用的策略具有相似性，都是向餐饮商家提供投资或借款便利，交换条件是限制他们在其他平台的入驻和运营，99food合作的一些餐厅被允许入驻iFood、但不能入驻Keeta。

这样的举措在当地处于合法范围内，但正在引发平台间无尽的“争吵”，Keeta开拓供给的道路就这样被多方堵塞。截至目前，CADE正在针对整个巴西外卖市场进行更广泛的调查。Keeta巴西副总裁达尼洛·曼萨诺对媒体透露，公司正在为那些受iFood限制性合同约束的餐厅支付违约金。

今年5月底，iFood还起诉Keeta，指控后者的“间谍行为”——Keeta对iFood的员工进行“付费咨询”，讨论iFood的财务数据和战略。iFood总裁甚至对媒体大倒苦水，称其公司此前也经历过竞争，但面对这样的举措，自己“仿佛置身于一个商业蛮荒地”。

实际上，在起诉前5天，iFood刚被CADE公布展开反垄断调查，Keeta回复巴西媒体，“从未委托任何第三方出于上述目的代表自身接触个人，严格遵守巴西各项法规。”去年进驻巴西时，Keeta遭遇疑似商业间谍行为，桑托斯市至少8家餐厅出现冒充Keeta员工的人员，企图获取餐厅数据、关闭平台系统等。

作为巴西最大的外卖平台，iFood一直被认为“占据80%以上的市场份额”，但iFood总裁回应巴西当地媒体，“竞争对手所引用的百分比仅仅是App的份额，但巴西绝大多数的食品订单并非通过App下单，而是通过短信或电话完成的。”他宣称，就全渠道而言，iFood在巴西市场的份额在23%到25%之间，其活跃配送员人数达到 60 万，超过了巴西任何其他公司的人数。

一位接近Keeta招聘方的人士告诉36氪，去年巴西业务允许在中国内地远程办公，但后来仇广宇要求人选必须去巴西当地。这加大了招聘难度，但“如果站在 Tony 的角度去看，他当然是希望当地人或者熟悉当地的人越多越好，尤其是在巴西这样跌倒过的市场。”

在今年6月的股东大会上，王兴说“巴西是一个很大的市场，我们以圣保罗为起点，去熟悉当地环境。”今年2-3月，Keeta推迟进入里约热内卢的计划、裁掉为此储备的员工时，在巴西引发了大量不满。

巴西的市场环境的确需要花费更大精力去理顺，在搞定商家供给和用户认同之前，美团精细化的运营能力暂时还没有太多用武之地。如今，美团将巴西的运营策略明确框定于“先聚焦圣保罗”，在这个全球第五大外卖市场，扩张只能成为“后话”。

对于出海，美团管理层多次强调“不会激进扩张”。二季度的电话会上，CFO陈少晖称，“国际化方面，Keeta在香港和沙特已经进入效率优化阶段，我们也会继续基于市场机会、竞争格局和ROI动态调整不同国家的扩张节奏。”

相较而言，美团新业务的投入上，小象超市的增长似乎展现出更好的确定性，也是美团当前愿意拿出更多资源去做的事。