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电视剧《繁花》中有一幕：范总带着三羊牌服装勇闯上海滩，最重要的一仗，是把货摆进南京路的百货商场。日本服饰品牌优衣库在中国市场的翻身，也是从它在淮海中路开出6层楼旗舰店开始的。

谁掌握了门店和货架，谁就掌握了距离消费者最近的生意。这是零售行业的古老共识。一个品牌能不能火，关键在于它能否把门店开在最好的街区、能否把商品送进最好的商场并占据C位。

因为位置决定了它能被多少消费者看见。

如今，这套基本的商业逻辑依然有效。门店和货架并未消失，但品牌关于“位置”的理解，以及寻找消费者的方式都发生了变化。

过去一年里，基于抖音生活服务平台，亿滋、飞鹤、立白等品牌，通过直播间，把更多消费者带到线下渠道去购买他们的产品：亿滋与盒马联名的“超级奥利奥千层蛋糕”上线两周售出约20万份；飞鹤的消费券带动到店成交额超过1500万元；立白在今年三八节期间实现了到店成交超过5000万元。

这种快消品牌没有自己的专卖门店，可以通过抖音生活服务的“品牌联营”，即品牌自己主导运营卖品+渠道（超市）线下履约的组合创新的生意模式，主导线下生意的增长。

这意味着，除了货架所代表的物理位置，品牌在消费者“时间”里的位置也变得同样重要。品牌不仅要争夺消费者打开手机时的注意力，还要给出一个足够有吸引力的理由，让消费者从线上内容出发，走进附近门店。

于是，即使没有自己的门店，品牌也有机会参与线下客流的组织和分配。其背后，一条连接内容、交易、门店履约与数据反馈的新消费链路，正在逐渐形成。

在超市门店，顾客抖音扫码浏览立白大师香氛系列产品

01 货架品牌为何进入本地生活?

“一盒四五块钱的饼干，消费者为什么要专门跑到线下核销？”这是亿滋进入本地生活后最先遇到的问题。

奥利奥、趣多多、太平、炫迈等产品早已遍布大小商超，客单价不高，购买也足够方便。2025年12月，亿滋开通本地生活官方旗舰店，一度把几乎所有商品做成消费券上架，但直播间销量始终不及预期。团队甚至开始怀疑模式是否成立。

转机出现在春节。2月，趣多多大润发新年礼盒消费券在抖音销量爆发，销量迅速冲到4万+，团队意识到：本地生活用户要的不只是便宜和方便，还要有趣、有吸引力，最好带来一点“惊喜感”。产品和消费券，都要围绕具体场景重新设计。

2026年4月，亿滋与盒马上线超级奥利奥千层蛋糕。用户在线购买消费券，再到附近盒马提货。两周内，产品售出约20万份，支付GMV突破600万元。相比普通饼干，千层蛋糕被切开的画面更具视觉冲击力，柔软口感、标志性外观和聚会场景也更适合短视频与直播表达。

亿滋由此修正了早期认知：品牌联营不是在原有渠道之外再加一个“卖货场”，更不是简单铺货，而是基于既有资源，重新打通内容种草、线上交易、线下履约与即时反馈。品牌因此离消费者更近，也能更快理解需求、调整产品与内容。

这种能力恰恰是传统货架品牌的短板。传统新品流程通常从调研、研发和生产开始，再进入渠道铺货和广告投放，最后等待渠道反馈。广告带来多少转化、消费者被什么打动，往往分散在不同系统和部门。立白曾将痛点概括为：线下门店不在线，用户数据完全空白，品牌每年投入大量营销费用，却摸不清用户画像和消费逻辑，经营决策只能靠经验。

品牌联营缩短了反馈链路。用户下单、核销、评论乃至在直播间投诉，都能成为即时信号。亿滋曾遇到消费券过期后无法使用的问题，主播很快协助解决；对同时在线的其他用户而言，这也是一次公开、有效的信息回应。

这种即时性与灵活性在当下尤为重要。

传统的门店和渠道生意正在持续承压。根据国家统计局数据，2026年1-7月，限额以上零售业单位中，便利店和超市零售额分别增长6.1%和3.8%，专业店、百货店、品牌专卖店分别下降1.8%、2.4%和9.3%，其中品牌专卖店降幅最大。

零售品牌们都在寻求更有效的增长，由此带来的一个典型转变就是：品牌方越来越重视线上投放的闭环转化。QuestMobile在2025年统计发现，包括快消零售在内的传统行业更倾向把投放预算转向能直接带来销量的确定性渠道。

02 从种草到核销，一条新链路如何运转？

为什么是奥利奥千层蛋糕？

我们从这个问题入手，来拆解品牌联营模式。

内容种草是整个链路的第一步。品牌需要通过短视频、直播间多维度展示产品卖点。

这正是亿滋选择千层蛋糕这个品类的关键。从产品外观、口感讲解到使用场景，都是适合内容种草、唤醒消费需求的点。“大家刷到可能会想，周末聚会可以吃它。”亿滋中国O2O负责人谈到。

这种种草方式与传统TVC广告明显不同。后者更像标准版说明书，只能在有限时长内展示有限的卖点，属于单向传播。而直播间里的种草是互动，方式更加生活化。

第二步是下单。用户购买消费券或代金券，得到的不只是优惠，也提前确认了一次到店消费。对品牌和渠道来说，这比曝光、点赞更接近真实需求。

第三步是线下履约。带着核销目的到店的消费者，消费确定性更高，也可能带来关联购买。奥利奥千层蛋糕为盒马烘焙区带来关注与客流；飞鹤合作渠道包括爱婴岛、孩子王等80多家母婴门店，消费者核销时还会购买果泥、玩具、童装等商品。

渠道也不再只是被动承接，而是以各种形式参与项目共创。飞鹤项目中，爱婴岛副总裁进入品牌直播间助阵，三个小时的直播峰值在线人数超过8300人。品牌、渠道、平台的角色由此向前延伸：共同做内容，也共同寻找更适合本地生活的商品和表达方式。

最后一步是数据回流。哪些区域核销更好、哪些人群更感兴趣、产品为什么被喜欢或抱怨，能更直接地反馈给品牌。亿滋负责人经常待在直播间，听用户评价奶油是否浓郁、核销是否顺畅。在传统链路里滞后的声音，开始成为经营现场的一部分。

立白则展示了另一种资产盘活方式。经过系统培训，数万名导购员转型为“职人”，承接线上引流后的核销转化。数据显示，职人核销率比普通商家号高25%—40%，立白大师香氛系列也在抖音生活服务实现逆势增长。过去积累的终端与导购并未失效，而是被重新接入数字化链路。

这条链路可以概括为：内容激发需求，交易提前锁定意向，门店完成履约，数据再回到品牌。平台让货架品牌不必自建门店，也能获得一定程度的消费者连接；渠道则从静态铺货点，变成可引流、可成交、可反馈的经营节点。

当然，这是理想流程。

品牌联营仍处于早期阶段，许多问题没有现成答案。

亿滋负责人把探索过程形容为“扫雷”：一个新创意往往要三方逐环节找人、找方案，主动性被激发的同时，也推高了沟通和时间成本。

更直接的风险来自库存协同。线上内容一旦引爆需求，若线下备货不足，就会出现“线上卖爆、门店断货”，消费者无法核销。内容越火爆，库存判断失误带来的体验落差越大。门店服务同样关键：核销流程不顺、员工不了解规则，最终都可能转化为对品牌的不满，即使问题并不完全由品牌造成。

分工与权益分配也是隐形难题。现阶段，品牌主要提供商品、内容资源和营销预算；渠道承担库存管理、陈列与核销培训，有时参与内容和产品共创；平台则投入产品能力、流量、人力乃至补贴。三方都投入资源，也都期待收益。一旦某一方认为回报不及预期，合作就可能松动。

因此，“联营”的核心不只在“营”，更在“联”。它要求库存、内容、履约、数据和利益机制同时协同。短期项目可以依靠团队越过边界、快速救火，但若要成为稳定模式，就必须把临时配合沉淀为明确流程，并建立可持续的权益分配方式。

03 “附近”能否成为品牌的长期阵地？

2025年12月，亿滋决定进入抖音生活服务，并赶在新年到来前开播。

“一天都不想多等。”亿滋中国O2O负责人说。对于尚未成熟的新模式，团队不想错过早期探索的窗口。

今年9月，抖音生活服务品牌零售行业峰会发布的数据显示，过去一年已有超过250个品牌参与联营，覆盖3万多家渠道门店，相关交易额月同比增长超过500%。2026年上半年，抖音生活服务品牌零售行业交易额同比增长100%。

这些在线下拥有广泛触点、却长期缺少消费者直接连接能力的品牌，正在重新评估“附近”的经营价值。

过去，本地生活往往被视为餐饮、酒旅和休闲娱乐的专属赛道。但随着平台承接的需求更加丰富，“附近”也开始容纳更多商品。用户在短视频平台被内容激发兴趣，再前往附近门店消费，逐渐成为新的消费路径。

立白观察到，社区小店的价值也在被重新发现。立白很早就在大量社区小店完成铺货，但由于数字化程度有限，这套终端网络更像一种静态资产。近几年，随着即时、高频和就近消费需求上升，距离社区足够近的小店重新受到重视。

抖音生活服务尝试在平台流量与社区小店之间建立更短的路径：立白通过内容吸引消费者，再由附近小店承接到店核销的需求。

原本承担静态铺货功能的网点，由此有机会转变为可引流、可成交的动态前置仓。交易数据也能更直接地反馈给品牌，成为调整经营策略的依据。

“我们要用抖音生活服务盘活全国海量的社区小店。”立白相关负责人表示。

对于没有独立门店的货架品牌来说，这种相对“轻盈”的增长方式值得期待。品牌不必重新承担大规模开店成本，而是通过内容、商品和营销资源，激活既有渠道网络。

通常而言，零售品牌追求两类增长：一类是销售额、订单量和新客触达等短期增长；另一类是用户心智和品牌资产所代表的长期增长。

目前，一批品牌已经验证了前者。

亿滋在这里找到了以精致妈妈和Z世代为主的核心客群。飞鹤在2025年一个连续两周直播的项目中，取得单场单日销售额超过350万元的成绩，到店新客触达占比达到95%。立白在2026年年货节实现成交额同比增长约300%，线上带来的消费者与传统电商消费人群重合度仅为3%。

这些数据里暗藏了关于未来的希望。

而品牌们对本地生活寄予着更大的“野心”，比如建立新的用户心智和品牌形象，即，寻求长期增长。

亿滋旗下多款产品曾经点亮8090群体的童年，但在Z世代群体中，它需要找到新的叙事——这几乎是所有跨越周期生存的快消品牌在当下的共同命题。

截至目前，品牌联营对“长期增长”的效果还有待观望。用户心智与品牌资产的建立，本身就是漫长的过程。

好在，走在路上的品牌方并非孤军奋战。

亿滋中国O2O负责人提到一个细节：亿滋曾经推过炫迈爆酸口香糖的三次卡产品。这是抖音生活服务团队提供的经营建议，通过把一次购买拆分为三次到店，再用品牌周边增强打卡动力，提升核销率。这让他眼前一亮，打开新的思路。

类似的游戏式设计，团队如今还在持续探索。这是以前难以实现的。本地生活为这种线上线下融合、游戏化的品牌体验提供了条件。对于用户来说，这也是消费中的记忆点。

他依然期待变化。

今年9月，亿滋上新了一款带有“新奇特”性质的趣多多辣味曲奇饼干，这会是关于品牌联营模式的又一次验证。此前，亿滋的奥利奥薄脆场景组合券、趣多多新品狂欢券等产品，都在平台收获不错的效果。

还有更多的可能有待探索。9月初，亿滋中国O2O负责人在杭州参加抖音生活服务举办的零售行业峰会，与不同行业的零售品牌商家进行交流，比如服饰、珠宝、家居家电、母婴等等。他感觉，异业合作或许能在本地生活开拓更多新玩法。无独有偶，立白相关负责人也提到，计划今后寻找机会，与更多快消行业头部进行品牌联动。

当然，这些想法还需要一步步去验证。“看不清路的时候，先小步快跑，在挫败中找到成功的规律。”亿滋中国O2O负责人曾经用这句话，鼓励低谷期的自己和团队。

这句话在当下依然适用——当然，前提是要站在对的起跑线上。

而对于越来越多的零售品牌而言，抖音生活服务正在成为那条值得押注的起跑线：它不只是一个流量入口，更是一个能够串联品牌势能、异业生态与本地场景的联营平台——让每一次跨界合作，都有机会在最近的距离触达最真实的消费需求。事实上，这套模式已经跑通：欧莱雅、毛戈平、立白、纳爱斯、飞鹤、合生元、伊利、亿滋、恒安、茅台、青岛啤酒、嘉士伯……越来越多的快消头部品牌正在加入这个生态大家庭，借助抖音生活服务持续驱动线下生意的增长。