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AI数字人只是营销工具，企业必须对其输出的全部直播内容承担法律责任，美素佳儿旗舰店被处罚一案，正式宣告AI免责神话的破灭。

2026年6月25日，响水县市场监管局接到网络监测线索，反映某管理有限公司直播时存在虚假宣传行为，依法对该公司立案调查。经查，当事人在京东平台美素佳儿奶粉旗舰店直播间，利用AI数字人直播时宣传特别是乳铁蛋白，对于提高宝宝的免疫力真的很有帮助。当事人的行为违反了反不正当竞争法第九条第一款的规定。

2026年7月23日，响水县市场监督管理局依据反不正当竞争法第二十五条第一款的规定，对当事人作出行政处罚。该案被盐城市市场监管局列入第三批网络食品销售违法典型案例，作为AI数字人直播虚假宣传的代表性案件向社会公布。

对于平台而言，需要加强对AI数字人直播间的技术监测能力，建立AI数字人直播的专门审核机制。平台不能因为是AI直播就放松审核标准，反而应该因为AI内容的不确定性而加强审核。

AI数字人不是免责金牌，企业必须为数字人输出的全部直播内容承担法律责任。

一句乳铁蛋白提高免疫力，AI数字人直播踩了虚假宣传红线

案件的起因是一句看似平常的产品介绍。在美素佳儿奶粉旗舰店的AI数字人直播间里，数字人主播在介绍奶粉成分时提到，特别是乳铁蛋白，对于提高宝宝的免疫力真的很有帮助。就是这句话，被网络监测系统捕捉到，最终触发了立案调查。

乳铁蛋白是婴幼儿配方奶粉中的常见成分，本身具有一定的营养价值。但提高免疫力属于保健功能宣称，按照我国食品安全相关法规，普通食品和婴幼儿配方食品不得宣称保健功能，更不得宣称疾病预防或治疗功能。美素佳儿奶粉作为婴幼儿配方食品，其直播间宣传乳铁蛋白能提高宝宝免疫力，已经超出了合法宣传的边界。

AI数字人直播的特点，让这起虚假宣传的影响被进一步放大。与人工直播不同，AI数字人可以24小时不间断直播，内容批量生成，成本极低。一旦直播内容中存在虚假宣传，其传播范围和持续时间都远大于人工直播。

从监管角度看，网络监测线索的发现，说明监管部门已经具备了对AI数字人直播内容的监测能力。过去，AI数字人直播因为技术新、形态特殊，一度被认为处于监管灰色地带。但这起案件表明，监管部门的技术手段已经能够覆盖AI数字人直播。

值得注意的是，被处罚的主体是某管理有限公司，而非美素佳儿品牌方本身。这意味着，美素佳儿奶粉旗舰店的运营方是第三方管理公司，品牌方可能对直播间的具体内容并不完全掌握，暴露出品牌方在授权第三方运营直播间时内容审核机制可能存在漏洞。

对于婴幼儿奶粉行业而言，虚假宣传的危害尤其严重。婴幼儿是特殊群体，家长对奶粉的选择高度依赖品牌宣传和产品说明。如果直播间存在虚假宣传，可能误导家长选择不适合的产品，甚至影响婴幼儿的健康成长。

AI免责神话破灭，数字人直播进入强监管时代

该案最深远的影响，在于破除了AI免责的错误认知。在AI数字人直播兴起初期，部分企业存在一种侥幸心理，认为数字人自动生成的内容，企业不需要承担全部责任，甚至可以以非人为操作为由推卸责任。响水县市场监管局在典型意义中明确指出，这种认知是错误的。

监管部门的态度非常明确，数字人只是营销工具，食品经营企业作为经营主体，必须对数字人输出的全部直播宣传内容承担法律责任。这意味着，企业使用AI数字人直播，不仅不能免责，反而需要建立更严格的内容审核机制。

该案的第二个典型意义，在于维护网络市场公平竞争，矫正新业态竞争乱象。少数企业借助数字人低成本批量开展虚假直播营销，以不实宣传博取流量、抢占市场，扰乱正常市场竞争秩序。

通过查处该案，监管部门打击了不正当竞争行为，倒逼市场主体摒弃流量至上思维，回归产品本身。AI数字人直播的核心竞争力应该是效率提升和体验优化，而不是通过虚假宣传获取不正当竞争优势。

该案的第三个典型意义，在于强化行业警示引导，压实平台协同治理责任。对广大食品经营主体、直播运营机构形成有力震慑，督促经营者完善直播内容事前审核，倒逼网络平台落实平台主体责任。

从行业发展趋势看，AI数字人直播正在成为电商直播的新方向。越来越多的品牌开始使用AI数字人进行24小时不间断直播，降低人工成本。但技术创新永远不能突破法律底线，AI数字人直播的合规问题已经成为行业必须面对的课题。

对于企业而言，使用AI数字人直播需要建立三道防线。第一道是内容生成防线，在AI训练和内容生成环节就植入合规要求。第二道是事前审核防线，对AI生成的直播内容进行人工审核。第三道是实时监控防线，在直播过程中进行实时监控，发现问题立即中断。

对于平台而言，需要加强对AI数字人直播间的技术监测能力，建立AI数字人直播的专门审核机制。平台不能因为是AI直播就放松审核标准，反而应该因为AI内容的不确定性而加强审核。

美素佳儿AI数字人直播虚假宣传被处罚一案，是AI数字人直播监管的一个标志性案例。它明确告诉所有经营者，AI不是免责金牌，数字人只是工具，责任主体始终是企业。随着AI数字人直播的普及，监管将越来越严格，合规才是AI数字人直播的核心竞争力。

（转自食事求真）