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文：刘少德

一、首富的愤怒，听起来很正义

2026年8月8日，央视财经《对话》栏目播出了钟睒睒的专访。

这位连续五年蝉联中国内地首富的农夫山泉掌门人，蹲在广西横州的茉莉花田里，对着镜头说出了那句让全网炸锅的话——

"电商是板上钉钉的中间商。"

他拿芝加哥农产品交易所做对比，说人家按百分比收费，规则透明，商家做完一单能算清楚自己赚多少。

而电商平台呢？

扣点动态调整，流量分配不透明，商家忙活一天，连自己到手多少钱都心里没底。"这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都'杀'光了。"

最后他甩出一句："必须限制平台的权力。"

这话听着确实解气。

一个72岁的老人，站在雨后的花田里，对着全国观众替千千万万被平台"压榨"的中小商家鸣不平——画面太有感染力了，评论区一片叫好。

但如果你把情绪先放一放，仔细想想，就会发现一个很别扭的问题：一个坐拥千亿市值、掌控全国最强势线下渠道的超级富豪，替那些月销几万块的小商家喊冤，这画面怎么看怎么违和。

二、他批评的那些事，他自己也干

钟睒睒说电商平台是"中间商"，这个说法本身就经不起推敲。

农夫山泉靠什么走到今天？

靠的是30年搭建的一套深度分销网络——从省会城市到县城乡镇，经销商、批发商、终端零售店，层层加价，层层分润。一瓶水从工厂出来，到消费者手里，中间经过多少道手？每一道都在赚差价。这不就是中间商？

钟睒睒当然知道这一点。他批评的不是"中间商"本身，而是"他控制不了的中间商"。

传统经销商体系里，钟睒睒是规则的制定者。

哪家经销商卖得好，哪家拿货多，终端怎么陈列，促销怎么搞，全是他说了算。这套体系运转了30年，农夫山泉的渠道壁垒就是这么一砖一瓦垒起来的。

但电商平台打破了这个格局。消费者可以在直播间买到比终端便宜的水，可以在拼多多上找到各种促销组合，价格不再由农夫山泉的经销商体系说了算。这对钟睒睒来说，不是"中间商"的问题，是"我的中间商被你的中间商抢了生意"的问题。

所以你看，他批评平台"动态调整扣点"，可农夫山泉自己的经销商体系里，不同区域、不同级别的经销商拿到的政策也从来不一样。

他批评平台"流量分配不透明"，可传统渠道里，哪个货架摆在黄金位置、哪个终端拿到更多促销资源，不也是品牌方说了算？

说白了，钟睒睒反对的不是"中间商"，他反对的是"别人当中间商"。

三、选择性失明：电商的价值，他一个字不提

钟睒睒的整段批评里，有一个巨大的盲区——他完全无视了电商平台对中国商业生态的改造价值。

中国有将近10亿网民，其中大量分布在三四线城市和农村地区。在电商出现之前，这些人想买一瓶特定品牌的矿泉水，可能得跑十几公里去县城超市。电商让偏远地区的消费者也能享受到和一线城市一样的商品选择，这不是"中间商"能做到的事，这是基础设施。

再看就业。电商生态直接和间接带动的就业岗位数以千万计——快递小哥、外卖骑手、仓储工人、直播运营、客服售后、美工设计、数据分析……

这些岗位里，有大量是从制造业流水线上转移出来的劳动力。他们没有985学历，没有特殊技能，但电商给了他们在城市立足的机会。钟睒睒对此只字不提。

他还说电商"扼杀了感性消费和创造力"，说年轻人被手机屏幕困住了。

这个说法就更站不住脚了。感性消费的本质是"被好东西打动"，而电商恰恰让好东西更容易被看见。一个云南的手工艺人、一个景德镇的陶瓷匠人、一个县城的茶叶小作坊，过去他们的产品走不出方圆百里，现在通过电商可以卖到全国。这不是扼杀创造力，这是释放创造力。

钟睒睒不是看不到这些。他只是选择性地不看。因为承认电商的价值，就等于承认自己批评的立足点站不住。

四、"低价内卷"的锅，不该电商一个人背

钟睒睒反复强调的一个观点是：电商导致了低价内卷，低价内卷破坏了生产力。

这个逻辑链条看似通顺，实际上偷换了一个关键概念——把"价格竞争"等同于"恶性竞争"。

价格竞争是市场经济最基本的运行机制。

消费者用脚投票，谁的产品性价比高就买谁的，这有什么问题？

钟睒睒拿可口可乐和百事可乐举例，说成熟企业不靠低价互砍。但他刻意忽略了一个事实：可口可乐和百事可乐之所以不卷价格，是因为它们已经卷赢了。它们的市场地位是几十年全球竞争打出来的，不是靠"不卷"得来的。

更关键的是，低价并不等于低质。

很多电商商家之所以能做到低价，不是因为偷工减料，而是因为砍掉了中间环节、提高了周转效率、降低了库存成本。这些效率提升带来的价格下降，对消费者来说是实打实的福利。

至于"卷"的问题，哪个行业不卷？农夫山泉当年和娃哈哈打价格战的时候，钟睒睒可没说过"这是对生产力的破坏"。那时候他管这叫"市场竞争"。

一个行业里，有的企业靠品牌溢价赚钱，有的企业靠效率优势赚钱，有的企业靠规模效应赚钱。

电商只是给了更多企业参与竞争的机会，让价格不再由少数几个大品牌说了算。这对消费者是好事，对钟睒睒这样的渠道霸主来说，当然是坏事。

五、真正的动机：保住自己的价盘

说了这么多，钟睒睒到底在怕什么？

答案其实很简单：他怕自己的价格体系崩盘。

农夫山泉的商业模式有一个核心前提——价格刚性。一瓶550ml的农夫山泉，终端零售价长期稳定在2元左右，这个价格支撑着从工厂到经销商到零售终端的整条利润链。一旦电商渠道以更低的价格大量出货，终端零售商的利润空间就会被压缩，经销商的忠诚度就会动摇，整个价格体系就会松动。

所以农夫山泉对电商渠道一直非常克制。

钟睒睒曾公开要求电商渠道销售收入占比不超过总收入的5%。2025年公司财报里也写得很明白："通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序。"

你看，他自己心里清楚得很——电商对他的威胁不是"中间商"，而是"乱价"。他批评平台，本质上是在为自己的渠道管控策略寻找公共话语的合法性。把"我要保住自己的价盘"包装成"我要保护中小商家"，把"我不想让电商抢我的渠道"包装成"我要限制平台权力"。

这套叙事之所以有迷惑性，是因为它确实触及了一些真实问题——平台抽成高、算法不透明、商家话语权弱。

但问题的存在，不等于批评者的动机是纯粹的。一个掌控着全国最大饮用水分销网络的企业家，呼吁"限制平台权力"，你很难不怀疑他真正想限制的是"能跟他抢渠道的平台权力"。

六、一个富豪的焦虑，不该绑架公共讨论

钟睒睒的言论之所以能引发共鸣，是因为他说出了很多中小商家的真实困境。平台抽成高、流量贵、规则不透明，这些问题确实存在，也确实需要解决。

但问题的解决，不应该由一个利益相关方来定义方向。

钟睒睒不是中立的观察者。

他是一个年营收数百亿、市值数千亿的超级企业掌门人，他的商业利益和电商平台的扩张之间存在直接的、结构性的冲突。他批评平台，不是在替中小商家说话，而是在替自己的渠道体系说话。中小商家只是他叙事里的"人质"——用他们的困境来为自己的商业诉求背书。

更值得警惕的是，当一个超级富豪利用自己的公众影响力，将商业竞争包装成公共议题时，他实际上是在绑架舆论。那些真正被平台"压榨"的小商家，没有央视专访的机会，没有连续五年首富的光环，他们的声音反而被钟睒睒的宏大叙事淹没了。

电商平台的权力确实需要约束，算法黑箱确实需要透明化，商家的合理利润确实需要保障。但这些问题的解法，应该是更完善的监管制度、更公平的平台规则、更健全的商家权益保护机制——而不是让一个渠道霸主来决定平台经济的走向。

钟睒睒的愤怒是真实的，他的焦虑也是真实的。

一个靠30年渠道积累建立起来的商业帝国，正在被一种他无法掌控的新力量侵蚀，换谁都会焦虑。

但焦虑归焦虑，把私人利益包装成公共正义，就过了。

电商平台不是完美的，它有很多问题需要解决。但钟睒睒的批评，从头到尾都绕不开一个事实——他批评的不是平台本身，而是平台对他的威胁。他看到的不是电商对中国经济的整体价值，而是电商对他个人商业版图的冲击。

一个72岁的首富，在茉莉花田里淋着雨，对着央视镜头慷慨陈词。画面很感人，但感动之余，我们不妨多问一句：他到底在替谁说话？

答案，其实就藏在他那套价值千亿的分销网络里。

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