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近日，曾被誉为“美妆代运营第一股”的上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”，证券代码：605136）及相关责任人收到上海证监局警示函。

存在三项违规情况

2026年7月10日晚间，“丽人丽妆”发布公告称，收到了中国证券监督管理委员会上海监管局出具的《关于对上海丽人丽妆化妆品股份有限公司采取责令改正措施并对有关责任人员采取出具警示函措施的决定》（沪证监决〔2026〕163号）。

根据监管部门查实，“丽人丽妆”主要存在三项违规行为。

1、未审议、未披露对外担保

2017年12月至2022年1月期间，丽人丽妆对外提供担保，协助上海麦芃电子商务有限公司、上海梦之队国际贸易有限公司、杭州馥思苑商贸有限公司等多家合作供应商从银行获得贷款。上述对外担保事项均未经过公司董事会或股东大会审议，也未在定期报告及临时公告中予以披露，时间跨度长达四年多，违反了《上海证券交易所股票上市规则》多项条款。

2、未识别关联方，未审议、未披露关联交易

2019年至今，丽人丽妆未识别关联方上海麦芃电子商务有限公司；2019年至2022年期间，公司与上海麦芃之间发生的关联交易，同样未履行审议程序和信息披露义务。监管认定该行为违反了《上市公司信息披露管理办法》等相关规定。

3、未审议、未披露非经营性资金占用

为实控人垫支个人费用构成非经营性资金占用。这也是本次事件中最受舆论关注的一项。2021年至2024年期间，丽人丽妆为实际控制人黄韬所涉及的离婚及财产纠纷事项委托律师提供法律服务，并代为支付律师费用合计480万元。该笔支出完全服务于实控人个人家事，与公司经营业务无关，构成典型的非经营性资金占用。直至2026年监管介入督促后，相关律师事务所才向公司退还了全部480万元款项。

针对上述违规，上海证监局决定对“丽人丽妆”采取责令改正的行政监管措施，要求公司在收到决定书之日起30日内提交书面整改报告；同时对时任董事长兼总经理黄韬、时任董事长黄梅、时任财务总监李爱丽、时任副总经理叶茂、现任财务总监徐鼎、董事会秘书杜红谱等6名责任人分别出具警示函。随后，上海证券交易所也对公司及实控人黄韬予以通报批评，对有关责任人予以监管警示。

代运营模式的迭代

美妆代运营行业的兴起，源于国际品牌进入中国市场时对电商渠道的陌生与需求。早期，“丽人丽妆”等头部服务商凭借对天猫等平台规则的熟稔、成熟的运营团队和供应链能力，成为国际品牌落地中国线上市场的首选合作伙伴。巅峰时期，丽人丽妆合作品牌覆盖雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、雪花秀、后等众多国际一线美妆品牌，在天猫美妆类目占据重要市场份额。

然而，行业黄金期并未持续太久。随着美妆品牌方电商运营能力的自我提升，以及流量格局的多元化演变，传统代运营模式面临严峻挑战。一方面，欧莱雅、兰蔻、雪花秀等多个国际大牌陆续收回运营权转为自营，直接导致代运营公司核心收入萎缩。

数据显示，丽人丽妆营收从2021年的41.55亿元锐减至2025年的16.92亿元，品牌流失是核心原因之一。

另一方面，渠道碎片化和社交平台的崛起加剧了运营难度。抖音、小红书、京东、拼多多等多平台崛起，品牌方需要全域布局，而传统代运营商往往深耕单一平台，跨平台运营能力不足。

值得说明的是，7月13日晚，丽人丽妆发布业绩预告称，经财务部门初步测算，预计2026年半年度实现归属于上市公司股东的净利润为2208.33万元至2650万元，与上年同期相比实现扭亏为盈；预计同期实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2333.33万元至2800万元。

丽人丽妆称，本次半年度归母净利润扭亏为盈，主要得益于两方面：一方面，公司在持续巩固传统电商零售业务能力的基础上，自2024年起布局海外品牌总代业务并搭建全域分销体系，报告期内相关新业务持续放量，增厚整体毛利；另一方面，公司依托精细化运营，提升自有品牌营销费用投放效率，并科学控制投入规模，共同支撑利润改善。

在清扬君看来，此次扭亏为盈固然印证了丽人丽妆在战略调整上的积极成效，但客观上也离不开业绩基数触底所带来的修复效应。

清扬锐评：

“丽人丽妆”此次暴露的内控问题，在美妆电商企业中并非孤例。许多美妆电商企业创始人出身草根，凭借行业红利快速成长并登陆资本市场，但公司治理水平未能同步提升，家族式管理、实控人一言堂等问题较为突出。

具体到美妆代运营行业，业务链条长、合作方众多、资金往来频繁，客观上增加了内控管理的难度。供应商关联关系、担保事项、资金拆借等环节容易出现灰色地带。丽人丽妆事件中，关联方识别失效、对外担保失控、实控人资金占用等问题，集中暴露了公司治理结构的缺陷和内控体系的形同虚设。

对于美妆行业而言，这一事件具有警示意义。随着监管趋严和资本市场规范化程度提升，美妆企业不能再重业务轻治理。尤其是上市公司，信息披露的真实性、准确性、完整性是基本底线，内控机制的健全与否直接关系到企业的长期健康发展。行业竞争越是激烈，越需要规范的治理作为支撑。

美妆行业永远不缺热点与故事，但真正能穿越周期的企业，必然是那些既懂市场又懂管理、既抓增长又守底线的企业。“丽人丽妆”能否在整改之后重回增长轨道，美妆代运营行业又将走向何方，时间会给出答案。

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