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可口可乐卖了130年没想过要“走出快乐”，红牛卖了50年没想过要“走出极限运动”。

作者：柴元锦 编辑：王拓

@零售商业财经 原创出品

东鹏饮料的故事，始于一个人和一句被捡来的广告语，林木勤，广东汕尾人，在红牛代工厂摸爬滚打九年，从基层做到厂长。

2003年，他拿出全部身家，与员工凑齐460万元，接手了濒临倒闭的深圳市豆奶饮料厂。接手后靠卖一瓶只赚两三分钱的菊花茶撑了六年，直到2009年才推出那款带防尘盖的塑料瓶东鹏特饮。

那句让行业诟病至今的“累了困了，喝东鹏特饮”，正是他从红牛放弃的“困了累了喝红牛”那里捡来的。红牛转向“你的能量超乎你想象”，林木勤毫不犹豫把被丢弃的广告语据为己有，潘多拉魔盒就此打开。

这种“连广告词都只是换了个顺序”的操作，让东鹏长期背负“山寨红牛”的标签。面对诟病，林木勤毫不避讳，他说东鹏的基因是“穷人家的孩子早当家”，我们永远要比对手快半步。

正是这种实用主义至上的草莽逻辑，帮助东鹏从红牛手中抢下了市场。尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮自2021年起已连续五年位居中国能量饮料销量第一，2025年销售量占比升至51.6%，销售额份额达38.3%，首次在销售额上超越红牛，斩获双料第一。

但“依附型崛起”的阴影并未随份额提升而消散。它早期成功靠的是性价比和渠道效率，而非品牌资产的积累。一个靠捡别人广告语起家的品牌，当渠道红利吃尽、核心引擎减速，还能讲出自己的故事吗？

一句累了困了，喝东鹏特饮火遍全网，现实却是车辆困住长途司机，司机群体的固化需求又困住东鹏发展边界。想要撕开增长天花板，答案藏在赛道重构里，接下来一同拆解破局之路。

01单品帝国，被遗忘的哑弹

东鹏的产品版图，官方称之为“1加6”矩阵。翻遍它的产品史，真正称得上爆款的，只有三个。

东鹏特饮是绝对的主角。2025年这款单品营收达155.99亿元，占公司总营收的74.72%。这是一条陡峭的增长曲线，2015年东鹏特饮市场份额仅为5.3%，彼时红牛一家独大，占有超过70%的份额。十年间，东鹏靠着3元的定价、防尘盖设计和“一元乐享”促销，硬生生从红牛嘴里撕下一块肉。

东鹏补水啦是第二个爆款。2023年推出，2025年营收32.74亿元，同比增长118.99%，营收占比从9.45%跃升至15.70%。这款主打“运动电解质”的饮料，是东鹏从“能量”走向“功能”的一次试探。果之茶是第三个。2025年2月上市，全年营收突破5亿元，铺货200万家网点。它延续了东鹏最擅长的打法，高返利、高铺货、高中奖率，在中小学生群体中甚至因“再来一瓶”的高概率成了某种意义上的“社交货币”。

但爆款之外，是被市场遗忘的哑弹。2021年推出的“0糖特饮”，因“0糖”被曝是注册商标而非产品承诺，当时该产品配方中仍含甜蜜素和白砂糖，被消费者指责为“文字游戏”。该产品最终草草收场，后虽以“无糖版”重构了这一产品线，但信任折损已成事实。植物饮料“菊花蜜”、预调鸡尾酒“VIVI”曾被列入产品矩阵，如今已被果之茶和港氏奶茶取代，黯然退场。“东鹏大咖”咖啡虽营收突破5亿元，但在瑞幸和库迪的价格战面前始终不温不火。

这些新品大多未能熬过市场的检验。它们暴露了东鹏的深层惯性，习惯用渠道思维解决一切问题，包括铺货、返利、促销，但产品本身缺乏清晰的定位和差异化。哪怕做健康化创新，第一反应也是“蹭概念”而非“建认知”。

比哑弹更致命的是结构性失衡。一个单品扛了近75%的营收，2025年第四季度增速已跌至8.5%的个位数，而2024年同期为19.43%。补水啦和果之茶虽然增长迅猛，但体量加起来也不足特饮的三分之一。当一个占比四分之三的核心引擎开始减速，整个帝国的运转都会跟着颤抖。

02终端筑墙，正在出现裂痕

东鹏最硬的底牌，是一张覆盖全国的渠道大网，包括3400余家经销商、超过450万个终端网点。高速服务区、加油站、工厂小店、学校周边，凡是蓝领和价格敏感型消费者出没的地方，都有东鹏的身影。林木勤多次自爆至今仍会亲自在高速服务区翻垃圾桶数自家瓶子，这种近乎偏执的终端掌控力，是东鹏赖以生存的根基。

在渠道端，东鹏是最能帮终端赚钱的品牌之一。经销商卖一箱果之茶比卖一箱康师傅冰茶多赚7.5元毛利。补水啦、果之茶延续了“一元乐享”高返利打法。这套打法脱胎于东鹏特饮的“再来一瓶”，本质是把营销费用直接让利给终端和消费者。2025年渠道推广费用高达12.26亿元，同比增长57.5%，主要用于冰柜投放。

但硬币的另一面同样醒目。据2025年年报合同负债附注拆分，公司合同负债从期初的47.61亿元增至59.74亿元，但增量几乎全部来自“应付销售返利与折扣”，该项从18.64亿元飙升至31.85亿元，增幅达70.93%；而代表经销商主动打款意愿的“预收货款”却从28.97亿元下滑至27.89亿元。

这一数据指向一个判断，东鹏正在用越来越多的返利“买”渠道的配合，但经销商主动囤货的意愿在减弱。

一位经销商说得很直白，现在的情况是“可以做”，但不能像前两年那样随便拿个货就卖。以前东鹏特饮不愁卖，现在要搭配新品拿货，新品走不动的话利润全压在库存里。业内人士指出，这种预收款不增反降、渠道补贴快速增长并超越预收款的情况，通常意味着经销商不愿意提前锁量，备货意愿减弱，企业只能通过持续加码返利来维持出货节奏。

更微妙的变化发生在高速服务区，这是东鹏的“龙兴之地”。一位服务区超市老板说，以前司机进店基本只拿东鹏，现在能量饮料货架上多了魔爪、战马，还有各种“0糖”新品牌。东鹏还是卖得最好的，但不再是唯一的选择了。

03司机专属，年轻人不买单

东鹏特饮的核心用户画像清晰得令人不安，包括长途司机、外卖骑手、快递小哥、建筑工人。他们需要长时间抗疲劳，对价格极度敏感。500ml大瓶装只要4到5元，防尘盖被货车司机当烟灰缸，每一个设计都在回答，怎么让司机更顺手地掏钱。

据渠道走访反馈和行业估算，东鹏特饮在长途货运司机中的触达率可能在70%量级，在快递和外卖骑手中也超过50%。但“司机饮料”的标签背后，有一组值得审视的数据。

以东鹏特饮500ml瓶身营养成分表标注的糖含量13.3g/100ml计，整瓶含糖约66.5g。据《消费者报道》向第三方权威检测机构送检12款功能饮料的结果，东鹏特饮在同类产品中含糖量排名第一。以每颗方糖4.54g计算，喝一瓶500ml东鹏特饮相当于直接摄入14.6颗方糖，是红牛的2.1倍。中国营养学会建议成年人每天添加糖摄入量最好在25g以内、最高不超过50g，喝一瓶东鹏，糖摄入量就接近每日上限的1.3倍。

图源：消费者报道

这不是一个抽象的数字。一位前大货车司机告诉我们，自己长期靠东鹏特饮“续命”，跑长途时一天要喝好几瓶，几年后体检查出了糖尿病。他说不能说是东鹏直接引起的，但长期喝这种高糖饮料确实有问题。

他的故事作为个体叙事令人动容，但更值得关注的不是医学归因，而是结构性问题，东鹏的基本盘人群恰恰是健康素养相对较低、医疗保障最薄弱的群体，而这群人每天靠它硬撑，意味着品牌的社会风险与产品健康化压力高度绑定。

一位网友的评论刺痛人心，他说不是因为喜欢喝，而是因为没别的选择，系统没给你留出休息的时间，人就得找点东西硬撑下去。东鹏特饮是一种妥协，用糖分和咖啡因换取清醒，用今天的健康换取明天的生计。这个消费场景本身带着悲情色彩，最需要“健康”的人，恰恰没有选择健康的权利。

东鹏做了不少努力试图破圈，连续四年赞助KPL王者荣耀职业联赛，2025年推出无糖型能量饮料，试图从“体力抗疲劳”转向“脑力提神”。但真正的挑战不在营销，而在品牌基因的错位。

几位95后年轻人被问及是否喝东鹏时纷纷摇头，他们说喝元气森林的外星人或者农夫山泉的茶π，有人甚至表示“不认识东鹏特饮这个品牌”。在年轻人的认知版图里，东鹏是一片空白，不是“不喜欢”，而是“不存在”。

东鹏一定要变成年轻人喜欢的样子吗。可口可乐和百事可乐含糖量不比东鹏低，依然是年轻人的心头好，因为可乐卖的是快乐和生活方式。东鹏的“原罪”从来不是高糖，而是它始终被定位为一种功能性工具而非生活方式，它出现在高速服务区的货架上而不是年轻人的聚会上，被握在司机手里而不是拍进朋友圈的九宫格里。工具不需要被喜欢，只需要被使用，这是东鹏最大的成功，也是魔盒的诅咒。

04活在车里，而非困在车里

东鹏的困境是一道结构性难题。

产品上，一个单品扛了75%的营收，增速却在失速，补水啦和果之茶体量尚不足以填补缺口。渠道上，返利驱动的增长模式正在透支渠道信任，预收货款的下滑是一个危险信号。用户上，核心人群被锁在“司机加蓝领”圈层，“累了困了”的标签在年轻人心中纹丝未动。“依附型崛起”的历史路径又让它在每一次试图讲新故事时都要先面对“你到底是谁”的灵魂拷问。

更令人担忧的是研发投入。2025年研发费用仅为6633.84万元，占营收0.32%，同比仅增长5.85%，远低于销售费用27%的增速。过去五年研发投入复合增长率为9.16%，而同期营收从不足70亿元膨胀至208.75亿元。在饮料行业健康化、功能化创新加速的今天，这种“重销售轻研发”的模式可能制约公司的长期创新能力。

东鹏一定要“走出车里”吗。可口可乐卖了130年没想过要“走出快乐”，红牛卖了50年没想过要“走出极限运动”。

它们做的，是在自己的调性里持续深耕。东鹏或许不需要变成元气森林，它需要在“续命水”这个品类里做到极致，比如更透明的配方、对核心人群更负责任的产品设计，同时用新的产品线去试探新的可能，而不是强行给货车司机品牌穿上年轻人的外套。标准版守住基本盘，减糖版或新品线开拓新人群，两条线互不干扰，才有可能既不让老用户失望，也不让新用户错愕。

林木勤比谁都清楚这一切。那个在高速服务区翻垃圾桶的身影，就是东鹏最真实的写照，一个靠捡拾起家、靠性价比长大、靠渠道立足的饮料帝国，正站在自己的十字路口。

车里的江山要守住，车外的世界要打开，最残酷的是，那瓶帮司机撑过漫漫长夜的高糖饮料，正在用超过每日推荐上限的糖分，透支着他们本就辛苦的人生。

对东鹏而言，真正的考题不是把无糖版包装得更像年轻人的选择，而是在最核心的那批用户，也就是每天靠它“续命”的人，的瓶子上，能不能有一天印出“我在帮你减少伤害”，而不只是“我是最便宜的那个”。从困在车里，到与司机共舞，这才是对忠实的蓝领们最大的诚意，服务好蓝领依旧能成为一家伟大的公司。