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文/王慧莹

编辑/子夜

今年5月，山姆会员商店在山东济南和青岛同步开出两家新店。这是山姆进入中国市场三十年来，首次实现双店同开。开业当天，济南店门口安保人员举牌提示“场内人员已满，预计排队3小时”。

客流的热情像一面镜子，照出了山姆在零售市场的号召力，但镜子还有另一面。

仅仅一个月后，6月15日，国家市场监督管理总局因食品安全问题多发，依法对山姆总部进行了责任约谈。

针对此次被约谈，山姆回应称，“我们接受了市场监管部门的约谈指导。针对约谈中监管部门所指出的问题与整改要求，我们完全认可、深刻反思并诚恳接受。对于相关问题给会员带来的困扰与不便，我们深表歉意。”

图源沃尔玛中国官网

同一天，沃尔玛（中国）投资有限公司完成工商变更，MUK SOOK YEE卸任法定代表人、董事长，由山姆中国区总裁刘鹏接任。

两天后，一手搭建山姆差异化商品体系、打造多款现象级爆款的山姆首席采购官张青确认提交辞呈。

三天之内，监管出手、董事长换人、采购一号位出走，这指向一个更深层的信号：狂奔的山姆，正在同时遭遇增长天花板与信任天花板的双重挤压。

规模狂奔与品质失控几乎同步发生。2018年底，山姆在中国仅有23家门店；短短不到六年，门店数量翻了近两倍。2025年新开10家门店创历史新高，2026年计划再增13家。

山姆用30年时间，凭借差异化选品、严格的品控、独特的会员体验，在中国建立了一个会员制超市的护城河。但如今，这个护城河似乎正在被它自己的狂奔战略一点点填平。

当“严选”不再“严”，山姆还能靠什么留住它的信徒？

1、监管约谈、品控失守，山姆战略迷失？

2026年6月，山姆陷入多事之秋。

国家市场监督管理总局正式约谈山姆会员商店总部负责人，官方通报直指要害：山姆近期食品安全问题多发，企业食品安全主体责任落实不到位，线上线下品控标准不一。监管层要求山姆立即进行全面整改，严格落实进货查验、索证索票等制度。

山姆方面表示，公司已由管理层牵头成立专项整改工作组，第一时间启动全渠道、全链路专项自查整改。“我们将严格遵照相关法规及监管要求，全面优化食安管控和商品品控，严守食品安全底线、提升会员体验。我们将定期向监管部门报送整改进展，主动接受社会各界监督。”

实际上，本次约谈并非空穴来风。如果我们将时间轴拉回到2025年，会发现山姆的食品安全防线早已千疮百孔。

据不完全统计，2025年下半年至今，山姆至少发生11起食品安全争议事件。包括但不限于成都大葱农残超标、深圳麻薯检出活鼠、自有品牌冻干草莓重金属超标、极速达被爆商家临期商品……

从上游生产品控，到仓储物流、门店运营，山姆的食品安全问题覆盖生鲜、烘焙、标品多个品类，线下门店与线上“极速达”前置仓均有波及。

图源沃尔玛中国官网

黑猫投诉平台数据显示，截至6月中旬，山姆相关投诉累计超过1.5万条，大量指向鲜奶、烘焙、预制菜临期变质。

如果说食品安全是山姆必须守住的底线，那么选品降级则是在抽走它的灵魂。

标志性的拐点出现在2025年的“太阳饼下架风波”。2025年7月，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高复购率特色商品，取而代之的是好丽友派、溜溜梅、卫龙、徐福记等大众品牌商品。

更触及根基的变化发生在山姆自有品牌Member's Mark身上。不同于大众流通品牌进场的争议，自有品牌的降质多以更换供应商、调整原料等级、微调配方的方式悄然推进，普通会员往往难以第一时间察觉，却实实在在地消解着会员费的价值。

比如，小町香米直接更换为金龙鱼同款产品，另一款优质东北长粒香大米则从自有品牌变为十月稻田专供款，100%椰子水的生产商从泰国头部工厂更换为另一家本地供应商……

对会员制模式而言，自有品牌是山姆品质的具象化载体，也是用户愿意预付年费的核心理由之一。当这份独家的品质承诺在扩张压力下悄悄缩水，会员对山姆的信任，也在一次次不易察觉的降级中被持续透支。

消费者走进山姆，用260元会费购买的不是入场资格，而是购买“山姆严选”的筛选服务。人无我有、人有我精，这也是山姆能在零售混战中突出重围的关键。

图源沃尔玛中国官网

每一款商品都经过买手团队的层层筛选，用户不用花时间对比，闭眼买就不会踩雷。这种模式下，小众但高口碑的独家品，是支撑会员价值的关键，哪怕动销率稍低，也会因为差异化被保留。

正如山姆首席采购官张青曾说，“如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，说明这个商品在山姆已经没有差异化了，山姆就需要放弃了。”

如今，山姆却主动将大众同质化商品搬到门店中，核心原因在于山姆的选品逻辑发生了变化，从少而精变成了大而全。

监管约谈是外部的警示，选品质疑是内部的反噬。两条战线同时失守，绝不是某一个岗位、某一个部门的失误，而是整个战略方向偏移的结果。

2、高管出走，山姆管理层大调整

从选品风波到食安危机，山姆“严选”招牌的碎裂轨迹，指向一个人——山姆中国首席采购官张青。

山姆总部被约谈两天后，张青提交辞呈的消息不胫而走。据悉，张青将于6月底正式离任，张青离任期间，Neil Maffey将代理山姆中国首席采购官。Neil Maffey曾于2013年-2017年担任过山姆中国首席采购官。

在山姆中国的选品版图中，张青是个绕不开的人物。2017年加入沃尔玛中国，2018年全面执掌采购体系的她，是山姆从会员仓储店走向中产生活方式的关键推手。瑞士卷、麻薯、烤鸡等破圈爆品出自其团队之手。

某种意义上来说，消费者过去信任山姆的品质，本质上信任的是张青团队主导的这套严选体系。张青在任期间，高品质、差异化、价值感的选品三原则，曾是山姆区别于其他普通商超的身份标签。

山姆首席采购官张青，图源沃尔玛中国微信公众号

也正因如此，她的离职才格外耐人寻味。尽管沃尔玛中国官方以“个人职业规划”的官方口径回应，但离职节点恰逢山姆约谈风波，市场普遍将其解读为“问责式调整”。

的确，面对近半年来如山崩般涌来的选品争议与食安事故，主管商品体系的“一把手”难辞其咎。

值得注意的是，代理者Neil Maffey相当于救火队长，其曾在2013-2017年间担任山姆首席采购官，卸任后长期担任公司全职顾问至今。

这也侧面印证了山姆意识到，过去这段时间在张青治下或是交接期的选品策略出现了严重偏离，急需纠偏。

几乎同步进行的，是沃尔玛中国战略层面的顶层调整。

据36氪报道，现任沃尔玛国际部战略副总裁Tony Paladinetti将加入沃尔玛中国，出任沃尔玛中国战略副总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报。现任沃尔玛中国战略副总裁杨智安，将在Tony到任后转为向其直接汇报。

这一任命信号耐人寻味，在国际部负责战略的资深高管空降中国区专管战略，意味着沃尔玛全球总部对中国业务当前的方向并非完全放心。

尤其是在山姆扩张狂飙、品控红灯频闪的当下，总部需要一双更贴近全球视角的眼睛，直接盯住中国区的战略方向盘。Tony的到来，既是对朱晓静团队的一次增援，也可视为一种制衡。

无论是沃尔玛还是山姆，规模可以继续跑，但路线必须校准。

值得一提的是，此次被约谈当天，沃尔玛（中国）投资有限公司发生工商变更，刘鹏出任法定代表人、负责人、首席代表；同时，刘鹏还担任董事长职位。

从去年10月出任山姆中国总裁到法人代表，刘鹏在短短一年多内完成了权力的集中跃升，掌握着山姆扩张的方向盘。而他的履历上，写满了互联网基因，这直接决定了山姆战略重心的方向。

山姆会员商店业态总裁刘鹏，图源沃尔玛中国微信公众号

这大半年，在刘鹏的主导下，山姆加速拓店，下沉新二线城市，同时加码线上极速达业务。2025年，山姆新开门店数量飙升至10家，创下历史新高；2026年，在监管约谈的风暴之下，其扩张步伐丝毫未见停歇，全年计划再开13家门店。与此同时，极速达前置仓数量已突破500个。

如今山姆出现的问题，本质上正是规模和供应链的博弈。规模扩张，就要求SKU扩容，意味着山姆供应链管理半径越来越大，但差异化供给能力跟不上，大路货必然涌入货架，甚至带来食品安全问题。

管理层的换防，是山姆重新审视中国零售路线，但组织变动只是一方面，当狂奔的代价已经清晰浮现，要重拾山姆品控口碑，远没有这么简单。

3、会员店下半场，山姆靠什么留住会员？

客观地说，过去一年多，山姆在中国市场的账面数据依然能打。

2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长约40%。付费会员数首次突破千万大关，截至年末达到1070万。卓越会员续卡率高达92%，贡献了60%的营收。

全国63家门店，单店年均销售额超过20亿元。2026财年第四季度，中国市场山姆会费收入增长超过35%。截至2025年年末，山姆中国线上销售占比稳定在50%左右，贡献营收约700亿元。依托山姆的强劲表现，沃尔玛中国已设定2026年整体销售过2000亿元的目标。

这些数字放在任何零售企业身上，都足以构成“活得很好”的结论。山姆在中国付费会员制赛道上的领先地位，短期内无人能够撼动。

山姆活得不错，不意味着路就好走。在极度内卷的中国零售市场，付费会员制的围墙远比想象中脆弱。

图源山姆会员商店微信公众号

盒马X会员店2025年全面闭店，彻底转向硬折扣赛道；大润发M会员店2026年4月全国取消付费入场门槛，非会员零门槛进店；麦德龙更早放开入场限制，免费注册即可进店，付费会员制从入场门槛退化为增值权益。

就连全球会员制标杆Costco也在松动：入华7年仅开出7家门店，扩张远不及预期，2026年更是首次入驻京东开放非会员下单，打破了纯会员制的线上壁垒。

当竞品随时可以通过补贴、折扣、免费配送等手段绕开付费门槛抢夺用户，当电商平台能以更低价格覆盖同款商品，那山姆更需要证明自身的不可替代性。

面对行业的集体退潮和自身品控争议的双重夹击，山姆必须回到一个根本命题：消费者凭什么继续掏出260元？

首要是守品控底线，这是没有讨价还价余地的第一步。收回下放的采购与品控权限，重建从原料到配送的全链路追责机制。吃进嘴里的安全没保障，一切商业模式都是空中楼阁。

此外，重铸商品差异。商品的独家性，才是续卡的根本理由。必须暂停为堆高动销率而大量引入大众流通品牌，恢复部分高口碑独家商品，稳住Member's Mark品质，不能为了毛利率不停换代工厂、缩配方。

更重要的是，延展线下体验厚度，把“逛山姆”升级为电商无法替代的消费体验，让260元从购物门票扩展为生活方式权益。

仓储会员店在中国已走过三十年。上半场拼开店速度与会员数量，下半场是一场没有终点的信任马拉松。决定山姆命运的，从来不是坐在总裁位置上的人，而是山姆货架上的每一件商品。

（本文头图来源于山姆会员商店微信公众号。）