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来源：东哥解读电商

作者：金珊

小红书又一次传出了要上市的消息，但这一次似乎更稳了。

据报道，小红书正准备在6月底以保密形式向香港联交所提交IPO申请。如果顺利落地，将会是近年来香港规模最大的科技IPO之一。目前小红书并没有出面回应。

500亿美元的估值，已经让它站到了与DeepSeek、智谱等AI明星比肩的高度。

很少有一家公司像小红书这样充满矛盾：它拥有超过4亿月活用户，每天发生着数以亿计的“种草”行为，却始终无法让用户在自己的花园里完成“拔草”；它被资本捧上500亿美元的云端，但电商闭环这个最基础的商业命题，它已经反复挣扎了整整十年。

500亿美元到底是真金还是泡沫？

估值三连跳

在大家把投资的目光聚集在AI和硬科技的时候，没人注意到，小红书的估值在短短18个月内，完成了“三连跳”，从170亿美元一路飙升至500亿美元。

如果500亿美元估值属实，小红书的估值已经和deepseek、智谱来到同一个层面。小红书估值为啥涨得这么快？

2024年7月，小红书卖老股时估值只有170亿美元。

小红书在2024年披露了一些很好的经营数据。2023年首次盈利了，营收同比增长85%到37亿美元，净利润达到5亿美元，月活同比增长20%达到3.12亿。

半年后，2025年1月，数字攀升到了210亿美元。

原因也很明确，年初“TikTok难民潮”导致大批的海外用户涌入小红书。小红书下载量一度登顶苹果美区APP排行榜Top1，甚至短暂超过ChatGPT。对内容平台来说，没什么比用户大幅增长更能打动人心了。叠加了中国内容平台出海的buff，所以小红书估值暴涨。

尽管这种泼天富贵只是昙花一现，最后并没有给小红书带来什么实质性显著的增长，那些自嘲“难民”交猫税的用户最终的留存度不足10%。

到了2025年6月底，金沙江创投基金的投资组合文件显示，小红书估值飙升到310亿美元。

核心是因为，小红书的买手制电商模式好像跑通了。2024年小红书电商GMV突破了4000亿元，商家数量大幅增长，至少证明了这种模式的潜力。2025年年中小红书的月活突破了3.5亿大关，日均使用时长超过74分钟。这一年小红书还放弃了自己强推的自建电商闭环，开放了外链，和淘宝、京东分别合作推出了“红猫计划”、“红京计划”。

时间来到年底，在机构老股转让交易中，估值高达500亿美元，折合3500亿人民币。仅仅半年内，小红书的涨幅高达60%。

此时市场普遍预测小红书2025年全年净利润将达到约30亿美元。这被认为给了高估值的支撑点。同时筹划上市也是估值大幅上涨的原因。

为上市做了资本和人事准备。小红书正式在香港开设了办公室，香港财政司司长亲自出席了开幕仪式。公司还引入了经验丰富的高管。选择了原今日资本合伙人戴丽担任CSO，并且频繁调整期权和回购政策。

估值上涨，本来是上市前的基础操作。一些陪跑十年的投资方想撤出来，同时小红书也需要资金来应对接下来和抖音、微信小绿书等平台的竞争。

但无法回避的是，电商闭环，这道小红书做了十年的题，至今没解完。

电商闭环为何做不大？

小红书电商闭环始终“做不大”，关键是社区内容与交易行为存在基因排异。

用户看内容，本身是对博主的信任。如果看完全篇，发现笔记末尾挂了一条链接，就会瞬间意识到这可能是一条软广。对笔记的信任程度大打折扣。这与淘宝、京东这类带着明确“搜索-购买”目的的工具型应用截然相反。

优质种草的本质是通过主观、感性、甚至充满长尾碎片的体验分享来建立信任，这种内容往往是非标化、去中心化的。而电商闭环追求的是标准化的供应链、确定的履约率、极致的转化漏斗。

回看小红书近些年的电商史，堪称一场在不断踩坑中调整姿势的“折返跑”。

第一阶段是激进的闭环尝试。小红书希望切断外链。2021年，平台强势推行“号店一体”，切断淘宝等外部链接，要求博主必须通过小红书店铺实现转化。

用户在小红书被种草后，发现平台内商品价格无优势、物流无保障、售后无体系，反而加速了用户流向淘宝、拼多多去“全网比价”，造成了极差的体验断层。

第二阶段是引入“大主播”。 以董洁、章小蕙为代表的“慢直播”曾让行业眼前一亮。她们用娓娓道来的方式卖出高客单价商品，证明了小红书用户强悍的购买力。

但是这很难进行大规模复制。这种模式是反工业化效率的，极度依赖主播的个人IP与慢节奏叙事。社区的流量分发逻辑一旦中心化，就会迅速挤压普通创作者的生存空间，动摇社区根基。章小蕙们的成功，恰恰证明了小红书电商只能是小而美的“特卖”，而非万能解药。

第三阶段是回归社区的“买手电商”。 痛定思痛后，小红书目前的策略发生了微妙变化：不再强求货架式的商城，而是强调“买手”作为连接器。所谓买手，本质是具备审美溢价和选品能力的主理人。同时，平台开始放开挂链权限，甚至重新拥抱淘系联盟，甚至大规模铺开“评论区晒单”和普通用户的购物笔记。

这是一种务实的妥协。既然做不成独吞的闭环，那就做个体面的流量掮客，赚取广告费而非库存差价。小红书终于意识到，它的核心能力是“影响消费决策”，不是完成交易履约。

500亿美金的估值，折合人民币约3600亿，这一数字不仅远超即将被私有化的唯品会，也直接将B站（约合70亿美金）甚至微博远远甩在身后。

B站虽然坐拥庞大Z世代，但长内容偏多，极难无缝植入广告，导致商业化效率极其低下，常陷亏损泥潭。而小红书的内容形态（图文+短视频）决定了其广告库存更深、植入更原生、离交易更近。 在广告业寒冬中，小红书凭借种草属性吃掉了大量效果广告预算，这使其财务基本面远好于B站。

但小红书的广告加载率也已经接近临界点。

为了维护社区体验，它不能无限注水商业内容，这意味着流量变现的天花板其实并不远。其二，所谓的“电商闭环”故事，在IPO路演中很难讲通。美股和港股投资人已经看腻了“社区做电商”的剧本，从微博到B站再到知乎，几乎没有成功先例。小红书标榜的“买手电商”本质上仍是高成本的流量变现，难以形成规模效应带来的边际成本递减。

所以，小红书想要积极破圈。拿下了美加墨世界杯，为的就是男性用户。原本平台上的女性用户占比长期超过七成。汽车、3C、白酒、体育、游戏，这些高客单价的“男性品类”广告预算，小红书几乎吃不到。体育内容自带“生活方式”标签——健身、穿搭、观赛仪式感、赛事周边消费，这些天然能和小红书的社区土壤嫁接。

因此，500亿美金的估值，更像是一场围绕“中国最后一块未上市优质流量洼地”的资本争夺战。它的定价合理性不取决于当下赚了多少钱，而取决于全球资本是否相信它能在不破坏社区生态的前提下，成功继续做大电商规模。

小红书的月活已经突破了4亿，日活超过1.7亿。

如果小红书的终局只是一个高效的广告投放平台，那么现在的估值无疑是透支了未来数年的增长；但如果它真能摸索出一条“社区原生交易”的第三条路，这500亿或许只是起点。

对于小红书而言，上市不是终局。如何在高估值的聚光灯下，平衡社区调性与商业欲望的永恒矛盾，才是真正大考的开始。

参考资料：

1.TechWeb：估值3500亿、腾讯阿里押注 小红书这次真要上市了？

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