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《逐浪》栏目出品

过去几年，国际美妆行业经历了一轮深刻调整。渠道红利消退、消费者理性化、本土品牌崛起，共同改变了市场格局。

作为全球美妆巨头，雅诗兰黛曾是这一轮行业调整中受冲击最明显的企业之一。不过进入2026年以来，雅诗兰黛一扫阴霾，业绩迎来了持续回暖。

第三财季，雅诗兰黛营收和利润保持增长势头，中国大陆市场销售额实现双位数增长，成为最值得关注的亮点之一。此外，雅诗兰黛还上调了2026财年全年的业绩展望。

这背后，不仅是国内消费环境的边际回暖，更是这家老牌美妆巨头在变局中推进深层转型的结果。

巨头回暖

过去几个财季，雅诗兰黛的复苏信号颇为明显。

2026财年第三财季（截至2026年3月31日），雅诗兰黛销售额同比增长5%至37亿美元，有机净销售额增长2%。

盈利端的改善更为亮眼：得益于持续的成本优化与产品结构升级，公司季度毛利率提升140个基点至76.4%，调整后营业利润率同比提升360个基点至15%。

（图源：雅诗兰黛财报）

中国大陆市场成为集团本轮复苏的核心支柱。在整体消费趋于谨慎、高端美妆竞争白热化的背景下，中国大陆市场有机净销售额实现高个位数增长，连续五个季度实现市场份额提升。此外，该季度旗下有六个品牌在中国区达成双位数营收增长。

更值得关注的是管理层释放出的信号。在业绩电话会议中，集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）将2026财年定义为雅诗兰黛的“关键转折之年（pivotal year）”，并认为公司有望实现近四年来首次有机销售增长和利润率扩张。

他指出，2026财年前9个月，香水业务有机销售额实现两位数增长；四大区域市场中有三大区域实现增长，其中中国大陆地区以高个位数增长领跑，整体表现优于高端美妆行业整体水平。

基于前三季度落地成效，管理层正式上调了2026财年全年预期：有机净销售额预计增长1%至3%，调整后营业利润率将升至10.7%到11.1%之间。对于2027财年，雅诗兰黛也对增长信心满满，预计营收加速、调整后营业利润率进一步提升至接近13%。

于外界而言，这是公司走出周期底部、进入新一轮修复通道的重要信号。

旧贵族的新战事

业绩回暖的背后，是雅诗兰黛长达两年的自我革新。

2025年1月，雅诗兰黛第六任CEO司泰峰上台，被业内视为“雅诗兰黛开启重大变革”的信号。这位高管熟悉中国市场，过去二十年间几乎每年来3-4次中国。2016年至2022年，他将香水品类打造成集团业绩的增长引擎。

上任第二个月，司泰峰分享了名为“重塑美妆新境”的大变革，旨在恢复可持续销售增长，并在未来几年实现调整后营业利润率两位数增长的战略愿景。

（图源：雅诗兰黛官网）

在执行层面，“重塑美妆新境”包含五大优先事项：加速优化消费者覆盖、推动变革性创新、加大面向消费者的投资、大力提升效率和重塑工作模式。

自此，雅诗兰黛正式开启自上而下的深度战略重塑，从组织、渠道、产品研发、资产优化等多条线落地改革。

渠道端，雅诗兰黛将损益表中的盈亏计算，从以品牌划分转为以区域划分。同时，全球区域整合为四大地理集群：美洲，亚太地区，中国大陆市场，欧洲、英国、爱尔兰及新兴市场。

这意味着中国大陆市场被列为独立区域板块，中国本土团队拥有了更高的经营自主权，能够紧跟国内消费风向快速调整产品、营销与渠道策略，市场反应效率显著提升。

在成本端，集团启动近年来最大规模的组织优化计划。具体而言，雅诗兰黛自2023年11月启动公司利润恢复与增长计划（PRGP），专注于重建更强大、更可持续的盈利能力。之后几度扩大与升级该项目：2024年2月推出配套两年期重组方案，初始预估税前重组开支5亿~7亿美元；2025年2月集团宣布扩大项目，预计税前重组总费用上调至12亿至16亿美元。

这次大手笔改革主要围绕三条主线落地：价值链优化、职能重塑和品牌主导模式。简化管理层级、优化供应链体系、整合后台职能，能够提高决策效率和市场响应速度。对于一家拥有数十个品牌、业务遍布全球的大型消费品集团而言，这意味着从传统跨国企业模式向更加灵活、更加市场化的运营模式转变。

最近几个财季，正是得益于利润恢复与增长计划（PRGP）带来的效益——包括提升运营效率、减少过剩和滞销库存以及更好落实价格策略，毛利率实现了明显修复。

另外，品牌资源也在重新聚焦。近两年，雅诗兰黛开启转型，聚焦高端赛道和高潜力品牌成为其重点策略。同时，公司并未停止对未来增长机会的布局。今年，雅诗兰黛完成了对印度高端护肤品牌Forest Essentials剩余股权的收购，并投资了英国奢华护肤品牌111Skin，希望通过新品牌和新市场寻找长期增长空间。

新的增长逻辑正在形成

过去十余年，中国高端美妆市场的增长很大程度上受益于消费升级。国际品牌凭借品牌影响力和渠道优势快速扩张，消费者也愿意为国际大牌支付溢价。但如今，行业竞争逻辑正在发生变化。消费者依然愿意为高端品牌买单，但相比过去更加关注产品功效、科研实力和使用体验。

这意味着，单纯依靠品牌光环获得增长变得越来越困难。此外，国产品牌的快速成长，也迫使国际巨头重新审视自身竞争力。

从雅诗兰黛最新财报可以看到，一种新的增长逻辑正在逐渐形成。

首先是增长来源更加多元。过去外界谈及雅诗兰黛时，往往聚焦于小棕瓶、海蓝之谜以及旅游零售业务。而如今，集团正在形成护肤、香水和高端生活方式品牌共同驱动的发展格局。

其中最具代表性的变化来自香水业务。第三财季，集团香水业务实现双位数增长，成为表现最好的业务板块之一。相比竞争激烈的护肤市场，高端香水赛道仍保持较高增长率，并具备更强的品牌溢价能力。

（图源：雅诗兰黛财报）

其次，中国市场的角色正在发生变化。过去，中国更多被视为国际品牌的重要销售市场；如今，中国已经成为产品创新、数字化运营和消费者洞察的重要来源地。去年，雅诗兰黛在中国推出了一款精华油，中国研发团队仅用15个月便完成从概念到产品落地的全过程。

对于雅诗兰黛而言，中国市场恢复增长的意义，不仅在于贡献收入，更在于验证其品牌力和运营能力是否依然具备竞争优势。

从某种程度上说，雅诗兰黛的转型也是整个国际美妆行业变革的缩影。当渠道红利逐渐消退，未来决定企业竞争力的，将不再是渠道规模，而是品牌价值、产品创新和组织效率。