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京东欧洲布局加速，Joybuy夏季大促开启提升消费者知名度，物流网络成核心优势，向欧洲和中国卖家开放

6月15日，据ecommercenews报道，京东旗下的在线百货商店Joybuy正转型为电商平台，将向来自欧洲和中国精选第三方卖家敞开大门。

这也表示，Joybuy可能要改变之前仅销售自有库存商品的模式，转而吸引更多来自欧洲本土和中国的品牌商品。在报道中，平台也表示了现在正在精心挑选商家，保证引入商品的质量。

一位Joybuy的发言人也向英国行业刊物《TheGrocer》证实：“我们正在与值得信赖的品牌合作，计划在2026年下半年测试一个精选商品市场。”

现在通过平台合作伙伴销售的商品可以用两种方式储存，一是Joybuy的仓库，二是由供应商直接发货给消费者。

也就是说，卖家可以选择是否像在亚马逊和TikTokShop等平台上那样将物流配送外包，或者自行管理仓储和发货。

实际上，Joybuy去年3月的时候就已经在欧洲六个国家正式上线，包括英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡。在正式推出前，京东已进行过较长时间的测试，并通过此前Ochama项目积累了本地运营经验。

而且为快速提升在欧洲消费者中的知名度，Joybuy也选择在今年夏天发起大规模促销攻势。从6月15日持续至6月30日的首届“夏季黑色星期五”活动被定位为“全新的年度购物传统”，主打优惠价格、可靠的本地与国际品牌以及快速配送服务。

有意思的是，Joybuy表示：“与其他一些零售商不同，Joybuy的夏季黑色星期五促销活动面向所有人开放，无需订阅即可享受优惠。”

这被市面上解读为疑似在暗讽亚马逊，因为亚马逊将于6月23日至26日在全球范围内举办2026年亚马逊Prime会员日。

据公开信息显示，Joybuy作为京东旗下跨境电商平台于2015年上线，初期业务定位对标阿里旗下速卖通。2021年11月24日，Joybuy发布公告表示，基于企业整体战略调整，平台将在同年12月9日关停原有B2C业务，转型深耕跨境B2B交易与配套服务，并更名为京东全球贸。

2024年下半年，京东零售开始布局英国海外市场。2025年4月，自营电商Joybuy落地英国开展试运营。2025年8月23日，京东欧洲零售品牌Ochama宣布终止运营，通过品牌整合升级并入Joybuy，原有Ochama用户数据统一迁移至Joybuy体系。

完成整合后，Joybuy业务覆盖调整为英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡六个欧洲国家，同步加快欧洲市场拓展节奏，重点发力法国本地化经营。

同年9月，Joybuy在法国全面上线，同步上线移动端App测试版，推出当日达配送服务，平台现阶段以英国为核心阵地，后续规划进军德国市场。物流配套方面，京东在法国分别租赁了图尔南昂布里6万平方米仓储园区与索姆1.2万平方米仓库支撑履约。

2025年年末，Joybuy确定收缩扩张范围，集中资源深耕欧洲六国，持续推进本地化建设。

2026年3月，据第一财经报道，一位生活在德国的用户李怡表示，据她观察此前大家消费的电商平台都是亚马逊以和Temu。开始她认为Joybuy主要面向在德国的亚洲人、华人。但后面李怡感受到Joybuy正在变化，“作为留学生，我主要在Joybuy上购买一些来自家乡的食物。最近发现平台在扩展业务，上架了不少本地的商品”。

还有一位德国留学生表示，“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”

也就说，京东Joybuy加大欧洲本地化的部署和引入中国商品，让其受众群体开始慢慢变的广泛，甚至已经开始影响了不少群体的购物习惯，这对京东Joybuy在往后继续扩张时，提供不少的助力和经验。