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过去很长一段时间里，电商平台上的山寨商品屡见不鲜。

超熊洗衣液、康帅傅方便面这样的名字，一度成了网络段子里的常客。

图源：小红书

起初，大家只觉得好笑，四处转发，却未曾留意，那些被调侃的名字背后，是平台信誉被一点点掏空的事实。

而信任的裂缝一旦出现，电商平台极易陷入困境。

为了活下去，平台只能自己动手，把假货清出去。

近日，拼多多连续发布多项治理公告，内容涉及知名品牌假货治理、山寨商品治理以及品牌商品抽检。

在电商从业者的讨论中，这几份公告被频繁提及，不少人认为这次整治力度明显升级。

据了解，这次整治并非短期动作，而是一次系统性的治理，重点瞄准的是那些长期依赖模糊货源、在标题里打擦边球，并在主图上若隐若现展示知名品牌标识的拼多多商家。

下面我们一起来看看公告的具体内容。

公告显示，平台提出将提高品牌商品的抽检频次和力度。

图源：拼多多规则中心

这句话本身并不新鲜，但此次附带的细节值得关注。

据李响了解，此次抽检重点覆盖运动户外、服饰箱包、美妆个护、食品母婴、玩具模型、数码电器、日化家居等类目，选择这些类目的逻辑很清楚，高风险、高投诉率、高退货率。

这意味着抽检不再是随机撒网，而是根据数据指向问题最集中的区域。

过去很多商家抱有侥幸心理，认为平台商品数量庞大，抽到自己头上的概率不高。现在平台用数据锁定目标，被抽中的可能性大幅上升。

公告对打击行为的界定也更为具体，包括销售假冒注册商标商品、假冒他人厂名厂址、伪造品牌授权或进货凭证，这些属于明确的售假行为。

值得留意的是另外几项，以原单、代购、尾货等名义掩盖售假的行为被列为打击对象。对商品图片进行遮挡、打码来规避平台监管的行为，直接定性为严重违规，从重处理。

这些条款指向的是一类特定的经营手法，商品图上商标位置被贴纸遮挡，或者用马赛克处理，意图绕开平台的图像识别系统。

过去这种方式或许能奏效一段时间，现在平台直接将其定义为严重违规。那些在标题中标注原单、代购、尾货的链接，过去可以用来解释低价和缺少授权的问题，现在这些词语本身就成了风险信号。

山寨商品的治理也类似。公告禁止使用他人品牌的变形词、衍生词或近似Logo，禁止使用与知名品牌相似的商品包装和装潢。

图源：拼多多规则中心

但更关键的是，平台将结合品牌标识、商品外观、交易数据、消费者反馈及售后情况等因素进行综合判断。

综合判断这四个字，压缩了狡辩的空间。

此前一些商家会采取规避策略，标题不写品牌名，主图不放Logo，但整体外观、配色、版式高度模仿知名品牌。

假冒labubu 图源：拼多多

消费者看到之后心领神会，但商家在文字层面似乎没有直接侵权。

现在平台的态度是，不再只看文字层面。消费者是否产生了混淆，售后评价里是否大量提及假货，交易数据是否存在异常，这些叠加起来，就可以作为判定的依据。

这种做法相当于把判定标准从单一的文字比对，扩展到了整个消费链路的数据审查。

公告中还有一项容易被忽略但影响面较大的条款，保证金。

平台表示，对经综合评估存在假货交易风险的店铺，将采取增加保证金的措施。未按要求补缴的，将面临降权甚至更重的处理。

这意味着平台在判定假货之前，就可以基于风险评估要求商家追加保证金。商家面临的选择是，要么追加资金，成本上升，利润空间被压缩，同时意味着后续可能面临更严密的监控；要么不补缴，店铺权重下降，流量锐减。

对于处在灰色地带的商家来说，这个选择本身就构成一道筛选门槛。平台借此让一部分风险较高的商家主动退出。

那么，拼多多为何在此时加大整治力度？原因在于，假货和山寨问题在拼多多沉积已久。

图源：小红书网友

从平台崛起的早期阶段开始，这个标签就一直存在，品牌方对平台缺乏信任，担心入驻后周围充斥着蹭流量和仿冒品。

消费者多次购买后遇到问题，对平台的信任也会被消耗。当用户耐心耗尽，他们会沉默地离开。

拼多多近几年的方向是向上走，引入更多品牌旗舰店，留住消费力更强的用户群体。

图源：拼多多

如果平台生态中仍然存在大量假货和山寨商品，品牌方和消费者的迁移意愿都会受到影响。

某种程度上，这场治理关系到平台自身的长期空间。

外部监管环境也在收紧，平台责任已从事后处理转向事前风控，要求主动发现问题并在早期进行拦截。

如果不能做到这一点，法律风险和舆论风险都可能升级。

由此可见，拼多多重拳整治假货，势不可挡、迫在眉睫。

把视线放宽到整个电商行业，其实会发现这并非拼多多一家的动作。

抖音电商很早之前就在珠宝、奢侈品、食品等高危类目实行BIC质检仓制度。商家不能直接发货给消费者，必须先送到官方质检仓，一物一检，确认为正品后由官方发出。假货在出货阶段就被物理拦截。

图源：抖音

前不久，针对市场中陆续出现的“假洋牌”现象，抖音电商全面升级了跨境品牌资质要求，并对相关商家和商品展开了核实和抽查。

淘宝方面，运行多年的知产保护科技大脑系统，用AI扫描海量商品链接，分析图片指纹、价格异常、物流轨迹和商家关联网络，配合神秘买家抽检机制，每年投入资金进行匿名购买送检，一旦判定售假，直接清退。

图源：阿里巴巴

至于京东，其自营体系从源头进行管控，采购渠道限定为品牌方或一级授权商。

对第三方商家，京盾系统持续扫描敏感词和异常价格，开出罚单的金额通常较高，包括扣除保证金并追索违约金。

各平台都在用自己的方式收紧对售假行为的管控，依靠原单、尾货、代购等说辞经营的空间正在消失；在主图上遮挡商标就能躲过系统的做法已经失效，被投诉后换个链接重新上架的可能性越来越低。

也有一些商家是受到了上游供货方的误导，供货方声称这批货是代工厂流出的尾货，没有授权但东西是真的。商家采信之后上架销售，结果店铺被查，资金被冻结，货款无法取出。

去申诉时，这些商家往往拿不出品牌授权，也提供不了完整链路的正规进货凭证。平台新规之下，缺少完整的证据链，便很难自证清白。

更关键的是，他们没有从正规渠道进货，没有授权书，售价又远低于市场价，这些事实本身就已经构成了风险。

每一个环节的缺失，最终都指向同一个结论：这门生意从一开始就充满不确定性，翻车几乎是必然的。

就拿拼多多来说，这次整治过后，能够继续经营的商家必然是有品牌授权，有正规进货发票，有完整供应链，商品质量经得起抽检的，不具备这些条件，依靠信息差和平台漏洞存活的商家将面临被清退的风险。

平台的组合策略很清楚。用抽检提高被发现的可能性，用综合判定压缩狡辩空间，用保证金机制促使商家自行选择去留。

想继续留在平台上经营，就必须亮明资质。没有资质的人，只能离场。

那些长期把遮挡商标、仿冒包装、编造货源说辞当作经营常态的商家，在行业规则收紧时，必然会被淘汰。

站在行业角度看，电商经营的透明度在提高，模糊地带在减少。

违规商家已没有钻空子的机会。往后退一步，转向正规产品，去获取授权，去建设供应链，或许是一条活路。但如果继续往前，可能就没有回旋的余地了。

而在这批商家被清退之后，平台生态或许会迎来巨大的改变。

对拼多多等电商平台来说，假货整治是必须跨过去的一道关口。

毕竟，生意不是一场游戏。理清规则之后，经营才能回到产品和服务的本身在，走上真正的正轨。

作者 | 李响