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摘要：电商竞争能否从“拼谁更便宜”走向“拼谁更值钱”？

今年618预热期，商家和平台的矛盾先炸了。

平板学习机品牌“清北道远”被京东下架，只因为别家平台发了张消费券，券后价比京东低。

京东说：要么让消费者别用券，要么自己降价补差。

商家自然不干。

（图源微信公众号）

值得注意的是，清北道远京东店铺5月26日被下架，27日发文曝光，28日早上已可重新搜索到。截至发稿，京东官方保持沉默。

据天眼查APP显示，清北道远成立于2016年4月，已经经过6轮融资。可就是这样一个拿了融资、扎根海淀多年的教育科技企业，面对平台比价系统时，连说“不”的权利都没有。

“买卖不成仁义在”的江湖规矩，在价格战面前，一文不值。

（图源天眼查）

另一边，就在比价内卷问题持续发酵之际，监管层再度出手。

6月11日，北京市市场监督管理局约谈了淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书五家平台，通报“内卷式”竞争第二批典型问题。

（图源人民网公众号）

淘宝“百亿补贴”被揭并非真百亿——平台拒绝提供实际补贴金额，部分商品甚至未公示销售者资质；拼多多在规则中单方面免除平台责任；京东、抖音、小红书也各有促销公示盲区。

北京市监局明确要求平台“将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务”。

这不是孤立的摩擦，也不是针对某一起事件的临时回应，而是“内卷式”竞争综合整治进入常态化阶段的明确信号。

从拼多多百亿补贴掀起的低价狂潮，到全行业集体内卷的囚徒困境，再到如今监管利剑高悬，这场裹挟了所有平台、商家和消费者的战争，终于走到了十字路口。

一、比价战争：从效率工具到平台霸权

比价的初衷，是解决信息不对称。

常言道，货比三家。早期，比价只是消费者的主动行为。人们用比价工具或手动查询，哪家便宜买哪家。这个阶段，比价促进了信息透明，提升了市场效率，让消费者真正受益。

但事情逐渐变了味。

2019年拼多多推出“百亿补贴”，第一次将“全网最低价”从营销口号升级为行业基础设施。

无需复杂满减，不用熬夜蹲点，百亿补贴直接标注击穿底价的价格，不仅让拼多多成功打入五环内，更彻底重塑了电商行业的竞争逻辑。

紧随其后的直播带货，进一步强化了“全网最低价”的心智。

头部主播凭借流量优势向品牌商压价，“直播间专属价”成为带货标配，消费者养成了“不低价不购买”的习惯。

当所有平台的商品、模式、用户都趋于同质化，价格就成了唯一胜负手。

2023年，电商行业全面进入“低价内卷”时代。

淘天推出“五星价格力”流量权重机制，价格越低，流量越高；

拼多多根深蒂固的比价逻辑将低价内卷推向极致，成为全行业追逐的标杆；

抖音电商2023年至2024年间系统性转向对标拼多多，开启比价机制探索；

京东内部刘强东强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础武器”。

这不是巧合，而是时代场景下的必然选择。

国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额15.5万亿元，同比增速7.2%，较上年下滑3.8个百分点。CNNIC第55次报告显示，截至2024年12月网络购物用户规模9.74亿人，增速减缓1.7个百分点。

增量见顶，存量搏杀开始。平台争夺的不再是“新用户”，而是“对方的老用户”。而抢夺存量用户最简单粗暴的方式，就是比对方更便宜。

于是，各平台几乎同时将“低价”提升至战略高端，比价工具由此从“消费者的助手”异化为“平台的武器”。

当算法接管了定价权，当“自动跟价”变成“强制降价”，当平台为了低价不惜牺牲商家利益，这场战争就彻底变了质。

二、低价泥潭：没有赢家的三方博弈

当比价被算法化、系统化、强制化，整个行业都陷入了“没有赢家”的死循环。

1.商家：利润被掏空，定价权失守

京东有一套“毛利保护”机制，据大象新闻报道，销量2000万以下的品牌，通常要保证京东至少有10%的毛利，外加10%的广告投放。品牌方一边被平台压价，一边还要支付流量费用，利润被双向挤压。

（大象新闻报道中京东和商家的合同截图）

拼多多的“自动跟价”会实时抓取竞品价格，一旦发现更低就强制下调；抖音的“优价推手”直接要求商家改价，否则就削减流量。

在平台比价机制的裹挟下，商家毫无定价权可言。

据羊城晚报报道，2025年双十一期间京东被曝组建巡查组紧盯商家在其他平台直播间不许发券或标低价等，违者将遭受重罚。

2024年11月，五粮液连发两份维权告知书，直指某电商平台“百亿补贴”频道。148瓶线上购买的五粮液中，18瓶为假冒产品，14瓶来自该平台百亿补贴渠道的店铺。

（图源五粮液官网）

双十一期间，普五第八代经百亿补贴后价格一度跌至800元以下，与1499元的官方指导价相去甚远。

品牌方以鉴定数据公开划清界限，本质上是对定价权的维护。

定价权是高端品牌的生命线，拱手让人，就等于失去了对品牌价值的最终定义权。

2.平台：增量见顶下的囚徒困境

表面看，平台是低价战争的发动者和赢家。但实际上，各家都深陷囚徒困境，无法自拔。

当一个平台率先打出低价牌，其他平台只有两个选项：跟进，或者出局。而一旦全部跟进，低价就从一个“武器”变成了“门票”。

你做了，不一定赢；你不做，一定输。

结果是，平台的营销费用节节攀升，补贴成本居高不下，但用户忠诚度不升反降。消费者在多个平台之间“哪里便宜去哪里”，平台沦为比价工具下的流量跳板。

更致命的是，“低价优先”的流量分配逻辑形成了负向循环：商家为追求低价不断压缩成本，平台上劣质商品占比上升，消费者体验下降。平台想要的好货好价，反而在算法中被淘汰。

3.消费者：短期得利，长期承压

表面上看，消费者是低价战争的受益者。但长期来看，代价同样沉重。

首先是品质隐忧。

当利润被压缩到极致，偷工减料几乎是必然选择。

线上特供版、减配版层出不穷，同样的品牌，线上线下质量天差地别。更有甚者，有些商家会根据收货地址发不同成本的货物：发达地区发好货，欠发达地区发残次品。

其次是选择权被剥夺。

当算法只推荐“全网最低价”的商品，那些用料更扎实、设计更用心、但定价更高的产品，在搜索排名中被彻底淹没。消费者看到的不是“最好的”，而是“最便宜的”。选择权在算法的干预下被悄然剥夺。

最后是信任的崩塌。

新华网报道，去年双十一期间，有消费者在社交平台吐槽，双十一尾款通道开启一天后，平台突然停止“限时补贴”，商品价格秒涨几十到数百元，预付商品价格未享受最优惠价。前一晚熬夜付尾款，第二天醒来发现自己买贵了。

（图源新华网）

这种“被收割感”正在消磨消费者对电商大促的信任。

三、比价退潮，监管亮剑

价格战的历史由来已久。例如京东早期凭借和当当网、苏宁、国美的价格战，在图书、大家电市场站稳脚跟。

不过当时市场正处于增量阶段，竞争尚属良性。如今比价内卷的恶果，行业参与者已经有所感知。

平台对比价的态度，从2024年下半年开始出现分化，部分平台先行调整，但整体退潮是一个渐进的过程。

2024年8月，抖音电商率先调整战略，将“价格力”从第一目标降级，转而追求GMV质量增长；

同年下半年，淘天调整流量分配机制，扶持优质品牌和商家，弱化“绝对低价”权重；

据公开信息，2026年4月拼多多对部分商家取消强制跟价功能，价格权重有所下调。

今年618，各大平台罕见地集体摒弃复杂促销玩法，从“疯狂内卷”走向“理性竞合”。虽然比价机制仍在，但强制力度和覆盖范围明显收敛。

近两年，电商平台反内卷式竞争是大趋势。今年上半年，监管层密集亮剑，尤其是临近618节点。

4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式实行，明令平台不得借削减补贴、限制流量、搜索降权、屏蔽下架等手段对商家定价施加不合理限制。

5月27日、29日，市场监管总局连发两个专项行动通知，一个是“信用赋能整治内卷式竞争专项行动”，一个是“打击劣质低价专项行动”。

6月5日，求是网评论员发布文章《营造平台经济良好生态的关键在平台企业》，其中提到：“一些平台企业陷入‘内卷式’竞争，过度依赖价格战和流量补贴，而非通过技术创新创造增量价值，导致行业利润分配失衡、品质升级被低价竞争替代。”

（图源求是网）

法律的边界已经划定，监管的铁拳已经举起，中央的定调已经发出。

不仅如此，6月11日的五平台约谈更是证明：监管不是在“做样子”，而是一环扣一环地堵死内卷的路。

这是否意味着比价战争走到了尽头？恐怕没那么简单。

比价是消费者的天然需求，也是平台的流量底盘。只要消费者对价格敏感，平台就不可能放弃低价。法律划定有边界，但只要不越线，比价依然会以某种形式存在。比如将“强制跟价”改为“建议调价”。

四、未来之战：从“拼价格”到“拼价值”

电商行业的下一个十年，胜负手从来都不是谁更便宜，而是谁能为消费者创造更多价值。当低价内卷走到尽头，三大新趋势正在重塑行业格局。

1.AI赋能：重构供需匹配，减少无效比价

AI正在成为破解比价内卷的关键变量。

一方面，AI可以帮助消费者进行精准筛选，根据用户的需求、预算、偏好推荐最合适的商品，而不是简单地推荐最低价。

另一方面，AI可以帮助商家优化供应链、预测需求、降低库存成本，在不牺牲品质的前提下提供更有竞争力的价格。

当平台从“比价工具”升级为“价值匹配工具”，消费者就不再需要花费大量时间货比三家，商家也不再需要通过降价来获取流量。

当然，AI在电商领域的应用仍处于早期阶段，其推荐结果的准确性和用户信任度还有待提升。但方向已经明确：比价这个动作，正在被AI这一“决策辅助”所替代。

2.即时零售：开辟新战场，比拼履约与体验

阿里、美团、京东在“30分钟送万物”的即时零售赛道展开激烈竞争，这里比拼的不再是价格，而是履约效率、商品丰富度和用户体验。

即时零售满足了消费者“即时性”的需求，这种需求对价格的敏感度远低于计划性购买。

一瓶矿泉水在超市卖2元，在即时零售平台卖3元，消费者依然愿意为“30分钟送到家”买单。

这为品牌提供了摆脱低价内卷的新空间。

3.品牌化与多渠道：商家掌握定价主动权

国内电商比价内卷的根源，是平台流量高度集中，商家没有退出选项。

但是像小米、特斯拉、茅台这种本身就有渠道和用户，品牌本身价值就很高，他们也不需要参与电商平台的低价混战，有定价的主动权。

这也是国外电商市场的成熟经验。在美国，独立站占电商市场的30%以上，品牌不依赖亚马逊的流量，自然也就不会被比价算法绑架。

结语：

电商不死，比价不止。

比价本身没有错。它曾打破信息垄断，提升市场效率，让消费者享受到了互联网发展的红利。

错的是将比价算法化、强制化、霸权化，错的是为了低价不惜牺牲商家利益、消费者权益和行业未来。

清北道远的下架，只是一个切片。背后是成千上万中小商家在平台规则的夹缝中艰难求生，是整个行业对低价内卷的集体反思。

但风向确实在变。法律划定了边界，监管举起了铁拳，中央给出了定调。6月11日的五平台约谈更是明确要求“将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务”。

电商的江湖，从来都不该只是比谁卖得更便宜。真正的商业文明，是平台、商家、消费者共赢的生态，是通过技术创新和品质升级，为社会创造更多价值。

当比价从“全网最低”回归“信息透明”，当平台从“流量收割”转向“价值创造”，这场持续多年的战争，终将迎来它应有的终局。

参考资料：国家统计局、市场监管总局专项行动通知、《互联网平台价格行为规则》、求是网评论员文章、清北道远公开声明、人民网报道、新华网报道、天眼查数据等。

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