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作者 | 卢静 

编辑 | 以安 

今年618大促期间，C咖的抖音直播间里，一个关于洗脸的问题被反复问起。 

“为什么一到夏天，脸越洗越油，冬天洗完脸又干得绷紧？”对很多油皮用户来说，脸油了就该洗，洗不干净就换一支清洁力更强的洗面奶；闭口多、暗沉，就定期刷酸。

但在C咖直播间里，主播给出的答案却是油皮护理的重点，不是把油脂赶尽杀绝，而是让皮肤慢慢回到水油平衡的状态。

适度清洁、调节水油、疏通毛孔，再补水保湿。一个看似简单的洗脸问题，被拆成了一套更完整的油皮护理逻辑。

“大油皮要用清洁力比较强的洗面奶吗？”、“大油皮、闭口多而且暗沉的皮肤日常要定时刷酸吗？”这类的科普讲解在C咖的直播间里时刻都在发生。

一个原本只想问哪款产品更控油的用户，可能就在这样的对话里第一次意识到，自己面对的并非单一的出油问题。

C 咖的生意，也是在一次次这样的交互中慢慢长起来的。

中国油皮护肤第一品牌（2022-2024年销售额计算），本报告由美业颜究院发布（2025年7月完成统计调研），基于对中国大陆油皮护肤品牌在2022-2024连续2年累计销售额计算得出，油皮护肤品牌是指专注于油性皮肤人群需求并系统性研发针对性护肤方案的品牌。

这家成立五年的新锐品牌，在美妆行业越来越拥挤时，沿着油性皮肤护理这条细赛道往深处走。围绕油皮人群长期存在的清洁、焕肤、抗老需求，C咖把科研投入放在前面，再逐步搭建产品矩阵，用内容把复杂的护肤逻辑讲给消费者听。

抖音电商则让这套能力有了更高效的放大场。对于起步之初便试水抖音的C咖来说，抖音电商并非单一的销售渠道，更像一个把人群培育、产品表达和交易转化连接在一起的经营场。

今年618，这种多场域协同也体现在平台整体增长里。抖音电商公开数据显示，618大促第一阶段消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长 325%，成交额破千万元的店播同比增长 78%，搜索成交额破千万元的商家数量同比增长 161%。增长不再只来自直播间的即时成交，短视频种草、店铺自播、商城搜索等场域都在共同贡献增量。

当流量越来越难成为唯一的增长发动机，品牌能否把一类人理解得足够深、讲得足够清楚，开始决定它能否获得更稳定的新增量。

1、行业逻辑变了，美妆品牌要找到细分人群

美妆行业今天的竞争，表面上仍是价格、流量和爆品之争，深层已经转向用户理解能力的竞争。

早期内容电商给新锐品牌带来过一段机会窗口。消费者对新品牌有尝鲜意愿，品牌只要找到一个足够鲜明的卖点，就有机会在短时间内被大量用户看见。抗老、修护、美白、控油、祛痘、舒缓，每个功效方向都有大量品牌涌入。

与此同时，功能型护肤的消费门槛在变高。一个消费者在下单前需要弄明白的问题比过去多了很多：这款产品适合什么肤质、刺激性如何、多久能见效。当消费者开始追问这些具体问题，一个品牌越想用泛化的表达覆盖所有人，就越难打动具体的一类人。

油皮人群，就是这种变化的一个典型观察窗口。

在大众语境里，油皮常被简化成出油多。对应的产品逻辑也被简化为控油、清洁、刷酸。但真实的油皮护理远比这复杂。

在采访中，C咖创始团队提到过一个观察：过去一些品牌做油皮产品，基本是在干皮配方上做肤感调整，把质地调清爽一些，或者少加一点油。但很多油皮消费者用下来，仍然觉得越涂越油，尤其在中国南方湿热地区，这种体感更明显。

这个观察的背后是一个被长期忽视的事实：油皮并不是干皮的反面，它是一套独立的皮肤状态，需要独立的研发框架。但过去全球护肤研发长期由高纬度地区的国家主导，其配方体系天然适配干皮人群。当这些研究被用来指导亚热带、热带地区油皮人群的产品开发，适配度天然存在折扣。

C咖创始团队，正是看到了这个市场缺口。

“品牌创始团队在消费品领域从业超过15年，经历过线下渠道、电商、兴趣电商的不同周期。”也正因为团队穿越的足够长，他们对品牌的理解显得与众不同。

2021年3月，C咖正式运营，很多新锐品牌会先在线上打出声量，等销量和认知起来后再进入线下；而C咖在创业初期就开始全渠道布局，并在当年5月进驻连锁门店KKV。这个选择让它从一开始就需要面对更真实、更复杂的用户反馈。

这种对消费场景的敏感，也体现在C咖的第一款爆品小罐膜上。

本质上，它仍然是涂抹面膜，但问题在于，涂抹面膜在国内市场长期不算讨巧，传统大罐形态更接近欧美家庭囤货习惯，使用周期长易过期，防腐体系也会影响一部分敏感肌用户的体验。

C咖的团队研究后判断，涂抹面膜在功效物承载量上有优势，真正需要调整的是使用形态。于是，小罐膜被做成了一次开封后可以较快用完的小包装的同时，保留涂抹面膜的承载优势，也更贴近国人使用习惯。

小罐膜的爆卖，给了团队一定的正反馈。随着用户反馈越来越集中，品牌发现油皮护理里存在大量尚未被充分解决的问题。

“就中国市场而言，南方地区的人群，和北方的油皮消费者面对的问题一定不一样。”走访多个地区后，C咖开始将油皮方向作为长期深耕的切口。

这是C咖的一次关键抉择：从一个有创新点的产品形态切入，逐渐收拢到油皮这一类具体人群身上。

与其在越来越拥挤的美妆市场里追逐更大的泛人群，不如先把油皮这类人的问题讲清楚。只要问题被定义得足够具体，品牌就能围绕它持续做产品、组织内容、沉淀用户，也更容易在抖音电商这样的内容场里被精准放大。

2、从产品形态到科研投入，把油皮做成一门功课

真正让C咖在油皮赛道扎下根的，是双管洗面奶。

这款产品的灵感来自消费者的一个细节。团队在调研中发现，不少油皮用户家里备着两支洗面奶，早上用氨基酸，晚上用清洁力更强的皂基洗面奶。有消费者直接反馈说，能不能把两支做成一瓶。

这个看似琐碎的需求，催生了双管结构：一管脱盐氨基酸，一管微米级白泥，按不同比例挤出，用户可以根据当天皮肤状态自己调配。

产品上市后，新的反馈出来了。早期双管洗面奶需要通过不同按压位置控制料体比例，但洗脸时还要睁眼看按哪里，操作太麻烦。团队随后把包装改成旋转扭扭盖，用旋转方式调节比例。这个改动很小，却能看出C咖理解油皮人群的方式：同一个人的皮肤状态，早晚不同，夏冬不同，产品要解决的，应该是用户真实使用时的问题。

从双管洗面奶开始，C咖逐渐把产品创新收拢到一套油皮护理矩阵里。小罐膜和双管洗面奶承担清洁与基础护理，酸酶水切入油皮焕肤，酸酶精华继续向抗氧化延展。

以酸酶水为例，油皮和油痘肌用户过去喜欢高浓度刷酸，但不正确刷酸容易破坏屏障；单独用酶，又会遇到成分稳定性问题。C咖推出超分子酸酶技术，成为首个攻克这一难题的中国品牌，经认证为中国超分子酸酶护肤的开创者，填补了酸酶研究领域的空白。

通过这项酸酶协同技术，对于油皮人群而言，"高效"与“温和"不必再二选一，希望可以在剥脱功效和温和体验之间找到平衡。

据品牌介绍，酸酶水去年4月上线后，曾登上抖音精华水排名Top1。今年5月，C咖又同步推出酸酶精华，继续围绕油皮焕肤后的抗氧化需求往后走。

产品形态创新之外，C咖在科研上的投入，则把油皮推向了更长期的品类课题。

今年五月，C咖启动了5000万元油皮基础研究专项基金，方向包括研发、研究，成立油皮酸酶委员会以及中国首个油性皮肤数据库建设。

对一个长期深耕油皮做产品的品牌来说，数据库会指引品牌如何给油皮分型，也会更好的指导后续配方、功效验证和内容表达。

科研的词语听起来很专业，要真正传递给消费者，还需要被翻译成能听懂、能记住的话。油皮用户未必能准确说出皮脂膜、屏障、角质代谢这些词，C咖要做的，是把这些日常感受整理成产品逻辑，再用内容讲成消费者愿意听下去的语言。

这些科研和产品逻辑，如何被更多油皮用户看见、理解，并最终转化成购买决策。对C咖来说，这一环更多的落在抖音电商。

3、抖音电商，成为品牌的经营场与放大器

2021年4月，C咖便开设抖音店铺。彼时消费者对内容的需求更旺盛，品牌判断兴趣电商会成为新品牌与消费者建立关系的重要入口。

对一个专注油皮人群的品牌来说，第一步便是找到人。

C咖从更具体的场景里切入：毛孔粗大、黑头、越洗越油、闭口、暗沉、洗完脸紧绷。这些问题分散在用户每天的护肤和化妆场景中，品牌把它们做成短视频选题、直播间问答和产品讲解，再通过内容反馈不断校准人群。

图/C咖抖音直播间

在品牌看来，短视频、达人内容、店播、商城，每一个触点都承担认知作用。用户可能先刷到一条油皮暗沉的画面对比，意识到自己的皮肤问题；随后进入直播间，听主播解释屏障受损、过度清洁和出油反复之间的关系；最后在商城或搜索里完成下单。理解产品和产生交易，在同一个生态里逐步完成。

这种路径对C咖尤其重要。小罐膜、双管洗面奶、酸酶水，都有很强的可视化特征。

短视频和直播能让用户看到料体、结构、按压方式和使用步骤，也能把为什么要这样设计讲清楚。

与此同时，抖音帮助品牌提升了触达垂类人群的效率。品牌在采访中举了这样的例子，通过电话回访和问卷调研，C咖发现其在抖音上触达的用户中，油皮和混油皮占比约为七到八成。

图/C咖抖音店铺

这个结果从侧面说明，当内容持续围绕油皮问题展开，最终留下来的用户也会更接近品牌真正想服务的人群。

抖音平台对优质内容的倾斜，也在放大这套方法。公开信息显示，截至2025年 8月底，抖音电商“好看计划”已有超过3.3万个商家和达人账号入选，累计49.6万条带货视频获得优质内容流量激励。

对功能型护肤品牌来说，内容质量本身就是经营效率。专业概念能不能被讲明白，用户能不能从视频和直播里获得真实有用的信息，都会影响她们是否愿意继续停留、搜索和下单。

今年618，这套日常运转的系统被节点集中放大。抖音电商的增量来源正在变得多场域化，短视频激发兴趣，达人内容扩大触达，店播负责深度讲解与即时转化，搜索和商城承接更明确的购买需求。

对C咖而言，618 放大的并不是一次性的促销声量，而是平时积累下来的内容资产和人群资产。那些在日常短视频里看过油皮科普、在直播间停留过、对产品有过初步认知却还没下单的用户，到了大促节点，更容易完成决策。

在品牌看来，抖音的核心助力可以归结为三点：一、算法的持续优化，让C咖的内容更容易被真正有油皮困扰的用户看到，那些在直播间反复追问产品用法的人，往往是最精准的潜在用户；二、抖音用户对新形态产品的接受度更高，C咖的双管、小罐等差异化设计在这里更容易被看见和理解；三、平台向优质内容倾斜的趋势越来越明确，把内容做好，人群自然会被匹配过来。

放眼整个美妆行业，C咖的发展展示了细分品牌的一条增长路径：通过内容把细分人群做深。

当行业进入更精细的竞争阶段，细分品牌比大而全的品牌更需要人群增量。它们服务的人群看似更窄，实际问题却更具体、更深，也更需要被持续看见。

当品牌愿意把一个具体问题讲透，它也就有机会被一群具体的人群记住。

（题图来源于C咖官方微博。）