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$华帝股份(002035)$ 5月18日，华帝官宣成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并放出豪言：若西班牙队夺冠，将送出大师级限量龙泉青瓷藏品。

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这已经不是华帝第一次在世界杯上"下注"了。2018年俄罗斯世界杯，一句"法国队夺冠，华帝退全款"让它封神全网；2022年卡塔尔世界杯，华帝又牵手C罗和葡萄牙队。如今，它把筹码压在了FIFA世界排名第一的斗牛士军团身上，喊出"强者联袂，绿茵定盟"。

但问题是——八年前那个敢"退全款"的华帝，已经不是今天这个华帝了。

2018年，华帝营收60.95亿元，归母净利润6.77亿元，扣非净利润6.52亿元——那是它借法国队营销创下的高光时刻。

而到了2025年，这组数字变成了：营收56.48亿元（同比下降11.36%），归母净利润3.01亿元（同比大跌37.9%），扣非净利润2.72亿元（同比骤降40.83%）。

两项净利指标直接"腰斩"。

2026年第一季度，下滑还在继续：营收11.86亿元，同比下降5.86%；归母净利润1.01亿元，同比下降4.88%。更扎眼的是，当季经营活动产生的现金流量净额由正转负，录得-2.56亿元，同比暴跌229.16%。

简单说：八年时间，华帝不进反退，而且还在加速下滑。

华帝的钱，显然没有花在刀刃上。

天眼查App显示，2025年，华帝销售费用高达14.88亿元，占总营收超四分之一，是研发费用的近6倍。而研发费用仅2.33亿元，同比还下滑了11.34%，历史最高也不过2.63亿元，始终没突破3亿。

结果呢？产品端全线承压：核心产品烟机、灶具销量分别同比下降11.32%和3.07%；橱柜、集成灶、消毒柜跌幅均超30%，集成烹饪中心更是暴跌47.03%。

消费者也不买账。小红书上大量用户吐槽"手势感应失灵""打火困难"，黑猫投诉平台显示，截至目前，华帝相关投诉已超3400条，投诉内容多集中于厨电产品存在质量缺陷、售后维修服务响应慢以及三包义务履行不到位等问题。

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2018年，华帝赞助法国队角逐世界杯，“法国队夺冠退全款”的营销策略让其成功出圈，火爆全网。公开数据显示，活动期间，华帝也创下了线下渠道总零售额突破7亿元、同比增长20%，线上渠道零售额超过3亿元、同比增长30%的优异成绩。这一案例也一度成为品牌体育营销的“教科书级别操作”。

但2026年这次，奖品从"真金白银的免单"变成了"限量龙瓷藏品"，吸引力显然不在一个量级。正如产业观察家梁振鹏所言："如今的华帝已无法像当年那样豪爽让利，公司不敢赌西班牙队夺冠后的巨额免单。"

说到底，财力、经营质量和业务规模都远不及八年前，这才是华帝最大的尴尬。

世界杯的流量是免费的，但"改命"从来不靠一场营销。当研发跟不上、产品撑不住、现金流在失血——再强的冠军战队，也救不了一个正在"失血"的品牌。