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瑞幸上线“绯色月光”和“可可维也纳”两款微醺特调，首日多店售罄，从借势茅台到自研酒咖，这背后是品牌突破低价内卷、切入晚间场景的主动选择，也是整个咖啡行业竞争逻辑正在悄然转变的缩影。

作者：万雅熙 编辑：郭标

@新商品 原创出品

5月18日，瑞幸上线“绯色月光”和“可可维也纳”两款年度特调，和以往果咖、生酪系列不同，这次“绯色月光”还推出了含酒精版本，消费者可以选择额外加入金酒。

消息上线后，很快就在社交平台引发讨论，不少门店甚至出现了售罄情况。从酱香拿铁到如今真正意义上的酒咖，瑞幸开始尝试把“微醺”“氛围感”和“情绪消费”放进一杯饮品里。

01这两款新品如何吸引消费者？

从产品成分来看，两款新品都以咖啡为基底，并非简单地在饮料里加入酒精元素。绯色月光的含酒精版本会添加15毫升43度伦敦干味金酒，酒精度约0.5%vol，符合饮料酒的分类标准。这个酒精含量的设计颇为克制，喝完不会真的上头，但又足以带来一点区别于普通饮料的微醺感，对于平时不太喝酒、但想尝试一下“有点不一样”的消费者来说心理门槛相对较低。

来源：瑞幸官方微博

两款产品在风味层次上的设计也各有侧重。绯色月光顶部是树莓粉和带有樱花风味的茉莉花茶云顶，中间加入浓缩咖啡和茉莉花茶，底部则是葡萄和荔枝风味。整个产品的味道层次非常丰富，既有果味的清甜感，又带着茶香和淡淡酒感，整体更接近一杯低门槛的咖啡鸡尾酒。相比传统咖啡偏重苦感和醇厚感，现在越来越多人更喜欢果味、茶感和轻甜感结合的产品。而金酒本身带有植物香气，也让整体风味不会过于厚重，更容易被大众接受。

来源：微博

如果说绯色月光强调的是新鲜感和轻微醺氛围，那可可维也纳则更偏向稳定的大众口味。它同样以咖啡为基底，但整体风味结构更偏甜品化，顶部加入香草籽和淡奶油，中间融合奶酪与意式浓缩咖啡，最后再用可可风味做收尾，相比前者更轻盈的果茶调性，可可维也纳明显更加浓郁，也更符合大众对于治愈系饮品的想象。两款产品的风味逻辑差异明显，一个轻盈、飘逸，一个醇厚、扎实，指向的是两类完全不同的消费心情。

来源：小红书

来源：微博

绯色月光的酒精标签、粉色外观和微醺概念本身就很容易激发分享欲，而可可维也纳则更偏向大众口味兜底，用更稳妥的甜品感去承接那些不想尝试复杂风味的消费者。

颜值高、有话题性的品类标签、定价在尝鲜门槛内，再加上踩着晚间情绪消费的当下风口，让这次的两款新品在上线之初就获得了足够的关注度。

但更关键的一点在于，绯色月光和可可维也纳有完整的风味逻辑和清晰的场景指向，喝完之后消费者能体会到不同之处，这才是能够持续传播的基础。

02从“续命咖啡”到“微醺特调”，瑞幸为什么开始卖酒咖了？

时间拉回2023年酱香拿铁刷屏的那个秋天。那款和茅台联名的产品，很多人当时觉得不过是一次话题营销，结果首日卖出542万杯，单日销售额突破亿元。

这个数字说明消费者对“咖啡+酒”这个组合的接受度远比品牌预想的要高，而酱香拿铁的爆火本质上是一次意外验证，它让瑞幸看到了一个真实存在的需求——人们愿意为一杯带点酒感的咖啡消费，绯色月光和可可维也纳正是这次验证之后更进一步的动作，只不过这一次瑞幸不再借助外部IP，而是推出了自研产品线。

来源：瑞幸官方微博

除了市场信号的验证，咖啡赛道本身的压力也是重要原因。过去几年，瑞幸和库迪的价格战把咖啡均价打到了一个新低点，9块9几乎成了消费者的心理锚点，对于消费者来说低价当然是好事，但对于品牌来说，长期陷在低价竞争里意味着利润空间越来越小，产品也越来越难做出差异化，而酒咖是一个出口，它的定价更高、品类差异化更强，用户愿意为“不一样的体验”多付一些钱。

除此之外，酒咖还能够帮助瑞幸切入晚间场景。

“早咖啡、晚酒精”这套消费习惯本身已经在年轻人中变得越来越普遍，白天靠咖啡维持效率，晚上用低度酒释放压力已经成了很多都市年轻人的日常生活节奏，而微醺特调刚好落在这个交叉点上，它既保留了咖啡的风味，又加入了放松、微醺、社交的属性，强调一种轻松、松弛和情绪表达，更容易和夜晚消费联系在一起。

03一杯15.9元的酒咖，能让瑞幸打开新市场吗？

酒咖其实并不是一个新赛道，这些年在不少精品咖啡馆里“咖啡+酒”的组合一直都存在，比如浓缩马天尼、威士忌冷萃、咖啡鸡尾酒等产品早就已经出现在很多精品咖啡店和酒吧菜单里。只是过去这类产品大多停留在小众市场，价格偏高，消费门槛也相对更高，很难真正进入大众消费视野。

把视角放宽到整个饮品行业会发现，想把酒做进饮品里的不只是瑞幸一家，过去几年茶饮品牌也在密集试水这个方向。

乐乐茶早在2020年就和青岛啤酒合作推出过茶啤产品，试图在茶饮和酒饮之间找到交叉点；茶颜悦色在2024年孵化了子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，以茶为主线串联中国传统酒与西式基酒，推出鸡尾茶系列；爷爷不泡茶则和非遗米酿联动，推出荔枝冰酿，把酿造工艺和现制茶饮结合在一起；茶百道更是在2025年9月联名泸州老窖，推出“醉步上道”，直接把白酒带进了奶茶杯里。

来源：小红书

上述案例说明饮品品牌正在集体向微醺场景靠拢，这不是某一家品牌的偶然动作，而是整个行业在消费者需求变化下的主动回应。

瑞幸本次的新品定价为13.9元，绯色月光再加2元就能升级成含酒精版本，这意味着消费者几乎不需要付出太高成本就能完成一次酒咖尝鲜，对于很多原本不怎么喝酒的人来说，这种轻度、低门槛的产品确实更容易接受。

同时，连锁体系本身也意味着更大的传播能力。当酒咖开始出现在写字楼楼下、商场门店和校园周边时，它就不再只是精品咖啡馆里的小众产品，而开始真正进入大众消费市场。

但问题在于，微醺饮品的消费逻辑其实和传统咖啡不同，咖啡本质上是功能性消费，很多人每天都需要靠咖啡提神，所以它天然具备稳定复购基础，但微醺感更多是一种情绪需求，它依赖的是新鲜感、氛围感和特定消费场景，而不是日常刚需，这也意味着消费者第一次购买酒咖很多时候是因为好奇、跟风或者社交分享，当新鲜感逐渐过去之后，它还能不能持续吸引消费者仍然是一个未知数。

相比新品本身能卖多久，更值得关注的其实是瑞幸通过这次上新释放出的信号。

过去几年，咖啡行业卷的是价格、联名和优惠券，大家比的是谁更便宜、谁更容易制造流量，但现在越来越多品牌开始意识到单纯靠低价已经很难持续吸引消费者了，大家开始重新研究消费场景和情绪价值，研究消费者在不同时间段到底想喝什么、想获得什么感受。

对于年轻人来说，咖啡也不再只是“续命工具”。有人会在下班后买一杯带点酒精感的特调，有人会因为产品名字好听去尝鲜，也有人会因为一种氛围感而愿意停留更久，谁能让消费者愿意在夜晚多待一会儿，谁能把一杯饮料变成一种情绪状态，可能才是下一阶段真正的竞争。