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今麦郎“手打”挂面、陈克明“手擀”挂面、“一品牛”肉干、“山里来的土”鸡蛋、“120W”充电头……消费者苦心机商标久矣！终于，连权威官媒都看不下去了，坚决出手！

01，央视对“擦边商标”品牌双连击！

5月24日下午，央视《法治在线》报道，陈克明、今麦郎等品牌将“手擀”“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，极易误导消费者。该新闻被多家媒体跟进报道。

5月24日晚间，“央视曝光多品牌用商标擦边”相关话题冲上微博热搜，引发不少大V和网友的共鸣、吐槽。据央视报道，陈克明“手擀”商标已被国家知识产权局依职权宣告无效，但线下仍有销售，这种“心机商标”已涉嫌欺诈。

央视CCTV-13新闻频道之质量报告更以近15分钟的专题片形式对这些擦边商标的品牌进行了报道：今麦郎“手打”面不是手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并不是自然成熟，这话是不是听着都觉得拗口？

然而，这些原本是用来描述产品特质的词，却被一些商家，抢注成商标，再结合包装设计引导，让消费者真假难辨。类似的“文字游戏”还有很多：

比如“一品牛”肉干，撕开包装一看，配料表第一位竟然是猪肉，原来“一品牛”只是商标；再比如“山里来的土鸡蛋”，其实并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”才是商标名，陈克明“手擀”，白箱“多半袋”，“德子土”……都是商标名。

社交媒体平台上，更有贴心的网友把这些商标“暴雷”的品牌用一图流方式总结，以提醒更多的网友擦亮眼睛，防止踩坑。当然，更多的声音，指向（相关商标）为何能审核通过，以及处罚太轻……

事实上，在央视重点曝光之前，江苏城市频道零距离栏目也曝光过今麦郎的“心机商标”遭市民投诉的问题，据该市民反映，这款今麦郎挂面包装上“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有“好像妈妈的手打面”宣传语。

显然，这很容易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联，但你细看，包装上“手打”二字右上角却小字标注了商标®。天眼查知识产权信息显示，今麦郎在2004年到2023年间陆续注册了多个“手打”字样的商标，属于方便食品系列。

据中国消费者报，此前有消费者徐纲购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，共计价值1121.1元。后以所购产品面系普通机制挂面而非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼的案例。最终，法院认定产品标签标示违反《食品安全法》，判令商家 “退一赔十”，商家需赔偿消费者1.1万余元。

针对“手打挂面”遭消费者投诉并再一次见诸报端，今麦郎集团董事长范现国回应：“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。“我们决定不再使用‘手打’商标，4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品。”

于今麦郎而言，范现国“永久停产”表态，或许会一定程度上化解站消费者对“手打挂面”的顾虑，于陈克明而言，据其服务热线工作人员回应（手擀）现在是一个名称，“手擀”产品电商已做下架处理，然后我们公司后续也会有一个调整。

梳理下来，不难得出这样的观察，即便媒体曝光，品牌方也并不会就已经售出的产品做任何召回、赔付等动作，所以，要真正实现一劳永逸，光靠企业自觉，可能还远远不够！

还需要落实相应的法律法规，形成商品申请、审核到注册通过和正式商用流通全链路的刚性约束，一旦违反必查必究必罚，如此，或许才能让这些“心机商标”彻底消失~

02，商业利益不能以触碰底线为前提！

这么多品牌的心机商标，之所以能存活这么久，本质上还是利益使然，于厂商而言，这种手段带来的品牌溢价和销量是实打实的，但是付出的代价却是基本可以忽略的，于消费者而言，为了一袋几块钱的挂面打官司，维权成本极其高昂。

比如前文提及的维权成功个例，是建立在消费者付出很长的时间、精力和财力成本的前提之下，通过主动诉讼的方式来实现的。

所幸，国家知识产权局已经出手了，宣告了包括“陈克明手擀”在内的一批带欺骗性的商标无效，以后再玩文字游戏，厂家不只是被罚款，可能直接丢掉商标权，连广告都投不了。

2026年3月，国家知识产权局专门发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确提出要重点治理将注册商标与商品名称、广告宣传用语等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。

正在修订中的《商标法》也将从审查源头、使用监管和处罚力度三方面收紧，大幅压缩这类“心机商标”的生存空间。

今麦郎曾批量申请 “1 桶半”“1 袋半”“桶半” 等易引发消费者歧义的商标。除了2024 年申请的“今麦郎桶半”等少数商标成功注册，其余多数商标或被裁定无效，或仍处于实质审查阶段。

监管趋严，除了更好地保障消费者合法权益，也时对食品行业营销乱象的直接纠编，它将直接倒逼企业一改对“大字吹牛，小字免责”的路径依赖，让品牌聚焦产品品质上来。

结合企查查和部分行业研报的数据，今麦郎2024年的营收规模约在164.84亿~190亿元左右（2025年数据未出炉）；据马上赢统计数据，2025年上半年，今麦郎方便面的市场份额仅为7.84%，不仅被白象（15.13%）大幅赶超，与行业龙头康师傅（40.31%）的差距越来越大。

图：马上赢

陈克明食品股份有限公司以克明食品挂牌上市，财报显示2025年营收43.28亿元，同比下降5.22%，占营收54.59%的面条业务营收23.63亿元，同比下降7.70%，是营收下滑的主要拖累项，扣非归母净利润为7740.97万元，同比下降44.02%。

不难看出，今麦郎、陈克明的核心业务皆处一定的承压之态，在这样的节骨眼，更要秉持诚信经营的理念，与一切心机商标套路彻底告别，用品质和诚意来赢得尊重，如此，才是修复 消费者信任的唯一途径。

参考资料：

封面图源央视新闻

CCTV法治在线

今麦郎“老四”难当？-互联网那些事

央视曝光今麦郎、陈克明心机商标-新浪财经

你家吃了十几年的“手擀面”，可能根本没人用手擀过-BT财经

男子因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应：手打挂面“手打”只是商标-上海市消保委

河北面业“三巨头”：五得利550亿，今麦郎、金沙河约160亿！-食品板