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AI营销，为啥遭人嫌？

消费者真正讨厌的，不是离经叛道的“恐怖谷”画面，而是那种“自认为懂你”的傲慢。

近日新京报发消息称，博时基金制作了一个名为《蜘蛛精聊指数投资》的AI投教视频，内容是7位女性“蜘蛛精”，向观众讲述分散风险以及长期投资的理念。由于“蜘蛛精”形象引发争议，博时基金迅速将该视频下架。

一次失败的营销尝试，暴露出这家“万亿级”公募基金的焦虑处境，博时基金为什么如此着急？

“翻车”背后：错把流量当结果

当下公募基金赛道的竞争变得更为激烈，那种千篇一律的营销视频很难打动投资者。博时基金采用了一种更具巧思的推广形式，这样去做原本并没有什么不妥之处。

但金融推广的核心之处在于和客户建立起信任的纽带关系，获取相关的关注度仅仅是达成既定目标的一种方式，而并不是推广工作的最终诉求。可是博时基金的推广团队却弄颠到了重点所在，进而陷入到了盲目追逐热度的怪圈当中。

往更深入方向去思考，《西游记》里“蜘蛛精”是一种凶险又具有勾人特质的女妖，和大家所认为的基金经理人那种稳妥、冷静、靠谱的财富管家形象是完全不一样的。要是基金公司把自身比喻成妖精，那么大概率会使得投资人心里犯嘀咕。

同时《蜘蛛精》视频或许会引发合规风险，2024年末国家广电总局网络视听节目管理司发布了《管理提示（AI魔改）》，将“AI魔改经典IP”明确作为专项治理对象。倘若《蜘蛛精》视频被监管追责处罚，那么公司的信誉便会受到较大影响。

这并非是意外的失手，陷入“流量焦虑”的博时基金。此时正在面临着来自多个方面的重重压力。

业务隐患：“固收独大”的跛脚巨人

博时基金是1998年首批成立的五家公募基金公司之中的一家，它长时间处于行业第一梯队之中，曾经有着“固收王者”的美誉，它旗下固收类的产品是支撑业绩的核心部分，但是其行业地位出现了松动的迹象。

对外披露的信息显示，在2025年的时候博时基金的营业收入是49.92亿元，和之前相比上涨了8.78%，可是它的净利润仅仅是15.31亿元，和之前相比仅仅微微增长了0.21%，出现了营业收入增长但是利润几乎停滞不前的状况。

博时基金的盈利表现不佳，主要是因为业务推进存在阻碍，作为核心板块的固定收益类基金规模变小了。天天基金网统计显示，博时基金目前总管理规模达到1.15万亿元。其中固收类基金规模为8487.62亿元，占比为73.74%。与上一期相比，固收类基金减少了190.1亿元，降幅是2.19%。

固收类基金的核心问题，不在于规模下降，而是这部分稳定资产的业绩表现欠佳，未能实现盈利增长。截至5月15号，博时基金可统计近三年收益率的128只固收类基金中，超过六成的82只基金，其业绩低于行业基准。

在国内无风险收益率持续下行的大环境当中，固收类基金已进入瓶颈阶段，众多基金公司将自家权益类基金当作新兴增长点，但是博时基金在权益类基金的业务表现欠佳。

公开数据显示，博时旗下股票型基金规模长期不足80亿元，对于一家万亿级的公募基金而言基本可以忽略不计。其混合型基金的规模，自2021年末高峰时的1473.33亿元一路下滑至当前约600亿元，缩水幅度超过六成。

这些年各大头部基金竞相争抢权益赛道，并开始享受牛市红利，但是博时基金几乎是原地踏步，此乃其盈利困难的症结所在。

艰难突围：押宝指数与断臂求生

面对盈利困难的局面，博时基金并未坐以待毙，管理层也在努力做出尝试。

例如指数型基金，成为了公司寻求业务突破的成功案例之一。据公开数据显示，截止5月20日博时基金旗下的指数型基金，规模达2664.92亿元，较去年同期增长超3成。

能够取得这一成绩，说明博时基金的指数型基金产品，在被动投资领域得到了机构客户的认可。不过从盈利的角度上，把主要精力放在指数型基金这一选择，其实并不可取。

毕竟指数型基金产品多为低费率产品，规模越做越大，反而会拖累公司的盈利增长。除此之外，因为指数型基金多为被动投资产品，市场同质化比较严重，客户对公司品牌缺乏忠诚度，这是博时基金当下的业务隐患之一。

除了指数型基金领域寻求突破，管理层也在优化公司的资产质量。近三年以来，博时基金的清盘基金数量高达39只，连续三年成为行业内的“清盘王”。

频繁的盘口出清，必然带来短期内的业务阵痛，但对于公司的长期发展而言益处颇多，在公募基金走向存量竞争的当下，淘汰落后产品、打造精品化基金是一个必然趋势，博时基金此番“断腕求生”，有利于将资源集中于自己的优势品类，逐步转向集约式发展道路。

治理展望：人才更迭与新帅上任

从2023年开始，博时基金有25位基金经理陆续离职。其中固收基金经理有11位，另有6位在该公司固收板块工作超过7年，属于核心投研骨干，此事一度令部分投资者产生疑问。

在基金行业飞速发展的期间，人才流动原本是普通的事情，真正需要关注的是公司的掌舵人发生哪些变化。

2025年10月，张东成为了博时基金的新任董事长，其长期于招行体系中工作，且通晓客户增长相关事宜，他的到任被视作博时基金强化渠道协同，以及公司向“客户导向”转变的信号。

对于张东而言，他目前有两个工作重心。首先是需要设法堵塞合规方面的漏洞，重构公司的内控体系，不只是要进行宣发内容的审核，还需要规范基层员工的合规情况，避免因为因违规引发“黑天鹅”事件。

然后是要打破“固收依赖”的业务路径，将投研费用转向权益类产品，这类产品的盈利前景更为良好，更重要的是能够弥补业务的短板，进而从根本上改变业务结构失衡的状况。

综合来看，博时基金需要回归到基金行业“受人之托，代人理财”的初心，能够给投资者提供更高价值服务的同时，争取更长久的市场信任。至于博时基金是否迎来蜕变？我们拭目以待。