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当下午茶开始从“解馋”变成一种日常情绪消费，山姆饼干也开始卷起了轻负担、复合风味和氛围感。

作者：万雅熙 编辑：郭标

@新商品 原创出品

当下午茶从一种“偶尔仪式”变成日常习惯，与之搭配的饼干也在悄然进化。越来越多的消费者发现，甜腻、单一、吃两块就有负担感的传统饼干，已经难以满足现在的需求，人们想要的，是既能配茶、又能配咖啡，口感轻盈、风味有层次的新选择。

山姆近期上架了五款各具特色的饼干：深烘茶香的焙茶烧脆饼、来自丹麦的经典Kjeldsens黄油薄脆饼干、一袋双味的双拼巧克力扭结脆饼、地中海风情的意式萨拉米薄脆饼干，以及口味大胆的花椒黄油迷你酥饼。五款产品风格各异，却指向同一个方向——把下午茶这件小事，做出新的想象力。

01打破同质化，这五款新品的差异在哪里？

逛遍超市的饼干货架，你会发现一件奇怪的事：明明摆了四五排，但扫一圈配料表，不是黄油就是巧克力，不是奶盐就是原味，到最后你会发现其实没得选，更要命的是含糖量，传统曲奇随便拿起一包，每百克糖含量三四十克起步，吃一块香，吃三块就开始有点罪恶，高频日常当然撑不住。而山姆这五款走的是另一条路，区别不只在口味，更在底层的产品逻辑。

差异一：复合口味而非单纯叠加

区别于单一原料的调味逻辑，这批产品中有几款的风味设计建立在两种以上元素的碰撞与平衡之上。花椒黄油迷你酥饼是最典型的例子，光看名字就让人犹豫：这两个东西放一起真的可以吗？但实际吃下去，奶香先到，麻感随后，不是突兀地抢戏，而是有节奏地接替。意式萨拉米薄脆饼干也是同一个逻辑，萨拉米的肉香和饼干底的谷物酥香各自分明，但又咬合得刚刚好，咸鲜没有一丝生硬感。这种风味设计的本质，是要让两种原本不相干的东西在嘴里找到一个共同的落点。

差异二：味道层次更丰富，从“入口即结束”到“留有余韵”

以前很多饼干的风味其实非常直接，甜就是甜，咸就是咸，第一口几乎已经决定了全部体验。但现在消费者对于食物的风味感知更加细致，于是新的饼干产品开始出现类似饮品的“前调、中调、尾韵”。例如焙茶烧脆饼第一口会感受到明显焙茶香气，随后出现轻微烘烤感，最后留下茶类特有的微苦回甘；花椒黄油迷你酥饼则是前段奶香、中后段麻香逐渐浮现。这种风味结构让饼干不再只是快速消费型零食，而更像一种适合慢慢吃、慢慢搭配饮品的下午茶产品。

差异三：薄脆工艺，低负担才能高频吃

过去很多传统曲奇的问题，在于油脂感太重。消费者往往会觉得“好吃但容易腻”，尤其搭配咖啡时，厚重感会被进一步放大。而现在的薄脆路线，则更强调轻盈感，更薄的结构不仅减少了油腻感，也让产品更适合高频食用。Kjeldsens黄油薄脆饼干和意式萨拉米薄脆饼干在工艺上走的是薄脆路线，饼体厚度明显低于传统同类产品。薄脆工艺的价值不只在于口感酥脆，更关键的是大幅减少了单片饼干的用油量与含糖量，吃两三片不会产生甜腻的疲惫感，非常适合下午茶场景下持续搭配饮品食用。

02一杯茶，一杯咖啡五款饼干各有最佳拍档？

好的搭配从来不是随机的，饼干与饮品之间存在一套风味逻辑：浓郁的搭配清淡，酸涩的配合甜润，烟熏感需要被茶感中和，奶香需要被苦感衬托。找到对的搭配，整个下午茶的体验会比单吃高出不止一个层次。

• 焙茶烧脆饼×玄米茶/乌龙/淡咖啡

焙茶烧脆饼是这几款产品里最有“东方下午茶感”的一款，它最大的特点在于深烘焙茶带来的浓郁焙香。相比偏清新的抹茶路线，它的茶感更厚、更成熟，也带有一点类似木质调的烘焙气息。入口时能感受到明显茶香，后段则会留下淡淡微苦与回甘，因此它特别适合搭配玄米茶、焙火乌龙这类同样偏焙香路线的茶饮，会把整体风味进一步拉长。如果搭配咖啡，更适合风味相对轻盈的淡咖啡或浅烘美式，既不会压住焙茶香气，也能保留整体的清爽感。

• Kjeldsens黄油薄脆饼干×拿铁/红茶/花草茶

Kjeldsens是来自丹麦的经典黄油饼干品牌，这款薄脆版本在保留北欧奶香的基础上，将传统厚酥饼的厚重感换成了更轻盈的薄脆口感。入口是很干净的黄油与面香，甜度相对克制。配拿铁，奶香叠奶香，整个氛围会变得很柔软；配伯爵红茶，茶的涩感每一口都帮你清了油脂，下一块咬起来一样清爽；就算是洋甘菊花草茶这类没什么存在感的饮品，搭着吃也不会出错。这类产品的特点，不在于“刺激”，而在于一种耐吃感与陪伴感。

• 双拼巧克力扭结脆饼×美式/可可/冷萃

双拼巧克力扭结脆饼的有趣之处在于一袋中同时放入了牛奶巧克力味与曲奇白巧克力味两种产品。牛奶巧克力味偏浓郁，带有更明显的可可香；白巧克力路线则会更甜、更偏奶香感。两种口味交替食用，会让整体体验更丰富，也减少了单一巧克力味容易产生的甜腻感。它会非常适合搭配美式、冷萃这类偏苦感的咖啡，通过咖啡去平衡甜味；如果喜欢更偏甜品感的下午茶组合，也可以直接搭配热可可，让整体风味更浓郁、更有冬日下午茶的氛围感。

• 意式萨拉米薄脆饼干×卡布奇诺/气泡水/白茶

相比传统甜味饼干，它更强调咸香与酥脆感，整体风格非常接近欧洲街头常见的佐餐型薄脆。入口不会特别重口，但会留下明显谷物香与轻微发酵香气，因此它和卡布奇诺会形成一种很典型的欧式下午茶组合。如果不想搭配咖啡，它其实也很适合气泡水或者清淡白茶，会有一种非常轻松、很适合夏天的“地中海风味感”。

• 花椒黄油迷你酥饼×普洱/黑咖啡/酒酿饮品

这是五款中最“猎奇”也最具话题性的一款。花椒的麻香与黄油的奶香以一种出乎意料的方式融合在一起，前半段是酥糯的奶香，后半段是麻感漫上来的余味，极具层次感。它更适合搭配一些风味偏厚的饮品，比如普洱、黑咖啡，甚至一些带发酵感的酒酿饮品。因为这些饮品本身就具备一定厚重感与成熟风味，能够把花椒后调里的辛香感进一步放大，让整体层次更加明显。

03薄脆、低糖、复合口味为什么正在成为零食的新方向？

山姆这五款饼干恰好踩中了当下正在发生的三个零食消费逻辑变化。

来源：京东评论

首先是健康意识正在重塑消费者对于零食的判断标准。消费者对含糖量、配料表的关注度正在持续上升，含糖量、反式脂肪酸、添加剂的数量等已经成为影响决策的关键变量。相比传统厚曲奇，薄脆类产品因为结构更轻盈，往往能减少油腻感与甜腻感，同时也更适合控制单次摄入量。与此同时，低糖也不再意味着寡淡，过去很多消费者对于低糖产品的印象是索然无味，但如今越来越多品牌开始意识到，真正决定产品体验的不只是甜度，而是风味结构。于是，茶香、坚果香、谷物香、可可香、发酵香等复杂风味开始被大量使用，用层次感代替单纯糖分刺激。

来源：京东评论

第二个变化则是消费者味觉审美的升级。以Z世代为代表的年轻消费群体对复合口味的接受度正在快速提升，大家已经不再满足于纯甜、纯咸这种简单逻辑，而更容易被那些“有反差感”“第一口意外”“越吃越上头”的产品吸引。从饮品行业的生椰拿铁、海盐奶盖，到零食行业里的花椒黄油、焙茶炭烧，其实都属于同一种趋势——消费者开始追求“有记忆点”的味觉体验。

来源：京东评论

最后是场景化消费正在改变消费者的选品逻辑。现在很多人买饼干，其实并不是单纯为了“吃”，而是在为某个具体场景做选择。有人需要的是办公室下午三点的提神搭子；有人需要的是周末独处时的轻松仪式感；有人则会考虑送礼属性，希望产品既有颜值，又有一定风味新鲜感。于是，“配茶”“配咖啡”“适合追剧”“适合送礼”这些关键词，开始逐渐替代“便宜”“量大”，成为新的消费理由。山姆这几款产品的独特之处正体现在这里，它们围绕消费者真实的生活场景，去重新定义下午茶这件小事。

04结语

下午三点，冲一杯茶，或者按下咖啡机的按钮，配上这五款饼干里的任意一款——这件小事里，藏着山姆对“新日常”的理解：不刻意、不复杂，但每一口都有点不一样。这或许就是所谓的“轻治愈”。