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越南美妆电商“三强争霸”：TikTok Shop赚吆喝，Lazada赚利润，Shopee偷偷赚钱

近日，据AMZ123报道，根据Metric发布的行业报告显示，2025年越南美妆个护线上支出达74.4万亿越南盾，同比增长30%。但在平台格局上，游戏规则已被改写。2025年第四季度，TikTok Shop以50%的销售额占比强势登顶，Shopee紧随其后，两者合计占据约97%的市场，而曾经的巨头Lazada，份额已被压缩至2-4%。

决定平台健康度的不仅是份额，还有盈利质量。在客单价上，Lazada以38.5万越南盾高居首位，而份额最高的TikTok Shop客单价最低，仅23.7万越南盾，Shopee则以26.2万越南盾居中。这揭示了两极分化的战略路径,TikTok Shop依靠直播驱动冲动消费，以“低价爆品”席卷下沉市场；Lazada坚守高端化定位，牺牲规模换取利润；Shopee则在两者间扮演大盘稳定器。

这一分化格局在第三季度已现端倪。当时TikTok Shop以69%的同比增速领跑全行业，远超Shopee和Lazada，其“边看边买”模式正快速吞噬传统货架电商的份额。从全年看，2025年越南四大电商平台总收入达429.7万亿越南盾，同比增长近35%，美妆个护贡献约17%的份额。

市场增长动力来源于消费升级，面部护理中的精华、防晒等高端品类需求旺盛，但行业总产量同比微降2%，线上繁荣背后是库存消化与低端产能出清。值得注意的是，品牌化趋势正在加速，活跃美妆店铺数量环比下降8%、同比下降13%，而官方品牌店销售额占比已攀升至64%。这意味着，单纯靠低价走量的粗放模式已难以为继。