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《热点Views》栏目出品

过去一年，董宇辉与“与辉同行”去到了重庆、宁夏、辽宁等地，推广脐橙、盐池滩羊、盘锦大米等农产品，通过文化赋农的形式，走出了一条独特的直播助农之路。

随之而来的是，“与辉同行”的直播销售额也在攀升。据蓝鲸新闻，第三方数据平台显示，2025年“与辉同行”账号涨粉1123万，直播全年销售总额突破了210亿元。这一数字已高于东方甄选2025财年87亿元的直播电商业务GMV（交易总额），也逼近胖东来同期235亿元的销售额。

但硬币的另一面是，“与辉同行”直播带货产品翻车不断，也为直播助农带来了新的课题。近日，“与辉同行”带货的一款黄油母鸡产品，被指涉嫌虚假宣传、以次充好等问题。

自2022年走红到“与辉同行”独立运营，董宇辉完成了从“教师”到“带货主播”，再转型为“企业管理者”的角色转换。如今，董宇辉不得不直面直播电商最核心的挑战。

直播带货频频“翻车”

近日，董宇辉直播间“与辉同行”在安徽专场活动上带货的一款83.8元3只母鸡的产品，遭到安徽省六安市麻黄鸡产业协会“打假”，质疑该产品虚假宣传、以次充好。随后，该产品已下架。

“六安市麻黄鸡产业协会”声明中提到，该产品标注品种为皖西麻黄鸡，但协会对皖西地区麻黄鸡主要养殖供应主体开展全面摸排与核实，暂未发现向该款产品相关经营方供应过货源。

（图源：中国食品安全网）

据大河报报道，这份《声明》是一个在主页自称六安市麻黄鸡产业协会会长的账号发布的。1月15日上午，该账号已删除相关内容。值得注意的是，在此期间，与辉同行官方微博和微信公号都未对这场风波作出正式回应。那么，在与辉同行售卖的产品是否为“皖西麻黄鸡”尚无结论的情况下，为何《声明》会被删了呢？

至于是否涉及虚假宣传，北京浩略律师事务所创始人、大浪智库高级顾问蒋为杰表示，“皖西麻黄鸡”作为具有一定地域特色和声誉的农产品品种，其信息是影响消费者购买决策的核心要素之一。将其他品种或来源的鸡宣传为该品种，直接触及了商品的本质特征，足以导致消费者基于错误认知做出购买决定。因此，该宣传行为有很大风险被认定为构成《广告法》中虚假广告或《反不正当竞争法》禁止的虚假宣传行为。

蒋为杰还称，直播带货涉及多方主体，一旦出现虚假宣传，法律责任并非由单一主体承担，而是遵循“全链条查处”的原则，主播（及团队）、品牌方（委托商）、生产商、直播平台的责任需根据其角色定位和行为过错分别认定。

这也并非“与辉同行”直播间首次翻车。2025年12月，董宇辉在一场直播中详细拆解了顾家家居一款2.8米三人位真皮沙发，强调其材质与结构优势，直播间优惠后最低价为3471.4元。5个多小时内，直播间的销售额突破3.5亿元。

质疑随之而来。据南方都市报报道，有家居行业人士指出，3500元售价扣除平台费用、主播佣金、物流成本及品牌利润后，留给生产环节的预算已极为有限。随后，外界传出顾家家居在广东、四川等地紧急寻找代工厂承接海量订单的消息，加剧了“代工而非自制”的质疑。同时，这也引发了不少消费者的不满。

（图注：用户在与辉同行直播间买到的沙发反馈）

从客单价高昂的大件家居产品到溯源、选品链条更加复杂的农产品，与辉同行接连翻车。这一切都指向直播电商的根本命脉——供应链。“与辉同行”成为一家企业之后，商业世界里需要持续追求GMV、拓展品类、控制成本，但供应链能力却成为其明显的短板。

低价营销能迅速拉动销量，但若管控不足，则可能会引发商家以次充好等问题，进而损害消费者的权益和行业信誉。

最后一个超级头部主播？

如今，昔日头部主播纷纷退居幕后，董宇辉被视为直播电商时代“最后一个超级头部主播”。

董宇辉的破圈，依靠文学、历史与人生哲思带来的情感共鸣与价值认同。用户首先消费的是引人共鸣的内容，随后将这份喜爱“爱屋及乌”地迁移到所推荐的商品上。

这种独特的路径，也让他的商业模型面临更为复杂的结构性挑战。公众不仅期待商品本身的质量，更要求这位“文化主播”的言行举止、知识输出乃至互动方式，都符合其精心构建的“文人”形象。然而，当聚光灯无限聚焦，即便是看似与带货无关的“文化人设”，也频频面临审视甚至质疑。

2024年9月，在直播中讲述居里夫人事迹时，董宇辉出现了几处令人讶异的事实性错误，如“发现了铀”、“发明X光机”、“获得诺贝尔文学奖”等，迅速引发公众对其知识严谨性的讨论。

（图源：观察者网抖音号）

无独有偶，在与作家李娟的对话中，董宇辉一段精心准备的、充满排比句式的赞美，被李娟以“一坨巨大的赞美”回应，这个不甚雅致的量词意外成为网络焦点，让一场本应深入的文化对话滑向了颇为尴尬的收场。

这还只是董宇辉文化人人设翻车的冰山一角，如将羽扇纶（guan）巾读成羽扇纶（lun）巾，被李阳吐槽英语差发音怪等等。这些看似与供应链无关的“软性”翻车，实则持续消耗着其文化IP最核心的信任资产。

而一旦回归到商业的本质——产品，“与辉同行”的品控与危机应对体系，更暴露出与前端流量规模严重不匹配的困境。

对董宇辉而言，当感性、宏大的人文叙事，遭遇理性、琐碎的商业运营时，前者所营造的完美期待，极易在后者的任何微小瑕疵中崩塌。董宇辉面临的，已非简单的“带货”挑战，而是一场对其商业系统能力的全面考验。文化可以成为流量的起点，但无法成为品控的借口，更无法替代一个坚实、透明、值得信赖的供应链。

与辉同行，前路何在？

回顾"与辉同行"过去两年发展，延续了超级头部主播们的普遍模式：从个人IP引爆市场，到建立独立公司，再到布局子账号矩阵。这一看似标准的"去风险化"路径，却因"与辉同行"特殊的诞生背景而承载着更为复杂的使命与期待。

2025年7月，“兰知春序”在抖音开播，直播主力并非董宇辉本人，而是其培养的主播团队。到了2025年11月，“兰知春序”冲到抖音带货月榜第九，引起行业关注。

区别于与辉同行，兰知春序的用户消费能力更强，货盘的商品客单价也更高。近三个月，撑起与辉同行直播间销售额的前三大品类为食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果，均价分别为50元、146元、58元。而在兰知春序直播间，前三大品类为服饰内衣、日用百货和鞋靴箱包，均价分别为143元、37元、154元。

（兰知春序带货品类均价，图源：达多多）

但兰知春序的流量根基仍是董宇辉个人IP。尽管他本人不常现身，但用户进入"兰知春序"的动机中，仍包含着"这是董宇辉团队"的认知前提。这种依赖关系使得所谓的"去个人化"转型，在实践中呈现出渐进式的过渡特征，而非彻底的模式切换。

"与辉同行"特殊的诞生背景，进一步加剧了这一转型的复杂性。作为东方甄选"小作文"事件后舆论催化下的产物，它从成立之初就被赋予了超出商业本身的意义：既是董宇辉个人事业的延续，也是众多粉丝情感投射的载体。

这种强烈的道德叙事与情感负债，使其“去个人化”的努力相比李佳琦的“所有女生”或小杨哥的三只羊矩阵，面临更复杂的舆论审视与情感阻力。

并且，“兰知春序”有意识地触达消费能力更强、审美需求更高的用户群体，尝试将“文化带货”模式延伸至高溢价领域，这对董宇辉个人IP也提出更多要求。

如何搭建供应链，将IP光环最终真正转化为具有说服力的产品语言与品牌信任，是董宇辉团队眼下最急迫的事情。毕竟，前车之鉴并不遥远：李佳琦正是因为在回应“天价眉笔”质疑时的一句“哪里贵了”，瞬间刺破其精心构建的“理解普通人”的专业买手形象，导致口碑一落千丈。