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作者：牛金鹏

来源：公爵互联社（ID：wlyxs888）

贾国龙近期在采访中直言，自己意识到打造个人IP时“爹味儿”过重，最终决定放弃这一计划。作为2024年企业家扎堆下场做IP后，首个公开喊停的知名企业负责人，他的这份反思，远比一众仍在跟风的老板们更具现实意义。

回望2024年，雷军、周鸿祎、余承东等企业家靠个人IP实现流量与商业的双重爆发，直接带动了全行业的IP跟风潮，从新一代企业到传统实体，几乎所有老板都在谈论如何做个人IP、如何当网红。

但潮水退去之后才发现，企业家个人IP从来不是一道非黑即白的选择题，不是“做”或“不做”那么简单，而是要想清楚“谁适合做、怎么做、做多久”。当跟风的热度消散，关于企业家个人IP的核心命题，终于回归商业本质。

【24年的IP风口，不是跟风，是时代倒逼的必然】

2024年的企业家IP热，并非凭空的出现，而是商业环境、流量逻辑和沟通方式三重变化下的必然结果。在传统媒体时代，企业家IP只是企业品牌的锦上添花，而在去中心化的当下，创始人已经成为企业最低成本的流量入口，这是所有老板无法回避的现实。

流量获取的逻辑彻底变了，公域获客成本逐年翻倍，品牌广告的效果持续衰减，埃森哲2024年《全球消费者洞察报告》的数据显示，83%的消费者认为“真实可信的个体推荐”比品牌广告更具决策影响力。当用户不再相信冰冷的广告，创始人的个人背书，就成了企业最有效的流量密码。周鸿祎的短视频带货让360AI搜索单月拉新价值超百万，雷军的个人账号为小米汽车带来了源源不断的免费流量，这些案例都印证了创始人IP的流量价值。

企业与用户的沟通方式也发生了本质变化，单向的品牌说教早已被用户抛弃，而企业家亲自下场的人格化沟通，能直接拉满情绪价值。企业官方账号与用户之间始终存在隔阂，而创始人的一句真心话、一次亲身互动，远比标准化的官方声明更能建立信任。

雷军为小米SU7车主亲自开车门，余承东在直播间聊产品研发的细节，这些行为让用户感受到的是温度，而这种温度，正是品牌信任的核心来源。

更重要的是，企业家IP早已超越了引流工具的范畴，成为企业的“信任防火墙”。在企业遭遇危机时，创始人的真诚回应远比冰冷的公关文更能平息舆论；在资本端，一个有正面形象的创始人IP，能为企业带来实实在在的品牌溢价。

可以说，2024年的IP风口，不是企业家们想做网红，而是时代逼着他们必须学会用个人IP的方式，与市场、用户对话。

【该不该做IP，看企业属性和发展阶段定答案】

贾国龙的退场，让市场开始正视一个问题：不是所有的公司都适合做企业家IP。判断的核心标准，从来不是“别人做了我也要做”，而是企业的属性和所处的发展阶段。新时代企业的IP标配，放到传统企业身上，可能就是一场灾难。

新时代企业，尤其是科技、互联网、新消费领域的企业，创始人IP是标配，不做就是错失机会。这类企业没有传统品牌的积淀，从零到一的破圈难度极大，而创始人IP能快速为品牌打上人格化标签，让用户在短时间内记住并信任品牌。

小米汽车能在红海中站稳脚跟，雷军的个人IP功不可没，他“押上一生做最后一个创业项目”的表态，让小米汽车自带情感价值；

余承东的个人形象与问界的“技术硬核”标签深度绑定，直接推动了高端车型的销量突破。这类企业的IP核心，是与企业战略高度绑定，创始人人设就是品牌价值观，流量能直接转化为销量和用户粘性。

而传统企业，比如制造、实体、传统餐饮等，创始人IP只能是选配，慎做远比重做重要。

传统企业的核心业务多聚焦B端，C端用户的认知本就薄弱，做个人IP的投入与产出比极低；多数传统企业创始人擅长产品和供应链，缺乏互联网的表达能力，硬凹网红人设只会显得违和；更重要的是，创始人把大量时间投入到IP打造中，必然会挤占核心经营的精力，最终可能导致“IP做火了，企业却垮了”。

现实中，很多传统企业做IP只停留在涨粉层面，陷入“有曝光无转化、有粉丝无复购”的自嗨，这就是典型的错配。

除了企业属性，发展阶段更是决定IP玩法的关键。初创期的企业，靠创始人IP背书是最高效的方式，用个人的信誉替企业获得用户和资本的信任，能大幅降低发展成本；成长期的企业，必须平衡IP与企业品牌，避免个人光芒盖过品牌，要把IP带来的流量逐步沉淀为企业的品牌资产；

而成熟期的企业，核心是去个人化，弱化创始人IP，让企业品牌成为独立的主体，避免创始人的个人行为反噬企业。不同阶段的IP，价值不同，玩法不同，背离发展阶段的IP打造，最终只会适得其反。

【三大致命坑：多数企业家做IP，死在这些低级错误上】

在IP打造的热潮里，翻车的案例远比成功的多，而这些翻车的背后，都逃不开三个致命的错误。贾国龙反思的“爹味儿”，只是其中最常见的一个，而更多的老板，还在踩着这些低级坑继续往前走。

第一个坑，是爹味人设透支信任。这是传统企业创始人做IP的通病，贾国龙的反思点透了这一问题：很多老板做IP时，始终端着老板的架子，用说教式的沟通代替与用户的平等交流，把IP做成了自己的个人秀。

百果园董事长余惠勇打造IP时一句“教育消费者”的言论，直接引发舆论风暴，品牌好感度暴跌24个百分点，市值蒸发80亿港元；钟薛高林盛“成本40元就该卖66元”的表态，让品牌陷入“雪糕刺客”的争议。在消费者主权的时代，这种居高临下的姿态，不是打造IP，而是在消耗品牌的信任。

第二个坑，是个人IP盖过企业品牌。很多企业家做IP陷入了“网红化”的误区，把精力都放在了打造个人形象上，却忘了IP的核心是为企业服务。最终的结果是，用户只记住了创始人，却对企业的产品和业务一无所知。董明珠的个人IP形象深入人心，但也让格力陷入了“离开董明珠就不行”的质疑；娃哈哈的品牌形象曾与宗庆后深度绑定，当创始人形象出现波动时，品牌也受到了直接影响。

个人IP与企业品牌的边界模糊，最终会让企业失去独立的品牌价值，创始人一旦离场，品牌就会失魂。

第三个坑，是无闭环的盲目跟风。这是最普遍的问题，很多老板做IP只是因为“别人都在做”，没有设计任何商业闭环，把IP做成了单纯的“涨粉游戏”。老板耗费大量时间拍视频、做直播，涨了几十万粉丝，却连一个精准的客户都没转化；有的企业创始人沉迷于网红的光环，把供应链、产品研发等核心业务抛在脑后，最终流量涨了，企业的经营却出了问题。

没有“内容-流量-私域-成交”的闭环，再高的粉丝量都是空谈，这样的IP打造，本质上是对企业资源的浪费。

【传统企业做IP的破局：不做网红，做“轻IP模式”】

贾国龙的退场，不代表传统企业就不能做IP，而是传统企业必须放弃“网红梦”，走出一条适合自己的“轻IP模式”。核心原则只有一个：IP为业务服务，而非为涨粉服务，走“低投入、高关联、强转化”的路线，让IP成为企业经营的辅助工具，而不是主角。

轻人设，重专业，这是传统企业做IP的核心。放弃打造完美的网红人设，转而做“行业专家”人设，制造企业的创始人可以讲品控、讲工艺，食品企业的创始人可以讲供应链、讲食材，农资企业的创始人可以讲种植技术。不用追求幽默风趣，不用刻意营造个人魅力，只用专业的内容建立用户信任。这种人设看似不吸粉，但精准度极高，能直接触达目标用户，远比泛流量更有价值。

强绑定，不脱轨，让IP内容与企业核心业务深度挂钩。所有的IP内容，都要围绕企业的产品、业务展开，不聊无关的个人生活，不发与业务无关的观点。这样做的目的，是避免用户的认知混乱，让用户因为创始人的专业内容关注企业，最终转化为产品的消费者。韩后创始人王国安的个人IP粉丝量仅有百万，但都是精准的创业者和美妆行业粉丝，能直接为企业带来合作和销量，这就是强绑定的价值。

借力做，不躬身，避免创始人挤占核心经营精力。传统企业创始人的核心能力在经营，而非内容创作，完全没必要躬身入局做内容。正确的做法是，创始人只把控核心观点和内容方向，专业的内容团队负责拍摄、剪辑、运营，创始人只做“出镜者”，不做“运营者”。小步试错，看转化效果再决定是否放大，这才是符合传统企业的IP玩法。

小平台，做精准，放弃全平台铺量的思维。不同的平台有不同的用户属性，传统企业不用追求“全网开花”，只需要选择与目标用户匹配的单一平台做深耕。B端企业可以做知乎、视频号，靠专业内容吸引企业客户；C端民生品类可以做抖音，靠接地气的内容触达普通消费者。与其在十个平台做泛流量，不如在一个平台做精准流量，这是传统企业做IP的性价比最优解。

【回归商业本质，IP是术，经营是道】

无论是现代化企业的IP标配，还是传统企业的轻IP模式，企业家做IP的底层逻辑始终不变：回归商业本质，IP是术，经营是道。所有的IP打造，都必须围绕企业的经营展开，脱离了产品和服务的IP，再火也只是空中楼阁，迟早会崩塌。

做IP的前提，是先立战略，再做IP。在做IP之前，必须想清楚企业的核心需求：是为了破圈引流，还是为了危机公关，还是为了资本端的品牌溢价？没有明确的战略目标，IP打造就会变成无的放矢。更重要的是，如果企业的产品和商业模式还没有得到市场验证，盲目做IP只会加速企业的失败，用户的信任建立起来很难，毁掉却只需要一次产品问题。

人设的核心，是真实，拒绝造神。所有能长久的企业家IP，都源于真实的个人特质，而非刻意的包装。刘强东的“亲民草根”人设，源于他的农村出身和京东的兄弟文化；俞敏洪的励志人设，源于他三次高考和新东方的转型经历；王国安的“敢敢”人设，源于他真实的还债经历。造出来的完美人设，迟早会因为一次失误彻底崩塌，而真实的人设，哪怕有不完美，也能获得用户的理解和认可。

必须划清个人IP与企业品牌的边界，做好风险隔离。个人IP的归属、传播资源的分配、言论的边界，都需要有明确的规则。比如，个人IP的社交账号版权归企业所有，避免创始人离职后品牌失去传播载体；个人IP与企业品牌的传播资源按2:8或3:7分配，避免IP挤占品牌资源；创始人的公开发言需与企业公关部门对齐口径，个人观点与企业立场及时切割。清晰的边界，能避免个人的言行风险传导至企业，这是IP长久的关键。

而所有的IP运营，最终都要落到转化上。做IP不是为了涨粉，而是为了让流量变成销量、变成合作、变成企业的营收。没有转化的IP，只是一场自嗨，只有形成“流量-转化-复购”的闭环，IP才能真正为企业创造价值。

最后，做IP要坚持长期主义，拒绝短期流量。蹭热点、博眼球能带来短期的流量爆发，但这种流量毫无价值，还可能让IP形象变得廉价。真正的优质IP，靠的是持续的价值输出，靠创始人的行业洞察、企业的发展故事、产品的核心优势，沉淀出真正的品牌资产。这种IP，能跨越流量周期，成为企业的长期护城河。

【结束语】

贾国龙的放弃，不是企业家个人IP的失败，而是整个行业的理性回归。曾经的IP风口，让市场看清了一个事实：IP不是万能药，而是特效药，它只治企业的特定问题，比如流量短缺、品牌信任不足，却治不了产品不行、经营不善的根本病。

当所有老板都挤破头想做网红，当打造个人IP成为企业的“标配动作”，我们更需要回归商业的本质：企业的核心竞争力，永远是产品和服务，而不是创始人的粉丝量。脱离了产品力和经营能力的个人IP，再火也只是空中楼阁，潮水退去，终究会摔得粉碎。

贾国龙的清醒，值得所有老板反思：当你忙着拍视频、做直播、涨粉丝的时候，你真的想清楚了吗？你的企业，到底需要一个能吸粉的创始人IP，还是一个能扛事的核心业务和产品力？

注：本文部分数据内容来源于网络公开资料

作者：牛金鹏，（公爵互联社主理人）专栏作者，特邀媒体评论员、新经济观察家，商业科技评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、AI、新能源等领域。