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2025年是拼多多十周年，拼多多在这一年可谓多事之秋，上半年的关税战，年底坊间流传的与税务稽查人员肢体冲突事件，中间夹在着被腾讯、米哈游等一干大厂起诉，让拼多多的业绩与企业形象大跌。

水逆还没有过去。

1月20日，据彭博报道，近几周多部门派出100余名调查人员进入拼多多；

1月21日据《财经网》报道，国家税务总局长宁区税务局对拼多多作出10万元处罚决定；

此外，2026新年伊始，拼多多的海外电商平台Temu就收到噩耗。

据turkiyetoday报道，土耳其贸易部宣布，由于对产品安全日益担忧，土耳其将从2026年2月1日起，取消通过外国电子商务平台购买的低价值商品的简化清关手续。

而去年得以在土耳其市场份额迅速增长的Temu，无疑将受到严重影响。

去年12月初，《财新网》报道，网传拼多多数名高阶主管与市场监督管理局人员在拼多多上海办公地点发生冲突，事后被拘留，但报道不久后被删除。

因该打架事件，拼多多的GR部门多名员工被辞退，还有被辞退的北京部门员工表示，自己是被“杀良请罪”的替罪羊。

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在前一个月，拼多多发布2025年三季报。财报数据显示，拼多多2025年前三季度收入增速仅为8.72%，不仅相比去年同期收入增速断崖式下滑，而且创下2017年以来的最低值。

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2019-2025年前三季度拼多多营业收入及其增速变化，数据来源：拼多多财报

回顾2025年，经营业绩拉胯，蹭渠道引流还惹来了腾讯、米哈游等互联网大厂的起诉，拼多多可谓陷入多事之秋。在内忧外患之下，拼多多靠“流量偷鸡”模式创造的狂飙神话似乎要走向终结。

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一直以来，拼多多的获客和引流成本远远低于传统电商。

拼多多成立的2015年，正是中国互联网电商市场群雄逐鹿的火热阶段。作为后来者，想要硬生生在这红海之中撕开一条裂缝并不容易。

拼多多必须要为自身找到一个稳定且低成本的获客及引流渠道。而腾讯就是那棵好乘凉的大树。

2018年，双方正式签署了为期五年的战略合作协议，核心条款是腾讯向拼多多开放微信 “九宫格” 核心入口，这是微信生态内最高级别的流量扶持。此外，双方的合作还覆盖支付解决方案、云服务和用户参与等多个领域。

而正是在腾讯开放微信的社交分享接口后，凭借“拼单分享到微信群/好友”的模式实现病毒式增长，拼多多用户规模在两年内突破2亿。

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拼多多利用朋友圈的“拼团模式”

该协议于2023年2月到期。之后拼多多在财报中低调透露双方已续签协议，腾讯将继续在其微信平台上向拼多多提供接入点。

可能是尝到了依附流量巨头的甜头，拼多多开启了自己“偷鸡”式的获客及引流策略——即借助大厂生态或蹭热点流量，来最大限度地节约推广和引流成本。

比如，在用户的微信操作页面中植入拼多多广告或商品链接；在拼多多APP上架抖音等其他电商平台的爆款产品，并标明“抖音同款”等关键词等等。

这种游走在商业规则边缘、上不了台面的花式引流玩法终于酿成合规危机，引发了互联网圈的众怒，也为自己惹来了多起官司。

而最让人没有想到的就是来自自己抱的“大腿”——腾讯的控诉。

2025年12月25日，腾讯起诉拼多多不正当竞争案在上海长宁区人民法院正式开庭。腾讯通过旗下三家子公司向拼多多两家关联公司发起“集团式”诉讼，这是近年来腾讯首次对拼多多采取如此大规模的法律行动。

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腾讯起诉拼多多，来源：天眼查

腾讯指控拼多多的事项为：拼多多通过“多多搜索”等工具，在微信生态内采取关键词劫持、仿冒标识等手段获取流量，例如在用户搜索 “微信支付” 时推送拼多多广告，或在微信聊天界面插入拼多多商品链接。腾讯方面对此表示，此举不仅损害腾讯的流量收益，更可能降低用户对微信生态的信任度。

实际上，腾讯不仅是拼多多的长期盟友，更是后者第二大股东（持股比例为14.1%）。腾讯出此策显然是拼多多已经多次触碰其底线，以致忍无可忍。

忍不了的可不止腾讯这一家互联网大厂。

就在去年8月，米哈游诉拼多多不正当竞争案终审，拼多多被判赔偿米哈游100万元，并需在《中国知识产权报》刊登声明消除影响。

起因是，拼多多在未获得米哈游授权的情况下发布《原神》游戏主题任务，招募短视频博主进行商业推广，要求其在视频中或评论区挂载“1元抢一万原石”链接，引导用户点击链接下载拼多多APP。但实际上“1元抢原神万原石”是拼多多自创的虚假活动，双方并不存在相关的合作关系。

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米哈游公布对拼多多的起诉事件，来源：米哈游

在更早的2024年，拼多多因不正当竞争纠纷败诉，被判赔偿菜鸟网络500万元。起因是拼多多旗下的社区团购业务多多买菜开始试运营代收业务，并在菜鸟驿站末端门店推广其“多多买菜末端系统”，而双方并没有相关的合作约定。

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拼多多赔偿菜鸟网络500万元，来源：菜鸟驿站公众号

近期还有媒体报道，抖音电商也打算起诉拼多多。起因是，拼多多通过“爬虫技术”抓取抖音直播间的爆款商品信息，同步在拼多多上架低价仿品，并用“抖音同款”“直播间爆款” 等关键词引流；同时诱导抖音主播在直播间挂拼多多商品链接，违反抖音平台协议。

据悉该案件目前处于举证阶段，抖音方面要求拼多多赔偿2000万元并停止数据抓取行为。

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来源：本原财经

靠着这种钻空子、薅羊毛式的获客引流招数，拼多多四面树敌，甚至把同一阵营的腾讯都推到对立面。

更让人无法理解的是，拼多多居然还与监管部门发生直接冲突，足见黄峥退居幕后之后，其内部的合规意识非常淡薄。

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除了获客渠道借力之外，拼多多起家依仗的另一板斧是卖白牌。

拼多多成功将此前被消费者无视的无品牌产品洗白，冠以“高性价比”的标签，将白牌的概念引入大众视野。拼多多2023年财报曾披露，平台约60%的GMV来自白牌商品。

不过，白牌商品与假货的边界其实非常模糊。而一直以来，拼多多平台上的商品游走于白牌和假冒伪劣、山寨货之间的灰色地带。这才导致拼多多卖假货、卖山寨货屡屡遭人诟病。

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拼多多平台上卖的假货或山寨货，来源：拼多多APP

不过这些白牌虽然卖得多，但单价较低。真正让拼多多GMV起飞的还是2019年开始的“百亿补贴”。

2019年6月，拼多多团队在首页中间栏开辟了“百亿补贴”的专区，将用于导流的是iPhone系列、戴森吹风机等高价、大牌爆款商品全部压至全网最低价，并在此基础上自掏腰包再补贴每台几百元到上千元不等，并承诺对商品假一赔十。

真金白银优惠的百亿补贴短时间内引爆互联网，大量消费者趋之若鹜。百亿补贴活动一直持续至今，甚至引得同行们争相效法。

在百亿补贴的加持下，从2019年到2023年，拼多多销售近千亿元苹果产品，成为未获苹果授权的中国最大销售渠道。从总盘子来看，数据显示，2023年百亿补贴对拼多多的GMV贡献占比已经超23%，接近1万亿元。

一边是靠百亿补贴引流，一边是靠卖低成本白牌赚取商家交易佣金和广告费，拼多多作为后起之秀，GMV从2018年的4716亿元暴涨至2024年的5.2万亿元，6年之间翻了10倍，成功跻身中国互联网电商第一梯队（2024年GMV位居中国电商企业第二）；同时超越京东、美团、百度等大厂，跻身中国互联网市值前三甲。

然而，进入2025年，拼多多的“高增长光环”明显褪色。

首先是营收增速的断崖式下滑。拼多多的单季度收入增速自从2024年一季度达到顶峰之后开始一路下滑，到2025年直接跌到个位数，已经表现出明显的增长疲态。

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2023年至今拼多多单季度收入及其增速，来源：拼多多财报

其次是核心广告收入出现增长瓶颈。在线营销服务（即商家广告费）是拼多多的传统现金牛，本季度收入为533.47亿元，同比增长仅8%。这是该业务增速首次跌破双位数，创下了2019年以来的最低水平，平台的流量变现能力在快速减弱。

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2025年三季度拼多多收入构成，来源：拼多多2025年三季报

三是此消彼长，与竞争对手差距缩小。2025年三季度，主要对手京东和阿里电商板块的营业收入增速分别为14.85%和10.79%，均高于拼多多的增长表现。

对此业绩表现，公司管理层也向市场传递出一种悲观预期。

拼多多财务副总裁刘珺表示：

“第三季度，营收增长持续放缓，这反映出竞争格局的不断演变以及外部不确定性的影响......财务业绩可能会继续出现季度间的波动。”

业绩大幅下滑，背后是国内主站和国外Temu双引擎都出现了问题。

国内业务的问题在于没有搭上国补这趟顺风车。

2024年8月，为扩大内需、提振消费，国家开始推行国补政策，各地政府开始积极响应。国补初期主要针对家电、消费电子产品，2025年又拓展至更多品类。

从覆盖产品类型来看，国补要求商品具备正规能效标识、发票和品牌资质，这天然契合京东、天猫等以品牌官方店或授权店为主的电商平台。而很少得到大品牌授权、以白牌或中小品牌为主的拼多多难以全面参与。

从覆盖地区来看,截至2025年1月8日,京东“国补”已经覆盖了28个省市,阿里淘天覆盖23个省市,而拼多多仅覆盖7个省市。

在国补加持下，京东和天猫上的高单价产品如大牌家电、数码产品价格甚至比拼多多还便宜，后者靠百亿补贴拼出来的价格优势不再，流量和订单被严重分流。

为了应对国补带来的价格劣势，拼多多不得不自掏腰包来填补差价，试图留住用户。结果就是今年前三季度拼多多净利润出现12%的同比下滑，但拉不住收入增长的大刹车。

相比之下，国补则给京东打了一剂强心针。根据其财报，国补前，京东2024年前三季度收入仅同比增长4.27%；而国补全面启动的第四季度，收入增速立刻回升至13.37%，2025年更是进一步提升。

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2023年至今京东单季度营业收入增速变化，数据来源：京东集团财报

元旦结束后，2026年新一轮的国补启动，惠及的产品类型有望继续扩大。这对于拼多多来说并不是利好。

此外，国补的影响主要作用在拼多多的交易服务收入。而在线营销服务收入即广告收入增长的放缓，更多是源自内部因素——广告投入转化率降低，大商家开始缩减广告投入相关预算；大量中小商家因利润挤压退出或减少广告投放。

其独特的生态（依赖中小白牌以及非授权的百亿补贴商品）注定拼多多难以充分享受到国补红利。

拼多多对国内主站似乎采取顺其自然、放弃治疗的态度，转而把主要精力放在海外战线——Temu上。而海外业务却遭遇到了黑天鹅——特朗普的关税狙击。

一直以来，以美国为主的北美市场都是Temu的基本盘。数据显示，2023年北美市场贡献了Temu约60%的GMV。尽管此后Temu数十个全球站点的开设稀释了北美一家独大的地位，但直至2024年末依旧占据着近四成的最大份额。

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来源：搜狐

2025年4月，中美贸易战升级。

从2月开始，特朗普相继出台多项不利于中国跨境电商的政策，包括多次加征中国商品对美进口关税、取消针对中国小额包裹（价值≤800美元）的关税豁免等。

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美国政府宣布全面取消对所有国家的小额包裹关税豁免政策，来源：美国政府网站

这些限制政策严重冲击了Temu平台上大量低毛利中国商品，致使Temu在北美市场的业务数据暴跌（5月当月，Temu美区网站访问量较3月锐减八成，日活用户数同比骤降58%，App排名从第3位滑落至60名开外，用户支出额跌幅超30%）。

虽然之后中美贸易关系缓和，但对Temu影响最大的取消小包免税政策仍延续。

对此，Temu多少有些猝不及防。一方面仓促推动“去美化”，暂停北美市场的全托管模式，为规避政策影响转向美国本土化运营的半托管模式。

另一方面，加大对欧洲等市场的投放力度，积极拓展第二增长曲线。

然而，即便已经有了成熟的出海经验，Temu的欧洲征程也并非坦途、充满艰辛。

文章开篇提到的土耳其取消跨境电商免税政策只是冰山一角。

Temu一进入欧洲市场，就要面临欧洲本土零售集团的围追堵截。2024年起，欧洲零售业界发起的公开抵制事件便不下10起，更有超过70个行业协会及数百家企业集体发声、上书陈情，声讨Temu。

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欧洲各国对Temu的抵制，来源：亿邦动力

2025年7月，欧盟委员经调查初步认定Temu违反《数字服务法》。这很可能导致Temu面临最高全球年营业额6%的罚款，金额或达数千万欧元。相关指控主要集中在四大方面：非法商品管控失效、数据透明度不足、成瘾性设计、商家管理漏洞。

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欧盟初步认定Temu违反《数字服务法》，来源：欧盟委员会官网

拼多多在海外面临如此多的限制和冲突，背后除了有来自本土零售寡头和政府的忌惮之外，也有内因所致——在国内较宽松监管环境下滋生的合规漏洞（假货、窃取隐私数据、售后等）难以适应海外更为严苛的监管标准。

2025年5月，Temu就因违反韩国《个人信息保护法》（PIPA）关于个人数据跨境传输的规定，收到韩国个人信息保护委员会（PIPC）发出13.69亿韩元罚单。

十年轮回，强敌林立，“流量偷鸡”难以维系，拼多多恐怕是要进入一个下降周期了。