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东南亚电商双十一遇冷？Lazada和Shopee总访问量连续两年下滑，Tokopedia下滑7.6%

据Similarweb公布的数据，2025年11月，东南亚电商平台总访问量录得5.865亿，环比下降0.7%，延续了两年下滑趋势。然而，TikTok Shop却交出亮眼成绩单：东南亚跨境电商总交易额同比激增230%，11月11日单日GMV飙升60%，创历史新高。这种数据反差，揭示了东南亚电商市场的深层变革。

东南亚电商正陷入流量焦虑。Lazada、Shopee等平台访问量持续萎缩，Lazada下降6.6%，越南Tiki暴跌20.7%，印尼Tokopedia下滑7.6%。用户注意力正从传统电商平台快速转移至短视频和直播领域，平台逐渐沦为"比价工具"，用户停留时间缩短，购买路径拉长。

中小卖家承受着双重压力：流量成本从几美元飙升至十几甚至几十美元，而广告费用已占销售额20%以上。一位Shopee卖家坦言："三年前随便上架就能出单，现在不投广告基本没流量，利润被广告费吃掉大半。"价格战成为无奈选择，一些商家甚至为降低成本使用劣质材料，行业信誉受损。

平台方也在积极应对：Shopee强化直播功能，开场4分钟售出1100万件商品；Lazada优化搜索算法，试图提升转化效率。但这些措施未能扭转流量下滑趋势。

在数据策略上，平台选择性披露成为行业常态。TikTok Shop高调公布GMV增长230%，却对访问量、客单价等关键指标保持沉默；Shopee则强调"跨境新卖家销售额增幅达11倍"等细分领域成就。这种策略背后是三大商业逻辑：吸引资本关注、稳定卖家信心、构建竞争壁垒。

内容电商的崛起正在重构消费路径。泰国网红带货规模预计达300万，越南达人武河玲4小时直播创450万美元销售额。内容电商将"需求消费"转变为"兴趣消费"，通过短视频和直播激发潜在需求。

TikTok Shop的低门槛政策（企业卖家取消经验限制，个体户仅需执照及运营记录）正迅速扩大卖家基数。而传统平台如Shopee也在拥抱内容化转型，大促期间直播时长突破3000万小时，跨境短视频观看量接近1.4亿。

东南亚电商正从粗放的流量争夺转向精细化效率竞争。未来竞争将聚焦于：如何将有限流量转化为更高销售额、如何简化购买路径、如何缩短交货时间、如何创新形式吸引用户。

平台边界日益模糊，Shopee、Lazada持续加强内容功能，TikTok Shop则完善货架电商体系。卖家需兼具货架电商运营与内容创作能力，实现全渠道布局。