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11月25日，海澜之家正式向港交所递交上市申请，拟通过H股发行登陆资本市场。作为中国男装市场的国民品牌，海澜之家曾凭借“男人的衣柜”广告语风靡全国，并于2014年在A股成功上市。此次赴港IPO，有望成为品牌拓展融资渠道、推进国际化战略的关键一步。

但在光环背后，公司正面临多重挑战。过去五年半，海澜之家累计投入广告费用高达25亿元，营销开支居高不下，却未能有效转化为持续增长的营收动力。与此同时，主品牌依赖症愈发明显。2024年财报显示，海澜之家品牌贡献了超八成收入，而加盟店数量连续三年下滑，渠道结构承压。

更不容忽视的是，截至2024年末，公司存货规模逼近百亿元，高企的库存不仅挤压现金流，也成为海澜之家向高端化、年轻化转型路上的沉重包袱。在消费疲软与行业竞争加剧的双重夹击下，海澜之家的港股征程，注定不会轻松。

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营收涨跌交替，五年半广告费25亿

海澜之家的故事始于上世纪90年代初的一家濒临倒闭的乡镇毛纺厂。1997年，江苏江阴企业家周建平以30万元全部积蓄收购该厂，开启转型之路。

彼时中国服装产业正经历从制造向品牌化跃迁的关键阶段，周建平敏锐捕捉到这一趋势，在多次赴海外考察后，决定放弃传统代工路径，转向自主品牌建设。2002年，海澜之家品牌正式面世，以“男人的衣柜”为定位，主打高性价比、一站式男装解决方案，并迅速在二三线城市打开市场。

真正让海澜之家实现跨越式发展的，是其独创的类直营加盟模式与高强度营销策略的结合。

公司通过与加盟商签订联营不加盟协议，由总部统一负责门店选址、装修、货品调配及人员培训，加盟商仅提供场地和部分资金，极大降低了扩张门槛。

与此同时，海澜之家持续加码广告投入。据公开资料统计，2015年至2020年上半年短短五年半时间，公司累计广告费用高达25亿元，频繁登陆央视黄金时段，并邀请林更新、印小天、吴京等明星代言，成功塑造出国民男装品牌形象。2014年，海澜之家借壳凯诺科技登陆上交所，成为A股男装第一股，市值一度突破600亿元。

经过多年深耕，海澜之家已从单一男装品牌发展为多品牌、多业态的服饰集团。目前业务涵盖四大板块。一是以海澜之家（HLA）为核心的自主品牌运营；二是国际品牌授权与代理，包括独家运营奥地利运动品牌HEAD在中国的服饰业务，以及阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售；三是团购定制服务，面向企业客户；四是新兴渠道探索，如2024年与京东合作推出的京东奥莱项目，整合多品牌尾货资源，试水折扣零售新模式。

截至2025年6月30日，公司在全国拥有门店总数达7209家，其中直营门店2099家，占比29.12%，覆盖全国31个省、自治区、直辖市，形成庞大的线下网络。

令人意外的是，规模扩张并未带来业绩的稳健增长。招股书数据显示，2025年上半年，海澜之家实现营业收入115.66亿元，同比仅微增1.73%；净利润为15.8亿元，同比下降3.42%，增收不增利的趋势明显。

拉长时间维度看，公司近年来的业绩波动尤为显著。2020-2024年，营业收入分别为179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元和209.57亿元，同比增速分别为-18.26%、+12.41%、-8.06%、+15.98%和-2.65%，呈现明显的涨跌交替特征。

此外，海澜之家的净利润则从2020年的17.85亿元增至2021年的24.91亿元后，于2022年回落至21.55亿元，2023年短暂反弹至29.52亿元，又在2024年大幅下滑至21.59亿元，同比降幅达26.88%。反复起伏的财务表现，暴露出公司在消费环境变化、品牌老化、库存高企等多重压力下的结构性困境。即便拥有超7000家门店和多元品牌布局，其核心增长引擎仍显乏力，转型成效尚未充分显现。

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过度依赖主品牌，加盟店减少174家

尽管海澜之家已构建起涵盖男装、女装、童装及潮流线的多品牌矩阵，但公司营收结构仍高度依赖主品牌海澜之家系列。2025年上半年，该系列实现营收83.95亿元，虽仍占公司总营收的72.6%，却同比下滑5.86%，成为拖累整体增长的关键因素。在消费者偏好转向年轻化、个性化、快时尚的背景下，“男人的衣柜”这一经典定位逐渐显露出老化迹象，新品迭代速度与市场响应能力未能有效匹配需求变化。

主品牌的疲软直接传导至渠道端。同期，海澜之家系列的加盟商及其他类型门店净减少174家，延续了过去三年门店数量持续收缩的态势。一方面，终端动销放缓导致单店产出承压；另一方面，尽管海澜之家采取类直营管理模式，但加盟商仍需承担场地租金、人力等固定成本，在销售不及预期的情况下，退出或缩减规模成为理性选择。值得注意的是，截至2025年6月末，公司直营门店占比已提升至29.12%（2099家），能够看出，总部正通过加大直营比例来稳定渠道、强化控制，但也意味着更高的运营成本和资产负担。

更值得警惕的是，与营收和利润增长放缓形成鲜明对比的，是存货规模的持续攀升。2025年上半年末，海澜之家存货账面价值达102.55亿元，较去年同期的95.53亿元进一步上升；而早在2024年末，其存货已突破百亿大关，达到119.87亿元。

回溯2020年至2024年，公司存货从74.16亿元一路增至近120亿元，五年间累计增加约45亿元，增幅超60%。更为严峻的是，存货占流动资产的比重从2020年的36.7%升至2024年的53.39%，意味着海澜之家超过一半的流动资金被沉淀在库存中，严重制约现金流灵活性与抗风险能力。

高库存问题并非新疾，而是深植于海澜之家商业模式之中的结构性顽症。公司采用轻资产连锁模式，由总部统一选品、向供应商采购，并将商品配送至门店。关键在于，加盟商对滞销商品享有可退货权益，卖不掉的服装可退回总部，自身不承担库存风险。这一机制虽在早期加速了加盟扩张，却将全部库存压力转移至总部。数据显示，存货构成中，库存商品与委托代销商品合计占比常年维持在93%以上，2025年上半年达96.44%，金额高达98.9亿元，清晰印证了大量未售出商品积压在供应链中后端。

伴随高库存而来的是持续的跌价损失。2020-2025年上半年，公司累计计提存货跌价准备达51.34亿元，其中仅2025年上半年就计提8.72亿元。相当于每年有数以十亿计的商品因过季、款式淘汰或市场需求不足而被迫折价处理。事实上，早在2012年IPO被否时，高达38.7亿元的存货就被视为核心障碍；如今，公司已上市十年有余，库存规模却翻了近三倍，2025上半年，这一数值已达到102.55亿元，成为一把悬在海澜之家头顶的达摩克利斯之剑。

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海外持续扩张，机遇与挑战并存

在主品牌增长承压、库存高企的背景下，海澜之家正试图通过国际化布局与代际传承，开辟新的增长空间。这一战略转型的背后，既有创始人周建平早年扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球的顶层设计，更离不开二代掌舵人周立宸的积极推动。

2017年成为海澜之家出海元年。这一年，公司在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，正式迈出国际化第一步。时任海澜集团总裁的周立宸亲临现场，强调HLA希望“为当地男性消费者带来全新的时尚选择，促进不同文化的交流与融合”。同年，公司通过子公司收购马来西亚两家营销实体100%股权，为本地化运营打下基础。

此后，海澜之家在东南亚稳步推进。截至2019年，已在马来西亚、新加坡、泰国等地开设约40家门店；到2025年上半年，海外门店总数已达111家，覆盖东南亚多国，并逐步形成四大店型矩阵：HLA男装单体店、HLA Concept旗舰店、EICHITOO（爱居兔）女装店，以及定位中高端的HLA Lifestyle优选生活馆。后者不仅销售服饰，还引入潮玩、家居杂货等品类，店铺面积100至400平方米不等，产品定价普遍高于国内，尝试以生活方式品牌姿态切入本地消费升级需求。

值得关注的是，海外业务虽体量尚小，但增速可观。2025年上半年，海澜之家实现海外营收2.06亿元，同比增长27.42%。回溯近五年数据，海外收入从2020年的1.11亿元稳步提升至2024年的3.55亿元，占总营收比重也由0.6%升至1.7%。尽管目前占比仍不足2%，但持续向上的曲线释放出积极信号。在内需疲软的环境下，海外市场正成为公司探索增量的重要试验田。

这一转型节奏，与企业治理结构的代际更迭高度同步。周立宸，1988年出生，清华大学金融专业科班出身，曾任职于上海挚信资本，2012年加入家族企业，2017年正式出任海澜集团总裁，2020年底接任董事长，并于2021年初成为海澜之家法定代表人。相较于父辈的实业导向，这位少帅更强调品牌国际化、年轻化与全渠道融合。在其主导下，公司不仅加速海外布局，还推动与京东合作奥莱项目、试水DTC模式，并计划于2025年下半年在澳大利亚悉尼开出首店，进一步向发达市场延伸。

当然，出海之路并非坦途。品牌在海外的认知度有限，文化差异、消费习惯、供应链响应速度等仍是现实挑战。尤其在初期，本地化团队搭建、仓储物流体系构建、合规成本等都将带来较高投入，短期内或对利润形成压力。但值得肯定的是，海澜之家并未盲目扩张，而是选择以东南亚为根据地，通过多店态测试市场反应，逐步积累经验。此次赴港IPO，不仅有望拓宽融资渠道，也将提升国际品牌形象，为后续全球化布局提供资本与信任背书。

从毛纺厂到A股龙头，再到如今迈向港股与全球市场，海澜之家正站在新旧动能转换的关键节点。虽然前路仍有诸多不确定性，但以品牌在海外市场的稳健试水与管理层的有序交接，仍然展现出一家传统服装企业主动求变、拥抱未来的诚意与韧性。

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