社区

文｜刘诗雨 

编辑｜孙静 

原本盼望科技改变生活品质，结果却发现简直是“智商税”——这或许是许多消费者在拥抱智能清洁家电后的心路历程。

“洗地机污水箱滂臭，每天光伺候它了”“扫地机器人卡死在家具底下，堪称本世纪最鸡肋产品”“毛发缠绕还得剪刀拽”……在社交平台上，这类充满戏谑与无奈的劝退帖密密麻麻。它们共同指向一个核心问题：有些智能清洁电器，非但没解放双手，反而成了新的麻烦制造机。

但许多品牌过于追求“黑科技”式创新，从而对用户痛点反应迟滞。在抖音，一个名叫UWANT友望的国产新锐品牌，却把那些散落在评论区、直播间里的抱怨和吐槽转化成市场机会。

凭借对“用户差评”的系统性拆解，成立仅四年的UWANT友望（注：以下简称“友望”）在戴森、科沃斯、追觅、石头等国内外品牌占据的清洁市场中，切出一条差异化赛道。2024年，友望全渠道GMV突破20亿元。

今年抖音电商“双11好物节”期间，友望一度冲到抖音双11（10月9日至10月19日）小家电品类榜第二名，截至11月8日，该品牌的店播GMV突破1.8亿元，同比增长427%。

若从行业发展趋势来看，智能清洁近两年是整个家电市场增速最高的品类之一。据奥维云网数据，2024年清洁行业销售额同比增长了24.4%，增速远高于彩电、厨卫等其他品类。这说明市场渗透率正在快速拉升。

从行业格局来看，尽管品牌集中度较高，但清洁家电也是为数不多的新势力不断涌现、产品创新持续接力的一个品类。

那么，在一个强者如云的市场，友望是如何成为行业黑马的？用户的“吐槽海洋”中藏着什么宝藏密码？这对寻求增长的众多新消费品牌有何可借鉴之处？近日，友望中国区业务负责人倪慧婷接受了《降噪NoNoise》专访。

01

在清洁市场的“死角”

搞一场“可视化”突围

2021年，几位在家电行业摸爬滚打多年的老兵，创立了UWANT友望。彼时，中国清洁电器的市场规模已经突破300亿元，行业的主战场集中在扫地机器人和洗地机两大品类。无论线上还是线下，市场叙事几乎都被“地面清洁”占满。

▲2014-2024年我国清洁电器销售额现状及预测

如果与现有品牌正面竞争，即使参数更高、价格更低，也容易陷入内卷，因此友望确立了差异化竞争战略：不做“更强力的吸尘器”，而是定义“未被满足的清洁场景”。

团队通过用户调研发现，中国家庭在床铺清洁场景存在“认知”落差：尽管多数人认同床上清洁的重要性，或者对尘螨与过敏反应之间的关联有一定了解，但大部分家庭仍使用普通吸尘器或传统换洗晾晒方式，清洁效果有限。

当时，“除螨仪”在国内还只是一个小众概念，消费者对它的认知停留在“智商税”阶段——拿戴森吸尘器换个头儿也能吸，为何还要买个专门的机器？

友望决定重新定义“除螨仪”，团队内部将产品称为“床宝”，并在功能设计上进行系统性创新：用金属拍杆解决拍打深度问题，用双杯过滤设计避免用户手抠清理滤芯，用热风烘干提升除螨效率。

▲友望 CM2306Ultra 除螨仪

另一个同样源于场景洞察的是布艺清洁机。团队观察到，布艺沙发上的液态污渍（如酸奶、酱料）极难清理，而传统方式往往需拆洗外罩，还未必搞得定渗透下去的“湿垃圾”，用户体验差。为此，团队开发出具备蒸汽深层清洁、污水回收循环系统的布艺清洗机，瞄准这一细分场景。

对于任何一个大众消费品牌而言，产品和渠道几乎同等重要，有些行业甚至是渠道为王。一个新品牌，又带着渗透率极低的陌生品类，其市场拓展难度可想而知。

倪慧婷告诉我们，友望创立之初就确立了全平台销售策略，并将抖音电商作为主战场。 “抖音是一个天然的内容场，它是我们看过的所有平台里面招新最强的平台。因为它的核心特征是可视化，对于一个全新品类，文字描述苍白无力，但当你把吸出的一床灰尘展示给用户看时，他就能秒懂产品功效了。”

然而，开局并不是一帆风顺。

2021-2022年间，友望主要将营销重点放在提升产品曝光和销售转化上，还没有清晰意识到“内容”的重要性。这一策略虽然帮助品牌较短时间内实现了百万级别的销售规模，但在实际运营中，用户忠诚度和品牌认同感的提升速度未能达到预期。

经过复盘，团队发现品牌建设和爆品打造需要更深层次的内容支撑。自2023年起，友望开始做内容迭代。首先是对用户群体和使用场景进行精细化拆解，利用数据识别出最具增长潜力的“势能人群”——养宠家庭、易敏人群、新晋宝妈等，然后再深入洞察他们未被满足的真实痛点与情绪动因。

在此基础上，品牌先将顾客未被满足的痛点转化为产品的差异化功能卖点，再将产品优势转化为能引发共鸣的内容表达。每一次沟通，都围绕“如何解决用户的具体麻烦”展开，比如针对养宠人群，友望重点展示除螨仪高效清理宠物毛发的真实场景；面对易敏人群，则借助医学专家背书和权威媒体报道，强化产品的专业信任度。

就这样，友望在创立之初就提出的“让爱干净的人不受罪”的品牌理念，透过一个个视频内容，在用户心中留下深刻印象，进而完成从“被看到”、到“被识别”、到“被记住”、最后再到“被信任”的跃升。

作为友望的第一个爆品，除螨仪连续三年行业规模第一、市占率超过40%，还为公司积累下大量专利技术。在布艺清洁机这一细分赛道，友望凭借较早入局和产品创新，品牌渗透率和用户复购率均处于行业领先。 

02

被评论区

“骂”出来的爆品

几乎清洁家电的每一个品类都伴随着“槽点”：洗地机会臭、吸尘器难清理、除螨仪拍打声大……或许每个品牌都被“恨铁不成钢”的网友们骂过。

这些现象的背后，是一个新产业尚未走向成熟的现状。以洗地机为例，2020-2023年，线上洗地机品牌数量从15个暴涨至200多个，但产品同质化、体验割裂问题日益凸显。

据黑猫投诉平台统计，2023年夏季，洗地机投诉量增长过快，主要集中在产品清洁效率不符合宣传、降价幅度过大、产品频繁需要维修等问题。

倪慧婷也坦言：“这是一个处于高速发展早期的行业，消费者反馈说产品有些功能不完善我们都认真聆听认真整改。掩耳盗不了铃。品牌应该珍惜消费者愿意告诉你的真心话，这是新品类能保持高质高速发展的根基。”

在一个飞速迭代的品类中，挨骂是常态，更是机遇。当友望决定进入洗地机市场时，面前是添可、追觅等年销数十亿的国产品牌。

生存的缝隙，就藏在抖音用户一声声的吐槽里。尽管几乎所有洗地机品牌都会强调“自清洁”的卖点，但友望发现，还是会有用户抱怨“洗不干净”——有限的清水在内部打转，滚刷烘干后依然残留污渍和异味；有养宠用户反映，猫狗随地小便，用洗地机清了地再去拖厨房，总觉得“心里过不去”；还有妈妈说，孩子吐奶后，用机器清过的地板整晚还能闻到奶味。

▲抖音洗地机相关视频内容下面的网友评论

友望在此基础上改造了产品结构——将地刷改为可完全水洗，还加上了新的杀菌系统，并首创了从空气端延伸到污水箱底部的祛味棒。

洗地机另一个被频繁吐槽的点是“重”。有用户调侃：拖个地像在拉牛耕田。还有用户抱怨：要把机器提起来、再对准基站放入实在是太费胳膊了。

友望在用户调研中发现，洗地机等清洁小家电虽由年轻人主导购买，但实际使用者很多却为家中长辈或者女性。传统机器自重较大、放入基站需反复提放，对中老年用户和力气较小的女孩子并不友好。于是，他们把基站改成推入式结构，省去了提起来放回去的动作。

“我们每天都在看评论，抖音是能够最快速收到真实的消费者反映的平台之一。”倪慧婷透露，直播间的互动、全品类各种短视频下的用户反馈，甚至是其他跨品类但使用场景接近的品类的留言，团队都会翻看。公司市场部每天滚动收集用户意见，形成趋势洞察报告，每周还会开内部复盘会。

这种“被用户骂着长大”的逻辑，也延续到吸尘器品类。最早，注意到有消费者吐槽大牌吸尘器什么都好但就是尘杯很难清理后，友望推出了第一代全自动“自集尘”吸尘器；其后有用户抱怨：头发会缠在尘杯口，吸不下去，友望的第二代自集尘产品就加了刮环设计，“自集尘要刮一下”，解决尘杯毛发缠绕的问题；后来有用户反馈，灰尘藏在滤芯里，时间久了机器吸尘效率下降、看着也脏，于是友望推出增加全链路自清洁系统的第三代产品。

这一系列迭代的底层逻辑相似：不卷参数，卷体验。倪慧婷坦言，“我们不认为必须像其他品牌一样去做号称‘黑科技’式的突破，才是满足消费者的最好途径。从‘卖方宣传视角’出发和从‘买方需求视角’出发是两个完全不同的逻辑，后者才是市场战略的灵魂。有时针对消费者的痛点，你有最精准的洞察，用一些巧妙的技术方法去解决掉就足够了。”

从市场反馈来看，消费者确实会为体验买单。抖音电商数据显示，友望云朵plus增强版洗地机的品牌自播销量、销售额均位列洗地机全品类榜首。

“抖音是可视化最强的平台，它让新品类被看见，也让用户反馈可追踪。”倪慧婷总结。

03

关键转折：

直播间里的“场景革新”

作为一个新锐消费品牌，友望在抖音电商的崛起路径，处处都是不按常理出牌。

比如许多新品牌都是靠达人矩阵起量，通过超头+腰部+垂类达人的矩阵，完成用户心智的建立。但友望是新品类里的新品牌，其核心任务不是简单卖货，还有市场教育和品牌教育。这个过程需要完整传递品牌理念、精准演示产品功能，这些都需要通过可控的自有内容场来实现。毕竟最理解产品的还得是品牌自己。

于是，友望选择深耕品牌官方直播间，即走店播模式。但这个模式挑战也不小：如果没人知道你是谁，人们为什么愿意停下来听？

友望在店播上发起了一场“场景革命”。他们先后将直播场地从样板间换到工厂、仓库、展厅，以及真实的家庭角落，测试哪种场景最能让人产生共情。24年3月洗地机厨房场景开播一周内完成新号冷启动，随后5月第一次延伸仓播场景，4小时内即突破了100万GMV，成为场景直播标杆。

在这样的背景下，友望找到了自我突破的方向。多品类持续“场景革命”显得极具代表性。友望发现：只有将产品置于真实的痛点环境中，才能激发用户的强烈共鸣。比如针对除螨仪的核心消费者养宠人群，2024年5月，友望将直播间首次化身猫宠家居场景，直播间流量快速拉升，客厅的萌态小猫吸引了大量用户驻留；同年9月，多个小猫主演的超级场景引爆了内容场，也让友望在养宠人群中快速破圈。11月，以新母婴场景继续引领内容突破，实现人群资产5倍增长。

▲友望除螨仪的抖音宣传视频聚焦在养宠、有娃用户需求痛点

这背后，是一个更大的行业趋势：重视内容、深耕店播，正在成为抖音电商商家的共识。 《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月期间，抖音电商通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比已达69%，其中超过1000个商家的店播销售额突破亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

店播不仅是品牌触达消费者的窗口，也成为构建品牌信任与长期资产的关键阵地。

目前，友望为不同品类产品都开设了专属直播间。例如主推除螨仪的直播间里，场景布置成温馨的卧室，主播在柔光灯下讲述除螨仪的卖点，左下角“中国除螨仪市场规模行业第一”的信息占据视觉中心；洗地机直播间则通过测评的方式，直观展示洗地机的功效。

▲友望官方抖音直播间介绍除螨仪产品

这些场景不是凭空现象，也是从评论区、后台数据里长出来的。“我们今天用什么话术、哪个镜头、放在哪个场景，都能立刻看到反馈。抖音的即时感太强了。”倪慧婷提到，品牌与抖音电商小二几乎保持每日沟通，有时一个反馈就能触发一次直播调整——控制变量、复盘、再试，一次次小步快跑。

目前，友望蓝V直播间能稳定在数百人同时在线。

今年双11，这套成熟的打法在平台大促中得到了集中验证。对于平台侧的双11大促补贴、优惠活动，友望“应薅尽薅”。比如深度参与“超级国补日”“有点东西好心动”等核心IP，将平台补贴与品牌让利融合，用内容与优惠双重驱动销量的爆发。

数据显示，双11期间，友望店播的核心爆款plus增强版洗地机，累计销售额近5000万元。在行业竞争最为激烈的扫地机品类，友望相关产品的销售额同比增长十多倍。

在倪慧婷看来，抖音电商对于新锐国货品牌的价值，已经超越了单纯的卖货渠道，而是构建了一个完整的增长飞轮——从平台洞察捕捉用户痛点，到产品端实现创新落地，再到营销端用最易理解的内容方式触达用户，最后通过自有直播间完成交易转化以及品牌信任资产的积累。

借助在抖音电商找到的增长逻辑，包括友望在内的一批国产新锐品牌不仅完成了一次次交易，也获得了一次次进化。倪慧婷说，友望今年10月推出的颠覆性吸尘器新品“扫地僧”，直接向高端吸尘器市场发起冲锋。

这一次，用户体验还是他们的信心之源。

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