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人类对速度的追逐仿佛与生俱来，而一级方程式赛车（F1），正是这种追求最具象化的表达。

然而，这项拥有75年历史的传奇赛事，却有过一段“封闭”的过往——六十余年里，它更像是富豪名流与铁杆车迷的专属游戏，赛车的速度屡创新高，F1的商业模式却未能与时代同步提速，粉丝流失、增长放缓、一度濒临没落。

从精英运动到大众娱乐：F1的急速转向

转折点发生在2017年。

当年，美国传媒巨头Liberty Media完成对F1的收购，并开启了一场彻底的市场化与娱乐化转型。它不再将F1视为单纯的“体育项目”，而是一个内容稀缺、价值亟待挖掘的全球娱乐IP。

在此之前，F1的营销方式相对传统而保守：

• 没有专门的内容或数字营销团队，信息传播仍依赖电视直播、转播与传统出版物；

• 赛事幕后、车手信息严格保密，赛事文化神秘而封闭；

• 核心受众以高净值中老年男性为主，年轻人被视为无关人群。

彼时的F1掌门人、英国商业大亨Bernie Ecclestone曾放言：

“我不理解为什么要吸引年轻人……他们大多没钱。我对Twitter、Facebook这些无聊玩意没兴趣。我宁愿和有钱的70岁老人做生意。吸引这些孩子毫无意义，因为他们买不起这里的任何东西。如果营销人员瞄准的是这些受众，那么也许他们应该找迪士尼做广告。”

这番言论一度让F1坐实了“老白男俱乐部”的刻板印象。不过，这段话中的最后一句无意中却也“预示”了F1商业模式未来的拐点。

作为专业的媒体公司，Liberty Media接管后迅速引入了数字时代内容工业的思维体系：

• 全面拥抱社交媒体，提高可及性与参与度；

• 鼓励粉丝生成内容（UGC），提升社区活跃度；

• 顺应流行文化潮流，发布新logo、新主题曲，打造更年轻化、更具情绪张力的F1形象。

正如F1商业运营总监Sean Bratches所言，F1不再满足于成为顶尖的赛车运动品牌，而是要成为全球最好的娱乐品牌。

内容为王：用“故事”驱动需求

在体育商业化的世界里，竞技本身只是基础，粉丝经济才是核心。而在娱乐业，一切都是为了吸引眼球，在注意力稀缺的时代更是如此。

体育是竞技，也是生意。作为一项成本高昂的运动（可能是最昂贵的运动），收入非常重要。对F1而言，仅靠辉煌历史和技术门槛，远不足以带来可持续的收入。能够带来商业增长的，是吸引关注的能力。

Liberty Media深知，若要重塑F1的受众结构，拓展新的关注，必须打造更具吸引力的内容。而最有效的内容形式，始终是故事。

人类对故事的接受力远高于数据和结构性知识，故事是连接品牌与情绪的最佳方式。人类渴望故事，热爱故事，好故事永远能畅销。而F1天然就充满戏剧性。

比赛中的突发状况、以弱胜强的意外反转、逆风翻盘的高光时刻、黑马冲线的奇迹瞬间、宿敌之间的史诗对决，以及深植血脉的地域情结等等，共同构成了F1最具张力的叙事弧光。

赛道之外，关于车队权谋、技术争夺与车手成长的故事，同样引人入胜。

Liberty Media巧妙捕捉了这些要素，将其编织为能够引起大众共鸣的故事。这些故事的破圈传播，得益于一个关键平台：Netflix。

Netflix效应：让F1变成“追剧”运动

2019年，F1与Netflix联手推出系列纪录片《疾速争胜》（Drive to Survive，简称DTS），一举改写了F1的传播格局。

在这部影片中，F1从技术至上的竞技运动变成了精彩的真人秀：

• 车手、工作人员等变得更具个性，充满戏剧张力；

• 树立主角、明星人设，人格魅力持续圈粉；

• 车队间的明争暗斗被放大，剧情跌宕起伏；

• 围场内外的恩怨情仇、争议内幕形成可持续追剧的“剧情线”。

被故事吸引并开启“追剧模式”的观众，就像踏上自动扶梯，一旦踏上第一步——观看有关F1运动的精彩节目——就能逐步地被推向更高的层次，比如转化为粉丝，继而自然而然地进入消费环节。DTS为F1的增长开了一个新的路径：它让观众先成为故事的粉丝，再成为运动的追随者，最终转化为消费行为的参与者。

△DTS在IMDB和豆瓣上的评分和观看人数

数据显示，在Netflix 2.31亿订阅用户中，有5000万观众收看了该片。DTS播出后：

• F1全球观众平均年龄从44岁降至32岁，Z世代与女性观众大幅增长，观众群体年轻化、多元化；

• 难以突破的美国市场观看人群增长超过40%，30%的观众是通过纪录片了解F1，品牌价值飙升；

• 媒体版权收入大幅增长，从2017年的6.06亿美元增长至2024年的11.8亿美元，占F1总收入的近四成。

DTS改变的不仅是F1的观众结构，更重要的是，它重塑了F1的品牌定位：不再是“高净值男性的专属游戏”，而是“人人可追的娱乐IP”。

△DTS在IMDB和豆瓣上的高赞评论

由叙事驱动的粉丝培养机制，能够催生出一种“情感嵌入型”观众。他们不再满足于单纯观看比赛，而是会了解更多关于赛车的资讯或车手的日常，并希望能够近距离接触或产生交流与互动。

这些在娱乐中产生的需求，能够通过社交媒体、现场比赛、商业活动等方式得到满足，而消费转化的过程中，体验有着至关重要的作用。

体验至上：在“情境”中激发消费

娱乐业的三个步骤：拟定一个主旨，讲一个动人的故事，创造某种终极客户体验。——Scott McKain《All Business is Show Business》

在后疫情时代，体验成为消费的关键词。旅游业、演唱会和线下活动强势复苏，消费者渴望回到现实场景，重新感受“活在当下”的存在感。德勤的研究显示，千禧一代和Z世代的年轻人是这种需求的主力军。

然而，在现场体验中，传统体育赛事往往受限于项目本身的观众基础，对规则和技术的认知门槛也会影响观赛体验。但F1的娱乐化转型模糊了体育的边界，让这场体育盛事从围场看台延伸至城市街头，融入城市肌理。

美国经济学家Joseph Pine在《体验经济》中指出：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”F1的营销模式，就体现了这一理念：

• F1不仅是体育赛事，也是城市品牌的载体，文旅地标的名片；

• 比赛不只是速度竞技，更是一场地方文化与国际视野的融合；

• 消费也不再仅限于买票看比赛，而是从打卡、美食、潮流、演出到互动的沉浸式主题园区体验。

F1 首席商务官Emily Prazer提到：“F1这项运动，只有当你亲身感受、亲手触碰、亲口讲述，才能真正理解它的精髓。体验式互动，是与场外车迷和观众建立深度连接的核心策略。”

大赛期间，现场不仅有赛车声浪，还有音乐演出、文化展览、潮流快闪、美食市集和明星活动；线上，有可视化数据呈现、多视角观赛解说、VR视角体验和社媒互动。

从线上的身临其境到线下的置身其中，通过品牌赞助与商务合作，F1把光影、声音、味道、触感、情节植入消费场景，用“五感交织”的娱乐体验打通虚实边界，完成“注意力—情感—参与—消费”的闭环。

这种策略的效果是十分显著的。

F1 的年度总收入在 2017 年至2024 年之间增长了 91.2%。主要收入（包括媒体版权、赞助和比赛费用）在同一时期增长了 85.9%。其他收入（包括接待服务和比赛日体验）实现了翻倍以上的增长，这都得益于 F1 通过将赛事包装为包含赛车节和附加娱乐活动的综合体验进行销售，成功提升了相关业务的吸引力和盈利能力。

2023年美国拉斯维加斯大奖赛在当地产生了超过15亿美元的经济影响，其中游客消费达8.84亿美元，产生超过7700万美元的税收，超过了美国最受欢迎的超级碗比赛，成为拉斯维加斯历史税收最高的单项赛事，也是史上规模最大、全球观众最多的单场体育赛事。

2023年拉斯维加斯大奖赛还为F1带来了25亿美元的年收入增长，营业利润增长了64%，达到3.92亿美元。

△F1在拉斯维加斯修建了“大奖赛广场”（Grand Prix Plaza），这是一个全年开放、用途广泛的综合设施。景点内提供超过10万平方英尺（约9000平方米）的精彩刺激娱乐活动。Emily Praze表示：“这些新景点将提供前所未有的F1观赛体验，让众多车迷有机会近距离观看F1赛车，之后再踏上赛车模拟器，甚至在拉斯维加斯大道赛道体验卡丁车的乐趣。”

2025年，F1上海站三天吸引了超过22万人次入场，创下历史新高，境外观众占比达到15.25%，其中60%的境外观众为观赛专程赴沪。赛事相关内容在全网引发了277个热搜话题，累计曝光16.5亿次，互动量超304万次。

赛事直接经济影响达14.06亿元，税收贡献达1.37亿元。上海嘉定区13家商企通过“票根联动”活动，以127万人次客流量撬动1.12亿元联动消费。

F1的成功也印证了《娱乐经济》的作者Michael J. Wolf的观点：“消费无论购买什么，其实都在购买其中的娱乐感受”。

正如人们提到迪士尼时会联想到“快乐的梦幻王国”，如今提到F1，它所承载的也不再只是“速度、科技与奢华”，而是一种融合了体育运动、休闲娱乐、个性表达与价值认同的社交方式，一种跨越时空的情绪体验，一段可以讲述、分享、打卡和回味的关于“速度与激情”的记忆。

在产品服务和功能趋同的时代，唯有品牌所带来的“感觉”能够形成差异、打动人心。而F1，正是在这一感官逻辑中，实现了品牌的再造。