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作者 | 蒙嘉怡

来源 | 壹览商业

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蕉下正经历大规模内部调整，品牌部门裁撤与CMO离职引发业内关注，这是否预示着其IPO失败后的战略重整？

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曾以创新防晒产品崛起的蕉下，如今因重营销轻研发策略饱受争议，面临品牌形象与销售业绩脱节的挑战。

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尽管蕉下努力扩展产品线并在全国范围内扩大门店，但其核心业务仍然依赖于季节性明显的防晒产品，市场竞争压力加剧。

近期备受关注的新消费品牌蕉下（Banana Umbrella）正在经历一场内部调整。作为轻量化户外生活方式的代表品牌，蕉下自2013年成立以来，凭借其创新的防晒产品迅速崛起，成为国内第一大防晒品牌。然而，随着其IPO之路屡遭挫折，公司内部的变动引发了广泛关注和讨论。

据悉，蕉下已经完全裁撤了其品牌部门，其中包括公关部员工的全员离职，市场部也被并入了销售部门。这一消息已得到多位蕉下内部员工的证实。此外，曾担任蕉下首席营销官（CMO）的果小也已确认离职。他在个人社交媒体上表示，目前状态良好，但并未透露离职原因。

蕉下的这次大规模调整被外界普遍解读为与其IPO失败相关。2022年4月，蕉下首次向港交所递交招股说明书，但在此后的多次尝试中均未能顺利上市。

据壹览商业报道，蕉下此次裁员涉及市场部、公关部、设计部及营地业务等多个部门，裁员比例接近10%。这一调整也被视为蕉下对其品牌战略与销售业绩之间差距的不满和应对措施。

蕉下的成长历程可以追溯到其最初以防晒伞切入市场，之后通过推出“小黑伞”、“胶囊伞”等爆款产品迅速扩大市场份额。

2022年4月，在首次递交招股书的同时，蕉下宣布将品牌定位调整为“轻量化户外”，试图从单一的防晒产品扩展到覆盖全季节、全人群、全品类的户外生活方式品牌。此举虽然让蕉下在市场中占据了一定的地位，但其销售业绩和品牌形象之间的脱节却逐渐显现。

据公开资料显示，蕉下的营销费用一直居高不下。2019年至2021年间，蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例高达32.39%、40.69%和45.86%。

这种“重营销、轻研发”的策略也让蕉下在市场中饱受争议。招股书中，蕉下曾直言“若无法继续维护和强化品牌形象，可能会失去建立关键客户群的机会”，这反映了其品牌战略中的隐忧。

尽管蕉下努力拓展产品线以支持其“轻量化户外”定位，但壹览商业的数据显示，其销售主力依然集中在防晒产品上，如防晒衣、防晒帽和防晒口罩等。在非防晒类产品方面，尽管蕉下也有所布局，但占总营收的比重依然较低。2022年，非防晒类产品的收入为4.96亿元，占比仅为20.6%。

此外，蕉下在全国范围内的线下扩展也表现出了一定的增长势头。截至2023年9月，蕉下在全国共开设了108家门店，包括标准店、概念店和无人零售商店。

然而，尽管门店数量增加，但其核心业务依然面临季节性和市场同质化的挑战。防晒产品具有明显的季节性特征，而市场上同样提供防晒产品的竞争对手，如VVC、优衣库和迪卡侬等，也在不断蚕食蕉下的市场份额。

综上所述，蕉下此次的大规模内部调整，既是对其品牌战略的一次反思，也是对未来市场环境的主动应对。然而，随着市场竞争的加剧和IPO进程的受阻，蕉下在未来的发展中，既需要在产品研发上进行更多投入，也需要重新思考其品牌定位和市场策略，以应对日益严峻的行业挑战。