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5月20日盘前，Keep公告将投入不超过1亿港元在公开市场进行股份回购。而在2月14日，Keep就已启动上市以来首轮回购计划，首次公布的1600万港元回购金额目前为止已动用超90%。密集回购释放了公司对业务前景及展望的信心，也利好市场情绪，直接拉动了股价上涨。

图：2月以来市场表现

但如果比对着年报来看，目前的股价表现虽然可喜，但距离回归科学估值区间，仍有极大空间。

根据最近一次年报数据，Keep已连续三年实现毛利增长，2023年净亏损2.95亿元，净亏损同比收窄55.7%。年报业绩发布时，市销率(P/S)低于1.0。

图：近年业绩数据来自招股书及2023年业绩报告

同时，年报里还有一组数据值得关注：2023年，Keep营业成本同比减少10.3%，营销投入和获客支出也随之减少，加之户外休闲和旅游活动的复苏，导致平均月活跃用户和平均月度订阅会员数均出现下降。但会员渗透率却由2022年的10.0%提升至2023年的10.7%，每名月活跃用户的每月平均收同比增长17.6%。用户数及客单价的一降一升，无疑是一个积极的信号，暗示Keep似乎找到了效率更高的运营法门。

减亏趋势向好、毛利持续增长、用户运营提效，年报中的积极信号却并未在随后的股价中得到充分体现。而如果这些仍不足以反映Keep的价值，那么还有两个因素是不可忽视的——垂类工具和情绪价值。

1、垂类工具

面对经济不确定性的增加，向外寻找出路或许是本能，但向下坐实根基可能才是答案。最明显的一个例子是美图，其在上市之后曾进行多元化业务尝试，但结果却是惨痛。2023年，美图一改旧时模样，股价随着AIGC概念顺风而起。

美图年报显示2023年营业收入约26.96亿元，同比增长29.27%；净利润为3.78亿元，同比增长301.8%。并称总收入与净利润增长主要得益于AI推动主营业务的收入增长。

至于为什么能成为第一波吃到AIGC红利的公司，关键就在于美图拥有应用场景。其创始人吴欣鸿曾在一次采访中称，与其他大模型相比，美图的优势在于比较垂直，死磕在图像和视频领域，已能够用利润来反哺研发，而且积累了丰富的用户案例与正负反馈，形成了闭环。因此当通用大模型厂家仍在为商业变现的难题挠头时，基于垂直领域的AI应用显示出更好的性价比，进而得到投资人的青睐。

2、情绪价值

对一家公司的估值判断的分化，很多时候源于对业务理解的不同视角。比如怎样衡量情绪价值在商品价值中的份量。

以泡泡玛特为例，虽然很多人一直把它看作一个卖盲盒的公司，但其业绩表现却不简单：在2023年报中，泡泡玛特全年营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。这个业绩得益于消费大环境回暖带来的积极影响，却并非是靠单纯的售卖来支撑。目前，泡泡玛特围绕IP运营这个核心搭建起潮流玩具、主题乐园、数据娱乐等板块。

2023年在北京开业的城市主题乐园重新捧红一众已经面市多年的“旧”IP。人偶的角色化表演、互动式场景体验，甚至正在筹备中的动画业务，不仅是IP运营的多重价值挖掘，更让消费者与玩偶产生了更强的情感联系，进而赋予玩偶更多的情绪价值。

为情绪价值买单对于实用主义者或许并不重要，但身处不确定性时代中渴求情绪抚慰的年轻人却甘之如饴。不单是泡泡玛特，来自英国的毛绒玩具Jellycat从去年开始在国内由母婴玩具一路火出圈，收获一大批成年人拥趸，再次印证了为情绪买单的购买力。

同样，看待今天的Keep，离不开这两个因素。

1、Keep是目前运动健身垂类工具的头部企业，具备市场优势。

作为国内最大的健身平台，Keep提供线上录播课程、虚拟体育赛事等线上内容，以及智能健身设备及运动配套产品，具备软硬件能力、数据能力、定制服务等完整的产品与服务体系，能够与短视频平台、健身房、智能设备厂商体现明显的差异化。

尤其是线上内容的丰富程度，是目前Keep最大的优势。2023年，Keep为订阅会员提供独家录播线上课程4225节，同比增长125%，类别覆盖有氧运动、跳绳、瑜伽、冥想、力量训练、拉伸/塑形等等。在2024年3月升级的Keep 8.0版本进一步覆盖包括跑步、骑行、球类、滑雪等超60种运动品类、100多个分享模板，与50+外部硬件设备实现打通。

 从业绩表现来看，线上会员及付费内容板块也已经成为第一大营收来源。2023年该板块收入9.96亿元，同比增长11.4%；该板块毛利6.26亿元，同比增长29.0%。用户对课程的反馈也是正向的——年报显示，2023年会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。

图：三大板块营业占比，来源：招股书及2023年年报

在线下，Keep放弃了亏损的健身房业务，转而加大户外场景的课程及赛事投入来提升影响，仍然聚焦内容。官方称，Keep 8.0覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线，2024年将进一步扩充至500万条，并将与马拉松赛事携手，为专业跑者提供服务。

2、Keep奖牌业务创新玩法为运动类社区运营提供新思路，主打情绪价值。

  如果说运动健身本就是一个典型的提供情绪价值的赛道，Keep的奖牌业务更是将情绪价值具象化。这一业务主要是通过与热门游戏、动画、影视IP联名活动吸引用户参与，并跟踪进度及表现，以解锁自主设计的奖牌等专属奖励。

图：KeepAPP内的奖品赛以及用户完赛后晒出的奖牌

刚推出时，该业务并未被所有人看好，但晒奖牌的热度却一直持续到了现在，有增无减。随时打开Keep的APP都能看到正在进行中的热门比赛，比如会有14.4万人报名参加“恋与深空”主题赛，有8万人报名为得到一枚名侦探柯南主题的奖牌跑1.12公里或5.20公里。小小的奖牌为运动健身提供了正向的反馈，提升了参与体验，引导了情绪价值，也成为撬动社区活跃度与话题热度的抓手，实现了向二次元游戏迷等新用户群体的破圈。

目前，Keep已推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。在年报中，线上会员及付费内容收入大增很大程度要归功于奖牌业务的推动——2023年每名虚拟体育赛事付费用户平均收入较2022年增长超过30%。

结论：

1、 Keep将进一步受益于中国庞大的健身市场。

美国咨询公司GrandViewResearch报告认为，2023年全球健身应用市场规模约为15.4亿美元，预计从2024年到2030年将以17.7%的复合年增长率(CAGR)增长。国泰君安的相关研报预计，中国健身市场规模将由2022年的9419亿元增至2027年的 2.08万亿元，CAGR为 17.2%。即使上市至今股价表现多有波动，Keep作为国内最大的健身平台，仍属于行业中的优质标的。随着中国健身人群的持续扩大，其有望分得更大的市场份额。

2、 用户运营是长期考验。

Keep2023年的业绩表现出了积极信号，使得2024年的财报数据更为关键。无论是高质量的线上内容，高活跃度的社区运营，还是高情绪价值的打法，其对业绩的支撑作用亟待进一步验证，以稳住投资者的信心。

3、Keep大概率是运动健身领域内AI商业化落地条件最成熟的公司。

Keep在年报中称将积极探索 AI 技术在海外市场的应用机会。目前Keep内部的AI应用主要是两块：一是其在线官方运动课程中已有15%为 AIGC生产，比例还将上升；二是以算法能力支撑的运动评估体系，可以基于运动科学、运动数据和算法来帮助用户感知身体状态和运动能力的变化。官方称每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。虽然这两类应用的体验感以及能否带来正向商业回报仍有待观察，但无论从用户基数，还是产品及服务体系的覆盖广度来看，Keep在健身行业最先具备AI商业化落地的条件。怎样发挥这个先决优势借势突围，考验仍在。

$KEEP(03650)$