干翻5个假设很漂亮

写在拼多多股价破百之时

@陈达美股投资
$拼多多(PDD)$$阿里巴巴(BABA)$ 没有什么意外的话,拼多多股价即将顶破一张富兰克林。 投资拼多多,对我而言,是一场认知纠偏的自我否定之旅,从无脑黑到真相白,恍然痛悟,下单建仓。之前读了戴老板关于景林调研拼多多的雄文,虹桥站飘着细雨,背负众人的年轻分析师兵分远方,把商业片渲染成了武侠片。里面提到过拼多多的五个假设,也正是我两年前无脑黑的五个假设,分别是: 假设1:用户因为低价才选择拼多多,尽管能忍受低品质,但满意度绝对值是不足的。 假设2:负面新闻会让用户意识到拼多多上有很多假货,影响购买决策。 假设3:拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到,现有用户终将流入淘宝。 假设4:用户在拼多多上只买便宜的东西。 假设5:用户对“拼单”新鲜劲过了以后,热度就会下来。 景林正是干翻了这五个假设以后,重仓了拼多多,赚得容光焕发。但其实回到当时,有一些行内的有识之士,确实预判到了拼多多的崛起。关于多多崛起有许多归因解释——社交电商玩法,用户裂变,微信黄金入口的支持,百亿补贴价格战等等,不一而足。我认为,这些都是有利的生长条件,但并不是土壤本身。 土壤是啥。纷繁复杂的表象背后有一个简单的逻辑。我个人认为,拼多多最重要的是撺了一个局,连接了两拨被长期挤压但又巨庞大的群体 —— 被忽视的过剩产能,与,被忽视的饥饿市场。 这从几个典型场景就可以看出端倪:1. 一线底层白领买甘肃苹果;2. 二线精悍主妇买洗涤液;3. 三线直男大学生买护肤品;4. 末线农民daddy给小女儿广东玩具。在价格敏感的前提下,这些场景里,主语都饥饿,宾语都过剩。 所以是忍受低品质吗,肯定不是。农民daddy对女儿玩具的质量肯定是满意的,比村口小卖部总好吧。精悍主妇如果衣服都洗不干净,就铁铁的不会再有复购行为。至于直男大学生——直男也是要脸的好伐,不然擦擦自来水不香吗。 许多人会将满意度,错误理解为兴奋度。兴奋度是产品超预期时你分泌的多巴胺,但满意度就是“这货用着还不错”时你分泌的内啡肽。达到用户满意这个目标,其实四平八稳——别太多幺蛾子、商品符合预期,就能获得内心平静。(因此假设1站不住脚。) 够用就好,满意不难。 商品提供不了兴奋度,没有多巴胺,怎么办?这时就用玩法刺激,所谓的迪士尼。本身拼单就是一种多巴胺玩法——新人1元购、砍价免费拿、多多果园、大金币、血色浪漫的红包、元宝、大转盘、猩红色的字体不断刺激你分泌多巴胺。玩多了跟老虎机似的会上瘾,文明人说,那叫用户粘性。 因此不难理解,为什么拼多多的用户时长可以超过淘宝,由此又可以证伪“拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到,现有用户终将流入淘宝。” 因为拼单模式是对传统电商小店模式的升级,一但升级,我们会发现货找人的模式比人找货的模式效率更高、留存更好、粘性更强、用户还更喜上眉梢。 拼单模式围绕人,围绕你的人群关系——以及围绕跟你发生交易的人的人群关系——来分发货的信息,最大化人的关系在交易中的价值;从最初一公里的蒜农,到最后一公里的蒜泥,金乡大蒜,几千亩几千亩地卖,通过压缩的供应链,精准投弹给嗷嗷待哺的蒜友们。 于是主流消费模式起了变化,许多人发现自己拼单的月度GMV 已经高于其他零售消费支出。连上海名媛都知道买到优越感的最划算方式,就是拼单,不拼单的残忍甚至要大过穿二手丝袜的残忍。 米其林太贵?那就拼一个米其林厨师,给我们做个万人宴。至于吃的是什么就很有玄学感了,叫优越感与性价比。叫幸福感 所以我才说,由淘入拼易,由拼入淘难。用户回流淘宝?——打败拼多多的大概率不会是淘宝,或许会是一种全新的零售消费模式,现在没人知道,抖音带货、直播带货都只是营销手段而非商业模式。当然也有京喜、聚划算、淘宝特价版前堵后追,但至少在“拼单”这个模式上,拼多多有极强的先发优势。老阿姨们都知道——要拼?找拼多多呀。 另外说一下拼多多是否只能卖低价货。如果拼多多是希望通过互联网来复制Costco的模式,我们可以看到Costco里,除了低价快消品,还卖大钻戒。Costco 曾经卖出过60万美刀的钻戒。业务逻辑在哪?有两点:一是将自己从与沃尔玛这样的纯低价策略玩家里区分出来;二是进一步让顾客有“会员寻宝”的多巴胺刺激,提升体验。 拼多多也好,Costco也罢,其优势不是平价,而是“高性价比”,所以模式本质上并不拒绝高价货——只要性价比高,只要比较价格上有优势,就是可以染指的SKU。 当然拼多多向前演化,未来会是什么形态,没人有b数,黄峥说自己也不知道,算是发扬老庄之道。一个新的尝试是做社区团购,在某些地区已经灰度测试,APP叫多多买菜。由于一日三顿的特点,买菜(或别人为你买菜)可能是每个人一天里最高频的经济动作之一。这或许会是一个潜在爆点,将拼单这个零售模式更深一步嵌入陌生人社区。 而至于目标价,至于endgame valuation,我想不出。但我愿意做的事,是陪一个极高增长的商业模式,走上几年时光。最好这个模式市场还有偏见、并未形成普遍共识。但凡增长不止,则打死不卖。 利益披露:作者持有拼多多多头仓位,且是个拼吹。
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