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作者 ｜momo发布｜消费纪

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最近，农夫山泉的日子不太甜。

娃哈哈创始人宗老千古之后，其“老朋友”农夫山泉莫名其妙躺枪。

从大家的行为来看，真的消费降级了，以前砸车砸手机，现在只能“浪费”矿泉水～为了替娃哈哈鸣不平，一面疯狂抢购娃哈哈，喝AD钙奶变成了爱国。一面各种谩骂抵制农夫山泉，红色瓶盖变成了日本国旗，茶派变成了靖国神厕。一夜之间，农夫山泉似乎变成了“不忠、不义、不爱国的同义词。如此无脑疯狂拉踩自己名族的品牌，在任何时代，都是一种罪过。批评企业是公民的权利，但无中生有、罗织罪名不在其列‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍。好的营商环境需要正常的舆论监督环境,但同样需要为真理而发声。浙江日报旗下新媒体涌金楼公开力挺农夫山泉：专门发文写到《市场那么大，容得下两个品牌》。

毫无疑问，无论宗庆后还是钟睒睒，都是伟大的企业家。娃哈哈和农夫山泉都是深深根植中国的民族品牌。

踩一捧一不是爱国，而是蹭爱国流量的无良媒体。

真正的爱国，不是口头上的肆意攻讦，更不是拿着放大镜在民族企业身上找茬恨不得处置而后快。倘若真的爱国，那么对于民族品牌不止要鞭策，更应爱护支持，看到它们脚踏实地为国为民的奉献。事实上，娃哈哈和农夫山泉虽然是竞争对手，但就像百事可乐和雪碧，奔驰和宝马一样，互相竞争，互相成就。

早年间，钟睒睒曾经在同事介绍下与宗庆后相识，成为了娃哈哈儿童口服液在海南和广西两个省份的总经销商，虽然合作时间并不长，但这是缘分的开始。2000年左右，因为售卖天然水和纯净水之争，娃哈哈和农夫山泉之间一度闹得沸沸扬扬。当时，钟睒睒坚持纯净水不如天然水，而与娃哈哈结怨。为了保住纯净水的地位，娃哈哈与上海正广和、乐百氏在内的6家大型纯净水企业联手声讨农夫山泉。不过，调查记者出身的钟睒睒非常擅长事件营销，参观工厂、发科普文章、做二者的对比实验，并做成动画。一套营销组合拳下来，纯净水不利于人体健康的伪科学却深入人心。加上农夫山泉的渠道网络同步铺开，让这位大自然的搬运工迅速走红，稳坐包装饮用水中龙头的位置。而此时的娃哈哈，虽然宗老做销售起家，但最近几年明显越来越抓不住年轻顾客的心理。从2015年起，娃哈哈的业绩直线下滑。2014年时，娃哈哈的营收为728亿元，但到了2017年，已经降至462亿元。那么，娃哈哈是怎么一步一步输给农夫山泉的呢？

在农夫山泉没有出现前，很长一段时间里，纯净水都是瓶装饮用水市场的主流，娃哈哈的市场占有率更是位居第一。众所周知，水是可以做一万年的生意。连恒大都曾奢望用冰泉来还债，足见水的竞争有多么激烈。对于消费者而言：如果3块钱的百岁山和2块钱的农夫山泉没有任何区别，那我为什不喝1元的冰露？水商间抢夺市场份额，不能靠价格战，要在其他维度寻找机会。

当时，钟睒睒讲了一个关于“天然水”的新故事，重塑了瓶装饮用水的主流观念。对其他对手展开激烈的进攻战，专打娃哈哈们的软肋。娃哈哈很纯，农夫山泉有点甜。钟睒睒的营销逻辑虽然不那么道德，但真的有效，一面强调纯净水不健康，一面强化农夫山泉有点甜。为了让这一理念彻底占领消费者们心智，农夫山泉在全国做各种现场检测和名义调查，并强调所有纯净水并不利于健康，只有天然水才更健康，而农夫山泉就是做天然水的。同时，农夫山泉还做了一个水仙分别在天然水和纯净水生长的实验。结果显示，一周后天然水培育的水仙生长更茁长。据说宗庆后看到后表示：粪水里面的水仙花也长得很快，还能说明粪水更健康？宗庆后表示，娃哈哈的纯净水纯度很高，长年被各大医学实验室用于做实验用水。不过，由于农夫山泉把实验做成了动画，利用画面宣传成功占领消费者心智，天然水的好也变成了大众的共识。

这也是娃哈哈和农夫山泉的分水岭，娃哈哈为首的纯净水市场一落千丈，而农夫山泉却扶摇直上，成为了瓶装水新一代王者。钟睒睒也替代了宗庆后成为第二个靠买水发家的首富。回顾整个商战过程，对于娃哈哈而言，输掉了顾客对于纯净水正确的认知，终丧失了整个瓶装水市场的话语权。

倘若没有这场舆论风波，农夫山泉完全是消费市场长坡厚雪的代名词，尤其东方树叶逆风转盘挣得盆满钵满，更一度被议论得热火朝天。很早之前，东方树叶曾被评为“十大难喝饮料之一”，在饮料市场风评一般，受尽各种冷落。不过，幸运的是，东方树叶等来了无糖茶的东风，成功跟着逆天改命，销量倍增，一下子成为饮料市场下一个最有潜力的百亿大单品。本来东方树叶可以继续顺风顺水走下去，没想到如今画风突变，因为包装上使用了日本古建筑符号，又变成了带着“精日”成分的劣迹产品。再次被大众嫌弃。东方树叶这一年内的大起大落，简直比电视剧的狗血剧情还跌宕起伏。

不过，对于农夫山泉而言，东方树叶的困境只是暂时的，毕竟多年来，农夫山泉能牢牢引导瓶装水市场主流、成功上市，除了强大的广告营销外，其渠道优势也功不可没。公开数据显示，早在2019年，农夫山泉旗下已经拥有4280名经销商，覆盖全国237万以上的终端网点，其中约有187万个位于三线及三线以下城市。很显然，农夫山泉渠道终端不但覆盖跨度广而且足够深。其实，论起渠道能力，娃哈哈才是曾经的王者。娃哈哈不但拥有蜘蛛网般贯通全国的经销网络，还推出将所有经销商利益牢牢捆绑在一起的“联销体”政策，渠道强大到能与邮政相媲美。然而，庞大的渠道也在一定程度上限制了娃哈哈的灵活性，阻碍其发展。尤其最近几年，瓶装水市场的领军地位始终被农夫山泉稳固占据。

与娃哈哈相比，农夫山泉在渠道建设方面更具前瞻性，善于顺应时代变迁，与时俱进。为了规范经销渠道，农夫山泉针对经销商建立了一套完善的评估和筛选机制。农夫山泉的经销商要想出售农夫山泉，只能特定地理区域的指定渠道内售卖。此外，还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序，包括维护价格体系、品牌形象、提供售后服务等。同时，为了实现终端市场的高级有效管理，确保经销商进销存与价格信息透明，农夫山泉还会要求经销商统一通过NCP系统下单。农夫山泉不光评估和筛选机制严苛，淘汰率也非常高。数据显示，在2017年到2019年间，，农夫山泉分别与1325、995和489个经销商解约，占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。

最近十年，随着移动互联网崛起，B2B电商、无人零售店、直播带货等大量新兴渠道不断涌现，农夫山泉也重塑渠道格局，既有传统渠道保驾护航，又在构建数字化渠道寻求增量。具体来看，农夫山泉的数字化渠道是线上线下同时开花。在线上，农夫山泉成功打通地理上的“最后一公里”，借助微信小程序“农夫山泉送水到府”开展O2O业务与社区团购活动。此举不仅通过深入分析新用户消费数据与消费行为场景来精准把握用户需求，更基于B端流量构建了线上无人零售会员体系，拓宽了渠道销售面。在线下，农夫山则致力于缩短消费者心理上的“最后一公里”。通过扫码活动收集C端数据，进而构建用户画像，针对目标消费群体实施精准分销策略，深度培育消费者的品牌忠诚度。这一系列的举措不仅提升了品牌的市场竞争力，也为消费者带来了更加便捷与个性化的购物体验，成功吸引更多消费者入场，真正带动业务增长。

心理学中的“木桶效应”表示，决定木桶最终存水量并不是最长的木板，而应是最短的木板。农夫山泉能从纯净水独大的时代脱颖而出，长期独**国饮用水市场鳌头，成为知名民族品牌，其实不单单在于其会营销，是由工厂、渠道、品牌、电商以及资本共同打造出来的成功。首先，工厂是基石，决定产品的品质与质量。虽然农夫山泉一直号称“我们不生产水源，只是大自然的搬运工”，但其矿泉水能得到认可，也与工厂茶园水源地经得起消费者考验密不可分。

当年，以娃哈哈为首的68家纯净水企业共同组成联盟召开新闻发布会，公开炮轰农夫山泉是“虚假宣传”。农夫山泉则通过组织记者去参观水的生产基地，用大量事实报道挽回声誉赢得口碑。为了赢取消费者信任，现如今品牌公开生产过程早已屡见不鲜。前有汤臣倍健打造开放透明工厂，后有活力28在工厂直播生产过程，这些品牌用诚意证明其产品品质的靠谱性，建立起和消费者信任也是自然而然。其次，营销出圈，品牌才具影响力。在这个酒香也怕巷子深的时代，不会营销的品牌不可能是好品牌。高密度的曝光，不光令农夫山泉提高了知名度，也无形中助力其从怡宝、娃哈哈等“老牌”手中夺下市场份额。在大众印象中，农夫山泉不会是令人担忧产品品质的三无产品，而是一个可以闭眼放心购买的品牌。第三，资本坐镇，保驾护航。据Wind数据统计显示，在过去几年，农夫山泉每年都会投入50到70亿元做营销，占总营收比重均超过了康师傅和统一。而如此大手笔的营销收入也的确行之有效。

财报显示，2023年上半年，农夫山泉实现营收约204.62亿元，同比增长率高达23.3%。其中东方树叶和茶π为主的茶饮料产品营收高达52.86亿元。农夫山泉如此财大气粗，舍得营销，资本的力量不容忽视。此前，虽然农夫山泉并不缺钱，并有稳定的现金流，但是造就的价值始终有限。于是钟睒睒选择上市，既可以减少投入，也能保证企业运营不受影响，还可以将资金挪到更具前景的发展行业，可以说一举三得。总而言之，农夫山泉被誉为“中国版可口可乐”，不光是因为其有毛细血管般的渠道布局，还因为产品品质有保证，品牌力足够被人信服，多年来才会又稳又快跑在行业前列。

这场对于农夫山泉的“围剿之战”，显然是流量红利引起的“踩踏狂欢”。所有闹剧都有谢幕的一刻，因此无论是农夫山泉的直播间销量锐减，还是众多企业为了蹭流量改用娃哈哈，可能在风波过后，一切又回照旧。

对于农夫山泉而言，这仅仅是其众多经历中的一次风波。无数事实都在证明，消费者的记忆是短暂的，喜好也是多变的。今日站在风口浪尖的是农夫山泉，那么明日则可能是娃哈哈。看似农夫山泉在沉默中应对，实则是其稳固的渠道、强大的品牌力和雄厚的资本为其提供了坚实的底气。毕竟，流量易逝，但农夫山泉多年构建的根基却并不容易动摇。