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作者 | 雨蕾 他曾被称为史上最倒霉创业者，虽然精准地找到了互联网创新风口，但十余个项目连遭失败。曾误入红海，陷入千团大战，谁知九死一生中竟杀出一条血路；如今，他在互联网巨头的虎视眈眈下，打造出千亿互联网巨头。 他叫王兴，校内网、饭否网、美团点评(下称“美团”)的创始人，一位不断失败却不言败的创业者。 如今，他的美团终于赴港上市，挑剔的资本市场给出了高达550亿美元的估值，它将成为继BAT之后的第四大中国互联网，堪称当之无愧的独角兽。 来源：网络；王兴 一、美团发展历程 美团的发展并不顺利，2010年上市之时，竞争环境极为恶劣，面对千余家团购网站，最终美团活了下来，市场份额一度达到80%，并在2015年成功将大众点评收入麾下。 团购战争刚刚结束，外卖又成了新的风口，美团快速跟进，与饿了么、百度外卖展开外卖大战，直到百度退出，至今外卖市场仍未分出胜负。 如今，美团又开始迫不及待的进入了出行市场，狂砸36亿美元收购摩拜，上线美团打车叫板滴滴。 现在的美团业务涵盖电影、外卖、餐饮、酒店、景区门票、亲子等十余种生活服务，这种“不设边界、遍地开花”的业务模式也让大家费解，这究竟是一家什么样的公司？ 二、美团目前的业务状况 在招股书中，美团给自己的定位是“生活服务电子商务平台”，主要通过互联网将商家和消费者相连接，一方面为消费者提供各项生活服务，另一方面为商家提供客户引流及其他服务等。 来源：招股书 美团目前收入来源主要有三种： 第一种、商家方面，美团的模式为“消费端收割份额，商户端收割收入”，按照交易金额的一定百分比向商家收取佣金，以及在线营销服务(广告)获得收入。 第二种、物流方面，主要是收取消费者所支付的每单物流费用，美团在成立之初推行过免运费的贴补行为，但随着消费习惯的养成，物流服务的收费逐渐恢复。 第三种、其他服务及销售，“其他项目”主要包括向商家提供大数据、ERP系统、供应链解决方案，甚至中小型商家融资服务。 从经营数据来看，美团保持高速增长的态势，三年收入增长超过7倍。营业收入2015年至2017年分别实现40亿元、130亿元、339亿元，同比分别增长223.2%、161.2%。 同时，美团经调整亏损净额持续收窄，从2015年的59亿元亏损，收窄至2017年的28.5亿元。 如今的美团主要将业务分为四块：外卖、到店及酒旅、美团出行和其他服务。其中外卖、到店及酒旅业务为美团主要的收入来源，两项业务占据美团总收入的90%以上。而其他业务的体量还较小，仍处于扩张期。 1.餐饮外卖 美团外卖是全球最大的餐饮外卖服务提供商，其市场份额不断扩张，从2015年的31.7%上升至2018年的59.1%。 2017年，公司日均外卖交易突破1100万单，是2016年的2.6倍，餐厅外卖业务收入达210亿元，是2015年的四倍之多，毛利实现扭亏。 初期，公司为吸引流量采取烧钱补贴和低客单价战略，但随着用户消费习惯的养成，市场价格战的停歇，客单价逐步上升，由2016Q1的31.2元上涨到2017Q4的38.5元。 同时，外卖市场的双寡头格局已经形成，美团作为市场寡头，具有较强的议价能力，对商家的扣点水平上还有一定的提升空间。 客单价提升+扣点水平提升，双因素促使美团的餐饮外卖收入持续增长。 2.到店及酒旅 到店及酒旅主要指消费者通过线上查找并决定店铺，甚至在线上下单支付的方式，到线下实体店铺进行消费，由于中国餐饮及酒店市场高度分散，因此消费者对作为信息媒介的互联网平台有巨大需求。 美团到店及酒旅业务收入主要来源于：(1)商家商家在平台上售出的代金券、优惠券产生的佣金；(2)提供给商家的在线营销服务。 这部分业务发展态势良好，2017年全年，美团的到店、酒旅业务的年度交易金额达1580亿元，实现收入108.5亿元，同比增长54.61%。 来源：招股说明书 到店及酒旅业务很大程度上受到活跃商家数目驱动，截止2017年末，公司年度活跃商家达到440万人，且与33.9万家酒店保持合作关系。 根据艾瑞数据显示，美团平台预订的国内酒店间夜量共计约2.05亿，较2016年增长56%。 3.美团出行 美团的出行业务，主要是作为“线”连接平台各类场景的“停留点”，构成生活服务闭环。美团在三公里外(美团打车)和三公里内(摩拜单车)的出行业务上均有布局。 2018年4月，美团收购了共享单车摩拜，目前摩拜在全球200个城市拥有超过2.32亿元注册用户及620万辆单车，且摩拜日订单量超过千万，相当于美团2017年总订单的50%以上。 摩拜单车巨大的流量资源将成为美团场景中最佳“连接器”和全新用户流量的“入口”。 4.新业务 公司新业务及其他分部的收入主要来自面对商户的专业服务、本地交通服务等等。2017年，这部分业务收入约为20.43亿元，占公司总收入的6%左右。 尽管美团正在持续扩张，但从各项业务来看，都有一个共同的特点：不赚钱，且美团自己也承认在短期内还看不到盈利。 招股书披露：“我们立足长远以抓住战略商机的经营理念，亦可能对我们的短期财务表现产生负面影响”。 这样看来，美团在未来还要继续烧钱，那么美团烧掉900亿真金白银，究竟烧出了怎样的护城河呢？ 三、美团的“护城河” 烧钱烧了这么多，我们来看看美团目前烧出来的资源： A.海量的用户：2017年，美团年交易用户达到3.1亿，同比增长20%。对比其他互联网巨头，京东(JD.US)年活跃用户数为2.925亿，阿里巴巴(BABA.US)的年活跃用户数为5.15亿，滴滴的年活跃用户为4.5亿。 B.海量的商家：依靠美团强大的地推能力，2017年，美团平台上的商户数量达到440万家，同比增长25%。单从美团外卖来看，2017年入驻商家为270万家，而同期饿了么入驻商家仅为200万家。 C.庞大的即时配送网络：截止2018年5月，美团日均活跃骑手数接近28万，饿了么日均活跃骑手数为14万，从骑手端来看，美团运力十分强劲。 以上三项构成了美团的“基础建设”，就像京东的物流及仓储设施一样，一旦搭建好基础设施，我们就可以看到以下几个正反馈。 反馈1：以用户需求为核心，带来的业务协同效应 观察公司的各个业务板块，会发现美团的目标客户为中国的中产阶级，也是对服务需求最大的群体，无论是外出就餐、外卖、看电影还是旅游，基本都是同一批客户。 这些客户在团购了商家的优惠券去吃饭以后，还可能会定电影票，看完电影再骑摩拜或打车回家，假期出行再订个酒店，顺便看看目的地有啥吃的、玩的。 这就给美团提供了进入其他市场的机会，通过美团外卖、摩拜单车的巨大流量导入，迅速切入到新的市场。 美团已经用实力来证明了这一点： 2017年酒店预订业务新增用户有80%来源于美团外卖客户； 美团打车业务仅仅上线不到一年，已经进入7个城市，在所在城市拿到了30%以上的市场份额。根据数据统计，美团日活跃用户中，有30%存在出行需求。 各业务板块中强大的协同性，是美团能够“无边界拓展”的原因。 反馈2：规模效应显著降低成本，可以挤压对手的生存空间 随着美团各项业务规模的不断扩大，效率也就越来越高，规模效应开始显现。其中，最明显的莫过于美团外卖，随着规模的扩张，美团外卖的成本已经逐渐降低，从2016年的8.6元/单下降至2017年的7.89元/单。 从盈利情况来看，美团外卖、摩拜单车具有客单价较低、盈利能力较差，但用户数量庞大，使用频率高等特点。因此，这成为了美团的流量输血板块。 同时美团发展了旅游、到店等客单价高、盈利能力强的板块，以此来反哺公司的营收，进一步降低成本。因此，业务板块越多、规模越大，美团的运营成本越低，相对于竞争对手的生存空间也越大。 来源：华创证券 反馈3：马太效应凸显 从目前来看，线下资源和用户之间已经形成了良好的正反馈。 一方面，美团平台上商家越多、提供的服务越多，对于消费者而言，服务体验越好，越能吸引更多的用户。而另一方面，用户数量的增加，也使得更多商家愿意入驻美团。形成“滚**”一般的正循环。 反馈4：美团致力于向双方提供服务 根据美团的设想，除了并更多的业务，美团还将运用技术的提升来深耕现有领域，以拓宽自己的护城河。 例如：美团掌握了3.1亿活跃用户的全生活服务消费数据，可以通过大数据分析为客户提供个性化推荐；或为商家提供大数据选址工具，从商业环境、用户画像等方面为商家提供建议；美团还为商家支付方案服务，如提供智能pos机，让机器与客户财务端无缝对接，并整合电子发票、ERP等系统。 简单来说，美团运用科技手段，向消费端和商家提供多元化的增值服务，以不断巩固自身在行业中的优势地位。 综上所示，我们可以看到，美团目前处于良好的正循环中，随着“**”越滚越大，实现盈利指日可待的，未来的发展空间如何？ 四、美团未来的发展空间 2017年，我国生活服务行业规模达到18.4万亿，近四年复合增长率为13.7%，其中在线渗透率为14.7%，自2013年开始每年平均提升2.7个百分点。行业规模与上线率的双升，带来美团成长空间的快速扩张。 根据艾瑞咨询数据，生活服务行业增速将维持10%左右，在线渗透率年均增速为1.6个百分点左右。 也就是说，到2023年在线生活服务行业规模将达到8万亿，复合增长率高达19.8%。也就是说，到2023年在线生活服务行业规模将达到8万亿，复合增长率高达19.8%，这给了美团不断拓展的市场空间。 以外卖市场为例，简单测算行业空间。根据数据，2017 年我国的外卖市场规模约为 3000 亿，增速达到 43%。 假设接下来5年，外卖市场增速回落至复合年增长率为15%左右，那么外卖市场在2020年将达到4,500亿的市场规模，2025年将达到9,000亿规模。 2017年，美团外卖市占率约为59%，假设未来美团、饿了么双寡头格局稳定，那么2020年美团平台交易金额约为3,000亿元。 从变现率来看，目前美团的变现率约为12.3%，其中佣金率为11.9%，广告服务收入约为0.4%。 对标美国外卖平台Gruhub(GRUB.US)，目前Gruhub在受到Uber Eat和Amazon(AMZN.US)的强大竞争下，其基础佣金仍为12.5%，广告排名佣金为2.5%、7.5%、17.5%。从英国外卖平台Justeat的佣金率来看，也是12%。 因此，对标国外公司，美团佣金率可以保持在12%左右，由于美团对商家的议价权不断提升，广告收入率将会提升，假设广告佣金为3%，则整体变现率为15%，则2020年，美团外卖营业收入可达到450亿元，对比现在的收入将增长2.14倍。 五、目前最大的竞争对手 —— 阿里巴巴 虽然美团发展态势良好，未来的成长空间也很大，但还有一只“拦路虎”，就是同样对线下市场虎视眈眈的阿里。 一方面，阿里与美团的商业模式相似，另一方面，在线上流量红利衰退时，二者在线下商家和流量的争夺矛盾就十分明显。 阿里已经兵分四路，组成了庞大的新零售布局，其中，服饰百货方面有银泰；电器方面有苏宁，生鲜服务方面有盒马鲜生和大润发，生活服务方面整合了口碑和饿了么。 在可预见的未来，阿里仍会不断加码整合后的生活服务公司与美团对阵。 我们从局部来看，美团的效率远超饿了么： 从骑手来看，美团拥有日均活跃骑手数接近28万，饿了么拥有日均活跃骑手数14万；从商家数量来看，美团外卖入驻商家为270万家，而同期饿了么入驻商家仅为200万家。但饿了么充足的运力储备在阿里新零售中有着不可替代的作用，美团的对手不再是饿了么，而是饿了么身后无限血槽的阿里。 从另一个角度看，阿里的实力也不容小觑。自从将口碑“复活”以后，阿里系流量的导入使得口碑市场份额迅速提升，2017年到店O2O市场中，口碑市占率达到55.5%，远超美团的35.9%。 六、结语 美团即将登陆港交所，但IPO并不是抗战的结束，而是新战争的开始。美团的战争既有来自外部的，也在来自行业内部的质变挑战。 美团最核心的是餐饮外卖，一般餐饮商户面临高租金、高能耗、高人工成本、高食材成本的巨大压力，交易如放在中心化平台上，虽然生意是做多了，但其实还需要面临多一重压力：平台的高抽成。 对外卖及餐饮业态而言，中国餐饮市场极其分散，消费者口味变化多端，餐饮商户很难做到有规模经济，成本高企的餐饮商户如果直接打通商户和消费者的数字连接，就可以绕过平台的高抽成。 我想，这就是餐饮商户的内心深处的呐喊吧，“反平台中心化的起义”一定爆发。 目前，有赞等各类小程序提供商正如火如荼，在微信社交平台上直接构建商户和消费者的数字连接，构建属于餐饮门店的去中心化平台，拥有强大的会员CRM系统功能，同时又能精准营销和拉新。 “直接连接，绕开平台”渐成星火燎原之势，越来越多商户响应，这对美团和饿了么这种中心化平台构成越来越大压力。 微盟创始人孙涛勇认为，“未来美团最大的颠覆者可能不是口碑，而是微信小程序，其它撮合交易以及中介化的平台，其意义都将不复存在”。 在最终必将爆发“反中心化的起义”中，外卖平台终走向何处？大家试目以待。 #美团IPO#