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时间来到2023年，阿里巴巴创立的第24个年头，它的核心电商平台淘宝也已经创立整整20年，就连他们创立的双11，这个中国最大的商业活动——可能也是这个星球上最大的商业活动——也已经来到了第15个年头。

对于一家志在百年的高科技公司，这无疑是一种幸运。

但事物的发展从来没有真正的一帆风顺，它总是在萌芽、蓄力、高潮、低谷、重生、辉煌等螺旋式发展过程中，走过高光时刻，也走过沼泽鸿沟。

最近见了不少阿里的朋友，包括它的投资人、内部员工、平台生态从业者，我从没见过一些人如此有紧迫感，竞争似乎让人喘不过气；也从没见过一些人如此笃定沉着，只是专注于当下工作日常，仿佛竞争从不曾发生过。

10月20日，我看过一段演讲视频，主角是淘宝一家99年生的店主——这一年正好是阿里诞生的年份，做动漫人物设计的小女孩，刚刚毕业就加入了淘宝开店创业大军，2023年1月开店，10个月时间累计已卖出3万多个自有IP的毛绒玩具，目前已有一个十几个人的创业团队。

她一个人充满自信地站在台上演讲，讲她的创业经历，和对双11的美好期待，台下坐着的是中国的商业精英，有淘天集团的总裁戴珊、酒仙控股董事长郝鸿峰、波司登集团副总裁芮劲松等。

她可能代表了中国当下以及未来最有消费潜力的一部分人。

同一天晚上，我坐末班地铁回家时，出地铁后在附近一家24小时餐厅吃夜宵。吃完已经是凌晨时分，隔壁桌一个女孩子，大约20出头，已经和衣而卧准备睡下了。

一开始我以为是个男孩，直到她临时起来出去了一下，几分钟后又回到店里睡下，我才发现是个女孩，脸色苍白，扎着马尾辫，穿着牛仔裤和匡威式的帆布鞋，蜷缩在角落的靠墙长条凳子上。

店内有两个男性员工值夜，其中一个走过长长的餐厅大堂，路过她身边时用眼睛仔细打量了一番，并没有说什么。

同样是20出头的年轻女孩，一个在高朋满座的会场展望未来，另一个在露宿上海街头小店。

这就是中国消费者的复杂性。

淘天的管理层，上至总裁戴珊下至普通商户运营，都在强调分层：用户运营需要分层，商户运营也需要分层，围绕用户、商户以及连接他们之间的商品价格也需要分层，在分层的基础上去做价格力。

这也是为什么，今年的双11，阿里要把全网最低价当成核心KPI来考量。

与此同时，微信与淘宝进一步互联互通，直播间低价与双11全网最低价有什么异同，淘天在这里面扮演的角色有什么变化，淘天如何理解自己的价格力优势，又如何执行价格力，更重要的是，它将如何在双11低价之外，延续这一低价优势，使得天天低价不仅仅是一句口号，而是落实到商家和消费者的日常，在这个过程中，技术又将如何发力，这些问题也是许多人关心的问题。

围绕这些问题，我们与一些朋友对阿里妈妈总裁家洛进行了一次群访，以下是这次采访的主要内容。

问题1：想问两个小问题，第一个问题，双11显然是每年淘系电商对于商家和消费者吸引力最大的时候，相当于把商品定价权控制得非常好，它是如何控制这种定价权的，又计划怎么把定价权延续到日常？

家洛：很好的问题，首先我不认为我们拥有绝对的定价权，因为淘系跟商家的合作关系一直是一种比较开放式的，大家互相促进的商业关系。

第一，历史上这么多年，我们做了这么多优惠和大促，从来没有任何一次改过商家的价格，从来没有强迫他们的价格优惠到什么程度。所有提供的优惠，都是因为商家觉得我能够获得更大的商业增长，我能够获得更多的消费者来做。所以一直以来是一种互相需要，这么多年来一直都是这样，我们一直说，活动、大促是一种商业共振，因为我们好的商业设计，商家觉得这样的共振对于他们来说帮助更大。但是我们会提供工具，这个工具叫做你怎么样更好的校验你的价格，你怎么更好的知道你的商品价格在你的行业当中是拥有竞争力的，你怎么更好的运用工具去触达消费者，以及你们怎么更好的花钱带来更多的流量和消费者，这些工具是我们一直重点研发的方向。

所以我认为，未来价格的保障最重要的是商业效能的提升，这是我们设计的初衷和方向。什么叫商业效能的提升？就是当这个事情是EDLP的价格，everyday low price 的时候，商家一定觉得这是他能够尽量多提升消费者获取量、交易转化，并且能够提升竞争力的重要手段，这才是我们要做的事情。

所以我们会集中最有效的消费者供给到这样的商品上，并且跟商家说，你设置这样的每天低价，一定能够帮助你吸引更多消费者，然后你的店铺里又不是每一件都这么低，很多商家是有品类策略的，有货品策略的，这样就能够跟商家的经营更好地结合在一起。这是我们共振的方向，我认为我们有非常多的手段，我们未来会把主要的精力在这方面花下去，我们只要花功夫之后这个变化会非常大，就像我们的聚划算获得这么大的规模一样，就像我们的双11大促获得这么大的规模一样。我们以前在新品爆发、消费升级、消费者感知、服务体验方面也花了非常多的精力，你会发现花了精力之后就有成效。接下去我们会针对EDLP的货品，每日低价花更多的精力来做这个事情。

问题2：我很同意您这个观点。我想接着问第二个问题，阿里在技术层面怎么去通过新的技术，比如通过AI去实现对商家和消费者的帮助？同时，我们倾向于认为，直播达人某种程度上跟早期的淘客有点相似，阿里后来通过技术手段使得这些全网的站长，甚至包括门户网站，都通过淘客的方式去做广告变现，最后通过淘系促成成交。有没有可能未来阿里可以通过技术手段，使得今天的头部网红也可能最终回到淘系去做成交这件事情？

家洛：对，我觉得这是一个非常好的问题，在AI方面我告诉大家，依然处于摸索的阶段，但是较多时候，因为我们受到ChatGPT这样的AI的影响，我们会认为一个真正有感知的AI的应用，叫做toC端的应用，就好比我得问它一点什么问题，我得输入一点什么样的信息，让它帮我生成一个什么样的东西，称之为AI。但实际更有机会或者更快速应用的AI，可能是一个B端的，B端是什么意思？就是我们怎么样有效的组织这个平台里面的几亿消费者，这几亿消费者在过去我们称之为叫消费者的个性化推荐，千人千面，而这个东西只是在满足这个消费者此时此刻对于什么东西感兴趣，什么叫此时此刻？当我打开手机淘宝的时候，当我打开一个其他平台新闻的时候，此时此刻算法在判断我应该看到什么样的商品或者什么样的新闻。

而未来我觉得不是这样的，未来不是此时此刻，每一个平台都需要运营客户，在一个较长的生命周期里面去运营。所以一个客户在这个平台里面，他的深度、他的生命周期是在不断加深的，我们需要提升这个客户跟我们的关系。所以我们要把此时此刻的精准推荐变成他整个生命周期的运营。什么叫生命周期的运营？当这个消费者来我这里的时候，我之前知道他买了我什么样的品类，未来他对什么样的品类感兴趣，以及接下来用户的生命周期里面，我应该更多对于他什么方面做推荐。我发现这些客户更多的对于服务感兴趣，我要更多加强服务品质、服务能力更强的货品给他，时效性更强的货品给他。我发现这类消费者对于什么样的商品更感兴趣，到底是优惠的还是新品的感兴趣？我们在过程中会不断加强这个方面的货品或者这个方面的东西，提供给他，以提升消费者生命周期的提升，而不是解决单点那一刻打开我这个客户端的点击率的问题。所以这背后有非常多AI对于用户潜在的需求和他生命周期延展的分析，他能在我这一端形成更强黏性的分析，以及对于我的货品和商家也有更深层次的分析，这个空间是更加巨大的。

所以我们更多的在AI方面会做这样的布局，让商家去运营消费者，和消费者在我这个平台上获得更完整的、更长时间的、更好的体验也有很大的提升。这个说起来还比较概念化，但是在实际中我们已经在研发和落地这个事情，进入更新的AI时代，就要这样更深层次去分析我们的技术和潜在的问题。

我们的计划是5年内，商家的运营工具全部AI化。

问题3：比较好奇刚刚提到的AI的话题，咱们之前发布了AI的商业化战略，今年的双11是AI技术普惠商家的第一个双11，这个过程中我们通过AI技术怎么帮助商家降本增效？

家洛：现阶段根据不太敢喊AI已经帮大家降本增效了，还没有到那个阶段，这是我们的一个方向和一个非常美好的愿景。但是今年暑期，我们发布了最近十年来阿里妈妈最大的新产品，我们上线了万相台，这是目前阶段技术和AI最强的应用，就是用最强的AI应用和算法，帮助商家在互联网平台上，在淘系内，获得更精准、最高效且最低成本的流量。一言概之就是这样，极大的提升了商家运营和投放广告的效能，而且非常的精准。原来投放广告是一个技术活，就像外界说的，有烧车的车手，那个烧车的车手指的是什么？就是做直通车的人，直通车因为花钱，他们就叫烧车。

所以这些都是专业活，因为这样的工种、这样的岗位就是为了提升每100块钱花出去的效能这个工作的。而现在绝大多数慢慢转变，通过AI技术的方式来提升，这个提升比那些原来专业车手提升的效能都要高，而且本质上商家不需要做太多的事情，只需要在背后不断的跟着AI一起来优化，持续去投放，优化他的商品，改变他的商品描述，优化他的商品价格就可以了。而前台的消耗广告拿量这个事情，都是在智能接管，效能极大的提升。可以说第一步最大解决的就是中小商家，中小商家的能力弱，他通过这种系统化的方式能够快速对齐一些大商家的能力，这就是最强的应用，这就是效能的提升，未来我觉得这个应用空间还会更多。

问题3：我们跟微信有些合作，在小程序等等，能否讲讲这块？

家洛：前面一段时间，我相信大家通过我们的一些外部的新闻、微信和我们都发布的一些新闻应该有所知道。我觉得这都是达到了两家大的集团对于未来发展方向怎么样更好地服务于商业，服务于消费者的一种共同的共识，很显然合作都是基于共识。我们交流比较深入，两家大的集团最近一年的时间里面互动也比较频繁，更多的就是在于我们发现通过微信与淘天集团的联动，通过阿里妈妈广告系统与微信商业产品系统进行了对接，非常有利于我们的商家通过微信端的内容，短视频的形态，广告位置影响微信生态的消费者。同时能够更高效地回到我们淘宝的客户端，帮助商家做消费者运营、交易转化、消费者留存。

从消费者端来看，体验非常流畅，在微信端看到了宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、小米这些品牌客户的广告，可以第一时间没有任何障碍的情况下就跳转回来，消费者的体验、感知，商家的体验、商家的商业效力都是得到了极大提升。

问题4：以前直播间都会被视为是全网最低价的，现在从淘天内部来看直播间全网最低价和淘天双11全网最低价有冲突吗？或者直播间现在扮演什么样的角色？

家洛：这是一个非常好的问题，直播间其实是一种瞬时的营销，是在短时间之内发生的一种瞬时的营销。这个商品有可能被抢完了，有可能在上架那一刻只有20分钟，30分钟。这个直播间并不仅仅是大家日常理解的那些李佳琦等各种达人的直播间。在我们淘天每天发生的数以万计的店铺直播间里面，每天都在发生这样的瞬时的促销。它这款衣服上架了50件，瞬时的促销有一个8折，甚至这款化妆品有一个瞬时的赠品在上架，都在发生。所以这是一种优惠逻辑，或者售卖方式。在直播间和直播这个业务产生之前，什么样的业务在这个市场上形成这么大的影响力？就是聚划算，聚划算是用24小时的用一个瞬时的营销，直播间用了20分钟，用了一个小时。

我们在这个平台上拥有非常多的商品，非常多的商家。而双11更像什么？你可以理解成这是一个放大版的聚划算，就是全站做了一个24小时的聚划算，所以那一刻大量的商家，大量的商品在这个后台提前设置好了优惠，然后在那一刻开卖的时候把这个优惠提供给消费者，所以这24小时的时候都是优惠的时刻。这个时候我们就会把全网的搜索、推荐、内容、直播这些通道给消费者带来的优惠都会表达出来。所以我认为，它不是一种矛盾，它是因为是更多的形态去能够找到这样的优惠。

直播在这里面依然发挥它独特的价值，依然有非常多的消费者他的购买喜欢直播。即使直播现在这么火爆，这么热，有这么多人在讨论关注直播的时候，在大的电商世界里面，依然有绝大多数的消费者都不是通过直播来购买的。因为他们习惯于通过各种各样他习惯的方式，收藏、加购、店铺关注、店铺会员信息、搜索、推荐非常多，我觉得这才是有意思的地方。所以我觉得每一种形态都在进行优惠，这才是这个双11给大家带来的，而不仅仅是直播间。

问题5：想请您补充讲解一下今年淘系全网最低价的来源或者底气是什么，延伸的话我们跟其他平台相比咱们的最低价和他们的差异在哪里？

家洛：这是一个非常好的问题。它最低价的来源和底气，就可以理解成这是一年中最大的消费者节日。在双11整个20天的时间里面，整个淘天预计将会有10亿的用户来在这里产生加购行为、商品浏览行为、商品关注行为、领券行为，非常非常多。这可以说是一年当中最大的，最具有影响力的消费者洪流发生的时刻。

所以这个时候商家本身他就是在这个期间，要最好地获得他要的消费者。这个其实活动并不仅仅是一个淘宝、天猫的活动。你可以设想一下当这么多消费者来的时候，我作为一个快消品、美妆、手机商家我都希望在这个时刻获得更多的消费者。其实给消费者提供一年当中最好的Offer这是一种天然的设计，天然的品牌就会做的事情。但今年我们会更强化这件事情，我们把那些真正给消费者带来全年最优惠的那些商品，全部跟这些品牌结合起来。我们更多地会告诉消费者哪一些品牌给消费者提供了一年中最好的优惠，这才是关键。

所以，这个是什么？这个是商品和品牌拥有最好价格力的时刻，它不是低价商品。也不是一个低价商品的大集合，我们又不是搞一个夜市，所以你们今天看到的来到发布会的那些每一个行业的头部品牌，他们都为双11准备了Offer，只是每一种品牌都拥有不一样的玩法。有一个品牌我可能就是服饰简单直接就打折，我是一个百货类的，我可能简单直接就打折。而有一些品类比如我是美妆，我就是送尽量多的同款、小样，或者送更多的我品牌下面其他品类的同款。我可以告诉大家，这次淘宝、天猫在双11期间提供的全品类的品牌商家优惠力度绝对是全年最大的。

我们要用一个词概括，这个概括就叫做全年最低价，这是最简单直接让消费者理解的东西，你们很专业。我刚刚给你们解释你们也大致理解，原来各种品类大家的玩法不一样，但是消费者最直接的表达就是全年最低价，就是这样的情况。

问题6：我们通过历年来双11的推动，消费者在日常生活中获得的商品价格正在慢慢往下走，对于今年的双11来说，我们的身份或者说相比于往年最突出的一些变化，或者特色在哪里？

家洛：也是非常好的问题，正好跟各位朋友们交流一下。日常的购买从我们大的平台数据来看，我认为不能称之为购买金额的下降。我认为是这样的，中国因为现在整体的消费情况，我认为中国的消费者可能会有一些分层，对于月收入或者说打工者，月收入相对而言在几千块左右的，他们在消费的过程中更加精打细算，我觉得也是非常对，也是非常理性的，在这种情况下我们怎么样提供给他一个最好的普惠性的商品，最好的性价比的商品，并且让他觉得在一个相对而言低价格带的商品，就能够满足他对这个消费的需求所需，这也是我们最主要做的工作。

另外一方面中国依然有非常多强劲的消费力的人群，这些人群年轻、城市化，并且非常地勤奋和努力。他们认为自己能够创造更多未来明天的财富，所以他们更关注消费品质、品牌，以及品牌给他带来的更多独特性的，围绕着新品、独特材质、独特研发带来好的商品，这样的消费者非常众多，可以这么说这样消费者花的时间、时长、钱包份额毫无疑问最大的平台就是在我们淘天，我们数据看的非常清楚，中国有多少中坚力量又年轻又中产的消费者在我们这里。这些消费者我们怎么办？就是刚刚说的我们要让每一个行业的拥有品牌力的品牌都在我们这里承接好这些消费者，而今年我们其实品牌商在我们这里的生意增长还是不错的。从春节过后开始，整个经济开始恢复，到618到暑期到现在，整个品牌商在我们这里的交易情况都比较理想。

一言以蔽之，我们要做更精准的消费分层，我们要让各种类型的消费者在我们这个平台都还能获得他最基本能够获得保障的，并且比整个中国平均的商业体系提供的相对而言更好的服务和商品，这是我们一直在努力和追求的。

问题7：我们今年看到各个电商平台都在推百亿补贴，强调最低价，包括价格力。想请问一下能不能从天猫和天猫双11的角度给我们解释一下，你们到底是怎么理解这个价格力或者最低价？

家洛：大家首先要理解价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情。商品的低价时刻是我在买一件运动服，这件运动服日常是卖300块，双11愿意提供给消费者年度好的Offer的时刻，他就愿意这件运动服在双11卖240块。而低价的商品是这个运动服长期卖50块一件，这是两种逻辑。对于我们这种平台来说，我们最主要做的是让消费者认可的商品的低价格的时刻，让他有效地找到这样的商品，这是我们最主要做的工作。

百亿补贴是方法之一、手段之一、场域之一。它不能代表所有的商品的低价格的时刻。我们这个平台有聚划算，有直播还有店铺直播，我们这个平台还有时刻日常跟节日、气候结合的大促的时刻。甚至大家知道的，我们还有引领这个行业最知名的超级品牌日、天猫小黑盒这些活动。我告诉大家，几乎这些我刚刚说到的每一种类型，品牌商都在这个期间提供给消费者会有独特的权益，都可以理解成是这个品牌提供给消费者的低价格的时刻，这就叫做价格力。

我们要帮助商家，帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但是，我们不能够把所有的东西都理解成，我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。所以刚刚的朋友问的问题我觉得是非常好的，我们现在更多的是要做价格力。

问题8：家洛你好，我们关注到像双11的交易额，天猫双11走过十多年，我们看到去年已经没有发布交易额这个数字了，不知道你们今年会有怎么样的预期？会继续持平，还是继续增长，还是会增长？以及你们追求的KPI是什么？会不会有变化？还是交易额，还是日活或者是什么？

家洛：这一直是我们内部看的一个重要指标，这是毫无疑问，肯定会增长，但是我们不会把这个作为双11一个主要的数字。我们也发现了一个问题，因为大家都知道，当体量这么大了之后，这个数字增长的同比一定会减速。但是我们深层次分析发现，这个同比的高低不反映这次双11的成功与失败，但是如果你仅透传这个数字，大家就会理解成这个双11到底是成功还是失败，这个挑战很大，为什么？一次双11有成百上千万的商家参与，因为他们的参与，有几亿消费者的购买，他们的排列组合构成了这个GMV。当我们看到有非常众多的商家，行业的商家、新商品的商家、运营效率非常好的商家，在这个双11获得了巨大的成功，非常成功，非常好，但是也许我们大盘的增长率相比于去年是放缓的，大家对这个东西产生了很多疑问，但实际跟我们对于这个平台运营质量的判断，对于运营质量效能的判断是不一致的，所以我们并不想干扰这个市场，我们也并不想用这样的数字来诠释我们对于这次双11的好与坏，这是最根本的原因。

所以这个东西隐藏也没有什么秘密，也不是为了藏什么东西，而是要更好的看双11的增长情况来去判断，比如我们更多看消费者指标，消费者来的人数是不是多，消费者买的是不是更顺畅，消费者下单的效率是不是更高，消费者钱包是不是份额在增长？这些都是我们看的健康度指标，这些指标非常多的加在一起，和商家非常多的加在一起，各种杂七杂八的加在一起才是那个GMV。但GMV太笼统了，不太能够反映真实的情况，所以我说我们就不要公布这个事情。

前几天傍晚逛完西湖，我问湖边的工作人员：请问出口在哪儿呀？

工作人员回复道：这里没有出口，随便哪儿都可以出去。

好几年没去西湖，我已经全不记得这里的空间了。

我将信将疑，朝着一个路口走去，没想到几步远后就到了马路边，公园和马路融为一体，没有任何区隔。

这让我大为震惊：杭州虽只是一座国内二线城市，西湖的管理和运营却是世界级的。

西湖就像一个开放的容器，与这座城市的空间和人、动物相连，容纳全世界的游客，不对任何人设防，这是何等包容和开放的心态。

开放不仅是一种心态，还是一种能力，看看西湖的水，越来越干净了，公园步道上，随时有工作人员收拾垃圾，干干净净，几乎所有的绿植、树林都有简单的绳栏围着，提示游客不要入内，以免伤害了植物，亭子边的麻雀也变得大胆非常，几乎贴着人飞，仿佛在宣示主权，而湖边树上出名的松鼠，更是成了西湖一景，可惜今天还没逛到那儿，只看到了麻雀。

西湖不仅是杭州人的西湖，也是全国人民的西湖、世界的西湖，还是麻雀、松鼠们的西湖，人和自然融为一体，多么和谐。

杭州是我今年去过的最具活力的城市，可能没有之一，马路上到处都是年轻人，这一点跟其他城市真的很不一样。他们穿作入时，很会打扮，充满活力，爱自己是终身浪漫的开始。

除了西湖，杭州还有另一张名片，阿里巴巴，也是一家世界级的公司。

所以，杭州真是一座神奇的城市，它虽然屈居国内二线，却拥有两张世界级的名片。

西湖并不是一直都这么美，但它的生命力延续超过了千年；在他拆除围墙向全世界开放后，这种影响力上升到了一个新的高度。

与西湖这个大IP紧密相关的苏东坡、白居易，他们的生命也有高潮、低谷，但是他们豁达、乐观、精进的心态，已经融入西湖乃至我们这个国家的精神血液。

今天显然不是阿里的高光时刻，也许西湖，以及西湖背后的文化精神可以给阿里一些启发。

回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。 $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$