花西子道歉:说了or没说?
作者 | 英花
编辑 | G3007
真没想到,李佳琦事件过了那么久了,花西子在一个普通的工作日的下班时间发了一则回应。
内容很长,总结一句话:好像说了什么,又好像什么都没有说 。
网友看完后,直接回应称,「请省流。」还有网友评论道:「让你刺激消费,不是刺激消费者」
01
这份声明大概率是老板的要求
花西子公关真是活在HARD模式里。在这样一个神奇的时间点发布了一份废话回应,无论是哪一个公关,都知道,这个回应简直就是招黑。
但为何还是在这样一个「神奇」的时间点出来回应,行业人士大概也能猜出原因:很可能是因为这是老板想回应的。
在企业内部,危机应对的常规流程就是:成立危机应对小组——核查事实——讨论应对策略——写回应——无止尽的修改审核——老板亲自修改 ——然后发布。
短短几句话,却比毕业论文的修改还要磨人。关键是,你的老板是不是听劝!老板之所以成为老板,一般都有自己的想法,但是在危机公关中否尊重专业性就难说了。
也就是说,花西子这则与事情本身毫无相关的回应内容,包括花西子的由来、愿景使命是大家关心的吗?这很可能只是老板关心的内容,也是公司在自说自话。
所以,很多公关人士在处理危机的时候最头痛的就是管理好老板,让老板认同你的专业性。可是,很多危机出现,伤害是不可避免的,而多数的老板只是希望媒体和公众「闭嘴」。
02
花西子的废话回应:请说人话
这份回应很浪费流量,洋洋洒洒一大篇,你说掏心窝子,用户看到的都是套路和废话。
当下的舆论环境,大家见过太多的回应了,一点实质性措施都没有的过气的回应毫不真诚,这才是真正地浪费了公共资源。
《如何应对愤怒的公众》里解析过,3种情况下,人们会产生愤怒情绪:受到伤害;别人的错误使自己陷于危险境地;基本信仰受到挑战。在每种情况下,愤怒情绪都会因为其他一些因素而变得更为复杂。比如,在强者面前感到自己的弱小,这会让人平添几分气恼。感觉自己受到了不公平的待遇,或者没有得到应有的尊重,更是让人怒不可遏。假如发现自己被操控,被轻视,被忽略,甚至被欺骗,那就不仅仅是愤怒的问题了,而是会让人胸有块垒,气愤难平。因为这种感觉就像自己是个可以随意被人愚弄的傻瓜。
花西子当然很委屈,从4P理论看,定价与产品、用户的定位有关。国货难道不能有高价格吗?产品的发展壮大需要结合时代趋势做营销,才能打开市场。花西子的处境,如李佳琦所言,确实很难。你看完美日记今天的处境和昨日的风光就知道。
但是大家对国货的认知就是应该低价格,低利润。这才能撑得起「国」,何况谁不想要更便宜、高性价比的产品呢?用户从来不会关心、也没有义务关心企业运营的真实成本与复杂情况。
但在这场危机当中,花西子的回应显然将废话文学在回应中发挥得淋漓尽致,有种一棍子打出个闷屁的感觉。在今天这样的舆论环境中,花西子依然还用传统地和稀泥的套路来回应,不说人话,最终的结果也只会是被用户更嫌弃。
03
花西子的棉花拳:不是公关无能,而是无能为力
有句话叫,「再好的公关也解决不了业务问题」。有些时候,公关作用有限,甚至就是用来背锅的。所以公关人最终不想忍受这份委屈,都转行去卖保险了。
在行业看来,花西子的公关、营销做得是不错的。至少,能在短短几年时间,绑定李佳琦这样的网红,把产品知名度打出来,年营收超过40亿,实属是行业学习的标杆案例。我们不能因为这次回应,一杆子打死花西子的公关团队。
在外界看来,花西子所做的行动也就是几次回应,但背后还有更多辛苦工作,内部沟通,外部联系媒体删稿、控评、出软文等,这些都是费力不讨好的事情。
但是公关的技术性工作发挥的作用是有限的,尤其是一方面要让公众满意,另一方面还要让老板满意,保证损失降到最低,保障业务平稳过渡。尤其在双十一这个节骨眼上,花西子应该也准备好了新品等待上市,可以在双11节点上大卖。
也就是说,今天花西子的回应如此「软绵绵」,本质是利益导向的博弈。《如何应对愤怒的公众》一书中,作者提出了危机的核心解决方法:与愤怒的公众打交道,应该坚守一套简单的原则——互利方法。
网上也有很多人为花西子提供了解决方案,拿出大促的手段,比如9.9一支眉笔,这样用户就会高兴,不再对花西子有怨念。然后,这在商业来看,可能就是「不明智」「不必要」「不实操」的建议。尤其当双11来临,花西子和很多主播、渠道都签了合同,售卖的价格等都有明确的要求。花西子作为品牌方,实则没有主导权。
04
花西子的启示:新锐品牌打造任重道远
花西子今天面临的舆论困境,其实对很多新贵品牌,甚至很多互联网公司都有很多借鉴意义。
在直播带货进入深水区之后,公众认知和舆论环境都发生了变化。李佳琦事件,花西子被调侃为新一代的货币单位,本质上是因为直播带货成为品牌销售的核心渠道,而非起步之处「最低价」的打动用户的利益刺激点。而李佳琦们最初的崛起,正是依托「最低价」的价格优势。
今天,直播带货进入深水区,新锐品牌的崛起依托与流量网红绑定大品牌做销量,尤其是国货品牌这两年价格水涨船高,这与消费者对「国货」定价的认知存在差异。
而随着信息壁垒的逐渐打破,原材料、成本价的信息透明度越来越高,消费者尤其是用户会更加清晰地知晓产品的利润情况。
对于企业来说,打造企业的品牌是一件任重而道远的事。一方面,新锐品牌需要依托网红的流量打响知名度,做好销量转化,从内部的KPI考核来说,与网红合作是一件更简单有效果的事,但另一方面,年轻的品牌起来并没有太多的耐性用户,产品的核心竞争力,品牌的影响力上并没有建立,这就使得在危机发生时,花西子这样的新锐品牌无法很好地处理与公众的沟通与对话。
对于花西子们来说,做到以用户利益和长期发展为价值导向,舆论才能真正走出死局,品牌才能可能成为「好品牌」,从国门走向世界。
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