消费全面恢复,新茶饮忙于上市

作者 | 启霖资本

据悉,8月15日,茶百道向港交所递交上市申请,成为继奈雪的茶后冲击资本市场的新茶饮第二股。除茶百道外,其他的新茶饮品牌如沪上阿姨、古茗等多家新茶饮中端选手都在寻求上市,霸王茶姬更是将目标对准了美国资本市场。

在新茶饮转向存量发展,行业竞争加剧的情况下,上市是茶饮品牌们面对生存压力的出路之一;再加上随着上半年的经济社会全面恢复常态化运行,正值消费恢复元年,是茶饮品牌们在沉寂后的崛起时机,若能得到资本助力将更有可能领先同行。如茶百道此次若能成功上市,或能在拥挤的中端茶饮市场一举跻身首位。面对茶饮行业的内生动力缺乏,资本的加入显然是目前抢占市场最直接有效的途径,因此这轮上市窗口期谁也不想错过。

目前国内的新茶饮产品已趋近成熟固定,不同品牌之间很难形成差异化竞争。甚至有些品牌不会过于注重新品研发,而主要依靠经典产品盈利。据茶百道的招股书显示,直至2022年茶百道才建立研发部门并开始在研发上有所支出,为358.1万元,即便如此这笔支出在公司整体费用中也可以忽略不计。

茶百道研发费用明细(图源:茶百道招股书)

在内卷空间并不多的情况下,茶饮品牌的发展规划都是相似的:高端品牌下调价格区间,忙于收购找同行夯实后方,出海找增量;中端茶饮比拼门店覆盖,把开店KPI提上日程。这些动作背后,透露出的是新茶饮品牌急于攻城略地,扩大护城河的种种努力,这些努力包括在去年咖啡赛道火热的时候,蜜雪冰城等品牌加快跨界进入咖啡领域,试图外拓新茶饮基本盘,把隔壁同为饮品的咖啡一并纳入新茶饮的范畴。

图片来源:中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》

同为饮品,咖啡行业的增长路径可能和新茶饮相去不远。近期,瑞幸咖啡在最新的二季度财报中披露其净收入达62亿元,同比增长88%;与之相比,星巴克中国Q2的净收入为59亿元。也就是说瑞幸实现了单季度收入规模首次超过星巴克中国的成就,成为季度国内收入最高的咖啡品牌。而在此期间瑞幸的关键性事件一是达成万店规模,二是推出9.9元咖啡的活动。万店规模垒成了瑞幸的庞大用户基底,而低价活动则成为快速引流的关键——最终两者结合的回报是利润与用户的双重增长。

在见证到瑞幸“低价”、“拓店”的效益后,对于整个新茶饮行业来说,也更加肯定了这将是他们在未来需要持续复刻的增长路径。曾经星巴克凭借第三空间的商业模式创新在咖啡领域成功登顶,但如今在外卖和低价面前这一王牌的存在感却被大大削弱,事实上,星巴克已经意识到了瑞幸带来的危机,选择同化策略迎战,用买一送一等策略迎合低价消费。和瑞幸扬言要持续2年的9.9元活动相比,星巴克的降价范围和深度显然都不够力度。虽然星巴克可能认为还不需要全面加入这场茶饮战役,但瑞幸们的低价打法与“店海”战术已经影响到了星巴克的发展节奏,这或许是局势转换的开始。

与传统品牌的谨慎相比,新茶饮们更希望进行创新求变。此前咖啡赛道已经与新茶饮有过不少尝试,如新茶饮品牌的跨界,但咖啡与茶饮仍是定义分明的两种产品,两者有着不同的定位并面对不同的消费群体;如今以瑞幸的盈喜为开端,咖啡+奶茶的新产品模式或将为新茶饮带来一次“无边界”竞争潮流。

饮品赛道正在孕育新的趋势和机会,随着更多品牌加入,新茶饮和咖啡赛道的融合有望成为新的趋势,多样的品类创新也许能开辟奶茶、咖啡之外的第三条赛道。在咖啡行业仍未成熟而奶茶遍地开花的中国市场,“奶咖”这条新的产品思维或许会较传统咖啡更胜一筹占据消费者心智,催生出更多样的商业机会。能否换来真金白银有待验证,但至少证明了今年的新茶饮仍有故事可讲。

随着时代推进变化,无论是巨头星巴克,还是达成开店过万的瑞幸,靠着供应链完成低价盈利的蜜雪冰城,忙于上市的茶百道……在新的机遇到来时,巨头可能掉队,后浪也可能上位,及时把握机会才能成为最后的赢家。

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