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2018年巴菲特接受采访时曾如此评价苹果：

“苹果在人们心中没有替代品，因此拥有定价权——这才是苹果的真正价值所在。苹果有数亿个用户，每个用户都有很强的购买力，同时他们还在iPhone上自愿花费那么多的时间。更重要的是，在人们心里没有苹果真正的代替品。人们有时候不满意iPhone出新品的速度，转向了其他公司，但很快他们又回来了。”

通过查阅网络上的公开信息，主要包括伯克希尔历年的股东大会以及巴菲特历次接受的公开采访，我整理完了巴菲特在投资苹果的过程中公开出来的所思所想。

1、2010年股东大会

有投资者提问：什么样的公司能够带来最好的资本回报率？巴菲特拿苹果来举例，表达对其商业模式的认可。

摘录巴菲特的部分回答如下：

But there are a lot of great businesses that need very, very little capital. Apple doesn’t need that much capital, you know. The best ones, of course， are the ones that can get very large while needing no capital。

翻译过来大概是：

苹果这样的轻资产优质公司，不需要太多资金。最好的商业模式是只需要很少的资本投入，就能把雪球滚大。

2、2013年股东大会

在投资者的提问中，巴菲特再次提到苹果，表示他对苹果仍然处于跟踪观察期，有一些不确定，处于无法完全把握的阶段。相关的提问是：是否能提供一些分析股票的量化指标？

摘录巴菲特的部分回答如下：

We think that the Burlington Northern will have a computer — a competitive —advantage 15 years from now, with a high degree of confidence. We would never have that degree of confidence about Apple, no matter what their financial statement showed。

翻译一下大概是：

我们不知道如何用指标来选择买入股票。我们知道的是伯灵顿铁路公司未来很多年都将持续拥有竞争优势。但我们对苹果没有这样的把握，不管苹果的财务报表多么的光鲜亮丽。

实际上，上面这段话是老搭档，查理.芒格补充的。鉴于此问题对于投资者来说可能相当重要，我将完整的回答摘录如下：

巴菲特：我们买的是企业，不管是买100股股票，还是整体收购。我们想知道未来十年这家企业会如何运作。不同的指标有不同的作用，这取决于企业的不同。

我们可以确定的投资是那些冲着我们大喊快来多看看我们多考虑买入我们的投资。我们已经积累了大量的基础知识。有些事实一旦进入我们的视野，就会让我们回想起过去的一些事情。我并不一定要计算市盈率，但我知道市盈率将会如何，是不是在折价交易。我不会分析利润表去计算市盈率之类的指标来选股票。我真正想知道的是整个企业是否值得拥有。 

芒格补充：我们不知道如何用指标来选择买入股票。我们知道的是伯灵顿铁路公司未来很多年都将会持有拥有竞争优势。我们不知道将来苹果会有什么样的优势。你真正必须理解的是公司的业务以及公司的竞争优势地位。这不能只用数学计算得出结论。

巴菲特说：如果我只能依靠数字指标，我就不知道自己如何管理投资了

3、2016年股东大会

巴菲特在回答企业融资相关问题时，再次以苹果公司为例，赞赏苹果公司的商业模式。

摘录巴菲特的部分表述如下：

It has become increasingly common for companies like Apple and Dell to finance their business via their suppliers, in some cases with negative working capital.

翻译如下：

像苹果和戴尔这样的公司通过供应商为其业务融资已变得越来越普遍，在某些情况下他们的营运资金为负数。

【实际上，我们在以前的文章中也粗略计算过，苹果的净营运资金为-6.2B。详情可参考：回购之王！|苹果还值得投资吗？（一）】

4、2017年股东大会

有投资者问巴菲特：最近您所学到的最有趣的事情是什么。

芒格则开玩笑的回答，买入苹果公司的股票是巴菲特持续学习的最好证明。也是从2017年开始，巴菲特对苹果有了更多维度的认知，包括用户黏性、消费者心理，他将将苹果公司看作一家消费品公司。

投资者提问：“沃伦，多年以来你都不碰科技公司，认为他们难以预测并且没有护城河可言。现在你对科技公司的看法好像已经变了，你不仅投资了IBM，而且最近又一次买入了苹果公司的股票。在周五的时候，你说过IBM没有达到我们的预期，因此已经卖出了1/3的持仓。在你看来苹果公司和IBM是否一样？通过投资科技公司，你学到了什么？”

巴菲特的回答摘录如下：

And, then, fairly recently, we took a large position in Apple, which I do regard as more a consumer goods company, in terms of certain economic characteristics. 

我们是在苹果公司上持有很多股票，但我更愿意将苹果看作一家消费品公司。

Well, I do view them differently. But, you know, obviously, when I bought the IBM — started buying it six years ago — I thought it would do better in the six years that have elapsed than it has.  And Apple — I regard them as being in quite different businesses. 

I think Apple is much more of a consumer products business, in terms of the — in terms of sort of analyzing moats around it, and consumer behavior, and all that sort of thing.

在我看来，苹果和IBM真的不一样。6年前我开始买入IBM的股票，当时我预计在接下来的6年里，IBM应该会有很好的表现，但实际上6年过去了，IBM并没有给我带来所预期的表现。至于苹果，他们则是另外一种不同的生意。

我认为苹果这家公司，从护城河、消费者行为及其他相关角度来分析的话，更像是在做消费品行业的生意。很明显，苹果的产品融合了很多种高科技在里面。可是从苹果公司潜在消费者未来消费行为上来讲，跟IBM的潜在用户行为分析是完全不同的。

这并不是说我投资苹果就是正确的，在投资IBM和苹果的这两个决策上，我已经错了一次，但投资苹果是否是个好决策还得让时间来给我们答案。我没有把苹果当成一个完全的

互联网公司，也没有把苹果当成一家类似水果买卖生意的公司，我的看法是介于两者之间。查理？

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2017年巴菲特接受CNBC专访，非常详尽的谈投资苹果的逻辑，网络上有视频，文字版本内容如下：

我们当初买苹果的股票时，市盈率较为合理。以苹果当时的业绩，在未来并不需要太多的盈利增长。但对于谷歌和亚马逊，你投资的是他们的未来（2016年谷歌平均pe 30倍，亚马逊100多倍）。

当然，他们的未来可能很光明，虽然现在我了解苹果可能还没有谷歌和亚马逊多，但5年前我肯定更了解苹果。苹果对消费者的影响是惊人的，我可以很清楚的看清苹果在行业内的竞争地位，还有他的竞争对手和竞争强度。

我们的优势在于有很多实体家具店，在那里我可以了解消费者对于新事物的反应。

主持人：你是在家具店调查消费者会选择苹果还是三星的？

当消费者想在家具店买电视时，价格是尤为重要的。如果三星的电视机打九折促销，那顾客会把商场挤的水泄不通。在手机市场里，光是价格是吸引不了消费者的，但其他的市场里，价格战是可以吸引消费者的，消费者要的是好产品，不是便宜的产品。

顾客忠诚度的影响是很大的，当你做出产品后，它会改变你生活中的方方面面，改变人们生活的产品是非常宝贵的。不管是八岁的小孩还是八十岁的老人都一样。

主持人：质疑苹果的人们经常会提到，大家现在愿意花$800买一个手机，但科技产品的价格长期来说都会下降，你认为消费者会一直愿意花800美元买一个手机吗？还是说这个数字会一直下降？

这是有可能发生的，通常来说价格下降源于产品竞争，有的厂商竞争不过苹果才会降价，有的产品很容易被这影响，有的反之。

目前为止，每个价格区间都有相对应的手机产品，买过苹果的消费者都会重复消费。尽管他们有更便宜的选择，但他们看都不会看一眼，如果有个更便宜的电视，看到的画质并没有什么不同，都会选择较为便宜的电视。绝大多数产品都对价格敏感，苹果的产品并不是完全对价格不敏感，但受影响的程度很低。

如果有公司突然用新技术搅乱手机市场，这更多是对竞争的担忧，而不是对价格战的担忧。这是良性的竞争。

主持人：当你看到苹果的股价在财报后下跌，你提到一点都不担心。

苹果的产品并不是全新的，但他们仍然卖掉了500万部，对于一个$700美元价格的产品，这是惊人的销售量，很多人买来是为了替换已有的苹果产品。他们很清楚6个月后又会有新的产品，可能他们的生日礼物都定好是苹果了，但我肯定会更愿意等新的产品，等待的成本并不大，但即使有新的产品要出，但他们仍然卖出了很多部。这非常了不起。 

5、2018年股东大会，巴菲特对苹果有了更多分析。

投资者提问：您对于一些科技方面的股票，比如亚马逊、苹果，你说你不懂所以没有投资，一定要投资你比较了解的。比如亚马逊跟Google，他们是非常有耐力，而且是有竞争力的公司，它们好像没有其它的竞争对手，在中国的阿里巴巴以及腾讯都是一样的情况。以后你是不是会追随更多的科技公司？也找一些并没有竞争对手的公司投资？

巴菲特的回答摘录如下：

And I didn’t go into Apple because it was a tech stock in the least. I mean, I went into Apple because I made certain - came to certain conclusions about both the intelligence with which the capital would be employed, but more important, about the value of an ecosystem and how permanent that ecosystem could be, and what the threats were to it, and a whole bunch of things.

And that didn’t - I don’t think that required me to, you know, take apart an iPhone or something and figure out what all the components were or anything. It’s much more the nature of consumer behavior. And some things strike me as having a lot more permanence than others.

我并不是因为苹果公司是一家科技公司而去投资它。决定投资苹果，是我在分析了苹果生态系统的价值、持久性、以及潜在威胁等这一系列问题后作出的决策。我也不觉得这样的分析需要将iPhone拆解来搞清楚它的各个部件才能进行，这其中更多的是消费者行为和心理的分析。

You know, you have to look at - See’s Candy, you know, if you live in California and you were a teenage boy, and you went to your girlfriend’s house and you gave the box of candy to her or to her mother or father and she kissed you, you know, you lose price sensitivity at that point. (Laughter)

So we really want products where people feel like kissing you, you know - (laughs) - rather than slapping you.

It’s an interesting thing. I mean, you know, in effect we’re betting on the ecosystem of Apple products, but - led by the iPhone. And I see characteristics in that that make me think that it’s extraordinary. But I may be wrong.

关于喜诗糖果，设想如果你是一个加州男孩,你带着一盒喜诗糖果去女朋友家，然后她会回赠给你一个吻。所以你对喜诗糖果的价格并没有那么敏感。

我们真正需要的是能够给我们带来美好感觉的产品，就像亲吻一样。

而我们确实在以iPhone为首的苹果生态系统上下了重注。我们在这种生态系统上看到了那种不一样的、给人带来美好感觉的特点。不过也许我是错的。

6、2020年CNBC电视采访，巴菲特继续称赞苹果，并表达没有早点看明白苹果！

2020年2月24日，沃伦·巴菲特在奥马哈伯克希尔总部，接受CNBC电视台主持人BeckyQuick“Ask Warren”节目的访谈，其中谈到了苹果的话题，主要内容整理如下：

在我看过的生意里，苹果或许是全世界最好的了。我觉得我们该怎么做，投资还怎么做，新闻铺天盖地，每天都有好的，有坏的，也有翻翻过去50年的报纸，大部分头条新闻估计都是坏消息。未来十年，苹果会有很多新发展，新变化。关键在于五年，十年之后，苹果产品的渗透力如何，竞争力如何。

在我眼里，苹果不是股票，是我们的第三大生意。我把苹果当成消费品公司看。一两年前我在电视上讲过，苹果可以说是一个使用高科技的消费品公司。伯克希尔旗下的很多产品都利用高科技。苹果是个了不起的公司。我要是能早点看明白就好了。

7、2021年股东大会，巴菲特表示卖出苹果是错误的决定！

投资人提问：“为什么最近伯克希尔做出了卖出Apple股票的操作？既然Apple 是伯克希尔的第四大爱股，为什么2020年伯克希尔没有买入更多Apple股票？我想不通。”

巴菲特回答如下：

我们大约持有 Apple 5.3%的股票。第一季度，我们持有Apple的股份数量上升了，一个是我们回购了自己的股票，虽然我们的股东没有直接拿钱买 Apple，但他们持有的 Apple份额间接地上升了。

另外，Apple也回购了自己的股票，前不久又再次宣布进行回购。我们把Apple看成是我们持股 5.3% 的一家公司。我们持有Apple的股票，大家看到的是，在我们持有的股票中，就规模而言，Apple 是非常靠前的。

别忘了，我们还有直接持有的公司，例如，铁路。我们的竞争对手联合太平洋的市值是 1500 亿美元左右。我们的铁路公司比联合太平洋还大呢，盈利虽说比联合太平洋略低一些，但也不是差很多。

Apple 公司拥有杰出的领导者。开始的时候，人们不觉得蒂姆·库克 (Tim Cook) 是位优秀的领导者。我见过很多经理人，蒂姆·库克是全世界最优秀的经理人之一。

Apple公司还拥有人们热爱的产品。Apple 产品的粉丝是一个庞大而固定的群体，他们总是对 Apple 产品有99%的满意率。我们的家具卖场也出售手机和电器，我可以看到销售数据。有的人要买安卓，有的人要买苹果。对于要买苹果的人，他就是要买苹果，再怎么向他推销安卓，他都不会买。

Apple具有强大的品牌和出色的产品。对于Apple用户而言，买Apple的产品是物超所值。Apple产品已经融入了人们的生活。我用Apple手机，就是接打电话，全国上下估计也只有我一个这样的人。或许亚历山大·格雷厄姆·贝尔 (电话发明者) 的后裔也像我这样。总之，人们离不开 Apple 的产品。

买一辆车要 35000 美元。假如在今后五年，在车和 Apple 手机之间，你只能选一个，你会怎么选？有些人一定会选 Apple 手机。

我们有幸买了 Apple 的股票。去年，我卖出了一些 Apple 的股票。因为我们进行了回购，伯克希尔股东持有 Apple 股票的占比还是上升了。但是，我的这次卖出也许是错的。其实，查理已经以他一贯低调的风格提醒了我。查理，你也觉得我卖出是个错误，是吧？

芒格回答：是的

8、2022年股东大会，希望拥有苹果更多的股权！

巴菲特说，我们对苹果的兴趣也是因为回购在持续增长，苹果每年收益上千亿，只要我们的股息有百分之0.01%的增长也会有很大收益。比如今年一季度，我们对苹果的持股也在增长。我们也希望有更多的股权，我们对他们有兴趣。

9、2023年股东大会，苹果目前占据伯克希尔35%的持仓比例，接近危险区间的上限，如何评价？

巴菲特的回答：

苹果没有到我们组合中的35%，我们的投资组合包括能源、铁路好多的行业，像喜诗糖果等等都是不同的行业和业务。苹果就一个很大的优势，他们会不断的回购自己的股票，价值也在上升。他们有很多的流通股，他们都不需要做什么我们的价值就上升了。

所以，我们可以拥有百分之百的BNSF铁路，百分之百的喜诗糖果，却达不到百分之百的苹果，有200%当然是最好的。但是我想说他们跟苹果一样都是很好的公司，苹果所处的行业类别跟很多其他的公司是不一样的，我们在中间投资很多，我们的铁路业务已经很好了，但还赶不上苹果的业务优质程度。

苹果的业务非常好，利润率很高，用户忠诚度很高，与消费者关系密切。两年前伯克希尔处于税务考量卖过一些苹果股票，这个决定是愚蠢的。好机会不容易被识别出来。我们希望拥有好的企业，我们也希望拥有充足的流动性。除此之外，没有极限。

苹果对消费者的定位是，他们愿意为一部手机支付1500美元或任何价格。同样的人为拥有第二辆车支付35,000美元，如果他们不得不放弃第二辆车或放弃他们的iPhone，他们会放弃他们的第二辆车。

我的意思是，这是一款非凡的产品，如此好的东西，我们没有任何一个是拥有100%股权的，但我们非常非常高兴拥有5.6%的股权，任何上升0.1%的持股我们都感到高兴。

综上，我们简单总结一下，巴菲特投资苹果的商业逻辑：

①、苹果是一家轻资产公司，营运资金为负，不需要太多的资本投入，却能给投资者带来极高的资本回报率。简单来说巴菲特喜欢的公司类型：轻资产，重回报。

关于这一点，股神在历次的股东大会有过多次表达和阐述。

②、苹果作为一家消费品公司，其生产的产品具有强大的品牌力，用户粘性高，且没有代替品，有定价权。

就这一点，巴菲特在2021年和2022年有非常详尽的阐述，应该是做过大量的线下产品调研，比如对苹果产品的满意度，iPhone的换机率，以及与竞争对手关键指标的对比等有较为全面的掌握，以至于后来才敢下重注。

③、苹果的管理层很优秀。巴菲特也多次称赞CEO库克。

2018年2月26日，巴菲特在接受美国CNBC专访时，讲述了他最欣赏的四个CEO。来自中国比亚迪的王传福名列其中，另外三个巴菲特最青睐的CEO分别是，亚马逊的杰夫·贝佐斯、精密机件的马克·多尼根以及苹果的蒂姆·库克。

④、2012年开始苹果启动股票回购计划，同时也持续派发股息，这也是巴菲特投资企业时较为看中的：股东回报。

2012年至今，苹果总计花费约4900亿美金来回购股票。占到其市值的20%以上，一定程度上推升了EPS的提升速度。