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$哔哩哔哩(BILI)$

经历了2022年的低靡，市场眼巴巴盼着在线广告市场今年能复苏，但一季度的增长恢复显得很“温吞”，企业投放偏谨慎，且更追求ROI投资回报率，扔块石头要见响。那么，回报好的平台将更受青睐。

哔哩哔哩最新数据显示，Q1效果广告增速为50%，连续两季保持该水准，带动其广告整体同比增长22%，跑赢大盘。今年平台已跑出诸如韶音、花西子、谷雨、珀莱雅等数码和化妆品品类的成功广告案例，UP主收入问题被媒体放大，引起争议，B站也表示是一篇媒体报道的误导，但这也促使B站持续挖掘更多UP主收入的形式。

早在2021年初，B站广告收入占比只有18%、直播+会员、游戏两项主业基本打平手时，一千二百字就判断：广告将成为B站的第二大支柱。理由有当时它的用户基数离“天花板”还很远；核心层年轻用户会成长为一股消费力量；随着社区商业化的持续教育，粉丝支持UP主“恰饭”的社区氛围正在形成；中视频形态的广告势能还没有释放等。

而且，像眼下B站所做、并已取得成效的“减亏”，目的是奔着2024年盈亏平衡的业绩承诺，但这不能光指望降费、砍预算、停掉边缘业务等手段，根本上还得依赖毛利率的改善。B站原有业务结构决定了它的毛利率放在互联网里算比较低的，而广告的崛起成为改变这一现状的机会。

与YouTube推出YouTube Shorts短视频形态的作用类似，B站StoryMode这种新的广告场景正在以更低的门槛实现快速变现，这块业务也增加了市场的期望。

电商客户为何瞄准B站？

电商通常是广告投放的大户。我们先从分众传媒的一组数据来侧面分析。2022年，分众营收同比下降36%，受电商“拖累”较重。其中，分众的互联网行业客户收入占比从上一年的27%下降至11%。到今年Q1，互联网客户下滑明显收窄，其中电商类客户实现了正增长。我们看到了京东入局“百亿补贴”，6.18各家对流量极度渴望。

$京东(JD)$

电商也是B站广告结构的一个支柱。现在其管理层把自身定位想得很清楚，既然没有做交易闭环的条件，索性就做大开环，下游接入阿里、京东和拼多多，我种草、你收获。后来有了“半个知识区UP主都在跟拼公子（指拼多多）恰饭”，京东百亿补贴投的效果广告，以及UP主商单视频跳转淘宝等一系列投放组合。其管理层在Q1财报分析师会议上透露，这三家电商在B站广告投放同比增长110%。

$拼多多(PDD)$

以拼多多为例，如果说从2020年初开始拼多多在B站投放广告主要以各垂类头部UP主为主，那么后续它已渗透到大量的粉丝数为几万、十几万的腰部UP主。“雨露均沾”式投放缓解了后者的变现压力，也增加了曝光维度。

UP主“摸鱼事务所”的几期百亿补贴广告案例引人入胜，他用早年微电影的解构方式做拼多多广告，在吐槽甲方催更的过程中植入广告诉求，粉丝非但没有因恰饭而流失，反而一起加入调侃：告诉那些金主，我们想看的就是这种广告。

但这类定制广告并不是拼多多在B站投放的主流形式，毕竟需要UP主有很强的广告创意，更多是简单直接的视频内中插广告，甚至单刀直入由UP主念拼多多提供的百亿补贴优惠码。粉丝一旦使用该码参与下单，拼多多就可以锁定某个UP主的投放转化效果。

这种投放策略产生了两个结果：一是方案决策路径短，管控干预不算严，广告投放团队可以节省时间精力，提高投放效率；二是中小UP主合作成本和沟通成本都比较低，同样预算可以通过广撒网、多次复投形成更广泛的触达，寻找到流量转化的“密码”。

品牌在B站闷声掘金

由于早期B站作为社区平台其商业化进展有意放缓，有一大批宝藏UP主的商业价值并没有被充分挖掘。商家求稳，在早期主要投放品牌展示广告，只是“占个坑”。而先下海捞螃蟹的商家现在已经尝到了这一波效果广告红利，一些品牌通过自己摸索证明，在B站做效果广告，只要思路对了，其实可以获得巨大收益。

据一位接到运动耳机品牌韶音推广商单的UP主透露，其一个商单的ROI接近6，另有第三方称，新客消费占比在80%左右。美妆品牌花西子通过B站视频带来的进店客户中超过六成比例是店铺新客。类似的还有平台客户拼多多，的确有粉丝之前从未用过拼多多，但在UP主的影响下成为其新用户。

这背后，商家的玩法五花八门。有的商家不喜欢对着报价单广撒网，只精挑细选一位UP主做定制视频，然后通过平台的商业推广方案，花重金持续砸这一条视频，由此撬动的货品交易价值数倍于推广费用投入。类似这种“野路子”都是建立在对UP主深入分析，并了解粉丝群偏好秉性的基础上。

随着跑出来的案例不断增多，广告主与B站平台进行着一场“双向教育”，即品牌方通过学习，有时候比平台更了解某些UP主的广告价值、投放方向和带货数据；这些数据可以反过来补充B站的用户洞察，以完善商业化的基础设施建设。

减亏进行时

在开源节流、降本增效的行业趋势下，效果广告就扮演着B站开源和增效的角色，这个“源”在于商家，而这个“效”在于B站自己。B站现在是一边探索商家生态，一边完善商业基础设施建设。它在广告算法、整合营销方案的落地、直播带货等环节上仍有待进一步完善。

提升作为高毛利率业务的广告份额、整体进一步减亏，很可能是贯穿B站2023全年的财务动作。

B站的成本构成包括五部分（占比顺次降低）：创作者分成、内容花费、电商进货、带宽成本、与App、游戏和直播相关的运营人员工资福利。可以看出，广告作为一个工业化、标准化的业务体系，并不会增加成本消耗。像YouTube这种人工参与越少的广告后台，越是高毛利率的。而缩减自营电商支出占比、借助云计算节省IT成本，对B站提升毛利率也有帮助。另外Q1有一个数据，有150万UP主在B站获得收入，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的UP主数量同比增长55%。创作激励计划对应着分成成本中的一部分，该计划是针对那些粉丝数在10000人以下、没有独立接单赚钱能力的中小UP主的一种补贴。当越来越多UP主成长起来后通过接广告、直播打赏等“外部渠道”获益，B站这部分的分成开支有一定节省空间。

在费用方面，至今年一季度B站市场营销费用已经连续三季同比下降两位数百分点，Q1同比减少高达30%，创出历史新高。一来没有新游戏上线，二来DAU日活跃用户数和留存黏性在自然增长，B站缩减市场投入可以理解。即便如此，Q1营销费用率17%在中概股横向比较也算高的，仍有一定下降空间。

这些措施让B站Q1毛利率从去年同期的16%增长至22%，经营亏损缩减31%，净亏损下降72%（单季度净亏6.3亿元），总收入与去年同期持平，使得从去年三季度开始的减亏效果达到一个高峰。在盈利目标的驱动下，B站短期看减亏效果，中长期看广告生态成长。