阿里架构大变后,阿里影业何去何从?

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

三年疫情,文娱行业饱受冲击。电影院无法正常营业、拍摄进度不如预期等等,都给整个曾经生机勃勃的产业,笼罩了一层难以挥去的阴霾。而阿里影业作为文娱行业内的资本大鳄,甚至还背靠庞大的阿里生态圈,理应比同行表现得更出色。 

可随着阿里影业近日公布的 2023 财年报告,却让市场陷入了一片沉默:持续亏损,且业务增长较为单一,靠一条腿走路的窘况,恐怕短时间内还无法解决,也难怪市场对阿里影业的未来,不太有信心了。 

电影行业复苏迟缓,影片单一难撑大局 

一部电影动辄上亿的投资额,让这一行业充斥着纸醉金迷的气息。在疫情前,电影市场“对赌”成功的案例屡见不鲜,以小博大更是许多制片方的一个美梦。可在 2022 年,电影市场的表现却差强人意。

图源:搜狐

相关部门统计数据显示,2022 年全国电影总票房为 300.67 亿,相比 2021 年的 470 亿票房减少了 170 亿,降幅达 36.4%。截至 2023 年 1 月,影院营业率已经恢复到 85%,创下近 10 个月的新高,可电影行业的复苏速度还是远低于预期。 

《2022 中国电影市场数据洞察》报告中表示,2022 年 3 月 21 日-4 月 22 日,长达一个月全国影院营业率不足 50%;暑期档营业率有明显回升,然而在 10 月份国庆档后营业率再度下降;11 月 24 日-11 月 30 日,营业率持续下跌至 40%,院线行业仍压力重重。 

大幅降低的,还不仅仅是票房。据相关数据显示,影院播放总场次从 2021 年的 1.23 亿场下降至 1.02 亿场;观影人次从 2021 年的 11.7 亿下降至 7.1 亿;上座率更是连续三年下滑,从 2020 年的 8.1%,到 2021 年是 7.9%,发展到 2022 年仅为 5.8%。而与之相对应的是,居高不下的电影票价,从 2020 年的均价 37 元,涨到了 2022 年的 42.1 元。 

相关人士分析,今年国内影业迟迟无法回到疫情前的盛况,主要有两个原因:一是进口影片数量的锐减,二是海内外上映时间存在差异,资源提前泄露。 

自 2020 年以来,进口影片数量不断下降,进口片数量占比连续三年低于 20%。调研机构数据显示,2020 年-2022 年,全国新映影片中,进口电影的数量均值为 57 部,而在 2017 年-2019 年的均值为 110 部,进口电影数量接近腰斩,这也倒逼消费者在网上搜索相关资源在家观影。 

海内外影片上线时间不确定的尴尬,是电影界长期存在的问题,尽管相关部门和发行方已经在努力保护自己的权益,可疫情当前,本来想到影院支持正版的消费者,也不得不选择在家观看。 

阿里影业作为投资商、制片方、发行方,院线的不景气自然也对其造成了不小的影响。但显然,电影市场想要恢复到疫情下的盛况,还需要更多时间。单靠一条腿走路的阿里影业,恐怕想要彻底扭亏为盈,还有很长一段路要走。 

内容版块营收受阻,阿里仍要“回归内容” 

5 月 31 日,阿里影业于港交所发布其 2023 财年报告,截至报告日,阿里影业营收 35.20 亿,略低于同期的 36.52 亿。按业务板块划分,报告期内,阿里影业内容业务收入 17.09 亿,较同期有所下降;科技业务收入 12.68 亿,较往期持平;IP 衍生及商业化收入 5.44 亿,同比增幅 23%。

阿里影业的内容业务,涵盖了电影、剧集,其中在电影方面,2023 财年阿里影业共参与了 26 部电影的出品和发行,覆盖喜剧、爱情、剧情、动画等多个品类。阿里影业对此也是颇为骄傲,可在业内分析师看来,阿里影业的策略是存在一定问题的。 

丰富的品类,更加凸显了阿里影业的“赌徒”心理。在大 IP 保底的情况下,广撒网的投资方式,带来的回报率并不高。这也是为什么,阿里影业拥有春节档票房亚军《流浪地球 2》、暑期档票房冠军《独行月球》、暑期档票房亚军《人生大事》、2023 年第一季度上映的《保你平安》和《铃芽之旅》等 12 部大热影片的情况下,内容业务版块营收仍持平的原因之一。 

在阿里影业公布财报的同时,其管理层也公开表态,集团将继续坚定执行“内容+科技”双轮驱动战略,以内容为核心深度布局泛文娱产业,以创新科技为驱动力,加大长期有核心价值的科技投入,推动多种业务形态协同稳健发展。可阿里影业的科技业务版块,是存在一定的短板的。 

而且在经过多年孵化后,科技板块已开发出平台票务(2C 淘票票和 2B 云智)、数智化平台(由宣发平台“灯塔”+营销全案设计“黑马”+MCN 机构“淘光秀影”组成宣发闭环)及云尚制片等产品。暂且按下观影人数下降带来的票务平台业绩不佳不表,2C 端的淘票票至今仍无法与大众及美团等强势平台抗衡,也是阿里影业的一大短板。 

报告期内,科技版块中,数“淘麦 VIP”会员的创收最令人欣喜。截止报告日,会员规模已突破 1500 万。同时,阿里影业还积极布局智能数字科技,推出了旗下首个超写实虚拟偶像,探索虚拟代言、数字人营销等数字商业模式,推动创新科技在影视内容领域的应用。 

虚拟偶像并非什么新鲜事,阿里影业试图打造一个虚拟形象,借此进军二次元市场自然无可厚非,毕竟在阿里影业旗下还有着厂牌“可能制作”,借力漫改电影提升内容业务的营收,着实是一个好想法,可在落地执行时,遇到的困难可不是一星半点。 

孵化一个 IP 的难度,在现如今这个流量时代下自然不是太难。可若想长期维护整个 IP 生态圈的发展,就并非一件易事了。尤其是虚拟偶像领域中,有着初音未来、洛天依等早就成熟的 IP,阿里影业的后知后觉,恐怕已经晚了。 

回到阿里影业做出的市场策略:回归内容。从投资者的角度来看,似乎是一件好事,因为短视频品牌、内容营销的兴起,已经是有目共睹的事实,阿里影业在阿里生态圈之上进行内容布局,自然有着得天独厚的优势。可对于消费者而言,就不太友好了。 

众所周知,目前主流的视频 APP 就是老三家:爱奇艺、优酷和腾讯。爱奇艺因为会员收费体系的不合理,频频受到相关部门的警告;阿里影业强势入驻优酷之后,也的确没有重蹈覆辙,可优酷的植入类广告,却是三家中最多的,甚至还被消费者戏称为“会员专属广告”。 

阿里影业 2023 财年35.20 亿的营收中,内容、科技及 IP 衍生三个板块分别贡献了 48.55%、36.01%、15.44%。在内容版块营收增长迟缓、科技版块营收不确定性增大的情况下,阿里影业做出的一个决策,便是缩减营销费用,以达到降本增效的作用。这对其他企业而言,或许是一个好决策,可对于阿里影业而言,却并非如此。 

营销费用大幅收窄,效果恐适得其反 

阿里影业 2023 财年年报中,有一个不得不提的亮点,那便是营销费用的大幅削减,这一点在许多文娱企业中都是罕见的。可在阿里影业决定自行孵化大 IP、回归内容版块的时候,过分缩减营销费用,在业内人士看来,与自断一臂似乎并无区别。 

图源:视觉中国

目前需要阿里影业投入大量营销资源的,就是 IP 衍生及商业化业务。这一业务版块主要是通过生产优质的 IP 内容及产品,以进一步探求商业化。而现如今许多 90 后主力消费人群所青睐的潮玩,便身在其列。 

阿里影业创立的潮玩品牌“锦鲤拿趣”,与多个影剧综结合,打造了风格各异的潮玩产品。除了潮玩品牌,阿里影业还发掘优质 IP 内容,报告期内与三丽鸥达成协议,获得凯蒂猫、美乐蒂和双子星等 26 个形象在中国大陆进行衍生产品开发及销售的独家代理权。 

IP 衍生及商业化业务是阿里影业唯一实现收入较大增长的业务,2023 财年营收 5.44 亿,较去年提升约人民币 1.03 亿。可在阿里影业进一步缩减营销费用时,这一版块的增长能否持续,尚属未知数。 

潮玩作为一种时下流行的 IP 周边产品,相较于普通的 IP 周边文创,有着更高的流量爆发需求。尽管阿里影业表示营销费用的缩减得益于渠道优化,可投入的降低带来的可能也是市场回响的减弱,IP 孵化本身就需要足够的推力,此时选择弱化营销着实不太明智,尤其是在阿里影业的成本还在不断增长的背景下。 

阿里影业的成本费用,由销售及服务成本(收入成本)、销售和管理费用(费用支出)构成。其中收入成本主要是电影及电视版权;存货、影院票房分账及 IP 授权成本等。2023 财年,阿里影业的收入成本为 23.9 亿,同比增长 10.84%,营收下滑的态势下,成本不降反增,带来的后果就是公司毛利率的下滑,从去年同期的 41%下滑至 32%。 

近年来,大文娱行业饱受短视频平台的冲击,阿里影业也深受其扰。降本增效是大环境的逼迫,可文娱行业最怕的也就是“巷子深”,产品、IP 再好,泛人问津也是一个大问题,阿里影业却似乎没有想到这一点。 

结语 

相比于传统的电影巨头,阿里影业还只是初生牛犊,其品牌影响力相对较弱,这在一定程度上影响了其在市场竞争中的地位和资源获取能力。而且相对于其他电影公司,阿里影业的自主创作较少,这也是阿里影业近年来积极布局科技及 IP 的根本原因所在。 

尽管背靠资本雄厚的阿里集团,可阿里影业的未来仍充满着不确定性:回归内容后能否彻底扭亏为盈、减少营销投入后,IP 板块业务能否持续增长等等。总之,阿里影业想走上正轨,似乎还需要很长时间。

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