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导读：种草红利退潮，美妆投资回归产品、技术和耐心 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 “欧莱雅在寻找创新机会时，会重点挖掘消费者未被满足的需求与潜在市场空间，再匹配能够承接这些需求的前沿技术，在需求与技术的交叉点上完成布局。”欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus表示。 落地到现实则是，日前欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司，完成对深圳市“潜在独角兽企业”、深耕重组贻贝粘蛋白赛道的深圳柏垠生物科技有限公司的投资。工商信息显示，美次方对柏垠生物持股比例为7.133109%，对应注册资本认缴出资额13.6209万元，该金额并非实际投资总额。 除柏垠生物外，今年以来，欧莱雅通过旗下美次方，以及出资设立的凯辉创美未来、天图美丽领航等多支产业基金，先后完成对多家企业的投资：全周期头皮护理解决方案提供商可氏利夫、AI具身理疗机器人企业德壹医疗、再生医美材料企业摩漾生物、功效型底妆品牌蒂洛薇、氢分子抗衰新材料技术创新平台奇麟正维。其中，凯辉创美未来投资蒂洛薇的当月，蒂洛薇便登上抖音彩妆类目TOP1。 与欧莱雅在华持续扩张美妆版图形成鲜明对比的是，坐拥超4亿月活、作为美妆种草核心阵地的小红书，上一笔美妆赛道投资停留在2024年7月对AMIRO觅光的战略投资，近两年几乎进入静默期。 为何小红书不再出手美妆投资？美妆行业投资是否已经进入产业资本时代？ 密集出手，寻找更多“完美日记”标的 2016年成立的完美日记，为何能在2020年11月在美股敲钟上市？ 小红书无疑是推动完美日记上市的功臣。与当时美妆品牌采用“线下铺货+传统社媒广告”模式不同的是，完美日记的崛起在于抓住了社媒崛起的流量红利，以至于其在招股书中，花费大量篇幅介绍KOL、KOC、素人全面带货的优势。 在小红书平台上，完美日记更是疯狂种草提高品牌知名度，触达更多消费者。36氪未来消费统计显示，截至2

导读：行业进入马太效应与信任修复时代 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 “三四千元的极萌家用美容仪，用着安全吗？真能像品牌宣传那样，无痛养出水光肌？花几千元入手，到底值不值？”安徽消费者赵楠（化名）看完极萌独家冠名的抖音2026美好奇妙夜后，抛出了一连串现实疑问。 赵楠打算入手极萌，背后的考量很现实：线下医美项目门槛太高，单次热玛吉就要七八千元；部分医美机构套路繁杂，一不小心就要大额充值。而打开各大社交平台，铺天盖地都是极萌的种草内容，仅大熨斗系列，就有陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶、张歆艺等多位明星站台推荐。 消费者既害怕线下医美机构的营销套路，又有长期抗衰护肤的需求，成为推动家用美容仪市场持续扩容的关键。Future Market Insights数据显示，2025年全球家庭理疗型美容设备市场规模约55亿美元，预计到2035年将增长至124亿美元。 但市场增长背后，国内强监管已经落地，家用美容仪进入“合规”时代。 今年4月1日起，射频美容仪正式划入第三类医疗器械管理，与心脏支架、人工关节属于同一风险等级，是管控最严格的医疗器械品类。无三类证的产品，禁止生产、进口与销售。 一边是消费者的质疑，一边是持续收紧的监管红线，信任已经成为家用美容仪赛道最需要补上的短板。 极萌碾压雅萌，供应链与营销之战 提到极萌，不少消费者会联想到国际老牌企业日本雅萌。1979年，雅萌将针头脱毛技术引入日本，自研高频脱毛设备；1985年，推出轻量化家用美容仪器。官网数据显示，2013年RF面部护理系列初代机型“铂金白RF”累计出货量突破400万台。 （图源：雅萌官网） 凭借早期技术先发优势，雅萌一度成为国内消费者代购追捧的热门产品，但如今极萌已经实现对雅萌的反超。 极萌母公司由莱集团旗下Ulike日本官网数据显示，2025年，Ulike登顶日本光脱毛器市场，实现销售额、销量

导读：AI赋能美业，让技术提效，由人守护信任 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 当GPT-6宣布人类进入AGI时代，美业该如何打好AI营销这张牌，实现降低获客成本、拉升GMV的核心目标？ 2026年AI正渗透美业营销全链路，覆盖图文视频创作、营销投放、运营管理、GEO优化、消费者洞察、门店管理与获客等多个核心环节。 从欧莱雅提出“AI向美”的发展理念，到乐其集团自研FreeAI产品系列，覆盖数据洞察（FreeData）、视频创作（FreeTV）、AI设计（FreePic）、直播管理（FreeLive）、营销投放（FreeReach）等关键场景。 从九州美谷围绕AI搭建获客→诊前咨询→术中辅助→术后管理全链路，AI面部分析系统输出评估报告辅助医生定制方案。再到大量中小美业机构老板，试图通过AI短视频+打造个人IP完成获客。 一边是AI带来的降本增效与营销范式革新，另一边却是AI落地过程面临不少现实挑战。当内容生产成本不断降低，美业需要思考的是，未来竞争的关键，到底是制造更多内容，还是建立更强的品牌信任？ 从“经验式营销”到“效率式营销” 降本增效，这是当前AI在美业营销中的核心价值。面对618、双11大促周期不断拉长，品牌多渠道运营带来的营销节点活动持续增多，业内对图文、短视频内容制作的需求大幅提升，传统人工制作模式成本高、效率低的问题愈发凸显。 对此，欧莱雅搭建了内容实验室“CreAItech”，每月可产出数万张优质视觉素材，将原本需要数周完成的素材生产工作，压缩至数天即可完成。 这种AI内容生产模式，不仅能帮助品牌、服务商快速完成素材AB测试，筛选优质爆款素材，减少无效营销投放，还能降低团队运营成本、优化人效。以往国内品牌若想拍摄海外风情类视频，制作团队需要实地奔赴取景，仅差旅费用就是一笔高额开支；如今依托AI生成视频即可快速生成同款质感视频，有效

导读：AI赋能美业，让技术提效，由人守护信任 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 当GPT-6宣布人类进入AGI时代，美业该如何打好AI营销这张牌，实现降低获客成本、拉升GMV的核心目标？ 2026年AI正渗透美业营销全链路，覆盖图文视频创作、营销投放、运营管理、GEO优化、消费者洞察、门店管理与获客等多个核心环节。 从欧莱雅提出“AI向美”的发展理念，到乐其集团自研FreeAI产品系列，覆盖数据洞察（FreeData）、视频创作（FreeTV）、AI设计（FreePic）、直播管理（FreeLive）、营销投放（FreeReach）等关键场景。 从九州美谷围绕AI搭建获客→诊前咨询→术中辅助→术后管理全链路，AI面部分析系统输出评估报告辅助医生定制方案。再到大量中小美业机构老板，试图通过AI短视频+打造个人IP完成获客。 一边是AI带来的降本增效与营销范式革新，另一边却是AI落地过程面临不少现实挑战。当内容生产成本不断降低，美业需要思考的是，未来竞争的关键，到底是制造更多内容，还是建立更强的品牌信任？ 从“经验式营销”到“效率式营销” 降本增效，这是当前AI在美业营销中的核心价值。面对618、双11大促周期不断拉长，品牌多渠道运营带来的营销节点活动持续增多，业内对图文、短视频内容制作的需求大幅提升，传统人工制作模式成本高、效率低的问题愈发凸显。 对此，欧莱雅搭建了内容实验室“CreAItech”，每月可产出数万张优质视觉素材，将原本需要数周完成的素材生产工作，压缩至数天即可完成。 这种AI内容生产模式，不仅能帮助品牌、服务商快速完成素材AB测试，筛选优质爆款素材，减少无效营销投放，还能降低团队运营成本、优化人效。以往国内品牌若想拍摄海外风情类视频，制作团队需要实地奔赴取景，仅差旅费用就是一笔高额开支；如今依托AI生成视频即可快速生成同款质感视频，有效

导读：明星代言能修复美妆信任吗？ 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 2026年美妆赛道的明星代言，可以说“杀”疯了。《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1—7月，163个美妆品牌累计官宣338项明星合作。兰蔻接连官宣蔡依林、张婧仪、张凌赫三位代言人；赫莲娜携手陈星旭、阿玛尼锁定谷爱凌；适乐肤牵手张凌赫，理肤泉合作张峻豪，各家品牌都在加码明星布局。 透过密集的代言动作，可以看出2026年美妆品牌选代言人，已经发生了非常明显的转向。 一是从“看脸、看热搜热度”转向“看数据、看转化率”。单品爆发速度、GMV峰值、会员拉新率，都成为代言合作的核心考核指标。放在过去，美妆品牌官宣代言人，重点看官宣当日的热搜热度、话题讨论量；而如今官宣几乎都会配套直播间专场、定制联名礼盒，后续同步放出GMV战报，销售峰值成为品牌评估代言价值的关键标尺。 欧莱雅代言人田栩宁直播，“栩光礼盒”上线10分钟直接冲上榜单TOP1；王心凌做客SK-Ⅱ京东直播间，一小时销售额突破2000万，登顶美妆护肤榜TOP1；半亩花田官宣孙颖莎，配套洗护发产品直播间1小时GMV突破3000万；韩束官宣田栩宁，京东直播间5分钟销售额突破2000万。 这一转变的背后，是行业共同的经营困境：线上投流成本持续走高，公域获客越来越难，整体营销ROI不断走低。自带流量的明星，可以快速为直播间注入客流、拉动即时成交。 二是告别“顶流通吃”，从“单张明星脸”到“多张面孔”分人群、分产品线作战。自然堂就是典型：龚俊担任全球品牌代言人，赵露思负责洗护线，周翊然瞄准年轻青春群体。韩束同样拆分多个席位：田栩宁为面膜品类全球代言人，刘浩存负责彩妆及个护洗护，章昊出任亚太区品牌代言人，王嘉尔为全品类全球代言人。 更关键的是，品牌把代言头衔拆分得越来越细。2026年SK-Ⅱ新官宣文佳煐为品牌代言人、王心凌为晶透心意代言人

导读：信任正定义医美下一个经营周期 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 “未来五年，医美还会有旺季吗？属于行业的高毛利时代，是否会成为历史？”山东某美容院老板胡娜（化名）道出内心的焦虑。 在她看来，过去医美机构的旺季，靠做活动、做储值、做周年庆，这些营销动作建立在顾客容易邀约的基础之上。部分机构会将成本几十甚至几百元的产品，包装成数千、数万元的项目，让顾客感觉占到实惠，愿意进行大额充值。但2026年，就连顾客邀约都变得十分费力，更谈不上后续储值转化；与此同时，门店人员、合规、投流各项成本还在持续上涨。 为争夺客源，同行纷纷推出19.9元洗头洗脸3次这类体验卡引流。但这类低价活动颇有杀敌八百、自损一千的意味。放到当下的医美环境，早已谈不上外界印象里“暴利”生意，不少门店能够做到不亏钱，就已经算是不错的结果。 这并非单店遇到的个别难题，而是2026年上半年医美行业“寒冬”的缩影。华韩股份、朗姿股份、*ST美谷净利润同比分别下滑11.38%、59.94%、168.17%，多家上市医美机构利润跌幅没有最惨，只有更惨。美丽田园净利润虽同比上涨42.7%，但这份增长来自收购并购布局。2026年1月其完成对思妍丽100%股权收购，思妍丽完成并表后，拉动美丽田园上半年整体净利润达到2.39亿元（同比上涨40.2%）。 （图源：基于上市公司财报整理） 机构端的经营压力，进一步传导至上游厂商。从玻尿酸、重组胶原蛋白原料再到医美设备，上游多家厂商净利润普遍出现下滑。2026年上半年，昊海生科、华熙生物、锦波生物、爱美客、巨子生物、复锐医疗六家头部企业净利润同比分别下滑46.64%、30.82%、28.20%、24.84%、20.5%、118%。上游曾经依靠牌照、证件稀缺稳赚收益的“印钞机”时代，正在逐步褪去。 （图源：基于上市公司财报整理） 上游价格战，下游合规战 2026

导读：一剂“猛药”把家化拉出“ICU”，但“康复”才开始 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 平安集团2024年6月花616.9万元挖来的前阿里高管林小海，接手上海家化这两年，把这家老牌国货从“ICU”救活了吗？ 单看2026年上半年业绩：营收同比增长8.99%、归母净利润同比增长43.35%，上海家化好像已经走出了“ICU”。 （图源：上海家化财报） 这份漂亮的成绩单，资本市场为何不买单？ 上海家化股价从2025年10月最高29.37元/股，一路跌到2026年7月最低15.94元/股，跌幅接近46%。哪怕公布了这份亮眼半年报，股价依旧继续下行。 （图源：雪球） 矛盾就藏在财报数据当中。2026年上半年，营收多了3.126亿元，但营业成本仅增加0.026亿元。与此同时，经营活动现金流净额同比下滑41.81%。账面利润看着大涨，可真正流进公司口袋的现金反而变少了。 林小海靠一套阿里线上打法，先把上海家化从ICU里面拉了出来。但目前只是把卖货效率提上去了，能不能打磨出可以长久赚钱的品牌，才是真正要过的大关。 616.9万年薪请来“主治医生”，开出“阿里味”药方 做品牌最怕追风口来回改方向。品牌口碑不是靠一两个爆品速成的，要慢慢养。如果总换打法，折腾的不只是团队，更是多年攒下来的顾客信任。联合利华前CEO保罗・波尔曼就提醒过这一点。 这正是上海家化过去十多年最大的困境。 2011年平安集团入主上海家化后，董事长兼CEO前后换了葛文耀、谢文坚、张东方、潘秋生、林小海五任。每任一把手思路都不同：葛文耀重视打磨品牌底子，谢文坚拼命铺渠道，张东方拓展新品类，潘秋生一心冲击高端。 每套策略单独看都有道理，但换来换去，内部消耗大，人才留不住，后上任的人还要不停收拾前任留下的烂摊子。例如，葛文耀2016年离职后实名举报谢文坚，称其“用洪洪之力花钱”，三年掏空上市公司。而谢

导读：钱、流量和注意力，都在向“确定性”集中 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 抖音销冠、狂飙55亿、爆款神话、圈内教科书的韩束，其母公司上美股份业绩“翻车”了。 2026年上半年，上美股份营收37.18亿元至37.59亿元，同比下滑8.5%至9.5%；净利润为1.2亿元至1.3亿元，同比骤降76.6%至78.4%。预警公告一出，股价当日暴跌22%。 （图源：上美公告） 一边是上美跌“麻”了，另一边却是代言人赚“疯”了。上美股份斥资约3.84亿元，收购上海怡页合计29%的股份，交易对价里包括章子怡所持的关联股权。章子怡原始投入仅230万元，四年落袋3.05亿元现金，回报超130倍。 与上美的“跌”形成更大反差的是，同行的业绩都在“涨”。2026年上半年，上海家化、珀莱雅、贝泰妮净利润分别同比增长43.35%、46.26%、18.3%；润本股份营收利润双增，丽人丽妆扭亏为盈，若羽臣净利翻倍。 （图源：基于上市公司财报整理） “冷”“热”之间，美妆的成分营销还管用吗？行业资金到底在流向哪里？渠道格局又将如何洗牌？ 成分祛魅：从“这成分有用”到“这效果能验证” “品牌方宣传的自家成分抗衰多厉害，可我是敏感肌，上脸到底行不行？他们说的这些效果拿什么来证明呢？有跟我一样的敏感肌用户真实的使用反馈吗？”来自河南某地的消费者张娜（化名）说道。 消费者对成分的关注点从“品牌加了什么成分”，转向“这个成分对我到底有没有用”，背后有三层现实原因。 一是消费者护肤习惯全面升级。在尼尔森看来，当前消费者虽在精简护肤流程，但对品质的要求反而更严：功效真实、成分可信、一物多用，直接影响消费者的长期复购。 二是美妆市场进入典型的K型分化。Global Cosmetic Industry认为，2026年美妆呈现明显的K型市场特征：一侧是高端客群愿意为科学实证功效、个性化服务和沉浸式

导读：老国货冰火两重天背后，是残酷的美妆底层逻辑重塑 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 1941.66万元的债务，9.58万元的账面资产，甚至连9.88万元的破产清算费用都无力支付。三组冰冷数据，宣告“上海雪花膏”生产主体——上海美兰化妆品有限公司破产退场。 图源：全国企业破产重整案件信息网 “上海雪花膏”的倒下并非孤例，而是大量经典老牌国货艰难求生甚至破产退场的缩影：奥妮爆发债务危机商标遭司法拍卖，巅峰期坐拥28万个销售网点的小护士如今销声匿迹，隆力奇法人被限高、多款商标失效，巧迪尚惠同样深陷破产清算泥潭。 图源：天眼查 与之形成鲜明对比的，是凭借“小粉管”曾登顶阿里健康药品销售榜TOP1的知原药业，其前身曾是一家产品线繁杂、业绩平平的地方药厂，当年徐军与谢宏伟的收购对价仅为6000万元。 图源：阿里健康 2025年知原药业完成由创新工场领投，凯辉基金、阿里健康等机构跟投的近3亿元Pre-IPO轮融资，投后估值达到28亿元。十年间，知原药业估值增长近47倍，如今更向港股“祛痘第一股”发起冲击。 图源：天眼查 这种强烈的商业反差不禁引人深思：“上海雪花膏们”手握深厚的历史积淀，为何难以转化为企业持续生存的护城河？在同样面临消费者代际更迭、渠道格局重构以及美妆行业白热化竞争的背景下，知原药业为何能够杀出重围？更重要的是，知原药业的增长，究竟是触及了穿越周期的底层逻辑，还是同样会面临新国货的“流量爆款”瓶颈？ 怀旧情怀，难救“上海雪花膏们” “上海雪花膏们”的困境，表面上是欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头持续挤压本土品牌生存空间所致，大宝被强生收购、小护士归入欧莱雅麾下，正是老国货节节退守的缩影。更深层次来看，则是“上海雪花膏们”长期受四大系统性矛盾交织制约，最终陷入发展困局。 一是品牌历史声量与当代精细化消费需求相悖。拥有150多年历史的资生堂CEO藤原

导读：国货美妆“高端化”，困在“性价比”套路中 作者 | 此间少年 编辑 | 卢旭成 国货美妆，还有性价比优势吗？ 不少消费者购物比价后直呼心寒：如今许多国货美妆售价直逼甚至超过国际大牌，默默化身“克数刺客”。 消费者赵娜（化名）就亲身感受到这种落差。她横向对比多款去角质产品：毛戈平去角质霜30ml到手169元，折算单毫升5.63元；欧缇丽75ml售价142元，单毫升仅1.89元；伊索75ml定价436元，单毫升5.81元。换算下来，同款品类里，毛戈平的单位容量价格是欧缇丽的2.9倍，与伊索仅差0.18元。 （图源：看见美业（价格取自品牌天猫、抖音官方旗舰店）） 口红赛道的对比，更是令人意外。毛戈平魅色到手260元，单克高达68.42元。尽管单价低于YSL（181.82元/g）、迪奥（100元/g），但已超过欧莱雅（64.50元/g）、阿玛尼（58.46元/g）等国际大牌，在国货彩妆里更是稳居高位。 （图源：看见美业） 这绝非单品牌个案，而是当前国货美妆圈“克数刺客”的缩影。在小红书上，不少网友质疑道：“完美日记小细跟标注800mg，换算后竟只有0.8g？”“线上小规格、线下常规容量，问就是电商定制款。” （图源：小红书） 消费者不满的背后，是国货美妆赖以崛起的性价比红利逐渐褪去，但与之匹配的产品实力与品牌溢价尚未建立。品牌既难以维持性价比优势，又不敢明目张胆地涨价，最后只能在克重标注、赠品套路、复杂套盒、满减规则里反复包装“性价比”，让消费者越算越疲惫。 拆解“价值方程”：一场包装出来的数字游戏 “一款产品想要站稳市场，产品力、品质、定价、渠道可得性缺一不可。”雀巢CEO Laurent Freixe曾提出产品“价值方程”理论，并强调：品牌丢失市场份额，往往是因为自身的“价值方程”不再对消费者具备吸引力。换言之，在国际消费巨头的认知里，真正的性价比=产