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      ·02-05 15:41

      “白酒教父”的野望,330亿酒企赴港IPO

      来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 陈平安 这个春节,让人感觉到“回来了,都回来了”的,除了大街上的烟火气,除夕时分的鞭炮声,还有就是白酒久违的“霸屏”央视春晚。据统计,2023年春晚20:00开播前十分钟黄金时间里,共19个品牌广告出现,白酒品牌多达8个。 白酒在中文语境里并不是一个简单的词汇,它既是一种饮品,也具有价值属性。作为瘾品,白酒行业是典型的“长坡厚雪”赛道,但过去7年,鲜少有白酒企业能成功登录二级市场。 “资本市场不缺乏酒类股票甚至白酒股票,再加上茅台已然在资本市场‘封神’,也就意味着监管部门不得不以更严苛的标准审查白酒企业,所以白酒企业登陆资本市场的难度变大。”白酒行业专家欧阳千里表示。 日前,根据港交所的信息,1月13日珍酒李渡集团有限公司(以下简称“珍酒李渡”)向港交所递交了招股书,如若上市成功,有望成为港股白酒第一股。 不过,从招股书的内容来看,珍酒李渡仍然存在不少的问题需要解决。 01 “白酒教父”的品牌情节 在介绍珍酒李渡之前,不得不提到一个人,那就是吴向东。 也许各位读者朋友们并不是很了解这个人,但是在白酒行业,他可是鼎鼎大名,有着“白酒教父”的美誉。 (吴向东) 90年底代,白酒行业从卖方市场切换到买方市场,彼时作为经销商的吴向东深刻意识到了品牌的重要性。于是他选择和五粮液签订OEM代工协议,创立了金六福品牌,并请来了当时带领中国队闯入世界杯的大红人米卢作为代言人。 金六福很快在市场上打出成绩,到2008年底,金六福营业额超过60亿元,在当时仅次于大家熟知的茅台和五粮液。 吴向东开始不满足于代工模式,开始亲身下场参与制造环节,先后收购了云南香格里拉酒业、湖南湘窖酒业、江西李渡、贵州珍酒等十余家酒企。 同时吴向东还成了华致酒行,进入白酒流通领域。2019年,华致酒行在深交所上市,成为A股第一家酒类流通领域的上市公司。至此,吴向东的金东集团构建出了一个“生产商+经销商+品牌商+零售商”全产业链商业模式,这个模式和那些国际烈酒巨头帝亚吉欧等类似。 尽管吴向东曾称,收购酒厂并不是投资行为,“我是抱着‘爱酒’、‘爱品牌’的初心,更多的是收购一份热爱,收购的是每个品牌所代表的历史和故事”。但他也曾感叹:“我们现在还处在帝亚吉欧、保乐力加的初级前段,没有诞生像茅台、五粮液这样的超级品牌。” 或许此次上市计划也是为此。根据中国经营报报道,长期关注金东集团的白酒专业人士肖竹青认为,金东集团将上市公司命名为珍酒李渡,目的就是希望通过资本市场,在品牌提升方面助力赋能。 事实上,此次珍酒李渡招股书中包含四个品牌,也在一定程度上引证了这个观点。招股书显示,珍酒李渡旗下4个白酒品牌,分别为来自贵州的珍酒、江西的李渡和湖南的开口笑、湘窖。虽然这个品牌都是区域性的白酒品牌,但都具有一定的品牌历史和积淀。 比如珍酒源于1958年“茅台酒生产万吨”设想。1975年“贵州茅台酒易地生产试验(中试)”项目最终选址(贵州珍酒厂)建立科学试验厂。1985年,再经由周恒刚、季克良领衔的全国最高级别业内专家鉴定会评估和认证后,试制酒获得了“基本具有茅台酒风格”“接近市售茅台酒质量水平”的高度评价,也因此得名“珍酒”。 (图源:网络) 李渡同样在江西境内享有盛名。有不少江西网友表示,在上世纪60年代,在江西九江工作,只知道当地人,喜欢本省产的四特酒和李渡高梁,江西老表请客必点。 从香型来看,这四种酒囊括酱香型、兼香型与浓香型;从价位来看,“李渡”主打高端,“珍酒”覆盖次高端,“开口笑”主打100元至600元价格带,“湘窖”则在高端与中端价格带均有布局。 如果上市成功,无论是从资金还是品牌的角度来看,都会帮助其更好的扩大知名度,应对未来市场竞争。 02 珍酒李渡的隐忧 从招股书来看,珍酒李渡需要解决的问题还不少。 一方面,虽然旗下拥有四大品牌,目前珍酒李渡的营收严重依赖于珍酒品牌。报告期内,珍酒李渡的收入分别为24亿元、51亿元、42.5亿元,而珍酒李渡营收分别为13.46亿元、34.88亿元、27.64亿元,占总收入比例分别为56.1%、68.4%、65%。 (珍酒李渡招股书) 需要注意的是,珍酒品牌的增长离不开酱酒市场的迅猛发展。据弗若斯特沙利文数据显示,2017到2021年间,酱香型白酒市场规模年复合增速达15.8%。得益于此,2021年,珍酒李渡实现一年内营收、净利润规模翻倍,但随着市场正在逐渐回归理性,增长也逐渐回落到12-20%的区间。 另一方面,当下行业正处于分化时期,头部企业的马太效应逐渐显现。据中国酒业协会官方数据,2016年至2021年,中国白酒行业规模以上企业数量由1578家下降到997家,完成产量由1358.4万千升下降到716万千升。19家白酒上市企业占据整个白酒行业过半营收、六成净利。 竞争加剧导致行业费销比不断攀升,同时由于头部企业动销较快,使得中小型白酒企业的库存都在翻番。 珍酒李渡同样面临着这个难题。招股书显示,报告期内,珍酒李渡的广告费用分别为2.41亿元、6.69亿元和4.86亿元,合计花费约合13.96亿元。 对于酒企而言,营销费用是必须且值得花费的投入。但当下珍酒李渡虽然钱是一分没少花,库存的挤压却愈发严重,2020年至2022年9月30日,珍酒李渡拥有存货分别17.4亿元、36.5亿元及43.2亿元。 (珍酒李渡招股书) 尽管《招股书》中解释称,库存增加的原因是公司继续扩大白酒生产,以满足市场对产品的需求增长;存货周转天数增长,主要是由于在制品的存货大幅增加,有关增加符合公司的产能扩张。但考虑到珍酒李渡庞大的销售团队,这样的说法不够有说服力(截至2022年9月底,珍酒李渡品牌及营销人员接近4000人,总员工总数为10613人,远高于同一水平酒企。) 挤压的库存也严重影响了珍酒李渡的现金流情况,2022年前9月其现金流甚至从前一年的9.69亿元降到了-10.29亿元。 因此,相对于已经上市的酒企们动辄7成,部分玩家甚至能达到9成的毛利,珍酒李渡明显缺乏该有的盈利能力,报告期内的毛利大多为5成左右。 对于白酒企业而言,产能是硬实力,品牌是软实力,二者缺一不可。随着酱酒市场回归理性,白酒行业竞争加剧,珍酒李渡能否顶住压力,成功蜕变,依然需要观察。 参考来源: 1、中国经营报:珍酒李渡赴港上市 中国版“帝亚吉欧”正寻新路 2、中国酒业协会:中国白酒消费趋势报告 3、珍酒李渡招股书 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      “白酒教父”的野望,330亿酒企赴港IPO
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      ·02-03

      抖音做超市,有何胜算?

      来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 灵灵 这个春节,线下超市叫苦连天,线上超市却在焕发新的生机与可能。 继天猫超市与京东超市后,抖音也来做超市了。 只不过,基于优势与短板双双存在,抖音超市能讲多大多久的故事,仍未有定数。 01 抖音超市,长啥样? 1月28日,抖音正式开放抖音超市。在抖音APP搜索“抖音超市”,就可以进入抖音超市了。 在抖音超市首页,可以看到主营的品类包括乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九大类,基本覆盖了超市经营的商品门类。 为了促成用户消费、培养首单用户,抖音超市推出了超市新人三单礼、首单包邮、新人专享等多项福利。目前,抖音超市的支付方式包括支付宝、抖音支付、抖音月付、微信支付。 据伯虎财经了解,当下抖音超市采用的入驻方式为定向邀约方式,即官方对一些特定的品牌和产品进行品牌资质、商品资质、行业资质和主体资质的评估,之后邀请符合要求的品牌正式入驻超市。 抖音超市其实也不是近期才出现的自营平台,早在2022年年底,抖音超市就已经在广东、深圳、惠州、东莞四个城市进行试点。当时,这四个城市的抖音用户只要打开抖音商城,就能看到抖音超市的入口。 超市销售的产品主要为日常生活用品,也就是说,提供的是同城生活服务。 那么,为什么抖音也想像天猫、京东一样来做超市? (图源网络) 02 抖音为何要做超市? “兴趣电商”这一概念的漫天飞起,其实已经足以表达抖音对电商的兴趣与野心。 过去几年里,也可以看到抖音在电商环节的探索与成绩。 可以确定的是,抖音超市也是电商中重要的一环。这背后,取决于其庞大的市场需求以及自带较高的用户粘性。 首先,超市这一即时零售模式下,潜藏着巨大的市场增量。 艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,但渗透率仅有12.7%,2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。在互联网红利见顶的情况下,本地生活服务正在挑起新的增长大旗。 外卖、团购、酒旅等经营方向都是我们默认的本地生活领域。这两年,随着市场的变化,本地生活的理解范畴也有所扩大,即时零售和社区团购均被列入其范畴内,成为“本地生活新势力”。 抖音的线上超市,是顺应市场发展的一大产物。从相关数据来看,线上超市业务有着十分可观的发展前景。国家统计局数据显示,今年1-10月份,社会消费品零售总额360575亿元,同比增长0.6%,其中,全国网上零售额109542亿元,同比增长4.9%。不难发现,大部分增长来自于线上零售业务。 除了具备增量,超市这一自营业务还自带较高的用户粘性。正如百联咨询创始人庄帅所提到的,抖音做超市,目的有二,一是提升商品交易总额和营销广告收入,二是提高用户黏性和复购率。 超市里的类目,主打生活用品,这类产品往往价格较低,复购率较高,对于提高平台客群粘性有着一定的意义。 在当前的兴趣电商模式里,用户是抖音的,但不全是,他们活跃在抖音平台,但往往心有所指,可以是东方甄选,也可以是交个朋友,还可以是千千万万正在涌进平台的带货主播。 2022年,主播多平台直播的趋势越来越明显,在抖音起家后,又去淘宝扩大直播盘子的主播数不胜数,更有如东方甄选自建独立APP,全平台发展的野心不言而喻。 在这种背景下,提高平台用户消费粘性、巩固平台电商护城河的重要性日益凸显,而抖音超市显然是不二选择。 自营超市,有望在扩大增量的同时,搭建起抖音的电商护城河,成为兴趣电商下一道可控的安全墙。 那么,抖音做电商,胜算几何? 03 抖音做超市,有优势也有短板 流量,是抖音藏不住的优势。 数据显示,2022年抖音用户数量在8.42亿左右,日常活跃人数超过7亿。 凭借着强大的流量优势,抖音电商用不长的时间从阿里、京东、拼多多构筑的铜墙铁壁冲了出来。 据报道,抖音去年电商交易总额为2080亿美元,约合1.41万亿元人民币。可以与之作为对比的是,2020年,拼多多全年GMV为16676亿元。 其中,抖音本地生活服务也迎来了大发展,截至2022年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。 基于此,不难推测,在流量优势的加持下,抖音超市有望迎来可观的增长。 不过,抖音的一些短板也难以忽视。 一个非常有意思的情况是,抖音超市的平台特色是因地而异的。 如果你定位在广州天河区某地,首页展示的平台优势是:官方直发、次日送达上门、满88元包邮。如果你定位的是上海闵行区某地,显示的平台优势是:官方直发、精选好物、售后无忧。 (抖音超市首页截图) 这种现象也体现在你下单时,不同地区显示的送达时间并不同。比如广州天河某地,显示的是次日达,而上海闵行区显示的是次日发。 本质上,这折射出的是抖音物流的捉襟见肘。 京东有京东物流,阿里有菜鸟物流,这些走在前头的电商超市,基本都有着稳当的物流体系。这些年,在京东、阿里的推动下,用户对电商超市的时效性、配送服务要求也越来越高,次日达成为了“标配”。 而抖音尚未有自己的物流体系,主要通过与顺丰、中通等快递服务商合作,竞争力固然比不上天猫、京东。物流上力不从心,或也是当下抖音超市在发货上因地而异的一大原因。 除了物流,供应链同样是抖音超市的待加强之处。以抖音超市的“白酒黄酒”类目来看,目前仅有六七个白酒品牌,产品数也不多。在业内观察者看来,当前抖音超市的SKU数基本与一个中小超市相当,但部分品类短缺情况严重。 当下,不管是天猫超市还是京东超市,都在APP首页有直接的入口,但抖音超市只能通过搜索进入,入口相对隐蔽。或许也说明,抖音超市对于自身的整体竞争力,是“知根知底”的。 未来,抖音超市要跑起来,必然要在物流、供应链上继续下重功夫。如此,才有更多筹码与天猫超市、京东超市一同角逐,拿下即时零售的大蛋糕。 参考来源: 1、壹览商业:抖音超市转正,直播带货的尽头还是货架 2、零售圈:抖音超市,来了 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      ·02-02

      友宝再闯港交所,无人零售“全村的希望”

      来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 东篱 地铁站、商场、办公区随处可见的自动售货机,有望跑出第一家上市公司。 近日,继5月递表失效后,无人零售领域的头部企业友宝在线(以下简称‘友宝’),再次向港交所递交了上市申请,第二次冲击港股上市。 早在递表港交所之前,友宝还曾经历过A股上市计划流产和创业板冲刺失败,而这与友宝不算好看的经营业绩不无关系。 自2020年由盈转亏以来,友宝近3年的市场表现,或可用点位减少1.5万个、累计亏损超15亿元粗略概括。此前尚有络绎不绝的投资人为其输血,可随着友宝的合伙人季琦和大股东海尔均在此次IPO前清仓式减持退出,资本貌似也已经等的不耐烦了。 无人零售赛道的头部企业尚且如此,遑论其它?带头冲刺“无人零售第一股”的友宝,亟需证明自己的盈利能力,以及无人零售确有其存在的必要,而非仅是“资本的臆想”。 01 冒险家的豪赌 “我尊敬那些努力的人,能抓住机会的人,比如丁磊、马云、马化腾。互联网泡沫的时候有多少公司?最后只剩下这么几个。” 2010年,中国的互联网风口迎来了新的高潮,微信、美团、小米、爱奇艺纷纷成立,“下海”十余年的创业“老炮”王滨也在这轮轰轰烈烈的创业潮中找到了下一个事业方向——“跑在互联网上的售货机”,也就是未来友宝的雏形。 (友宝创始人王滨/网络) 在王滨的构想中,这样的自动售货机不仅能通过触摸屏展示商品信息,还能通过收集到的销售数据来做广告、做电商,是对传统线下零售的一次互联网式升级。 彼时,互联网势头正盛,线上支付也在发展成熟,并在2018年为自动售货机带去了刷脸支付,进一步简化了购物过程。与此同时,消费者尤其是年轻人对购物的便利性、即时性需求越来越突出,零售品牌也渴望通过智能终端直接触达消费者、获取一手数据。 而王滨的自动售货机理论上不但能吸纳先进技术、满足上述需求,还能节省人工成本多赚钱。零售的未来,不就该如此吗? (图源:网络) 说干就干,王滨自己先是为这个项目投资了500万,随后又拉上了在极限运动中结识的银泰投资董事长沈国军投了1个亿。2011年2月份,友宝的第一台原型机诞生,第二年就迅速铺开了5000台。2012年,携程、如家、汉庭创始人季琦也正式加入进来,友宝背后的“铁三角”正式确立。 值得一提的是,王滨自己就是天使投资人,还曾担任云峰基金合伙人,代表作是在2011年将淘米网送到纽交所上市。再加上沈国军和季琦这两个投资界大佬,友宝的创业团队是真的“不差钱”。 因此,友宝的发展之路走得异常生猛,砸钱买经验、买设备,眼睛都不眨一下。 运营方面有问题?买!重金收购规模远超自己的传统自助售货机广东东吉学习行业运营经验。 自研设备故障率高?买!找行业龙头大连富士冰山担任供应商,还要选用市面上最好最贵的零部件。 点位铺设扩张慢?那就专攻大客户!直接与高校、机场、地铁签约,每个合作方都是数百台的规模。 有业内人士表示,“对这种重资产的项目,没有资金优势是很难跑出来的。” 而之所以称无人零售为重资产项目,其中一个原因就是供应链建设并非一日之功。比如隔壁的京东为搭建起覆盖全国的供应链网络,投入了巨大的人力财力物力,并且坚守13年才实现盈利。 回到友宝,截至2022年9月30日,友宝已建立145个仓库、223个分拣中心,覆盖中国126个城市及29个省级行政区,并与13个知名国际快消品牌展开战略合作。 在友宝“铁三角”和一众资本的努力下,友宝的发展模式逐渐成型,规模也不断扩大。 02 成为行业第一,头顶增长天花板 业务方面,除了将售卖零食、饮料等低客单价产品(15元以下)的传统自动售货机全面智能化,推出智能货柜和刷脸付弹簧机等机型,出过专辑的王滨,还收购了迷你KTV友唱的母公司开展迷你KTV服务,并接连推出了友咖自助咖啡机、果汁机、售酒机、彩票机,甚至是共享充电或共享雨伞设备。 而且在较轻的合伙人模式——也就是友宝向合伙人按20%-30%的比例分成站点的销售收入,点位的开发和租用等成本交由合伙人自己负责,点位的运营归属友宝——助推下,截至2021年底,友宝已经在中国288个城市及31个省级行政区覆盖了超10万个自动售货机点位,营收总额26.76亿元,商品交易总额21亿元,市占率达到7.4%。 对于高度分散的无人零售市场来说,从交易商品总额和点位规模来看,友宝都是中国无人零售第一品牌。 不过,虽然友宝尝试了不同的业务,变现渠道也不止一条,但友宝的主要盈利来源还是零售业务,且占比还在逐年提高。 据友宝招股书数据,2022年前三季度,友宝的主要盈利构成大概为81%的零售+10%的供应链运营业务(机器销售租赁、商品批发和移动设备分销)+7%的广告收入。 与单一营收来源一同到来的,还有自身造血能力的不足和触手可及的行业天花板。 零售业务是典型的高毛利、低净利、高周转,以规模换利润。高度依赖零售业务的友宝,也继承了如上特点。 2019年至2022年前3季度,友宝的毛利率高达48.7%、29.4%、41.1%和44.1%,而与之对应的经调整净利润率分别为1.5%、-51.2%、-6.4%和-10.0%。由此看来疫情前友宝的净利润率就已经很低了,而友宝的历史单年最高净利润率其实也就2017年的5.53%。 简单来说,友宝的盈利水平就是年营收20亿,真正到手的只有3000万。3000万,在友宝高企的机器购置成本、场地租金、供应链搭建和运营成本等开销面前简直还不够塞牙缝的。毕竟,2019年至2022年前3季度,友宝包括运营成本在内的销售及营销费用就分别高达10.2亿元、10.8亿元、10.8亿元和8.6亿元。 一体两面,极低的利润留存也让友宝这样的重资产模式极为依赖外部输血。企查查显示,2015年至今,友宝共计融资11轮,披露融资金额48.6亿元,最新的一轮融资发生在4年前,随后友宝便出现了15亿元的巨亏。从这个时间线来看,友宝如今肯定没啥钱了。 (图源:网络) 但友宝并没有喘息的机会。由于自动售货机行业门槛低,友宝正面临着来自消费、快递等行业的多方竞争。比如农夫山泉、元气森林和顺丰等。 零售品牌跨界主要是把自动售货机当做补充销售渠道,而顺丰这类物流企业依托于自身的物流优势和过往积累的零售底子,做起来也是驾轻就熟。2022年,顺丰旗下的丰e足食已在全国46个城市铺设智能柜点位近8万台;农夫山泉也在中国近300个城市投放了近6万台售货机。 可优质的点位终归不是无限量的,在激烈的市场竞争面前,自动售货机的市场份额也在加速饱和,叠加疫情对线下零售的冲击,随之而来的是单个点位的盈利能力下降和点位合伙人的出走,而这又将进一步掣肘友宝的规模扩张。 据中国网科技报道,友宝自动售货机2022年的每点位月均商品销售总额已经从3786元降至2264元,友宝最主要的合伙人点位相对于2021年末也净减少了1.46万个,总体点位数减少1.52万个。 净利润低、竞争激烈、增长乏力,友宝的发展天花板似乎近在咫尺。 03 无人零售是个伪命题? 伯虎财经认为,友宝面临的种种困境,其实也是整个无人零售行业的顽疾在友宝身上的复现。 其一,无人零售并没有颠覆传统零售,也不是真的“无人”,后续补货维护都需要人力支撑,没能显著降低成本,而技术难度、运营难度和管理成本反而增加。 比如在货损和乱扣费这块,其实是无人零售在出货检测方面采用的技术水平不够,而好用的技术有,但不便宜;其次是对于缺货和货品积压的问题,需要无人零售智能跟踪并反馈运营商及时补货,最好还要根据消费者需求选品,这就对运营能力和供应链的管控能力都提出了较高的要求。 而这些都是无人零售相比传统零售无法忽视的“隐性成本”。 直接用数据估算,2022年友宝自动售货机月均商品销售额2264元,按当时44.7%的商品销售毛利率计算,单机月均毛利1012元。另外再算成本,2022年友宝包括点位运营成本在内的销售及营销费用月均0.952亿元,一共87565台机器,分摊到单机的月均成本约为1087元,到这里就已经一台机器月均亏损75元了。 而无人零售本身前期投入大,后期回收期长且不稳定导致的“头重脚轻”,也只有通过长时间的“烧钱”式投入才能实现机械扩张进而实现规模效益。可在盈利模式真正跑通之前,这样的投入无疑就是个“烧钱无底洞”。 (图源:网络) 其二,无人零售的用户体验不佳,甚至不如传统零售。 除了上述提到的技术问题、成本问题,无人零售的柜机容量也是有限的,一般一台智能货柜的容量为398升,肯定不如一家便利店能装。这就导致其在产品价格、种类上没有优势。此外,产品过期、乱收费等问题还在不断被消费者吐槽,用户的实际体验并不算好,进而影响复购。 (黑猫投诉截图) 最后,无人零售的消费需求高度依赖场景。 工厂、办公区这类封闭式场景是无人零售业界紧俏的A类选址,在这样的场景下,消费者对自动售货机的使用频次更高。反之,在开放区域流量的争夺上,货品少、价格也不一定便宜的自动售货机很难竞争得过消费体验更好的街头便利店。 以数据为例,据国家统计局数据,2022年饮料类目的线下消费总额为3022亿元,无人零售市场的预期消费总额为348.21亿元,不算其它食品类目,单在饮料类目无人零售的销售总额占比仅有11.5%,而饮料应该算是自动售货机里最常见的商品。可见,即便在其优势类目,无人零售也未成气候。 (图源:中商情报网) 自诞生之日起,无人零售的争议就一直存在。它的出现一定程度上是人工智能解放人力的表现,是科技推动产业升级;而硬币的另一面,是其与市场需求的部分脱节。 2017年,在市场还未成熟的时候,资本便裹挟着风口席卷而来,数亿元的融资事件比比皆是,而后不到一年又猝然进入了行业大洗牌,诸如每日优鲜便利购、果小美、猩便利、七只考拉等赛道头部企业都纷纷传出了裁员、倒闭、撤点的负面消息。 “滤镜”破碎之后,在资本和创业者的二度审视下,无人零售越看越“平庸”:既不节省成本,又没有提高效率,更没有创造需求。无人零售,或许只是资本臆想出来的一个严重脱离市场需求支撑的概念。 可无人零售依然在顽强生长着,并有望迎来行业第一股。诚然,互联网“烧钱圈地式”的打法让无人零售根基未稳便猝然跌落,而技术的发展永远向前,且对行业的改造不可逆转。 在可见的未来,以无人零售为代表的先进技术与消费习惯的磨合仍将继续。处于这场变革中心的友宝们,也许可以足够幸运熬到黎明,但也将有很大的可能,成为又一场生不逢时的注解。 参考来源: 1、央广网:从疯狂到理性 倒闭潮下的无人零售出路在哪儿? 2、小饭桌新媒体:专访友宝创始人王滨:一个独角兽的中场战事 3、食评方:“无人零售”回暖,是金赛道还是伪风口? 4、中国网科技:友宝再递表:自动售货机点位收窄收益下滑 三年累亏逾15亿元 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      友宝再闯港交所,无人零售“全村的希望”
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      ·02-02

      中炬高新一审败诉存争议 投资者称疑点重重

      股权争夺战落幕之后不久,近日,中炬高新技术实业(集团)股份有限公司(以下简称:“中炬高新”)再因一桩22年前的土地纠纷案重新引发市场高度关注。 1月30日,中炬高新发布《关于重大诉讼进展的公告》,称公司于2023年1月28日收到关于中山火炬工业联合有限公司(以下简称:“工业联合”)土地合同纠纷案件【(2020)粤20民初109号】、【(2020)粤20民初110号】的一审判决书,判令公司赔偿名下的工业用地共计16.73万平方米、返还原告购地款0.33亿元、赔偿原告损失6.02亿元,并支付相关土地物业过户税费诉讼费等相关费用。 消息一出,立马在东财股吧等投资者社区炸开了锅。有投资者留言称,“中山火炬不是大股东吗,自己搞自己,故意的?”、“赔偿10亿,今年业绩负几个亿,10个跌停都不为过”、“中炬肯定输的,这个我早就说过了。地方保护不可能赢的。”等等。上交所也对这一诉讼公告表达关注,对中炬高新下发了有关重大诉讼事项的监管工作函。 一审败诉但仍存争议 据悉,中炬高新主要从事的业务包括调味食品、园区运营及城市开发等,公司自上市以来,始终保持着较为稳定的业绩增长,是价值投资者追捧的大白马股。而本案的原告方工业联合与新任大股东中山火炬集团同属中山火炬开发区管委会控制,第一大股东的兄弟公司起诉自家上市公司要求进行赔偿,这在资本市场也确实算得新鲜事。 公告显示,此次诉讼主要涉及三块(26738号案“洋关”797.05315亩、109号案“三益围”1043.8251亩、110号案“东利围”1129.6675亩)合计2970.54575亩土地。此次一审判决主要是对“三益围”1043.8251亩、“东利围”1129.6675亩的土地所有权和转让款以及产生的损失进行判决。 根据庭审情况,工业联合认为其已支付部分土地转让款合计65,654,038元,但中炬高新未支付合同项下任何土地,要求中炬高新履行交付土地义务。而中炬高新主张公司已全部交付土地并履行完办证义务、与工业联合不存在债权债务关系;工业联合主张的土地无明确范围、位置,不能要求中炬高新以公司名下其他工业用地替代履行,并提交了已履行办证的土地清单明细及其他相关证明说明。 实际上,三起案件所涉土地均为历史问题,且土地转让事项发生年代久远,工业联合发起时隔近20年的诉讼,有点耐人寻味。根据公告,案件在两年多期间,经历多次证据交换,期间工业联合曾提出财产保全,查封中炬高新房地产板块子公司中汇合创合计26.53%的股权,并列中汇合创为共同被告。冻结房地产公司股权的时点,刚好在中炬公告剥离房地产业务之际,市场猜测实为阻止中炬高新剥离房地产业务。 面对双方各执一词的情况,询问相关专业法律人士了解到,尽管中炬高新一审败诉,但在判决中也存在不少争议点。例如,工业联合无法提供合同项下标的的坐落、边界四至、土地编号等,诉讼标的不明确,但一审法院并未查明,也未能论证法院要求中炬高新履行交付义务的名下土地与案涉合同项下约定的土地有何关联。此外,就土地溢价损失,也没有明确位置、权属的土地进行评估,法院据此认定损失金额,明显不当。 上市公司或受重创由盈转亏 2月1日,受土地纠纷案影响,中炬高新在一审判决尘埃落地之后又发布了2022年年度业绩预亏公告。经财务部门初步测算,中炬高新2022年度归属于上市公司股东的净利润为-3.14亿元至-6.14亿元,同比将减少10.56亿元至13.56亿元,同比下降达142.32%至182.75%。 翻阅中炬高新历年财务数据情况可知,这将会是公司自上市挂牌以来首次出现业绩亏损。亏损的原因主要在于对未决诉讼进行计提预计负债,而剔除该项因素影响,中炬高新2022年预计归属于上市公司股东的净利润为5.86亿元,利润依旧很可观。 行业人士分析称,由重大诉讼等负面因素而导致上市公司计提亏损出现业绩下滑的情况,将使得中炬高新市场形象大为受损,也间接损害了中小投资者的利益,不排除中小股东为维护自身权益而对当时实控人和管理层发出集体诉讼的可能性。 有散户投资者认为,中山火炬集团在夺回第一大股东的过程中,存在借助诉讼案刻意打压股价的嫌疑,从而达到进行低位增持的目的。诉讼进展公告中,中炬高新表示,将依法进行上诉,显然案件未来仍存在不少争议。 本文来源:壹财信
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      ·02-02

      手机厂商交卷,2022无人生还

        来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 陈平安 日前,数据公司IDC发布了去年四季度手机跟踪报告,各大厂商们迎来了交作业时刻。过去一年,手机市场寒气森然,较为严重的像小米,连续三个季度营收下滑(四季度财报尚未发布),全年出货量同比降幅达23.7%。即便是坐拥宽广护城河、吃饱了高端市场的苹果,在今年四季度的出货量也低于预期,全年降幅4.4%。 报告显示,2022年第四季度,中国智能手机市场出货量约7292万台,同比下降12.6%;2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%,创有史以来最大降幅。 (来源:IDC中国) 这次寒冬是全行业的,无人能够幸免。 01 倒退十年 我们通常把10年的时间跨度视作一个年代。过去十年,我们经历了从3G到4G再到5G的转变,目睹了移动互联网的兴盛。这十年,智能手机和我们的生活逐渐深度绑定,改变了我们的生活方式,从娱乐到购物,从线下支付到外卖点餐。 但当下,从销量上看,手机市场正在倒退回上一个年代。IDC数据显示,2022年中国市场约2.86亿台的整体出货量也是十年间中国智能手机市场出货量水平首次回落到3亿以下市场大盘。 细分到各家来看,虽然荣耀取得了34.4%的显著增长,但那是建立在重组之前,对比基数较小的基础上,并不具备参考价值。其他的vivo、OPPO、苹果、小米分别同比下滑25.1%、28.2%、4.4%和23.7%。 这当然和大环境不无关系。自去年初以来,在灰犀牛和黑天鹅事件的叠加影响下,智能手机市场受到了严重的影响。比如今年二季度,因为疫情反复的缘故,国内管控趋严,导致单季出货量创近10年最低。三季度虽然供应链等逐渐恢复,但经济下行的大环境又使得消费者普遍偏向保守。 然而,更根本的问题则在于,当下智能手机市场正面临着严重的创新瓶颈,远不如十年前来的激烈澎湃。 10年前,手机不仅仅是我们的通讯工具,当然也远不如现在这样与我们的生活息息相关,但十年前,手机象征着那个时代科技的最前沿。每年九月,会有无数观众们自发的守在电脑前,不惜熬夜到凌晨也要全程直播观看那场被称为“科技春晚”的新品发布会。 各家粉丝会为了新机的优劣争论不休,每一次拆机都充满了仪式感,手机实质上承担了某种社交货币的角色。但当下,手机的科技感正在慢慢被削弱。即便我们换上一部新手机,体验上的迭代或许还不如手机名称的数字来的明显。 厂商们开始倾向于在PPT上用大词和数据,而非实打实的体验更新。首发骁龙芯片成为了宣发亮点,灵动岛更是被视为近年来最大的革新。 堆料的市场策略既使得市面上的产品呈现着严重同质化的现象,也大大阻碍了消费者的换机热情。 曾是苹果死忠粉的小梁对伯虎财经表示,在iphone x以前,苹果的每代产品他都会抢首发,但之后的竖款产品确实差别不大,手里的iphone12pro max直到去年才换。 研究生在读的苏军则表示,虽然手里的小米10u是两年前购买的,但日常使用已经足够了,这些年安卓手机的更新都不大,没有想换手机的冲动。 Counterpoint Research调研数据显示,预计2022年换机周期将长达43个月,为历史最高水平。CINNO Research资深分析师刘雨实表示,预计当前中国市场换机周期已延长至32-36个月。 另一个例证则是二手市场的火热。据IDC估测,2022年全球二手智能手机的出货量将达到2.826亿部,同比增长11.5%,而且这种增长还将持续,预计2021年至2026年的复合年增长率(CAGR)为10.3%。 手机不再是弄潮儿们追逐的时尚单品,而逐渐成为普通耐用品的一员。 02 努力了,但是不够 过去几年,为了提升销量,厂商们做了不少努力。 有的选择寻找细分定位,做小市场的突破,典型的案例就是VIVO的子品牌IQOO。成立于2019年的IQOO精准的洞察了年轻人对电竞的需求,以年轻人为核心用户,将战略定位确定为“打造拥有顶级电竞体验的高性能手机”。通过与“电竞”这一场景的连接,IQOO在消费者心智中建立起高性能的差异化品牌定位,在神仙打架的国内市场取得了一席之地。 (图源:网络) iQOO2022年出货量同比增长26.9%,得益于子品牌在线上渠道的优异表现,vivo才在国内市场继续保持第一。 有的则选择通过跨界IP联名来达成销量增长的目的,国内品牌OPPO是这方面的代表。除了和皮卡丘、柯南、奥特曼(一加)这样的知名动漫IP合作,为了彰显品牌高端的调性,OPPO还多次和法国娇兰、著名足球俱乐部巴塞罗那、豪华跑车品牌兰博基尼等联名打造产品,实现流量共赢的目的。 (图源:网络) 此外,由于高端手机市场在经济动荡中展现了非凡的韧性。SA在《全球智能手机收益、ASP和价格段预测:2008—2027》中指出,2022年起中高端智能手机(300美元以上价位)将取代低端手机(100美元~199美元)成为销量最高的价格区间。 也因此,在全球手机市场整体不景气的大环境下,高端成为了国内厂商们攫取市场份额、提升盈利水平的必争之地。不止是堆料,小米、OPPO等也开始了芯片方面的投入。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片,OPPO的马里亚纳芯片,期望通过在自研科技上加大投入,来建立自身产品的差异化。 出海,到海外寻找增量也是大部分手机企业的共同选择,这方面,小米做的更为出色。虽然国内市场VIVO保住了第一的位置,但是从全球市场来看,小米仍然靠着1.53亿台的全球出货量牢牢把握着全球第三的位置,仅次于三星和苹果。 这些努力是必要且有效的,但从结果来看,效果仍然还不够。 过去手机行业的发展相当程度上得益于软硬件相互促进。4G和硬件的发展为短视频、直播、手游提供了硬件基础,这些软件则对对手机的性能提出了更高的要求。 当下的手机硬件的发展使得即便是中低端的手机也足以应付日常的使用和游戏需求,而即便5G普及日久,这项新技术对软件带来的改变似乎也不太明显。 依靠这些只能算作是锦上添花的创新和营销,仍然难以抵挡行业下行的大趋势。 03 折叠屏是不是全村的希望? 也正是因此,折叠屏被视为全村最后的希望。 随着关键铰链技术的突破和折叠屏幕良率的提高,折叠屏手机似乎来到了爆发的前夜。 从各方面来看,折叠屏都算是国产厂商们的绝佳机会。首先,在体验上,折叠屏幕使得其在使用上相比直屏手机更前卫,更具科技感; (图源:网络) 其次,随着供应链的逐步成熟,元器件的良率也在不断提升。当前折叠屏的价格已经逐步下探,这为折叠屏的普及提供了基础; 第三,由于折叠屏手机的体验,使其天然具备了高端价位的身份,6000元算是起步价位,而且苹果目前并未进入这个市场。2022年全年,华为牢牢占据国内折叠屏市场第一的位置,OPPO、vivo、荣耀、小米则分别居三四五六位。 (来源:IDC中国) 此外,折叠屏手机潜力巨大,截止到2022年四季度,折叠屏手机在国内手机市场的占比仅为1.2%。但根据市场研究机构IDC最新发布的报告,2022年第四季度,中国折叠屏产品单季出货量再创新高,出货超过110万台;2022年全年,中国市场折叠屏手机产品全年出货量近330万台,同比增长118%。 但是,折叠屏手机使用的仍然是直屏手机的软硬件生态,折叠屏所带来的革新远远比不上iphone 4给业界造成的震撼。 虽然手机市场的寒冬确实存在大环境影响的因素存在,但本质的问题还是在于当下产品形态很难承载更多的前沿的技术,折叠屏更像是某种过渡的妥协产物。 无论是技术还是内容,VR和AR距离足够有影响力的消费级产品仍然有一定距离。即便是苹果,那款万众瞩目的AR眼镜也是鸽了又鸽。 但包括苹果、小米等在内的手机厂商们仍在不断押注这个领域,试图押中下一代个人计算平台。 或许就像苹果那句著名的“你的下一台电脑,何必是电脑”,你的下一台手机,也何必是手机。 参考来源: 1、IDC:2022年,中国智能手机市场出货量创有史以来最大降幅 2、亿邦智库:2022年折叠屏手机报告 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      ·01-31

      这届春晚,白酒企业“赢麻了”

      来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 灵灵 2023年的春晚,如期而至。不过,以往格外热闹的春晚红包和互联网大厂广告,却没有出现。 取而代之的是,多个白酒品牌集体亮相。 白酒品牌为何纷纷现身春晚?背后预示着白酒行业的哪些新趋势? 01 白酒扎堆亮相春晚 这届春晚,白酒企业出尽风头,诸多白酒品牌相继现身晚会和开播前广告。 先说春晚开场前,5分钟的广告里共出现14个品牌,其中7家为白酒品牌,分别为贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。 不长的广告时间里,白酒品牌密集亮相。与此同时,也深度参与到整个春晚直播中。 春晚直播期间,同样有14个品牌出现,白酒品牌占了五席,分别有五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。 这届春晚,五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相,并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中,互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值1亿元的五粮液“明星产品”。 第一轮抽奖奖品为总价值为1000万元的五粮春,后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为经典五粮液、第八代五粮液以及39度五粮液。 有意思的是,春晚直播期间,由于五粮液的品牌名称字幕恰好对应主持人画面,被网友调侃:“今年春晚怎么还有主持人叫五粮液的?”该话题也引发了社交平台上五粮液的二次传播。 此外,其他的酒业品牌则以合作伙伴的身份出现。洋河梦之蓝M6+冠名零点报时,舍得酒业植入主持人口播及小品等。在小品《上热搜了》中,秦岚道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入台词。 前几年,春晚的金主爸爸常见于拼多多、百度、阿里、京东等互联网大厂,今年却换了主角,变成了白酒品牌。那么,为啥白酒品牌纷纷盯上春晚? 02 白酒为何齐聚春晚? 在业内人士看来,作为拉动内需的关键品类,白酒冠名在今年春晚所占比重最大,反映出当前市场信心不断回升,具有现象级的意义。 前几年,受多方面因素的影响,白酒行业出现一定程度的低迷。其中,疫情带来的影响不容小视。过去,白酒一直是商务宴请、婚嫁摆宴、家庭聚餐等场景下联络感情的重要介质。疫情反复下,上述消费场景受到较大的冲击,进而大大降低了人们的白酒消费频次。 不过,随着疫情政策的调整,白酒行业正在迎来报复性消费潮。 酒类电商平台1919数据显示,今年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,五粮液、茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤均有单品进入销量TOP10。 对此,中金公司也指出,消费场景将持续恢复,白酒需求恢复或将是大方向。 在白酒消费热潮袭来之际,白酒品牌显然盯上了这股增势。有钱砸广告的白酒品牌,想必都不会轻易放过这次机会。 那为什么是春晚,答案其实也是一目了然的。 春节本身就是白酒消费的旺季,送亲朋好友,聚餐饮品等等,有着诸多绝佳的消费场景。这本身是一个白酒品牌宣传的良好时机。春晚则是这一时机下最大的流量高地。 事实上,白酒品牌早已是春晚的老熟人了。 1997~1998年,四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚;自2016年起,古井贡酒每年都会以“春晚特约”的方式参与春晚。 不少白酒品牌,通过央视春晚走向“巅峰”。曾经作为山东省县城小酒厂的孔府宴酒,在登上春晚后,于1995年实现销售收入9.18亿元,成绩斐然。毕竟,如今家喻户晓的茅台,直到2000年后才突破10亿元销售额大关。 正如白酒营销专家肖竹青所说的,“春晚是很重要的营销方式,各大名酒纷纷抓住春晚做品牌IP的打造。通过春晚,与消费者见面、传递自有品牌的存在感。我觉得春晚不仅仅是一个广告传播的平台,更是企业实力、企业形象展示的平台,是一个能够持久营造话题、具备IP属性的重要营销题材。” 问题是,为啥这样的流量高地,今年互联网平台集体缺席,而白酒品牌却格外重视? 互联网公司打广告,本质上其实就是抢流量。之所以今年不上春晚,伯虎财经认为,或有两方面原因。 首先,信息平台的广告是一次性的、低频的,一旦获客,用户就可以通过不断使用而形成习惯和网络效应,尤其是市场接近饱和时,不需要再做广告投资了。这几年,“流量见顶”的声音不绝于耳,互联网大厂的用户增速也在显著放缓,市场流量已经接近饱和。 其次,受大环境影响,互联网这几年的日子并没有那么滋润,“互联网企业裁员”的消息几乎贯穿2022年全年。消失的互联网春晚红包,或许也可以视为大厂降本增效的举措之一。 而白酒品牌的护城河相对较低,需要不断出现在用户面前、强调用户心智,进而实现在市场的差异化地位。当前,白酒行业展现出来的新趋势,成为了品牌们急着抢滩的新高地。 (图源网络) 03 被盯紧的高端白酒市场 白酒品牌扎堆上春晚背后,难以掩盖品牌们急于进军高端化的心情。 高端化正在成为白酒行业的一大增长风口。 弗若斯特沙利文资料显示,随着消费者购买力提升以及白酒品牌高端化,预期中国白酒消费将转向高端及超高端的白酒产品,这一市场规模将于2026年达到3719亿元,2022年至2026年的复合年增长率为12.3%,为所有白酒产品价格的最高位。2026年这一市场份额将达到48.3%,较2021年增长12.6%。 茅台和五粮液的年报里,均提到了白酒高端化发展势头,也正在开展相应动作。茅台指出,消费结构进一步升级。共同富裕背景下,居民可支配收入持续增加,高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。 2021年以来,茅台推出了53度500ml贵州茅台酒(珍品)、壬寅虎年茅台酒(53度500mL、53度375mL×2)、100ml飞天茅台等新品。其中,价格4599元/瓶的53度500ml珍品,定位超高端。 五粮液认为,行业“长期不缺酒、长期缺好酒”,优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益,行业集中度逐渐提升。 2022年上半年,五粮液公司的五粮液精品系列生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%,相对于2021年的9.46%、3.78%,均有大幅提升。而其他系列产量、销量同比均出现下滑。 在行业观察者看来,人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口均下滑,会倒逼“产品升级”,从而出现产品日益高端的局面。 具体到行业的发展中,白酒行业的高端空间的确大有可为。目前高端白酒销量占白酒行业的总销量比重仅为1%左右,2020年“茅五泸”高端酒销量占高端白酒行业销量比重超90%,销售额占比超95%,行业集中度较高。根据业内人士的看法,由于需求稳定,且具备提价、扩产空间,高端酒未来行业增长确定性高。 随着白酒行业新趋势的到来,登上春晚大舞台,借新春之际攻城拔寨,不失为白酒品牌宣传的好时机。毕竟,即使是茅台这一行业老大哥,也需要不断强化品牌心智。借助此前积累下来的优势,筑建更高的品牌壁垒。在新风口到来之时,占据充分的话语权。 参考来源: 1、读数一帜:后疫情时代:白酒行业的焦虑与期盼 2、一点财经:一杯白酒搅动的资本江湖 3、江瀚视野观察:春晚白酒开会,报复性喝酒上热搜,白酒兔年要崛起了吗? 4、e公司:白酒“承包” 央视春晚,这些上市公司抢占C位!白酒产量几近腰斩,知名酒企却仍在扩产! *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      这届春晚,白酒企业“赢麻了”
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      ·01-31

      坚果市场火热,为什么三只松鼠难挣钱?

        来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 陈平安 日前有媒体统计了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品类的涨价情况,其中进口水果及坚果以353%的涨幅位列第四。 以普通人的视角来看,坚果是当之无愧的高端零食。根据KANTAR 和TMIC联合发布的《2022年坚果行业洞察》,中等收入及以上的人群占到了坚果消费的绝大部分。 而随着健康观念的普及,坚果炒货也逐渐站到了休闲零食中的C位。根据天猫联合CBNData发布《2021天猫坚果消费趋势报告》,坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心,在零食消费中位居第二。 2021年,坚果炒货的零售额达1415亿元,有机构预测2020年-2025年复合增速将达9%。 市场火热之下,行业巨头三只松鼠却陷入了难挣钱的窘境。此前,三只松鼠发布了2022年业绩预告,预计归属净利润最高降逾七成。 (三只松鼠2022年业绩预告) 自2019年营收突破百亿元后,三只松鼠似乎撞上了天花板,连续2年处于下滑态势。股价也从高点的91.59元每股跌到了发稿前的20.55元每股。 作为曾经的“电商零食第一股”,三只松鼠的问题到底出在哪? 品牌难立 根据零食公司在产业链的不同侧重,可以将其分为制造型和品牌零售型。 制造型,顾名思义,以产品打磨为核心,盈利受规模效应影响明显。这类企业在渠道侧大多以线下为基本盘,在上游采购议价、供应链和品牌溢价上有一定优势,比如洽洽。 品牌零售型则主要依靠权益乘数和周转率驱动,效率至上。这类企业在生产上依赖 OEM 代工,中游通过运营效率优化,下游则依托自有渠道或三方渠道销售,整体呈现薄利多销特征,比如三只松鼠。 过去这两种模式并没有优劣之分,前者讲究单品效率,纵深足够,后者则更看重规模和整体效率,品类够多,都具备足够差异化的特征。 但问题在于,休闲食品的准入门槛并不高,一直以来呈现出的特征是“大行业、小企业”。虽然行业规模足够大,但头部效应微弱,2021年,即便是行业龙头的三只松鼠市占率也仅为9.1%。 激烈的行业竞争使得产品同质化严重,今天这家出了个爆款,明天我就给你整个同款。 比如三只松鼠CEO章燎原曾表示,产品打造需要自主深度研发,但也不排斥对市场的“拿来主义”。当下休闲零食的主流玩家中,三只松鼠的SKU超过500款,良品铺子则是来到了惊人的1000款。 由于缺乏产品纵深,包括三只松鼠在内的玩家们不得不把大量的资本投入到营销当中。财报数据显示,2021年,三只松鼠销售费用却高达20.72亿元,良品铺子则为16.72亿元。 以2021年为起点,往前推5年,三只松鼠的营销费用分别为10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元,占营收比例为19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。 如果说高额的营销投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力,代工的生产模式则令其雪上加霜。 尽管代工让三只松鼠避免了前期的重资产投入,但也削弱了它对成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率为29.38%,而以自建工厂直销为主的沃隆食品的毛利率为38.01%。在招股书中,沃隆表示,毛利率优势主要来自原材料采购价格下降。 与此同时,贴牌代工的生产模式所带来的食品安全也越来越不容忽视。 2017年,三只松鼠旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准被食药监总局列入了不合格产品。去年7月,三只松鼠又被爆出食品袋中的脱氧剂泄露事件。 频发的食品安全事故必然会对三只松鼠本就不够的品牌力造成削弱。在黑猫投诉平台上,因为食品安全而投诉的用户不在少数。 (黑猫投诉) 一方面需要靠大量营销投入维持销量,另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力,三只松鼠挣钱难也就不足为奇。对比来看,2021年洽洽食品营收43.84亿元,净利润为6.27亿元,三只松鼠虽然营收97.7亿元,净利润却仅为4.11亿元。 食品产业分析师朱丹蓬认为,中国的休闲零食已经进入了成熟期,规模化和同质化已成主流标签。在这一大背景下,如何打造差异化优势,如何在品质品牌服务体系以及客户黏性等方面进行新的突破,将成为休闲零食企业未来增长的根本途径。 渠道难解 回看国内休闲零食产业的四十年发展历程,渠道无疑是一个品牌能否起势和长青的关键。 上世纪八十年到本世纪初,正好处于改革开放的红利期,人们的消费能力得到了大幅提升,但市场上却没有足够的满足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在内的外资及台资品牌凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式在国内市场取得了一席之地。 随后,21世纪的头个10年,伴随着入世和城镇化的推进,沃尔玛、永辉等连锁商超开始在国内蓬勃发展,“逛超市”和“超市的商品更靠谱”的观念开始流行,也因此,零食品牌衍生了另一条发展路径。 2012年后,互联网的时代到来了。2012-2018年,短短六年间,我国网民规模从5.6亿增长到了8.3亿,渗透率从42.1%涨到了60%。拥抱线上红利的三只松鼠、百草味等企业在此刻迎来了腾飞。三只松鼠的营收从2014年的9亿元暴涨至2019年的102亿元。 新的变革肇始于2018年。那一年,三只松鼠首次出现了业绩增长低于销售投入增长率的情况,换句话说,砸钱换市场那套不好使了。 三只松鼠对于这件事显然是心知肚明的。2019年,三只松鼠开始大力发展线下渠道,其中包括5年万店的线下门店目标和建立区域分销网络。 但问题是三只松鼠难以解决线上线下渠道协同发展的问题。一方面,依赖OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣势,难以给到经销商们足够的利润。另一方面,相较线上渠道,线下门店并没有足够的价格优势,根据界面新闻报道,有三只松鼠联盟小店加盟者表示,一些加盟者甚至趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”。 (图源网络) 2021年,三只松鼠关闭了接近300家店加盟店。2022年上半年,三只松鼠关闭了237家线下店铺(含直营店)。线下渠道铺设受阻导致三只松鼠的主要营收仍然要靠线上渠道,从三只松鼠2022年半年报来看,线下门店业务的营收占比不到两成。 虽然拥抱新兴渠道能够获得腾飞的机会,但中长期来看,只有精耕全渠道才能实现穿越周期。同样走OEM代工模式的良品铺子就是最好的例证。虽然线上流量仍在不断分化,但良品铺子的护城河显然更为宽广。2022年,良品铺子超越三只松鼠成为了行业第一,前三季度营收70.03亿元,同比增长6.61%。虽然线上营收同样缩减明显,但线下的加盟、直营零售、团购等业务的增长填补了这部分空缺。 缺乏让利空间使得三只松鼠线下渠道铺设困难;线上收入虽然下滑但仍然占据了绝对比重。如何扭转这种局面,在渠道转型上取得突破将是三只松鼠破局的关键。 写在最后 在这次业绩预告中,三只松鼠解释称业绩变动的原因是由于主动优化门店、推动 SKU 结构调整、加大品牌费用投入等,影响当期利润。 简单解释一下就是,我还能行,这都是暂时的困难。 三只松鼠也确实做了相当多的改变。例如今年8月,三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产,正式迈出自建工厂第一步。在分销渠道上,开发了经销专供系列产品,以适应下沉市场的渠道销售场景。 同时还积极拥抱直播电商,参与直播带货;加大产品研发创新,拓展零食品类。2021年,三只松鼠研发费用同比增长分别9.56%,增加了婴幼儿零食品类。 不过需要强调的是,无论是工厂建设还是线下分销渠道铺设,都需要大量的投入作为基础,这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。 同时在此期间,如何更好的把控产品质量,开发热门单品以树立更好的品牌形象,也是需要其能否穿越周期的关键。 参考来源: 1、国盛证券:《食品饮料行业专题研究:休闲食品之全渠道解构》 2、KANTAR x TMIC:《2022年坚果行业洞察》 3、有数DataVision:无声的通胀:生活是怎么变贵的? *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。 
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      ·01-30

      携程的春天来了吗?

        来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 梦得 2023年第一波报复性消费从春节旅游开始,夸张到什么地步? 三亚酒店一晚价格最高达到20万元以上。 德宏芒市卖甩手粑粑的小哥甩太多饼,导致手腕脱臼。 昆明喂海鸥情况:平均五十个人喂一只海鸥。 长沙文和友拿号备注:您前方还有4538桌,请耐心等候。 今年春节假期七天,全国国内旅游出游3.08亿人次,恢复至2019年同期的73.1%。国内旅游收入超过3700亿。 萎靡很久的旅游业,似乎终于等到了它的春天...... 01 回暖 相比于之前各大平台发布假期旅游数据证明自己还“活着”,这次春节,旅游市场明显靓眼起来了。 1月27日,携程发布《2023年春节旅游总结报告》,这个春节旅游订单整体较去年同期增长4倍。相比过去三年,由本地和周边主导的春节旅游市场开始转变,今年跨省酒店预订占比近7成,预订量反超2019年春节。 除此之外,内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍,跨境机票订单增长4倍,出境游订单同比增长640%,国内外旅行订单迎来久违的爆发性增长。 (数据来源:携程旅行) 迎来春天的不只有携程。据电商报统计,同程旅行2023年春节假期的机票、火车票、汽车票订单量反超2019年同期。其中,国内机票预订量较2019年同期增长129%,汽车票预订量较2019年同期增长230%,火车票预订量较2019年同期增长18%。 飞猪春节期间,民宿订单量暴涨,同比增长超260%;国际机票预订人次同比增长超4倍,办理签证的人次同比增长超3.4倍。去哪儿平台上每位旅客的出行距离同比增长了400公里,出境机票更是相较2022年增长了6.7倍。 (飞猪春节出游快报) 中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延曾预测,2023年的五一,旅游业将恢复到2019年的80%左右;2023年十一期间,将恢复到2019年的90%左右。 也就是说,2023年在线旅游平台全面恢复至2019年的盈利水平似乎没有那么遥远了。 说实话,这几年在线旅游平台的日子不好过。 2020年携程CEO孙洁带头与高管一同降薪,最低降至半薪到行业恢复,而后又屡屡出现大规模裁员的传闻。根据新旅界统计的数据,2019年携程的员工数量为44300,而截至2021年年底携程的员工数量为33732,减少数量超1万人,是减员人数最多的企业之一。 另外,从2016-2021年的财报来看,携程的营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%、9%,几乎是连年急速下滑。行业龙头尚且如此,其他企业更不好过。 据不完全统计,2020年在线旅游平台倒下超20家,比如亦安旅行、游多多旅行网等平台相继倒闭。2021年,又有十余家平台宣布倒闭。还有马蜂窝“退款”风波(众多消费者在反映自己在马蜂窝上购买的机票、酒店等票款始终未被退款,联系马蜂窝客服也没有回应)22年五月末爱彼迎退出中国市场...... 寒冬之下,实力不够的玩家陆续被清洗出局,老大哥携程在积极自救。 02 积极自救 OTA平台的收入主要来自酒店、机票和旅游三项业务。 疫情期间,消费者出行计划变少,对应平台的酒店业务、在线票务、机票业务的收入都会骤减。既然出境游、长途游受到较大影响,于是平台转变思路,纷纷瞄准了本地游、周边游市场。 为了吸引短途旅游用户,携程大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品。2022年1-8月,携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%,在酒店业务方面,本地酒店也是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度,携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。 与此同时,随着小红书、抖音等平台“直播种草”的兴起,为了迎合这一代消费者的口味、守住现有的流量,携程转而做起了内容。2020年,携程推出了“BOSS直播”,携程集团创始人、董事局主席梁建章在直播中结合目的地特色,cos了37个人物,一举出圈。 (图源:网络) 2020年,携程直播118场,带动预售总GMV超40亿元。2022年第二季度,携程直播平台观看到成交的转化率环比增长62%,携程星球号旗舰店店内直接交易额环比提升31%,携程口碑榜酒店榜单内容转化交易额环比提升34%。 另外,得益于携程早年在海外进行了多年的精心规划,携程海外业务靓眼。二季度财报显示,Trip.com作为携程海外业务重要子品牌,机票预订量同比增长约680%,本土酒店环比增长50%,携程整体海外业务国际平台机票和酒店的预定量同比增长超过100%。 在积极寻找增量,以及早年布局的准备之下,携程等来了行业回暖之际。2023年1月11日,携程与泰国国家旅游局在曼谷开启了自入境政策正式优化后首场海外直播。数据显示,这场直播吸引了海内外超1000万观看热度。活动首日,泰国产品订单量超过11000单,GMV累计突破4000万元。 如今,携程与全球200余个国家,60余万家酒店建立了合作网络。目前看来,直播是携程开展内容营销的重要一环,也是其渗透海外市场重要手段之一。 03 携程的春天来了吗? 市场回暖,携程二十多年积累沉淀下来,无论是业务规模庞大,还是议价能力,同行很难比拟。在供应链资源、产品体系方面也有很大优势;尤其是在中高端商旅市场,占据绝对主导,与其同时,海外市场份额也在不断提升,看着一片大好的情形下,携程的忧虑却不小。 一是流量焦虑。 美团、阿里飞猪、抖音、快手、小红书凭借着更便宜的流量、获客成本,向OAT市场发起了猛烈攻势。美团加速向高端酒店领域渗透。比如2022年第一季度,美团酒旅平台的高星酒店间夜量占比达17.4%,创历史新高;抖音在7月中旬宣布,将酒旅业务从电商板块切换至本地生活服务板块。 在巨大的流量攻势下,2021年,OTA“一超多强”的格局松动。携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点,至36.3%、13.9%,合计市场份额为50.2%。美团、同程旅行继续扩张,市场份额分别达到20.6%、14.8%。飞猪市场份额为7.3%。 虽说直播业务有所出圈,但在“流量爸爸”们面前,还是小巫见大巫。携程必须更加侧重内容营销。但一个顾虑是,侧重内容营销形成的开支压力必然会让没有余粮的携程雪上加霜,比如携程无法平衡收支。 整体来看,收支不平衡,是大部分在线旅游平台难以迈过去的一道坎。值得一提的是,携程22年第二季度,其有息负债余额为536.05亿元。 二是携程深耕领域松动。 携程深耕的交通票务、住宿酒店等供应链领域受到挑战。 交通票务方面,中信证券研报显示,机票“提直降代”后,OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右。火车票方面,12306占据了接近90%的市场份额,OTA平台几乎没有议价权与盈利空间。 住宿酒店方面,携程抽取的佣金率越来越高,酒店商家不甘心一直被“收割”,通过APP、微信小程序等工具自己下场做私域流量,大型连锁酒店们率先“出逃”。比如,锦江酒店、华住酒店的会员数分别也已经超过1.8亿、1.9亿。 携程赖以生存的地基正在松动。 这就是,即便是市场回暖,作为行业第一的携程,在流量焦虑和深耕领域的威胁下,也不敢松口气的原因。 参考来源: 1、鹿鸣财经:疫情下的OTA:推倒、洗牌、重来、新生 2、雷达财经:上半年营收利润双降,携程离全球第一还有多远? 3、连线Insight:携程等待“拐点” 4、懂财帝:携程B端「裂痕」:流量焦虑下的「变形」 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。 
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      携程的春天来了吗?
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      ·01-29

      再战童装,娃哈哈会成为下一个“南极人”吗?

        来源 | 伯虎财经(bohuFN) 作者 | 灵灵 2023年刚刚开始,娃哈哈就又火了。 在一系列的新品推出下,许多人恍悟:娃哈哈,盯上了90后的娃。 但很显然,小孩子才做选择,娃哈哈全都要。 01 从童装到营养液,娃哈哈想要“永葆年轻” 娃哈哈是懂初衷的。正如宗庆后所执念的,“娃哈哈天生就具备做婴童产品的优势,从为孩子们提供喝的到提供穿的,再到奶粉奶茶,跨度并不大。” 2023年开年之际,娃哈哈就凭借着新品推出,再次站在聚光灯下。 首先是娃哈哈童装的亮相。 2022年12月15日,“新店铺”Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了首批童装服饰,其中涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等服饰产品,共计20件春季系列商品和5件新年系列商品,定价在139-309元之间。 选在新春之际上新,似乎也是娃哈哈期望借着这一契机,正式打入童装市场。据统计,娃哈哈童装几乎同时间上线的平台还有抖音、小红书等,其中娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来,接近500件。 许多消费者见此,不禁诧异:“娃哈哈也来卖童装了?”甚至有人一时分辨不清,此娃哈哈是我认识的娃哈哈吗? 其实,娃哈哈在童装界并非新人。娃哈哈曾靠着卖纯净水和AD钙奶做到了行业“榜一”,但随着国内饮料市场的增速放缓,宗庆后也开始琢磨着新的增长路径。 童装,成为了当时的一大路径答案。 2002年5月,娃哈哈与香港达利集团合作,宣布进军童装界。当时,宗庆后还宣称要打造“全国第一童装品牌”,定下一年开2000家店的flag。直到娃哈哈童装“倒下”,这个愿望也从未实现过。 如今,再做童装,只能说是,娃哈哈拾起了老本行。但娃哈哈准备拾起的老本行,不止童装。 在2023年销售大会上,娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道,一口气推出了17款新品,其中儿童营养液名列其中。 被外界所熟知的娃哈哈,最早是做儿童营养液发家的。上世纪八九十年代,独生子女的数量受计划生育政策的影响日益攀升。这些小孩,受到长辈的过度宠爱,出现偏食、挑食的现象,也因此落得营养不良的问题。 根据当时《杭州日报》报道,在全国38亿儿童和小学生中,有1/3的人营养不良。  而当时,国内市场的38种营养液,消费对象均为成年人。嗅到商机的宗庆后,在杭州城东着手筹建儿童营养食品厂,之后推出帮助孩子“开胃”的儿童营养液,也因此赚足眼球,成就了娃哈哈这一品牌。 (图源网络)  有人说,时隔多年,娃哈哈挑起老本行,是盯上了90后的娃。这就小看娃哈哈了,应该说90后和90后的娃,娃哈哈都想要。 近两年,娃哈哈在奶茶、牙膏、雪糕等类目上做足年轻化营销,目的就在于吸引年轻人的关注,成为年轻人喜欢的品牌。 如今,在婴童类目上再做布局,本质上都是娃哈哈试图“永葆年轻”,与潜在消费者需求同频。 02 卖产品,还是卖品牌? 初衷是值得称赞的,但做法未必。 面对营收的下滑,娃哈哈想变年轻的心情较为急切。2016年,面临市场激烈的竞争,娃哈哈的营收经历暴跌,为529.1亿元,增长率下滑6.5%,较巅峰时期下降200亿元。 急需变革的娃哈哈,于2018年迎来了一个重要的人物——宗庆后的女儿宗馥莉。上任娃哈哈品牌公关部部长后,宗馥莉开启了年轻化的品牌整顿。 如终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系,理由是“王力宏老了”;跨界新领域,与自带流量的新消费品牌进行合作,如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏打水盲盒、与B站推出“未成年学院”等;同时进军奶茶、气泡水领域,推出娃哈哈相关品牌。 种种举措,无不表明着,娃哈哈急于年轻化,拥抱主流消费者。然而,效果并不理想。不管是过去推出的娃哈哈奶茶,还是当下正在推的娃哈哈童装,一些相似的运作轨迹似乎都在预示着娃哈哈的新品牌命运。 娃哈哈究竟是在卖产品,还是卖品牌? 以2020年上线的娃哈哈奶茶为例,该项目并非娃哈哈直营,而是授权给合作伙伴来运营。这些年,加盟的模式下,娃哈哈的品牌形象不免受到一定影响。 据报道,2022年3月,原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司,娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。这一变动也被认为,娃哈哈想把奶茶品牌的经营权重新拿回手中。 娃哈哈童装有着相似的经营逻辑。 资料显示,近段时间推出的“娃哈哈童装”,背后的控股者分别为娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司,分别占有40%、35%、25%的股份,而董事长兼总经理由丽水音速新零售公司的负责人郑道哈担任。 根据推测,此次重拾童装老本行更像是娃哈哈与合作伙伴的一次尝试。留给外界的质疑在于,这一次娃哈哈童装还会重蹈覆辙吗? 20年前,娃哈哈与达利集团合作,娃哈哈负责输出品牌与渠道推广,达利集团主抓设计。但这次合作并不长久。 北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏曾分析称,娃哈哈童装采用的是OEM生产制,与加工厂之间属于合作关系,不直接参与管理。这导致产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的,而产品设计、生产计划滞后,也会反向压缩加工厂合理的生产时间。 不管是娃哈哈奶茶,还是童装,背后都掩盖不了,娃哈哈试图依靠品牌效应实现获益的思路。 但这条路,并不好走。一不小心就可能成为下一个“南极人”。 03 下一个“南极人”? “成为下一个南极人”,娃哈哈有这样的可能性。 从筹码来看,娃哈哈有着较为响亮的品牌名气,是多数90后所熟悉的品牌。自带流量与品牌效应,这是大多数合作伙伴所垂涎的。 一件无名外套,标上娃哈哈的品牌名,可以卖到好几百;一杯不知名奶茶,打着娃哈哈的品牌旗号,瞬间变得熟悉与接地气。 而且,娃哈哈在线下渠道打下的江山,足以滋养多数合作伙伴的发展。公开数据显示,娃哈哈覆盖30多个销售市场,拥有近万家经销商,掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商,可以实现新品一周内就铺遍全国。 问题是,再好的渠道,再好的品牌,只要辅以不靠谱的产品,就永远不可能走向广阔的市场。又或者说,当生产环节得不到把控,那些以娃哈哈××命名的品牌也难以成为下一个娃哈哈AD钙奶。 娃哈哈在产品研发上,存在不可忽视的短板。过去,娃哈哈多个为世人所熟知的产品,都是模仿+升级而来。儿童营养液对标广州太阳神,AD钙奶对标乐百氏钙奶,营养快线对标小洋人。 本质上,产品研发创新不是娃哈哈的显著优势,渠道以及捕捉市场机会才是。这也是娃哈哈这几年新品频出,却未再孵化出大爆款的重要原因。 如此背景下,娃哈哈在孵化自有品牌的同时,也逐渐显现出“品牌授权”的趋势。这本身,不失为一个危险的信号。 成,就是产业更庞大、名气更响亮的娃哈哈;败,就是下一个把自己玩坏了的“南极人”。 截至目前,娃哈哈童装天猫旗舰店上,销量最高的产品是一款儿童拼色外套,月销58件。其余的产品,大多数销量为个位数,或是0。 (淘宝截图)  丢进偌大的童装市场中,娃哈哈童装甚至都贡献不了一个零头。 这些扶不起的“新品牌”,极有可能一次次消耗消费者对娃哈哈的品牌信任与情怀,造成品牌的内耗。 在想方设法“变年轻”之余,娃哈哈或许也要警惕“变透明”。 参考来源: 1、界面新闻:老调重弹,娃哈哈20年后再推童装 2、新商业要参:中年危机的娃哈哈,干回老本行 3、锌刻度:宗馥莉时代下的娃哈哈,为何还是抓不住年轻人? 4、价值星球Planet:国民回忆娃哈哈,盯上90后的孩子 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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      再战童装,娃哈哈会成为下一个“南极人”吗?
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      ·01-21

      2023,被抛弃的春晚红包

      来源 |伯虎财经(bohuFN) 作者 |东篱 铁打的春晚,流水的金主。 从钟表、自行车、酒厂、家电到阿里、百度这类互联网公司,随着赞助商"标王"的更替,诞生30余年的春晚广告也被称为"中国经济的晴雨表"。 自2015年微信的"春晚红包"首战大捷后,一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项"新年俗"。如今,兔年春晚即将于明晚开播,互联网大厂的集卡兑换式春节红包也已经开启多日,走过8年的春晚红包今年却静悄悄。 (图源:网络) 公开信息显示,1月16日的春晚新闻发布会对此只字未提,被传可能合作的美团、拼多多、小红书、B站也均未有相关消息露出。以当前的时点来看,兔年春晚或将没有红包合作方。 8年的合作戛然而止,春晚红包的缺席,究竟意味着什么? 8年春晚,见证互联网的黄金时代 实际上,春晚红包玩法的开端,源于腾讯与阿里之间的支付战争。 2013年微信支付上线的时候,支付宝已经作为支付工具在用户心智上深入人心。当年11月,为了增加启用微信支付的用户数量,微信团队以春节期间公司内部发红包的传统为灵感,开发出了微信红包和拼手气红包的玩法,并在2014年春节期间迅速蹿红。 2015年春节,微信支付趁热打铁,由"微信之父"张小龙亲自上阵,带领微信红包团队将"摇一摇"抢红包的互动形式搬上了当年央视春晚的舞台,给观众发了5亿元红包。 (图源:网络) 而这也是央视春晚首次启用新媒体全程互动。彼时春晚也寻求新玩法,作为总导演的哈文表示:"期待让每一个人都成为春晚中的一份子,不仅乐享视听盛宴,更在互动中获得快乐。" 作为阖家团圆的必备节目,春晚对于微信支付的流量赋能让支付宝"如临大敌",微信红包此役也被马云称作"珍珠港偷袭"。 毕竟,春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户,而在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿。 据阿里内部人士回忆,这相当于"微信只用了一个礼拜,就把支付宝经营了十年的成绩做到了。"随后3年,阿里巴巴快速跟进"补课",连续成为央视春晚的红包互动合作伙伴,共计发放春晚红包20亿元。 除了阿里,百度、抖音、快手、京东等互联网大厂也纷至沓来,试图复制微信的成功。随之而来的,是互联网企业霸屏了8年的春晚。而以互动合作伙伴身份站上春晚舞台的互联网大厂,也大多是时下备受瞩目的明星企业。 比如2015年,微信作为一款社交通信软件正处于上升周期;2016年至2018年,阿里旗下的支付宝和淘宝代表了电商经济体的上升发展;2020年的快手和2021年的抖音,则象征了火热的短视频浪潮。 春晚红包的简单粗暴玩法,也与互联网习惯的"烧钱换增长"模式一脉相承,可遗憾的是,在后来者的真实感受中,春晚红包的性价比并不算高。 越来越贵的春晚,转瞬即逝的流量 春晚的威力到底有多大?对此,罗振宇有一句知名的感叹:"我们真的对春晚的力量一无所知。" 2018年,为推广得到APP,罗振宇打起了春晚广告的主意,并为此拜访了央视广告部。而广告部的领导语重心长地跟他说:"互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。" 最后是淘宝中标当年的红包合作伙伴。即使淘宝团队"知道"央视春晚的流量有多大,并在2017年"双11"购物节的基础上扩容3倍,最终峰值实际上超过了"双11"的15倍。 可与此同时,春晚流量的转化留存情况并不尽如人意,这就让春晚红包的性价比打了一个折扣。 就拿2019年豪掷9亿春晚红包的百度来说,2019年春晚期间,百度APP的日活跃用户数冲上3亿,相较上一年年底的1.6亿几近翻倍。 可在除夕之后,百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而随后的2019年一季度,百度还因为春节期间的红包开销,出现了上市之后的首次亏损,可谓是"赔了夫人又折兵"。 (图源:网络) 快手和抖音也是如此。2020年在央视春晚发红包的快手,除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰,2021年的抖音DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile 的跟踪报告来看,这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。 造成春晚红包性价比降低的另一方面原因,则是春晚宣传成本水涨船高,红包金额从微信的5亿拉升到后面京东的15亿,而互联网大厂与春晚发展势头却不复当初。 首先是春晚正在"老去"。 如今人们看春晚更多是出于仪式感,随着移动互联网工具的普及和娱乐内容的丰富,春晚的热度已经不及以前。 数据显示,2020到2022年的央视春晚收视率分别只有20.63%、23.26%、21.93%,是史上收视率最低的三届。随着央视春晚的收视率降低,春晚红包的营销效果必然随之减弱。 其次,互联网企业正面临增量见顶、盈利下滑的窘境。 自2021年开始,百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息;有报道称,阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。 腾讯与阿里2022年第二季度财报也显示,前者总营收1340亿元,同比下滑3%;后者总营收2055.6亿元,同比下滑0.1%。两大巨头营收同时下滑,无疑更让人感受到"互联网冬天"的寒意。 寒意袭来的背后,是移动互联网用户规模的增长乏力。中国互联网络信息中心数据显示,2020年至2022年,我国移动互联网用户规模分别为9.86亿、10.29亿、10.47亿,增长天花板显现。 与此同时,互联网行业的整体竞争格局也已趋于稳定,当各大超级App占领了几乎所有网民的手机,抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等成为了大部分用户的"生活必需品",大规模的拉新营销也就丧失其必要性。 反之,维持存量用户的使用黏性、提升单个用户的消费金额,成为了互联网企业当下的重中之重。互联网公司面临的主要考验,也从此前的粗暴撒钱营销,转向了产品力的创新和平台生态的打造。 存量时代,回归创新与生态 "对于互联网企业来说,营销活动只是辅助,吸引用户的关键还是产品本身的竞争力,包括精准的人群定位、稳定的技术支撑、创新的用户和内容运营等。"资深产业观察家丁少将表示。 回顾微信在春晚的成功,背后就是产品的创新驱动玩法的创新,也正是微信开创了"春晚红包"时代。 彼时,微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来,将自己当时的弱项"支付"与强项"社交"挂钩。后来支付宝首次推出"集五福",微信首次推出"红包封面",也都引起了不小的反响。而他们成功的关键词都包含"第一次"和"新鲜感"。 (图源:网络) 可后来的春晚红包合作伙伴,除了"给钱",并没能给消费者留下更深的印象,只注重形式复制而不注重内核的沉淀,注定难以取得理想的成绩。 不过,虽然今年除夕夜的红包金主迟迟没有现身,互联网企业的春节红包却已经早早上线,并且显现出了两大新趋势。 其一,据《晚点财经》不完全统计,比起往年动辄过百亿的红包规模,今年各平台的春节红包总额缩水至43亿元。而且占了全网红包额度近一半的快手,还给今年的20亿红包互动找了一个"冠名商",以此来摊薄成本。 其二,互联网大厂们在试图从"烧钱换增长"的流量黑洞里解脱出来的同时,也在追求更具性价比的流量玩法以及对自身生态的赋能完善。 比如抖音在找红包的挑战路径上设计了直播间推荐和回关2位粉丝的关卡,以及"面对面建群""打视频电话""以图换图"的游戏任务,以此强化社交功能; 快手推出兔兔大合成、供财神、推金币、集福卡、拍视频闯关等创新互动玩法,融入趣味社交元素,培养用户的使用习惯; (图源:网络) 支付宝将五福发放权利下放给商家,不同商家可以通过小程序、生活号、App等多个私域阵地为全国用户发福卡,以此活跃私域消费者,推动实现其数字生活平台的目标; 百度今年的新春红包,则加入了AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法,以AIGC(人工智能自动生成内容)开启农历新年。 如今的春节红包大战,正在走出烧钱圈地的窠臼,更加注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。伯虎财经也期望,更加注重"里子"而非"面子"的互联网企业,能在新的一年焕发出新的生机与活力。 参考来源: 1、慢放:2023年,春节红包走下历史舞台 2、钛媒体:春节红包战的面子与里子 3、刺猬公社:这个春节,互联网公司不想努力了 *文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
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