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      ·09-30 13:05

      空姐、教辅人、大厂员工,外贸白领:转型量体师,年入过百万

      采写/陈纪英时至今日,那种焦虑的感觉,晓凤依然记忆犹新。在某K12上市公司,从基层销售,一路升到总监位置,手下管理着30人的团队,她一度认为,教育就是她能从事终生的长青事业。直到双减的大锤重重砸下——失落、迷茫、纠结、恐惧,扑面而来,“那段时间,我脾气都变得很暴躁,怼天怼地怼孩子怼老公”。到底是在日薄西山的行业里得过且过,还是换一个赛道从头再来?晓凤的选择是后者,她不是一个妥协者。不过,对于三十出头的她来说,从0开始并不容易。她最近几年的经验,都集中在K12赛道,跳槽到其他行业不占优势。原本想自己做点小生意,但高昂的启动资金和未知的风险,又让她望而却步。直到今年1月,她偶然接触了一个新职业——提供上门量体服务的量体师,才拨云见日,迎来了重生。“到了今年年底,我的收入水平,就能赶上双减前在前东家的待遇了”,晓凤透露。对于当下的成绩,晓凤并不满足。她有自己的对标对象,被称为量品一姐的Tracy ——她是量品第一位体师,从业第六年,如今一周仅需工作三天,一年收入超过200万。晓凤合作的这家公司名叫量品定制——一家提供上门定制服装的公司。尽管这家公司的客户中,男性用户占比95%,但量品创始人虞黎达给公司敲定的新定位,却是“优秀女性创业平台”,“我们是一家经营人的公司,经营两个人群——优秀女性创业者和高端商务男性”。而提供上门服务的量体师,就是前者,目前这家公司的千名量体师中,女性占比达到95%。保底的安全感,年薪百万的诱惑对于过去收入颇丰、人近中年的晓凤来说,选择新赛道,必须既要又要——一方面,年收入不能太寒碜,至少要和过去维持在一个量级;另一方面,也不能有太高的风险,上有老下有小,高风险项目,于她而言也不合适。之前,在K12行业,她负责管理线下门店一对一高端小班课的销售。一度有人建议她去线下开店,“哪怕你开个美甲店,服装店,在上海,前期启动资金也要几十万,再说了疫情一来,线下门店哪有什么人流呢?!”而她之所以加入量品,也是后者满足了她的两个诉求——百万收入可期,而且0风险无门槛。关于量体师的收入水平,人在上海的Tracy,最有发言权。2021年,她和七个团队成员的年销售额达到了1400万左右,她个人的业绩收入,更是达到了200万以上。今年上半年,上海虽然因为疫情,被封了80多天,团队的业绩也大受影响,但到了9月底,Tracy一盘算,感觉2022年的收入,应该不会低于2021年。这样的高薪,是Tracy刚刚转型时,压根不敢想象的。此前,她在外贸公司做了10年左右的白领,月薪一万出头,加上年底的年终奖,满打满算也就20万左右。加入量品担任合伙人六年,她的收入翻了10倍左右。于她而言,成就感还不止于收入的提升,还有人脉圈的指数级扩张、找到毕生所爱的价值感,以及持续学习带来的能力提升。Tracy还记得,当初她刚进量品平台时,虞黎达和她谈起商业模式、红海蓝海、C2M等概念,她经常一脸懵懂,“能听懂的只有30%,然后自己回去后再去网络搜索”。而在量品这几年,服务的都是精英男士,“每次和客户交流,都是学习的过程”。如今,她见到律师、企业家、金融白领等精英群体,也不再发怵,“可以很通畅很自信的交流”。除此之外,Tracy也享受了充分的时间自由——Tracy和团队成员,过去六年间,累计服务了三四万名客户。如今,大部分客户,她都交给团队成员对接服务,她只负责服务少量高净值客户。如此一来,她无须每天风尘仆仆东奔西跑,一周只需要抽出三天时间对接客户,就能维持业务增长。吸引晓凤投身其中的,不仅仅有百万收入的诱惑,还有保底收入带来的安全感。合伙人模式的本质是一种轻创业模式。通常来说,量体师在前三个月中,限于能力和人脉,业务扩展速度比较慢,如果纯靠提成收入,很难度过瓶颈期。为此,量品为量体师提供了最高六个月的保底收入——不考虑业绩,每月六千元。“本来我和量品是合伙人的关系,也不是量品的正式员工,但量品却发我保底工资,给我带来了安全感”,晓凤告诉《财经故事荟》。而像晓凤一样,从互联网大厂、K12、酒旅行业等,转型干量体师的不在少数。上述行业,在过去两三年间,要么遭到疫情的沉重打击,要么突遇监管重锤,要么行业大批裁员。前段时间,虞黎达曾经面试了一位空姐。疫情之后,大批航班轮换停飞,飞机乘客大批减少,空姐收入也大幅下跌,“扣完五险一金,可能就所剩无几了”。而对于这些潜在的合伙人,虞黎达也非常欢迎,“她们通常三十岁出头,有阅历也比较成熟,恰恰是量品师的最佳人选”——在量品,表现最好的量体师一般在30到45岁之间。成为量体师分几步?成为一名合格的量品量体师难不难,到底分几步?在Tracy和晓凤看来,掌握了方法,一点不难。Tracy的七个团队老成员中,转行量体师都在四五年以上,“只要勤快点,年收入基本都在四五十万吧”。而这些量体师,此前大多在服装店当导购等,“差的月薪六七千,旺季月薪过万也不容易”,Tracy透露。在新团队成员中,一位入职不到一月的原出版社员工,十几天内的销售额,就已经超过了3万元。Tracy认为,成为好的量体师,需要几个特质。其一,一定要勤快,要有韧性,要多往外跑。“最开始的前几个月,从0到1刚起步,肯定是不容易的”。其二,要真诚。“客户都是精英群体,他们很聪明,真诚反而是最有效的”。其三,要有学习能力。“要和客户能对上话,提供专业服务,做好情感连接,他才愿意转介绍客户”。Tracy入行不久时的爆单经历,就很有说服力。当时,她服务的一位律师,之前习惯购买杰尼亚男装,但价格很贵,又不合身,体验了量品服务之后,觉得她做事专业负责,也感动于她的创业精神。然后,上述律师就向她介绍了律所的HR,邀请她在公司开展量品的推介活动,“一场活动,就增长了六七十个客户。”当了量体师半年之后,Tracy就发现,自己手头的客户实在太多,开始招募服务团队了,“所以,我从入门到带团队,也才花了几个月”。相比Tracy等早期的量体师,很多方法需要自己去摸索试错,如今的量品越发成熟,也建立了完善的线上线下通关培训,提升技能的“六脉神剑”培训体系等。“入门培训后,很快就能上手,我服务了这么多客户,没有一单因为衣服不合体退货的”,晓凤很放松。其中,“六脉神剑”是集合了各路顶尖量体师的业务经验,打造的一套快速复用的赋能体系,颗粒度细到具体的销售话术等等。与此同时,量品在内部,还建立了师徒制度。于徒弟而言,师徒一对一的传帮带,可以快速提升其业务实操能力。“比如你是刚来的新人,怕量得不准确,不敢卖上万元的西装,现在你有了师傅带着你,你就往前冲好了,师傅和你一块去量体,去服务客户,就不用有什么顾虑了”,Tracy说。如今,驱动量体师业绩增长的引擎,也已经强大了许多倍。Tracy刚刚来到量品时,量品售卖的产品只有定制衬衫,如今量品的SKU已经大幅扩容,各类西裤,价格上万的定制西装,以及更贵的大衣、羽绒服、貂绒,甚至皮鞋都已经陆续上线。“你想想,你要是光卖衬衫的话,一个月销售额20万顶天了吧,但现在我们的产品多了这么多,这就是我们的武器”。Tracy的客户中,曾有人一次下单5万元,为自己定制了全套服饰;在另一个饭局上,一位私企老板给七八位客户送礼,每人下单两万,一次累计订单金额,达到了十七八万。Tracy的西服、羽绒服等高客单价客户,都是从原有的衬衫客户中,筛选转化出来的,“从1到N,比从0到1还容易一些”。这也意味着,每个量体师的业绩上限,相比五六年前,有了数倍的增长空间,“我的团队中,做得好的量体师,每单客单价,比前几年高了三四倍”。合伙而非打工,10000个创业机会目前量品的千名量体师中,虞黎达每一位都认识。整个八月份,他有27天都在各地出差,面访量体师,为她们加油鼓劲,解疑答惑。量品为何愿意倾囊成就量体师?虞黎达认为,量品是一张人联网——量体师也是量品的经营对象,是连接量品平台和C端客户的中枢。今年1月,虞黎达与一家品牌顾问面谈时,对方的一句话,让他醍醐灌顶。“听了虞总对企业的描述,我觉得量品是一个’优秀女性创业平台’。在中国,做商务男装的品牌很多,做定制的品牌也很多,但是刚才从虞总眉飞色舞的讲述中,对于量品聚集了那么多优秀女性合伙人很是骄傲,这个是其他企业所没有的,而且也很难在这方面去和量品竞争。因为你们已经形成了优秀女性创业的制度和文化。”对量体师群体的厚爱,其实已经成为量品的企业文化——在利益分配中,量体师所得,甚至要大过平台。目前,在量品的价格构成中,几乎有三分之一分给了量体师,未来,让更多的量体师实现百万以上年薪,也是量品的发展目标之一。而且,对于新量体师,公司除了提供保底收入外,还会出资,提供一些免费衬衫的赠送机会,帮助新人快速拓客。晓凤就受益于此。她曾联系到一家汽车俱乐部,给后者的成员赠送衬衫,很快就积累了20多个客户,不少都是连带购买其他货品的高净值客户。而在直接业绩提成之外,量品量体师如果带徒弟、管团队的话,还能获得管理收入。以Tracy为例,目前其200万的年收入中,一百二三十万是个人上门定制服务所得,另外七八十万,则是带领团队的管理分成。值得一提的是,对于师傅来说,只要徒弟不离开,量品都会按照徒弟业绩,终身为师傅分配管理奖励——通常是徒弟销售额的4%-8%左右,而且,这个钱由公司支出,并非从徒弟业绩提成中分割。整体而言,量品和量体师的利益高度一致。相比依靠大撒币、投放广告费获取C端客户,虞黎达认为,通过量体师群体,去拓展客户,更为精准长效,而且面对面的服务,客户关系也更为稳固,更容易产生裂变和转介绍。与此同时,量体师也高度依赖量品平台,成就一番长青事业,“在我们这里,呆过一年以上的老量体师,基本没有流失的”。原因很简单,量体师积累的中高净值客户消费力强、粘性极高、持续复购,这意味着一位量体师一次获客,就可以多次甚至终生变现躺赚。事实证明,量体师还是一份抗风险的职业。“我们的大部分量体师,今年虽然遭遇疫情,但全年收入应该不会受影响”——虞黎达的底气在于,今年1月,整个量品业绩增长了48%,全年应该也能维持增长,“在中国,能保持增长的服装公司,相当罕见。”关于量品和量体师的关系,他打了个比方。量体师就像一个U盘,量品是一台性能高端、持续迭代的电脑,U盘插入进来,可以持续汲取能量,持续成长。如果U盘插入的是一台老旧的电脑甚至不能更新换代的电视机,那么这个U盘就会后劲不足。量品到底还需要多少量体师?虞黎达算了一笔账,一线城市例如北京和上海,如果把目标客户吃透,起码需要500-1000名量体师,再加上二线城市,全国起码需要10000个量体师。“总共100步的话,我们也才走了10步,还有八九千个量体师的缺口”。虞黎达也期待,更多女量体师可以加入其中,成就一番事业。当下,寻找更多潜在的优秀量体师,已经成了他最为重要的工作。$雅戈尔(600177)$ $阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$ 
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      ·09-28

      破局企业数字化转型:“资产”为桨,摆渡“生产力”

      采写/陈纪英2017年,时年148岁的金融巨鳄高盛,出人意料地“变脸”又“变心”——对外自称,“高盛是一家科技公司”,开始对标 Google。为了向高科技公司对齐,高盛甚至放宽了着装要求——员工们可以脱下正装,换上T恤;为金融行业提供SaaS服务的平台也在随后上线;累计招揽了九千多名工程师和研发人员,甚至一度超过Facebook。当华尔街和硅谷的边界坍塌时,太平洋对岸,轰轰烈烈的数字化风暴,也席卷了中国。中国政府年初发布的“十四五”数字经济发展规划明确,到2025年,数字经济核心产业GDP贡献比将抬升至10%,工业互联网的普及率将从2020年的14.7%提升至45%,同期,软件和信息技术服务业规模,五年间接近翻倍,2025年预期达到14万亿元。另据麦肯锡预测,2025年,高度数字化转型将带动企业收入和利润的增长率,较平均水平提升2.4倍。尽管数字经济的红利已成共识,但在数字化征程中,却暗藏多重陷阱,数据孤岛、标准不一、质量太差、治理滞后、安全隐患等挑战,如影随形。与此同时,软硬件国产化政策导向下的分布式改造、敏捷业务指引的架构升级,也提出了新的要求。在数字化的乱纪元时代,找到正确的航向,清晰的航路,变得尤为重要。“资产”为桨,摆渡“生产力”1000个企业,有1000种数字化。但其实,数字化虽上路不难,但成功不易。从全球来看,麦肯锡的调研显示,企业数字化成功率不足20%。回看中国,中国人民大学商学院原院长毛基业曾透露,他调研的中国公司中,四成启动了数字化转型,但仅有9%的企业转型成功。数字化中途扑街或者受挫的原因,涉及方方面面。波士顿咨询(BCG)Platinion董事总经理陈果观察到,不少企业数字化转型中,拿捏不好尺度和节奏,容易偏左或者偏右。偏左是指企业偏重顶层设计,要么迟迟不能落地,要么头重脚轻,初期项目就相当庞杂,投入可观,待到发现项目有问题,又要全部推倒重来,导致投入产出比过低。偏右是指企业低估了数字化的复杂性、长期性、系统性,项目点状分布高度离散,又急于求成看到效果,“只见树木,不见森林”。而麦肯锡的调研还显示,“数实”没能融合,也是企业数字化转型失败的原因。“传统企业嫁接上数字化的翅膀是对的,但不少企业仅仅做了数字化转型,结果组织没有跟上、文化没跟上,成了’两张皮’,反而加速了倒闭进程。”其二,到底如何衡量数字化的成效,也没有统一的答案。上述问题曾一度困扰网易数帆和其客户。但在服务了十多个行业的300多家大客户之后,答案渐渐显山露水。网易副总裁、网易杭州研究院执行院长、网易数帆总经理汪源在“2022网易数字+大会”给出了指引,数字资产丰富度,是衡量企业数字化水平的核心指标,企业数字资产必须满足易管理、易使用、高质量、高价值四大特征。换句话说,单纯的“数字化”不是目的,如何让“数字”沉淀为可复用的资产,反哺业务持续优化增长,才是可靠的途径。基于这一认知,网易数帆也描画了“能力全景图”,由软件生产力模型、数据生产力模型、智慧生产力模型三位一体构建的数字生产力模型,去支撑三大数字资产中心:软件资产中心、数据资产中心、智慧资产中心,从而支撑行业应用创新。在软件资产上,强调积接口、聚模块、快开发;在数据资产上,强调破孤岛、保质量、提价值;在智慧资产上,强调沉淀模型、适配场景、促进创新。已有不少网易数帆的客户,尝鲜并受益于上述一揽子的产品和服务方案。在吉利的生产车间里,新投入的第二代生产线,每年可以柔性生产超过15000-20000种产品,最小批次订单可以降低到1台,实现充分个性化定制,而且化繁为简效率更高,3天可以更改所有汽车主配置,锁定订单时间仅需1天等,与此同时,这些能力还在对外输出给行业,而其背后,就赖于一揽子软件资产的沉淀和复用,构建以需求为中心的下一代制造业数字化架构,替代传统的以资源为核心的ERP+MES+WMS体系。在音乐场景中,歌曲识别模型、文本匹配模型等智慧资产,可以扩张应用到版权保护、歌词制作等场景。在金融行业,券商关注元数据、规则、模型、安全等级等相应资产的沉淀,而银行沉淀的数据资产,可能包含电子台账、业务规范、安全指标等等。可以说,在数字化乱纪元时代,网易数帆给企业数字化转型擦亮了航向,以“资产”为桨,撬动生产力,“摆渡”更多企业,更早登上数字化转型的新大陆。先务实再务远:全链路闭环,产品与服务并重作为网易的To B 品牌之一,网易数帆的定位是“以云原生、大数据、人工智能、低代码为核心的基础软件服务平台”。自2016年前身网易云品牌的推出,再到2020年的品牌升级,形成更加聚焦的产品定位,网易数帆始终保持着高增长。这得益于其从客户中来,到客户中去,产品服务并重,务实又务远的战略底色。当下,不少企业在数字化转型中,面临数据资产的开发、治理不同步的尴尬。所谓数据开发,就是加工出数据资产,所谓数据治理,就是要让数据资产提升质量、安全可控,从而能够真正反哺业务。两者步调不一之下,企业只能亡羊补牢,要么先污染后治理,要么运动式治理,但都没有解决根本问题。“只能在某一个切面上改善,难以实现闭环治理”,一位券商数字化部门负责人深有同感,尤其是金融行业,对数据安全要求极高,一旦治理不当,出现数据安全隐患,后果极为严重。而网易数帆所提出的数据生产力模型,给企业的数字化转型,提供了全链路闭环的技术与服务,实现了开发治理的一体化,让数据治理深入到数据的生产和消费环节,从而更好、更快地创造数据的价值。上述券商就受益于此。此前,这家券商在数字化转型中,也遇到了多重痛点。比如,内部数据孤岛林立,标准不统一,导致数据同名不同义,同义不同名,即使同名同义的数据,也因指标不一导致差值明显等等;其次,数据质量太差,难以满足业务预期,无法挖掘价值;难以兼顾数据流通和数据安全;数据资产无法持续运营等等。2021年,上述券商开启了新一轮的数字化投入,引入了网易数帆作为全平台合作伙伴,两队人马联合共创,上述痛点逐渐迎刃而解,在数据开发和治理上,实现了全链路的一体化,数字化转型初显成效。此外,在软件生产力升级上,相比蓬勃的需求,无论大中小企业,长期都面临技术人才短缺之痛,解放人力、效率更高的低代码,可以候补上位。根据Gartner预测,到2024年,全球约有 65% 的应用程序都将涉及低代码开发。网易数帆所提出的以资产为中心的软件生产力模型,通过微服务和低代码,可以帮助企业沉淀内部标准化的原子服务与数据,形成可组装的业务资产,助攻企业生产方式标准化,提升效率,降低成本,避免重复建设,提高资产复用比,云原生底座则全程为服务运行保驾护航。目前,轻舟低代码平台可以兼顾高效与体验——能够构建超1000个业务逻辑函数的复杂应用,同时保证用户体验不妥协,并实现100%的开发效率提升,同时成本降低超60%。过去一年,轻舟低代码的开发者,已在全国13省市开发了200多个企业级应用。在节省技术人力之外,轻舟低代码还能推动开发人员的“开源”,不仅仅服务于专业开发人员,其高易用性,也能让非专业开发人员快速上手——一个月入门,三个月熟练,与此同时,也支持多人协作等。打磨产品之外,并重服务,则是网易数帆自2021开始落地的主旋律——面向客户服务的人员要达到专家级别;从前期咨询到项目落地,提供全过程服务。在服务半径上,深扎重点行业,积累know-how,不求广撒网。在网易数帆服务的300多家客户中,金融行业客户占比过半,此外,制造、流通、医疗、能源、政企,也是网易数帆的主攻领域。在网易数帆企业服务中心总经理金叶看来,“这是市场、客户和网易数帆互相选择的结果。”以金融行业为例,其典型特点是数字化转型意愿强,但同时要求较高,比如对于产品能力、数据安全有着极致敏感,兜兜转转之下,其实可选供应商不多,网易数帆就成为了优选项。另一方面,包括券商在内的金融行业客户,IT系统发展悠久,每次系统迭代都要经历三五年周期,而网易数帆通过长期陪伴式服务,再把服务链路串联起来,双方的关系就越发深厚。同时,金融行业比较看重口碑效应,在树立一个标杆客户之后,后续不少客户就接踵而至。随着网易数帆越发深入行业,竞争壁垒也在持续抬升,可以实现对行业目标客户的穿透。因此,网易数帆聚焦重点行业,看似“进窄门”,但依靠着纵深度、专业性、好口碑,其实在“走宽路”。先务实再务远,先利他再利己,尽管不以增长为第一指标,但在“口碑健康,产品质量健康”之后,网易数帆的业务增长水到渠成,“我们始终保持了中高速的增长,也没有经历过先冒进再裁员的阵痛期”,汪源透露。数帆“有度”,生态“**”,求解数字化最优解如今,在To B 领域,巨头、独角兽集体入场,已成一片红海。考虑到企业数字化转型,涉及到庞杂技术,需要匹配多维能力、覆盖多个链条,这一赛道,就分化出了两条路径。到底是一路到底,对客户需求大包大揽,全盘通吃;还是以客户需求为原点,通过上下游伙伴的携手,作大做强服务生态,打包产出全链最佳、全局最优的数字生产力提升方案?网易数帆的选择是后者。“把控制权交给客户”,这是网易数帆在2021年网易数字+大会上所提出的重要战略主张,汪源打了个比方,“客户是造车的,我们重点提供零配件,有可能是一个轮胎,有可能是个底盘,有可能是个发动机,有可能是变速箱,但总之你不可能代替大的客户去帮他造车。非要把不一定擅长的东西捏合在一起,客户感受不太好,我们口碑也会受损”。这种姿态和定位,其实包含了多重深意。其一,聚焦核心,内外协同,开放架构,力图提供更好的打包产品和服务。在内部,高度聚焦,持续打磨精进数帆的产品和服务;在外部,寻找最合适最优质的合作伙伴,如此才能携手输出最优的数字生产力提升方案。这就要求,网易数帆必须坚持架构开放、内核开源。目前,网易数帆已经深度参与全球主流开源社区Envoy、Istio、Apache Spark、K8s等,同时,在自有产品开发上,也坚持开源路线。据网易数帆大数据产品线总经理余利华透露,网易数帆的大数据基础平台NDH,就坚持自主可控的开源路线,对底层技术平台实现了代码级掌控,安全稳定,多次拦截了误删数据事件,而且开发便利,实现了智能运维等。其二,数帆与伙伴长短互补,打造无边界的生态服务,锻造最佳的生产力提升方案。根据规划,网易数帆计划在未来3至5年内,深度赋能200家以上合作伙伴,共同打造100个以上行业标杆案例,服务超过1000家政企客户。实现这一目标,网易数帆并非单打独斗。其首次对外发布的聚焦生态建设的“扬帆计划”,就是在联手上下游的合作伙伴,构建服务生态,拓宽服务边界。首批合作伙伴中,不乏微软、毕马威等全球巨头。而在基础设施层,英特尔、浪潮、华为、阿里云、UCloud、金山云等,都是网易数帆的合作伙伴。可以从两个维度理解上述计划。其一,借此提升服务的专业化、定制化水平,助攻客户更高效提升数字化生产力。网易数帆服务的客户以大中型企业为主,后者在数字化转型中,存在诸多差异化、个性化需求,引进更多外部合作伙伴,可以呼应上述需求。比如毕马威,在行业know-how上积累深厚,也具备组织战略规划和数字化顶层规划的丰富经验,网易数帆可以与其长短互补,为客户打造中长期的数字化规划和落地服务。其二,在客户拓展上,技术服务合作伙伴、渠道资源合作伙伴等,也能帮助网易数帆延长服务半径,丰富服务供给,对接更多客户需求。综上,有度有界的网易数帆,其实正在打造**的服务生态体系。数字化浪潮浪涌,但不会一蹴而就,在十万亿规模的数字化超级红利中,也需要更多的“摆渡人”,锚定正确航向,以“数字资产”为桨,撬动企业的生产力进化,加快数字化转型进程。$阿里巴巴(BABA)$ $网易(NTES)$ $亚马逊(AMZN)$ 
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      ·09-26

      陪玩“正名”:始于电竞,治愈孤独,兴于规范

      采写/林秋子编辑/陈纪英国企文员和游戏陪玩两个职业间,你会选择哪个?00后李明的答案是后者。今年3月,某二本院校应届毕业生李明,兜兜转转,没有找到特别合心的工作,却凭着还不错的游戏技术,成为了全职的游戏陪玩。“按单收费,大概一单大概两三百元,按时长收费,一小时50到100元”,李明告诉《财经故事荟》。身入陪玩半年,李明的月收入高得时候一万三四,低的时候也有八千多元。在选择成为陪玩的道路上,李明并非孤例。根据《中国网财经》统计,目前游戏陪玩从业者已达数十万人。与此同时,陪玩成为官方“盖章”的新工种,拥有了诸如“游戏陪玩师”、“电子竞技指导员”等正式称谓。2022年6月,在有着“宇宙电竞之都”美誉的上海,市电子竞技运动协会领导并起草的《电子竞技指导员管理规范》及《电子竞技指导员服务能级评价导则》正式发布。上述文件,既承认了陪玩职业的“正当性”,也对对电子竞技指导员的资质认定、服务要求、技能水平等维度,予以细化明确。规则先行,面世七八年的陪玩行业,也迎来了新的发展高潮。陪玩崛起:电竞产业的衍生,孤独经济的解药陪玩衍生于电竞行业,陪玩行业的兴衰也依附于电竞行业。近年来,电子竞技频频破圈,为陪玩行业的发展提供了绝佳的机遇。一方面,电子竞技行业得到了权威部门的“正名”和认证,“打游戏就是不务正业”的偏见,正在被扭转。2020年,《电子竞技在中国》纪录片在央视热播,电子竞技入选2022 年杭州亚运会正式项目;而到2023年年初,奥林匹克虚拟体育与游戏节有望在新加坡举办。另一方面,电竞游戏人群规模持续扩大。中国音像与数字出版协会指导的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》(以下简称报告)透露,2022年上半年,中国电竞用户规模已达为4.87亿人。电子竞技已经成为大众主流的休闲娱乐。另据Newzoo发布的《2022 电竞市场报告》显示,今年,全球电竞观众数将增至5.32亿,同比增长8.7%。伴随电竞用户的飙涨,玩家的“技能提升”和“社交”需求也与日俱增。李一就是其一,她是游戏新手,担心拖累队员,找个陪玩是为了尽快从“青铜”到“王者”,“陪玩对于人菜还社恐的我来说,是个好选择,打得再差也会被花式赞美,游戏体验大大提升”,李一告诉《财经故事荟》。重庆电竞协会常务理事余博更是坚信,“游戏陪玩在未来一定是刚需。”余博的预测并非天马行空,游戏用户规模日益扩大的同时,网络游戏的社交属性,也为陪玩需求“火上加油”。目前比较火爆的和平精英、英雄联盟、王者荣耀等游戏,都具有很强的社交属性,需要团队作战,队友水平、配合机制等,很大程度上决定了玩家的游戏体验。但中国独居青年越来越多。《青山资本2021年度消费报告》指出,中国现有9200万独居成年人,比2020年北上广深四城常住人口总数,还多约885万人。在身边找到合拍的游戏玩伴,绝非易事。大规模的“空巢游戏青年”,对陪玩服务嗷嗷待需。“我毕业后,就和队友们各奔东西,大家工作生活节奏也不同,想要凑一起打个游戏太难了。想打游戏又找不到人时,我就会找一个陪玩”,陪玩深度用户袁明向《财经故事荟》介绍。据《财经故事荟》调查,游戏陪练师要么是技术大神,要么是高情商的话术大师——提升技术,或者愉悦精神,取一即可。“我是个很宅的人,做陪玩可以认识不同的人,扩大了社交圈。有些长期的客户,时间长了就处成了朋友”,知乎用户清裁告诉《财经故事荟》,他已经从事陪玩三年,算是这个行业中的资深人士,他的客人来自陪玩平台,贴吧、微信、闲鱼甚至知乎等。总之,电子竞技壮大、孤独经济风靡,是推动陪玩行业崛起的两股风潮。根据艾瑞咨询统计,2021年,游戏陪玩市场规模超过140亿元,年复合增长率有望达到72.8%,成为电竞产业中除游戏、直播、赛事之外的第四赛道。污名困境,规范破局乘着电竞行业的东风,陪玩行业要想继续扶摇直上,还需要规范化护航。陪玩行业诞生八九年,对其的批判声,总是时断时续。不可否认的是,从0到1的发展早期,行业确实处于草莽阶段。早期,在陪练平台上,从业人员获得资格认证并不难,只需上传游戏操作视频、游戏段位等级截图即可。较低的门槛,给了少量“害群之马”可乘之机。作为专业的互联网黑黄产从业者,上述“害群之马”分工合作,如同吸血鬼一般,游荡在各个具备社交属性的平台,乘虚而入,掘金食利,陪玩行业只是他们下手的目标之一。如今,随着平台监管力度加强,《财经故事荟》在各大平台“钓鱼”测试了一番,并未发现黑灰产人士的身影。而李明也告诉《财经故事荟》,他很讨厌这批“害群之马”,“本来好好的行业,被他们搞得乌烟瘴气的,还好,现在大平台出手又准又狠,遇到一个封号一个”。除了抬高门槛,把黑灰产挡在门外之外,行业协会、陪玩平台也在携手,厘清行业标准,提升从业人员的专业水准。作为对口协会的中国通信工业协会电子竞技分会,此前颁布的《游戏陪玩师团体标准公告》,明确规定了游戏陪玩师作为正式职业的职业准则,同期上线的还有“游戏职业技能认定平台”,通过平台认定可获取专业证书。(游戏职业技能认定平台官网)今年5月底,上述协会又召开了“‘游戏服务师’职业技能团体标准终审会”,目的在于规范从业者的行为,并为职业技能认定提供科学依据。一个月后,上海市电子竞技运动协会正式发布了《电子竞技指导员管理规范》及《电子竞技指导员服务能级评价导则》,该标准对电子竞技指导员的资质认定、服务要求、技能水平等维度予以细化明确,并将通过专业考核,从思想政治、表达规范、个人认识、时事要闻、法律常识、行业概况、专业技术等方面,对从业者进行全方位培养和引导,提升从业人员整体水准和整个行业的服务水平。协会出台规范,为陪玩行业的标准化、规范化,厘清了方向,明确了路径。另一方面,陪玩平台也在朝着人员专业化的方向努力。在人才引进上,陪玩平台向处于兼职、退役等状态的职业选手,陆续抛出了橄榄枝,促进陪玩服务供给的专业化。例如知名电竞选手简自豪的御用辅助小段、前YTG战队中单橙汁、前JDE战队西木、前DKG战队狂哥哥等,都曾接受邀约入驻陪玩平台。通过引进职业选手,可以有效扩充游戏陪玩人员的规模,提升陪玩服务的专业水平。另一方面,头部陪玩平台,也在积极参与行业标准的起草工作,并主动参与标准化试点,以及联手职业院校,组队培养专业人才等。前述国家、地方行业协会制定的行业标准中,就有头部陪玩平台的主动参与。其中, 2021年,比心通过上海市”在线新娱乐服务运营标准化试点“项目立项,成为电竞行业首个通过立项的市级标准化试点。当然,平台能做得,还不止于此。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林提议,“目前游戏陪玩平台只是撮合交易而非平台化管理,如果相关平台能将游戏陪玩师,转化为真正的员工,一旦违规,直接对平台进行处罚,对行业的震慑作用将大大提升。”显然,职业选手的引入、专业人才的培养之后,如何加强对于“编外人员”的常态化、规范化管理,是行业和平台下一步要思考的问题。十万陪玩岗位 :大众灵活就业,选手内部循环陪玩行业实现规范化发展的同时,也带来了大量的就业机会。首先,陪玩解决了部分电竞选手退役后的再就业难题,搭建了电竞人才的内循环通路。由于电子竞技对选手操作、注意力等要求极高,电竞选手黄金比赛周期很短,24岁在行业里已经算是“高龄”。以英雄联盟为例,自2018年以来,大部分职业选手的退役年龄在21-26岁之间,平均年龄在23.5岁。(数据来源网络,《财经故事荟》整理)哪怕是类似简自豪(Uzi)这样的天才电竞选手,也逃不脱“24岁魔咒”。2020年6月,年仅23岁的简自豪就发文宣布退役。一年后,不甘心的简自豪宣布复出,但好久不长,到了今年3月,简自豪所在俱乐部发文称,因为磨合得不尽人意,简自豪将“休养”一段时间。英雄末路的故事,在电子竞技的舞台上不断上演。退役选手何去何从,一直是个问题。国内知名俱乐部RNG赛训总监温上皓在接受澎湃新闻采访时提到,“本身自带流量的选手、明星选手退役了可以当主播、当艺人。有的选手年纪到了,我们发现他善于与人交流沟通,很擅长带新选手,我们就可能会把他往教练的方向培养。”然而,拥有主播的人气、领队的管理能力、教练的沟通能力的选手,只是金字塔尖的少数。更多选手无处可去,只能选择退圈,在新的行业从头来过。陪玩行业,则为占据腰部和尾部的大多数电竞选手,提供了留在电竞圈内的另一种可能。根据《财经故事荟》粗略统计,退役后转行陪玩的职业选手,不在少数,其中不乏简自豪的御用辅助小段、前YTG战队中单橙汁、前JDE战队西木、前DKG战队狂哥哥等知名选手。为电竞选手提供“再就业”机会之外,陪玩同样为“圈外人士”敞开了大门,成为灵活就业的新选择。国家统计局数据显示,到今年初,中国灵活就业人员已经达到了2亿人左右,其中不乏游戏陪玩从业者。前文中提到的李明,就是其中一员。受疫情影响,李明求职中四处碰壁,到了熬到今年年初,李明才接到了市属国企的文员岗位。但受不了条条框框约束,以及工作太过无聊,入职一个多月,李明便匆匆离职。敢于提离职,是因为游戏技术还不错的李明,有“陪玩”这条后路。如今李明回到了老家济南,“在济南一月收入一万元出头,算是中高收入了,完全可以自给自足”。当被问到放弃一份稳定的工作,选择陪玩有没有后悔时,李明讲到:“我很享受这种自由,再加上我爱打游戏,性格也比较社牛,所以算是如鱼得水吧。”做陪玩不仅可以小富即安,也可以帮助小镇青年,远程在线接单,实现月入数万元的创业梦。河南周口下属小县城里,中专毕业的王亮,毕业做过收银员、外卖小哥、滴滴代驾,但收入都很一般。三年前,王亮拉着表弟和两个朋友,开起了陪玩工作室。“最开始资金有限,场地、电脑都是租的,前三个月勉强回本,后期客户稳定了,收入就蹭蹭蹭涨上来了。现在,我们工作室有十个员工,每月扣完各种支出,净利润在六七万元左右,是我送外卖收入的十倍以上。”李明和王亮只是行业缩影,事实上,机会正在向更多年轻人敞开。根据人社部预测,到2024年,包揽了游戏陪玩、电子竞技员、赛事运营等代表岗位的电子竞技行业,人才需求量将达到200万人之巨。结论得益于电竞产业的大众化和群体性孤独的时代特征,陪玩行业发展潜力巨大,市场需求依旧火热。尽管行业走过弯路,遇过挫折,但兜兜转转之下,随着主管部门完善监管,行业协会出台标准,从业人员素质提升,服务平台加强管理等,陪玩行业的未来值得期待。而在促进电竞行业良性循环、缓解就业压力、带动灵活就业等方面,陪玩行业有着不容小觑的作用。(文中采访对象皆为化名)
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      陪玩“正名”:始于电竞,治愈孤独,兴于规范
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      ·09-23

      蔚小理VS上比特:新能源出海里的“小朋友”和“老大哥”

      采写/邓小轩编辑/陈纪英一辆辆检查每层甲板上的新能源汽车锁扣是否固定好,确保每一辆车在船上不会有任何磕碰,这是海员老余这段航程中最主要的工作。老余这趟航程是在一艘滚装轮上完成的。所谓滚装轮,是一艘有十几层楼高的巨大海上运输船,主要用来运输汽车;在这艘滚装轮里,固定了8000辆新能源汽车。工作人员在上海港将这8000辆车准确无误开到各自的舱位固定后,这段航程便拉开序幕——航行超过2万公里,目的地是欧洲最大的汽车港,比利时安特卫普港。这是国内新能源汽车出口的一条重要航线,在始发站上海港,上汽、特斯拉的新能源汽车从这里驶向全球。汽车出口的火爆,导致老余最近在滚装轮上度过的航程越来越多。2022年1-7月,国内汽车的总出口量为150.7万辆,成为仅次于日本的第二大汽车出口国;新能源汽车的出口更是井喷,同时期国内新能源汽车出口总量达到44.11万辆,比2021年同期翻了一倍。除了上海港,广州港、山东港口烟台港等其他汽车出口港,装载着新能源汽车的拖车排着长队,等待着装载出海。2022年上半年,广州港新能源汽车出口量同比去年同期增长了9倍;而同一时期广州港的汽车出口量,才同比增长了1.1倍。入局车企前仆后继。4年前,上汽就盯上了海外市场这块大蛋糕,吃上了新能源出海的第一波红利;2年前,造车新势力投袂而起:吆喝着成立出海团队、研究着出海区域、小心翼翼投放着出海车型,期望能兼顾国内内卷市场的同时,拓展“星辰大海”的全球市场。但一个不起眼的负面消息,隐藏在新能源汽车的欣欣向荣中。2021年11月,小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地对海外市场一片期待,表示公司未来的交付量一半来自中国,一半来自海外;但不到半年,脉脉中便曝出小鹏出海业务中多位中高层相继离职;比起当初宣布出海时的高调,现在网络上几乎找不到小鹏在海外的销量。新能源汽车品牌的出海,真实情况究竟如何?海外市场的吸引力,是否真的具备如此大的吸引力?欧洲打响名声,东南亚走量刘欢倩是2019年末定居曼谷的。来曼谷的1年时间里,街上能看到的汽车,大多是日系燃油车,几乎找不到任何电动车的踪影。这一点也不奇怪,Marklines数据显示,2020年全年,泰国仅售出1056辆电动汽车,只占了全国汽车销量的不到千分之一;而在泰国的整车厂产能中,日系车又占了八成以上。日系品牌不是没有推行新能源汽车,而是推行了混动技术路线,混动车型价格又高过燃油车,导致日系企业在泰国推广新能源汽车并不顺利。两年后,发生了翻天覆地的变化,不仅新能源汽车越来越常见,国内的新能源汽车品牌在曼谷更是随处可见。曼谷市中心寸土寸金的暹罗广场,长城展厅和充电站在黄金C位;曼谷车展上,MG豪爵、新势力哪吒相继发布新款。在泰国,国内的新能源已成“隐形冠军”。冠军是指国内的新能源汽车在泰国走量。7月份,国内出口泰国的新能源汽车为12734辆,成为国内新能源汽车出海最迅猛的区域;这不是个别月份的特殊情况,2022年1-7月,国内累计向泰国出口51347辆新能源汽车,同比增长244%,成为仅次于比利时的国内第二大新能源汽车出口国。而称之为隐形,因为泰国在新能源汽车出口市场上并不高调。只有零散少数传统车企进军泰国,亿欧汽车调查数据显示,长城、上汽两家中国车企,垄断泰国的电动汽车市场,占据了七成的份额。近期宣布新进军泰国市场的,只有比亚迪和造车新势力哪吒。甚至连特斯拉,也还未正式宣布进入这个泰国的蓝海市场。不仅泰国,2022年1-7月,国内出口新能源汽车第六位的菲律宾也具备“隐形”特质,瞄准该市场乘用车市场的只有比亚迪、海马和吉利这几家传统车企。与东南亚的低调形成对比的是车企在欧洲的热闹,新势力们在这片欧洲大陆高调聚集。进军欧洲的车企是狂热的,无论新旧势力,扎堆将欧洲作为出海必争之地。截止至2022年7月,出口到欧洲的新能源汽车占据了所有新能源汽车出口的半壁江山。无论是蔚来、小鹏、爱驰等新势力,还是比亚迪、红旗、上汽、岚图等传统车企,无一例外都没有放弃欧洲大陆。最新的消息是,蔚来创始人李斌已经远赴德国柏林,准备10月8日召开的发布会——在一张自拍中,他露出了势在必得的笑容。而车企欧洲扎堆的第一站,选择的是竞争激烈的挪威。小鹏、蔚来、比亚迪唐EV、红旗E-HS9、岚图等,不少新旧势力的出海,及其代表车型的上市区域,都选择在了这个和云南省差不多大小的国家。挪威的竞争有多激烈?截至2022年6月,中国品牌在挪威的电动车注册量占比是10.6%,意味着在挪威街头,平均每10辆电动汽车中就有一辆中国的新能源汽车。中国到挪威的新能源汽车出口量虽然没有进入前10,但是在比利时上岸的新能源车,有一大部分目的地是挪威。综上,目前国内新能源汽车,形成了这样一种出口的格局:欧洲车企聚集,东南亚跑量,为何会出现这种情况呢?其一,东南亚市场只有数量增量,而无价值增量,但欧洲截然相反。根据乘联会的统计,2022年出口到泰国的新能源汽车均价只有2000美元,相当于1.4万元人民币,对应的是新能源小型汽车;而出口到比利时的新能源汽车均价达到2.9万美元,也就是20.5万元人民币。单价足足相差14.6倍,价值大小可见分晓,这与东南亚和欧洲的经济情况和潜在消费者的消费能力是匹配的。再看如今的新旧势力开发的车型,新势力普遍以15万以上的车型为主,本身其品牌战略亦是面对中高端用户;而传统车企不同价位的车型丰富,不是新势力不选择进军东南亚市场,而是车型和品牌战略的限制导致其无法向东南亚国家出口汽车。其二,进军欧洲的车企,暂时只需要重点关注“卖车”这件事;德国、法国、英国、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷兰为主的欧洲八国,2021年,新能源汽车的渗透率就已经达到21%,面对新能源汽车的高普及率和需求,车企暂时只需要关注卖车这一件事。而进军东南亚,还要投入精力做基建。目前,整个东盟汽车普及率不足20%,新能源汽车的渗透率更低;新能源汽车出口最多的泰国,全国充电站数量只有约900个左右,电动车配套设施更是十分欠缺,充电站网络搭建还在起步阶段,起步的市场不仅需要投入汽车,还需要车企在新的国度提高充电设备的支出。东南亚,暂时不是新势力的必争之地;起码不是还没做小型汽车的新势力的必争之地。其三,欧美市场,是汽车消费的高地,也是打造全球品牌美誉度的必选项,一旦拿下,就能顺流而下,对全球市场形成降维打击。对于需要资本关注的新势力而言,知名度与融资相关,在竞争激烈的欧洲形成品牌知名度,也意味着融资的招手。绕不开的特斯拉,买定离手新势力,入侵的传统车企中国新能源汽车的出口地,没有美国;相反,美国基因的特斯拉,在中国的新能源汽车出口路上,走得最为顺畅,占据了中国新能源汽车出口的大头。2022年1-7月,国产特斯拉的出口量是11.68万辆,占了中国出口新能源汽车的26.55%。国产特斯拉出口的目的地主要是欧洲,如果将时间退回到2021年的欧洲,这个数据更为夸张,对欧洲出口的31万辆新能源汽车中,特斯拉共有16.3万台,占据了半壁江山。在这个出口量的基础之上来看,把欧洲作为主战场的新势力,就显得无比落寞。eu-evs数据显示,2021年,小鹏、蔚来在欧洲的交付量分别仅为438辆和200辆,仅占本身销售额的5‰和2‰。再将车企的范围扩大,传统车企及其旗下的新品牌的欧洲销量中,排名第一和第二的是拥有欧洲基因的吉利极星和上汽名爵,前者是起源于瑞典的沃尔沃的子品牌,后者本是英国车企,在欧洲有一定的品牌积累。但即便如此,销量也分别才14720辆和11821辆,仅仅只是特斯拉的一个零头。而排名第四的比亚迪,与排名前二的品牌形成了断层,唐EV和ETP3叠加起来,才有1239台的出货量;反而是在国内名不见经传的爱驰,出货量与比亚迪唐不相上下。这与比亚迪在国内的销量不断创新高,形成了鲜明对比,纵使在国内被消费者万般宠爱,但到了海外却水土不服,难以复制国内的辉煌。在蜂拥而至的欧洲市场,中国品牌声量大销量下——新势力高调出海但销量折戟;拥有欧陆基因的汽车品牌,却干不赢美国基因的特斯拉;国内不断创新高的比亚迪在海外却难以再成白马,这是为什么?其一,新势力复制国内打法,搬运新零售模式到海外,难度比单独卖车大得多。比亚迪选择的出海方式有两种——出口和海外建厂,但两种方式,都指向一个售卖模式,即与当地的经销商合作。在挪威,比亚迪通过从国内出口汽车,再通过当地手握40多家分销门店及售后服务网络的经销商RSA卖车;在泰国,比亚迪计划在当地投资建厂,当地产能日后通过经销商RêVER Automotive售出。但新势力玩法不同,希望将新零售直销的打法及特色化的服务复制到海外。小鹏在欧洲设立直营体验店;蔚来在挪威当地建设直营服务与交付中心、充电地图和换电站,位于德国法兰克福的蔚来之家明年年初有望开业,两者均期望从0到1,在海外建立全新的销售渠道。一名在南欧从事汽车租赁的负责人Gianmarco告诉《财经故事荟》,欧洲的汽车销售和手机销售很相似,前者高度依赖经销商,后者高度依赖运营商,基本没有品牌的直营渠道。因此,直营的难度比借力经销商在当地的影响力和渠道网络卖车,难度更大,投入时间成本更长,在品牌沉淀没有达到一定程度的时候,销量规模起量也更慢。加上在国内市场,尚未完全站稳脚跟;海外直营是否能复制国内的情况未被证实;新势力在海外的乘风破浪,尚有待时日。其二,新能源汽车时代的品牌,打响的只有特斯拉。越早入局的新能源车企,越具备优势。极星在2020年进军欧洲,名爵在2019年初步打开欧洲大门,具备一定先发优势;但与2012年就进入欧洲市场的特斯拉来说,在构建品牌影响力上,并无优势。而至于传统车企,比亚迪的乘用车在2021年才正式出海,也晚于上汽和东风。Gianmarco负责的租赁点里,德系的大众、当地的菲亚特是主流的新能源汽车车型,问及比亚迪和造车新势力,Gianmarco表示不了解。除了特斯拉海外开花,多数品牌在海外都在一个水平线。这与欧洲的电动汽车销量是匹配的,而除了特斯拉以外,欧洲消费者对新能源汽车的认知,更多地停留在当地品牌及德系品牌上;国内出口最多的极星,2021年在欧洲11国的销量仅排行第12。无论是传统车企还是新势力,入局海外,不会一蹴而就。高电价海外失速,地缘政治拦路虎在国内沉浸在新能源汽车出口量不断创新高的喜悦背后,欧洲七国新能源汽车从6月起整体呈现下降的状态,新能源市场的增长正在失速。问及销量下降的情况,Gianmarco告诉《财经故事荟》,可能是电价上行的结果——身处意大利的他,年初开始,生活电费就涨了3倍。具体到超级充电桩的使用成本,50kW的充电桩,除了1欧元的启动费,目前需要0.65欧元(4.5元人民币)每度电,比之前涨幅超过了20%,“燃油车和电动车成本差不了太多”。Gianmarco提供的欧洲快充成本,意思是目前每度电0.65元海外高昂电价,虽然尚未影响到国内的新能源汽车出口,但哪个车企,又能不把它作为一个短期难以解决的风险来对待呢?加码海外并不容易,还有一些中国车企,悄然离场。国民神车五菱宏光MINI,在2020年以Nikrob EV的新名称远赴欧洲,售出仅3个月就停售;威马EX5在2020年与Uber达成协议,出口欧洲十余国,目前在网络上却找不到销量数据;小鹏汽车5月也传海外汽车高管相继离职。海外市场真没那么简单,毕竟,地缘政治和出口国家的选择,就是一道重要的拦路虎。中国车企的全球化之旅,是一场漫长的征程——2001年10月,10辆乘用车被装进一艘再普通不过的货轮,从天津港起航,目的地是叙利亚,揭开了中国乘用车出海的序幕。从中国乘用车出口之日起,国内品牌的海外市场就缺乏稳固增长的根据地,被动地选择了打游击战模式。2003年开始,中国汽车开启了出口俄罗斯的序幕,到了2008年,俄罗斯成为当时中国汽车出口数量最大的国家;但也是从那年开始,俄罗斯调整进口政策——国内暂停组装一切中国汽车的生产组装,同时要求汽车要达到欧盟的排放标准,这一个政策提高了俄罗斯进口汽车的门槛,导致中国汽车出口俄罗斯的数量剧降。到了2014年,中国汽车的出口变成伊朗打头阵,好景不过4年;2018年,美国开始对伊朗实施制裁,对伊朗出口汽车的风险增加,国内车企不再敢对伊朗出口汽车,导致伊朗的中国汽车份额在2019年突然下降。2008年-2022年中国汽车出口国家排行(来源:乘联会副主席崔东树)而在新能源领域,长城汽车等了2年,也没顺利收购通用在印度的工厂;特斯拉在欧洲打响品牌,不仅遇到过交车时间长、售后不匹配的投诉,也被德企以不正当竞争起诉。奇瑞汽车负责人在一次交流中表示,“巴西虽然新能源市场大,但是要进入却要满足政府考核的本地化率,需要在本地设厂”,卡住了不具备设厂能力的车企;“澳洲与新西兰需要经过五星碰撞验证,同时澳洲经常会出现召回的情况”,高昂的进入成本,同样阻挡了一批车企前进的步伐。结语2005年,德国法兰克福展览中心,吉利的展台前,摆着一台“中西结合”的中国龙——超跑配置,配上大面积的龙图腾,赚足了全球的目光。这是中国的乘用车,首次如此高调地亮相。在相当长的一段时间里,中国的车企总是向西方看齐:吸收外资,学习技术,出口的车辆也是价格低廉的走量车,折损了品牌声誉。17年以后,中国的汽车已经发生了质变——从引进来变成走出去,从追赶变成立足,开始反向技术输出,将各式汽车运往国外。出海全球,是顺势而为,但这趟旅程,注定不会太过轻松。正如蔚来李斌所说,“进入全球市场是种下一颗种子,我们不希望这个种子可以立刻长成参天大树;但把它做好,总有一天会开花结果”。(文中采访对象老余、刘欢倩为化名)$蔚来(NIO)$ $特斯拉(TSLA)$ $小鹏汽车(XPEV)$ 
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      ·09-19

      淘特9块9的阳光玫瑰和被治愈的“沪漂”乡愁

      采写/何惜金编辑/陈纪英阳光玫瑰,这种由日本培育的葡萄品种,素有水果界“爱马仕”之称,售价一度高达300元一斤。高昂的价格“刺”退了大众消费者,只有极少数食客,才有机会尝鲜。2010年前后,中国开始从日本引进种植阳光玫瑰,这款小众水果逐渐不再“曲高和寡”。今年的丰收季到来后,“爱马仕”逐渐成了大众也能轻松消费的平价水果。“去年阳光玫瑰一斤要四五十元,今年我在淘特买,一斤不到十块。”作为葡萄超级爱好者,杭雪刚刚在豆瓣“每日水果小组”分享完薅羊毛的经历,言辞里满是兴奋。最初,看到价格如此便宜,杭雪抱着试试看的心态下了单,没想到品质远超期待:“确实很甜,一点也不发酸,这个价钱买到真是赚了。”于是这个夏天,她报复性消费了几十斤阳光玫瑰,“狂炫”了一个月。“杭雪们”大饱口福时,网商们和果农们也忙得脚不沾地。自八月中旬阳光玫瑰成熟上市以来,人在山西运城的商家邢晓伦,发出了将近三万件订单,光是淘特平台就占了85%。这样火爆的销量,是他以前不敢想象的。2010年,他结束沪漂,从上海回到家乡山西运城,务农创业,在朋友圈里销售自家种的桃子,销量不错时一天也就四五百箱,单月销售额峰值,也就10万元左右。难以突破的天花板,一度让他内心郁结,怀疑自己回乡创业,是不是走错了路。富裕的不只有邢晓伦,还有给他供货的山西运城果农。邢晓伦所在的五曹村村支书黄学军说:“以前果农一亩地收入也就四千块左右。这两年改种阳光玫瑰,又靠淘特打开了销路,尤其是今年,一亩地收入可达上万元。”这也不免让人对两个问题产生好奇:其一,是什么因素让阳光玫瑰放低了身段,价格日渐亲民?其二,为什么阳光玫瑰价格下来了,果农的收入反而上去了?返乡沪漂的出路,阳光玫瑰的野望故事的起点,始于2015年。当时,水果市场上流传着五亩阳光玫瑰“换大奔”的暴富传说,种植阳光玫瑰的果农赚得盆满钵满,春风得意。与之同时,山西运城的果农王志广,却愁云惨淡——地里苹果丰收,腰包却没鼓起来。他所在的运城,位于北纬35°苹果黄金生产带,自改革开放以来,就开始种植苹果,是全国苹果的重要产地。根据运城新闻网报道,2022年全市苹果年产量40亿公斤,产量占到全国的10%左右。也就是说,中国每十斤苹果,就有一斤产自运城。但由于苹果市场供大于求,从2015年到2017年,运城苹果连续三年滞销,行情一路下跌,价格最低时,甚至只有七八毛钱一斤。王志广粗略算了算,一亩果园产出六七千斤苹果,按照这个价格,也就只能收入五六千块,而一亩地的投入包括农资、灌溉、人工等,就要四千多块,保本都很艰难。比滞销更令人痛心的,是遇到天灾绝收。一场鸡蛋大的冰雹打下来,满园狼藉,果子遍体鳞伤,注定不会有人收购,“只能贱卖给果汁厂,一斤两三分钱,一般来说一亩地也就能卖两三百块钱。”一些痛心疾首的果农,不得已选择砍树。数据最能说明问题。运城统计局数据显示,2021年,本市果园面积196.61千公顷,同比下降1.0%,其中,苹果园面积83.63千公顷,下降了5.1%。务农的出路在哪里?迷茫的不只有传统果农,还有邢晓伦这样的新农人。1989年出生的他,是村里少有的大学生之一。毕业后在上海做人像摄影师,月收入一万五千元左右。父母提起来,都觉得这份工作既安稳又体面,比种果树轻松多了。但在大城市打拼的邢晓伦,却始终不能心安理得。父母一天天老去,家里种有三十亩桃树,一年到头,父母不是在忙着疏花、疏果、套袋、卸袋,就是在锄草、施肥、修剪,几乎没有闲下来的时候。他放心不下,做了个让身边人惊讶的决定——回家务农,一面承包山地,种桃养鸡,一面做微商,销售农产品。彼时,“逃离北上广”还没有成为风潮。而这趟算不上多理智的冒险之旅,很快就给他“当头一棒”——故乡没有李子柒视频里的“田园牧歌”,生计压力、创业挫折,接踵而至。当时的消费者很少上网购买生鲜,不是买不起,而是不信任。微信的熟人经济,有一定信任基础,但个体单打独斗,很难再扩大规模。邢晓伦忙得昏天暗地,最高峰时,月营业额也就十万元,净利润一万五左右,和上班时收入差不多,还没有上班时轻松稳定。交易量也忽高忽低,水果旺季时,有时一天一百多单,有时三四百单。“你这样也挣不到什么钱,还是回去上班吧。”父母不止一次劝他。邢晓伦压力山大,愁得睡不着,一有时间就去看视频学习,还是找不到扩大销路的办法。天价阳光玫瑰的消息传来,无论是传统农户王志广还是新农人邢晓伦,都从中嗅到了机会。2017年,阳光玫瑰开始走入运城果园。临猗县七级镇留尚村试种了300亩,第一年亩产3000斤,每斤收购价20元,收购商抢破了头。消息传开,果农们兴奋不已,纷纷扩大种植,目前全县5个乡镇、26个村庄的种植面积,已达15600亩。不止运城。根据云果产业大脑的数据,2021年,全国阳光玫瑰种植面积约31.21万亩,收获面积约20.42万亩。而2016年,全国阳光玫瑰种植面积仅有10.01万亩,五年间,种植面积增长了21.2万亩,增幅高达211.79%。阳光玫瑰供给量极速增加,价格自然下跌。去年,一度谨慎观望的王志广,也在表弟邢晓伦的建议下,砍掉了自家一部分苹果树,改种了阳光玫瑰。砍树之前,他其实有些犹豫,担心供给量上来,阳光玫瑰不值钱了,又面临滞销难题。“怕啥,有邢晓伦呢,让他带着大家一起致富。”支书黄学军一句话,打消了王志广的疑虑。此时,邢晓伦已经在淘特立足,把本地阳光玫瑰,卖到了全国。从看天吃饭到触“电”致富种植作物变了,水果产业的发展逻辑也变了。2019年,运城本地的阳光玫瑰开始挂果,邢晓伦也迎来了创业的新机会——入驻淘特,这场触“电”之旅,改变了他本人的命运,也改变了当地的水果产业。农村电商要发展,其实并不缺少优质产品,邢晓伦常常感叹:“以前在外上学,我就感到很可惜,我们家的桃子明明又香又甜,却卖不出好价钱,打不出知名度。”真正缺乏的是人才。根据中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》,到2025年,中国农产品电商人才缺口将逐年上升至350万。没有专业电商人才,再好的农产品也出不了头。淘特意识到了这个问题,因此建立了一套相对完善的培训流程。邢晓伦零基础接触电商时,心里时常打鼓,不知道能不能做好。“淘特手把手教会了我,说实话,他们在教学上的认真,有点出乎我的意料。淘特小二不只是让我们入驻平台就够了,而是全程都在帮助指导。他们会根据店铺发展阶段,指导我们规划运营。比如说在最艰难的起步阶段,新产品上架,小二会教我们参加小规格试吃尝鲜活动,帮助我们破零。每个礼拜,淘特都会有两次直播课程,如果遇到店铺运营问题,可以随时请教。”就这样,一年半时间里,邢晓伦逐步入门,并真切感受到电商带来的产业变化。其一,销售方式改变,销路稳定,销量上升。过去,果农自产自销,生产规模小,市场价格不透明,信息不对称。邢晓伦还记得,过去,每年桃子丰收季,凌晨两三点甚至更早,邢晓伦的父母就要摸黑起床,头戴探照灯,去果园摘桃。每天的采摘量,少则三四千斤,多则一两万斤。他们必须在中午之前赶去集市,趁着收购商没离开,赶紧把桃子出手。“桃子的保鲜期比较短,积压到第二天,就要大掉价,所以必须得趁早出手。收购商就是掌握了这种心理,大肆压价。他们的收购价可能在一块五或是一块八左右,卖到批发市场要翻一番,零售商再加上自己30%左右的利润,到消费者手中,差不多四块多一斤。”王志广感受最深,他沉重地叹了一口气,“唉,果农没有话语权,都由他们说了算,我们拿不到好价钱,还要低声下气,看他们脸色。”现在,通过淘特平台,邢晓伦供应全国大市场,需求增长较为稳定。“这样一来,我可以提前规划,预先采购。”每天,他都会开车去各处果园查看水果的生产情况,根据成熟度规划采摘日期。果农只需要安心种植,不用担心销路。其二,农产品逐渐标准化,品质管控意识提升。过去,农产品标准化程度低,果农话语权少,好品质也卖不上好价格,“他(收购商)说你果子不好,就是果子不好。”王志广说起这些就心酸。利润薄,风险大,议价权低,果农们只能靠产量提高收入,无暇顾及品质。一些果农也学会了和收购商斗智斗勇,“好果坏果大果小果掺合在一起卖”但是,农产品触“电”后,品质成为了决定销量、口碑、复购的关键变量,“你要是品质不行,差评就来了,顾客一看就吓跑了,卖不上价,也卖不上量”,邢晓伦对此门清儿。阳光玫瑰成熟季,邢晓伦会随身携带电子秤、测糖仪,去各个果园抽检,“只有含糖量15度以上我才要”。糖度不是唯一的标准,串型紧凑,颗粒均匀同样重要,最小串型要在8两以上,最小颗粒要在8g以上,严苛的标准下,邢晓伦东奔西跑一整天,测了三四十亩,满意的也就两三家。“一开始,品质达不到标准,果农会来攀交情,乡里乡亲的。但我告诉他们,水果品质不达标,顾客有意见,我也得赔付,他们就不会再为难我了。”为了保证品质,邢晓伦除了严守底线,也会主动加价,“品质好的葡萄,我们会再多加一块钱收购。”这种严苛,既是是邢晓伦的主动为之,也是平台的要求使然。对于产地直供的商家,淘特要求十分严格,面向消费者承诺“坏果包赔”,水果坏一颗就赔,最高全额赔偿。经过邢晓伦的言传身教,果农们也认识到了品质的重要性,日常也将更多的精力放在了果园管理上。其三:供应链变革,农产品跑赢最先一公里。像葡萄这样的娇嫩浆果,能端上北上广的餐桌并不容易。农业部此前的报告显示,中国农产品流通成本一度占总成本的40%左右,其中鲜活产品及果蔬产品要占60%以上,而在发达国家,物流成本一般控制在10%。与此同时,国内水果从采摘到上架过程中的损耗率,一度高达30%左右,是美国的六倍左右。高损耗,高物流成本,也导致了水果终端价格的上涨和品质的下行。对于娇贵的阳光玫瑰,更需小心呵护,如何能够在72小时内,将阳光玫瑰送到消费者手中,并保证品质,曾是一道难题。如今,借助菜鸟物流体系,这一切得以顺利解决。冷仓就建在葡萄产地,葡萄从枝头剪下,果农还会再次分拣、将次级果筛出,并在打包前,给阳光玫瑰穿上一层厚实的“防护衣”——充气袋,保证果实不会因运输过程中的震动而受伤受损。分拣后直接预冷,再配送至全国。目前,邢晓伦的店铺可以做到平均18小时发货,损耗率也降低到了3%-4%。产地直发的模式,量大优惠,物流成本也从果农自发货的8元一斤,降低到3元一斤,为终端降价,挤出了更多的让利空间。平价背后的“掘金”推手在传统农业里,终端顾客和源头农户,一直是跷跷板的关系,顾此失彼。水果降价,顾客得利,农户失利;水果涨价,顾客受损,农户获利。如何实现两端共同受益,曾是久攻不下的难题。早在20世纪50年代,法国社会学家孟德拉斯就曾指出:“20亿农民站在工业文明的入口处,这就是20世纪下半叶当今世界向社会科学提出的主要问题。”而在中国,同样有数亿农民徘徊在互联网的入口处,不过,M2C(生产厂家对消费者)的电商模式,达成了农产品体系和电商的接轨,将农民拉入数字化时代,并实现了产业链上各方的合作共赢。“丰产不等于丰收”已经是过去式。通过淘特,全国各地的优质农产品,直接供给3亿多消费者,砍去中间环节,供给端的果农,不会被压价,拿回了一定的话语权,收入得到了提升。需求端的消费者,也能享用物美价廉的新鲜水果。同样是阳光玫瑰,消费者在淘特购买,至少比市场价每斤便宜三块。流通环节少了,市场需求比从前更快速地传导到供给端,指导果农因地制宜,种植更高效益的作物,收入明显提升。过去,运城的水果种植品种相对单一,果农们普遍种植苹果、桃子,而现在,只要气候合宜,效益较高,果农们都能种。“坡上地势高,适合种苹果,坡下地势缓,适合种葡萄”,临猗县90后淘特供货商赵霄介绍说,“市场对农产品的品种要求比较丰富,所以我们这里坡上村子的合作社,就和坡下的合作社联合,我们派出专业的技术员教他们种植阳光玫瑰,现在他们的种植面积已经从最初的300亩,扩大到了3000亩。除了阳光玫瑰之外,我们还种玉菇甜瓜、贝贝南瓜,引进了很多新品种。”村民们的腰包随之鼓起来。以前种植红富士,一亩果园收入五千块左右,但是改种阳光玫瑰后,管理好的话,一亩收入能翻三四倍。“村子里的路,也从泥土路变成了柏油路。”点滴变化,赵霄都看到了眼里。而电商产业发展,还创造了就业新机会。支书黄学军乐见其成,“现在农民除了种水果,还能去干电商,能固定提供二三十个就业岗位,和城里上班一样签合同,一个月收入也有五六千元。”而对于当地的水果产业来说,淘特还助推了区域品牌快速出圈。以前,地方水果产业孵化新品类,打出知名度,需要经历十几年甚至几十年的漫长培育。现在,这个过程被大大缩短——如今,山西运城的阳光玫瑰,已经破圈走向全国,除了新疆、西藏等个别地区不能发货外,其他地区均可到达。刚刚开幕的中国农民丰收节上,恰逢淘特迎来的第二次丰收季惠销助农季,就精选了华北、西北、华南三大产区农货,推出“丰收地图”,以大产区概念,集合区域的果蔬海鲜、坚果干货、粮油米面等农货,其中就包括了运城的阳光玫瑰葡萄等,帮助地区特色果业打响名声。而阳光玫瑰从“天价”到“平价”的七八年变迁,不仅让大众消费者实现了“水果爱马仕自由”,也让产业链上的无数人受惠。返乡“沪漂”邢晓伦品尝到了创业成功的喜悦——淘特店铺的月度销售额,一度过百万元,是此前做私域电商的10倍以上。果农们看到了阳光玫瑰的机会,意识到了电商的价值,涌入产业链掘金。数据显示,截至2021年底,临猗发展有各类电商企业1000余家,从业人员6万余人,其中大部分为果品电商,年销售各类果品18亿元,全县电子商务交易额较上年增长30%以上。在邢晓伦、赵霄这样的新农人带动下,北上广的游子也在逐渐归巢,原本暮气沉沉的乡村里,响起了年轻人嘹亮的笑声。孟德拉斯曾说:现代化之后,“工人认为自己的黄金时代在未来,而农民则认为自己的黄金时代在过去。”但现在,以淘特为代表的M2C电商模式,推动了农业数字化的变革,让农民成为价值分配的主角,被边缘化的农村,也逐渐成为大有作为的广阔新天地。$阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ 
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      ·09-16

      在线健身“宿命”:万亿蓝海可期,先吃土后吃肉?

      采写/万天南编辑/陈纪英大众跑者超3亿的跑步运动,越来越“卷”了。不仅卷装备、卷配速、卷里程,也卷“体验”——看似枯燥单调的“跑步”,越来越“加戏”了。这个中秋节,95后的大厂码农思敏,从大兴亦庄,穿越“八环”,来到奥森,参加了一场“跑着看的非遗花灯展”。从今年夏天开始健身的思敏,并非跑步达人。作为“间歇性”业余跑者,她尚未在“多巴胺”的奖励下,养成自律性的健身习惯,“跑步之外的激励,比如顺便看看花灯”,就变得相当必要。思敏不是个例。根据艾瑞数据,在中国3亿大众跑者中,2亿多都是“偶尔尝鲜”者,每周跑步的核心跑者,也就1亿人次,占整体大众跑者的不到三分之一。假如把视野拓宽到健身领域,会看到更清晰的比对数据。《2021年度中国健身行业数据报告》显示,截至2021年12月,中国健身会员达到7513万人,健身人口渗透率提升至5.37%,同期,美国这一数据为48.2%,欧洲为则41.2%,还有这七八倍的提升空间。从占比来看,显然,在中国,健身依然还是个“小众游戏”。中外大众健身基本面不同,也衍生出了迥异的商业机会。在中国,健身赛道的大机会,“从0到1”为主,其路径是最大化降低健身门槛,从大众人群中,尽可能多地把“非健身人群”转化为“健身人群”,玩得是“增量游戏”。相比之下,欧美健身人口渗透率近顶,因此,新机会来自于“结构性的转移”,从1到N,把健身人群,从一个桶里倒到另一个桶里,零和游戏为主。两者各有利弊。前者新增空间更大,用户规模更为可观,但由于舀到池子里的新用户,大半都是付费意愿不太强的健身小白,商业变现机会,还待缓慢释放,因此,只能“先吃土,后吃肉”。而在美国,收费服务才是Peloton业务的基本盘,对新用户,也只提供短至30天(一度延长至100天)的免费试用服务——即便暂时还难大口吃肉(还未扭亏为盈),但精明的Peloton,绝不放过任何一次喝汤的机会。万亿健身大赛道,“掘金”方式大不同 。让7亿人“动”起来:发奖牌、剧情跑、玩非遗归根结底,在线健身赛道的终极天花板,其实就是“全民健身”的覆盖度。而据国务院印发的体育强国建设纲要,到2035年,经常参加体育锻炼的人口占比将提升至45%,健身人口有望逼近7亿人口,还有4亿缺口待补。普及度最高的健身运动——跑步,是大多数人健身开始的首选,也是撬动健身新人口的跳板。对于跑步,有人爱之深,也有人恨之切。发表在《英国运动医学杂志》的一篇论文,揭示了背后的秘密——跑步引起的 “纯粹的快乐、欣喜、与自我或自然的统一感、无限的能量和疼痛感的减少”,类似于 “服用了某些药物或出神状态的人”,这被称之为“跑步高潮”。但坏消息是,这种奖励,在长时间跑步之后才会获得。由此产生了一个悖论——健身小白体力不好,很难坚持长时间跑步,自然难以体会到跑步高潮,换句话说,激励小白迈开第一步,必须在“跑步”之外给“奖励”。而为了让大众爱上跑步和健身,比起来Peloton傲娇地“全员收费”,中国的同行们,姿态简直“低到了尘埃里”。前述非遗花灯项目,就是Keep举办的「88全民运动节·城市漫游展」项目之一。这不是Keep第一次玩“花活儿”。几年前,Keep就打造了「剧情跑系列课程」,今年7月,还合作了国民级IP电视连续剧《甄嬛传》,推出了「剧情跑·甄嬛传」。用户伊楠身为剧本杀爱好者,时常去Keep App化身“甄嬛”,跑得不亦乐乎,“追逐小太监,和高贵妃斗智,帮皇上查案,宫斗、侦探、玄幻都有了,还挺好玩。特别是倚梅园那一集,剧情是冬天,语音里连踩雪的声音都听得清清楚楚。”而且,一次剧情跑仅仅持续20-30分钟,慢跑、慢走交替设定,“一点儿而不累”。Keep的“剧情跑”、“漫游跑”,本质上还是注入“趣味性”,去对冲跑步的“枯燥性”,打破非健身人群启动健身的第一道玻璃墙。于非专业健身人士而言,“快乐”绝非锦上添花,可能是能够俘获大众群体的更大公约数。而广撒网的“快乐玩法”,则是试图穿透不同垂类圈层,抛下一枚枚钩子,去网罗、转化更多潜在的健身人群。比如,剧情跑向剧迷“安利”跑步;城市漫游跑,披着“跑步”的外衣,植入传统文化的内核,在非遗花灯展里,老北京的鸽子、广州的醒狮、老上海的留声机、杭州的乌篷船、郑州的少年武僧等元素,都是当地特色的映照;而与《和平精英》、《拳皇》等游戏IP的联手,瞄准的是中国六七亿游戏用户。从效果来看,“娘娘快跑”系列、“甄嬛传”剧情跑系列,已经分别吸引了120万人、53万人跟跑。“快乐”和“自律”,其实是Keep的一体两面——开始于快乐,对应的是大众群体,提供的是及时性激励;持续于自律,对应的核心健身群体,用专业的课程体系,满足其持续“升级打怪”的高自驱性需求。广开门户之下,今年Q2,Keep月活用户超过了4100万,依靠占比九成的免费用户,撑起了用户大盘;而Peloton则有意把非核心健身人士挡在了门外——想上课,先买辆2000多刀的自行车,还要支付每月39美元的订阅费,月活用户不足700万。无论是“聚焦靶心”的Peloton,还是瞄准“全民健身”的Keep,以及湿鞋浅尝的抖音等流量平台,其实都是基于美国存量市场、中国增量市场,再叠加各自资源禀赋,做出的最优选项。万亿大赛道,同向不同路“花样跑步”,只是未来健身大势的冰山一角——万亿红利可期,但不会雨露均沾,不同玩家,切入姿势、商业模式,大有不同。其一,从广义来看,全民健身渐成气候,万亿红利可期。据灼识咨询报告,截至2021年,中国健身人群3.03亿人,2026年有望增长至4.16亿人,同期,市场规模有望达到14000亿元,年复合增长率高达13.5%。实现全民健身的前提,是大幅降低健身门槛,不被束缚于特定时间空间。36氪发布的调查显示,70%的健身人士,选择夜间健身——这也是门槛更低的在线健身,兴起的原因之一,同时,也达成了更高的用户粘性。对比来看,传统线下健身房用户年健身频次平均不到10次,每月不足1次,但从2019年,到2022年上半年,Keep每名订阅会员的月均锻炼次数,高达13.5次、10.9次、7.2次及8.2次。更高的粘性,蕴含着更丰沃的变现机会。其二,红利可观,但并非“雨露均沾”,凶猛的淘汰赛开场。从线下到线上的结构性转移,势不可挡。GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》透露,截至2021年年底,中国健身房规模同比负增长4.0%。为何健身赛道火热,健身房却掉头向下?答案在于,线上渐成绝对主场,新增健身用户的大头来自线上,部分存量用户也向线上转移。前述报告显示,74.4%的健身房用户,已经开始线上健身,其中54.9%使用Keep、每日瑜伽等APP。用户转移之下,市场蛋糕重新切分。灼识咨询预计,2022年线上健身市场占比,将首次超过线下健身市场,至2026年,线上健身市场将占比超过60%。原本主切线下的玩家,开始集体去往线上。传统玩家如一兆韦德,2022年上半年带货团购GMV突破300万;主打线下的乐刻,今年上半年疫情影响下,大概四分之一门店轮换关闭,也靠线上自救。这一结构性转移,也体现在了Keep用户数据上——2022年Q2月活用户4100万,几乎是2019年同期的2倍左右。其三,健身场景多元化,不限时不限场地,与此同时,一批小众运动破圈走向主流,如飞盘、陆冲、溯溪、飞镖、滑板等,细分机会滴水入海,机会可观。Keep也已入场,今年5月,Keep成立了潮流运动厂牌“酷运动实验室”,已经陆续举办过多场飞盘、浆板瑜伽、Plogging为主题的线下活动。线下尝鲜之外,Keep也推出了成体系的课程,陆续上线了武术、舞蹈、球类等运动内容。在万亿红利的诱惑之下,各路猎食者蜂拥而至:既有专注于此的垂类玩家,也有跨界打劫的各路巨头。《财经故事荟》粗略划分,玩家可以大致分为五类:其一,以智能硬件敲门,比如华为、小米、华米等以运动手环、手表切入,也有Fiture等专注智能健身镜的创业公司;其二,消费品牌以运动装备切入,比如阿迪达斯、安踏、lululemon等玩家;其三,内容平台携流量沾衣湿身,如像抖音、快手、B站等,也切入了线上健身跟练场景;其四,以线下场馆和训练体验为主,比如超级猩猩、威尔仕等线下健身房;其五,Keep等垂类玩家,All in 大健身赛道,以“人”为本,串联起健身人群的全维度刚需,实现线上课程、运动装备、智能健身设备、线下健身场馆等服务的全覆盖。目前来看,前四类玩家,其实满足的都是特定人群、特定场景、特定环节的健身需求。比如抖快平台,由于健身只是其内容中极为细分的子场景之一,只能浅尝辄止,没兴趣也没必要去做重做深,因此,满足的只是初踩门槛的小白健身群体的前期试水需求。随着小白健身用户的需求加深、加宽、加精,必然会转向更为专业的服务渠道——因此,流量平台与垂直玩家如Keep等,并非直接竞争对手,而是前后承接,前者为全民健身添砖加瓦,做大用户基本盘,后者必然受益。在线健身“宿命”:先增长后盈利,先吃土后吃肉?万亿红利之下,无论是傲娇专注重度健身爱好者的Peloton,还是俯身服务全域用户的Keep,都免不了一重尴尬——增长可观,盈利难期。当然,相对Peloton最近一财年,亏损扩大了三四倍;Keep的数据要好看不少。2022年第一季度,Keep营收同比增长37.6%至4亿元以上;经调整净亏损,也从去年同期的2.37亿元,大幅收窄至1.55亿元;与此同时,毛利率也在持续改善,从2019年的41.1%小幅提升至2022年Q1的42%左右。不过,作为上市公司,Keep到底何时才能喝汤吃肉?先来看增长,Keep的增长,通过三个路径来实现。其一,整体的用户和会员规模。尽管Keep已经成为中国用户规模第一的在线健身平台,但考虑到中国健身人群将会突破5亿,且主场转移到线上,Keep的用户,还远未达到天花板。招股书显示,2022年第二季度,Keep平均月活用户达到4108万。不妨算笔账,一旦健身人口超过5亿,六成转到线上,就是3亿,行业一哥Keep切走一半的话,用户规模也能轻松过亿。其二,一次获客,多元变现。Keep已经初步搭建了相对多元的变现路径:会员订阅以及线上付费、自有品牌产品以及广告等等。随着Keep变现渠道的持续拓宽,单个用户营收贡献有望不断提升。这种迹象已经有所显现。今年上半年,Keep月活用户同比增长13%,但Q1,Keep营收4.17亿元,同比增长了37.6%,营收增速是用户增速的三倍左右。再从人均营收贡献来看,2019年、2020 年、2021年、2022年Q1,Keep每名月活用户贡献收入,分别为30.5元、37.2元、47.1元、12.2元,也在持续提升。而从宏观来看,据灼识咨询报告,2021年中国健身人群的人均年支出额为2596元,远低于美国的14268元,有着巨大的增长空间,而Keep在多个变现环节,都已经安营扎寨。其三,免费用户向付费用户的转化。在Keep截止今年Q2的4100万月活用户中,免费用户超过9成,并未带来直接付费。未来,随着大量浅健身的小白用户,升级为深度健身达人,付费率有望持续提升,招股书显示,2020年,2021年,2022年上半年,Keep会员渗透率分别为6.4%、9.5%、9.7%。整体来看,目前Keep的增长指标,其实更多权重放在了用户上,而非营收上。这从Keep会员费的定价逻辑可见一斑,每月会员费19元,不及线下一节健身课的价格,这个价格阀门,未来还有调高空间。从付费逻辑来看,Keep的会员订阅制,其实和线下健身房大有不同,后者多以预付费制为主,提前锚定收入,以强销售为主导。而Keep按月订阅为主,本质上是内容付费的一种——无论交付的标的,还是普惠的低门槛,以及在线交付的形式,都和视频网站、音乐APP内容变现逻辑极为类似。只是,基于可持续的健身习惯,健身内容付费可能比娱乐内容消费,有着更高的刚需性。横向来看,根据最新财报,内容平台代表奈飞、腾讯视频、爱奇艺的会员付费率,分别在90%、28%、21%左右,以此为参照系,Keep的会员付费率,起码还有翻倍提升空间,为了提高付费率,Keep也在尝试内容创新,比如,和虚拟偶像Asoul等合作拓展内容,助推第一季度线上付费收入同比增长超过700%。除了增长之外,Keep未来实现营收利润双赢的关键,还有收入成本结构能否持续优化。招股书显示,Keep高毛利率的营收板块,占比在持续提升。2022年Q1,会员订阅以及线上付费的占比提升到了38.6%,而2019年,其占比为22.8%,随着高毛利板块营收占比抬升,公司整体毛利率有望改善,逐渐挺近盈亏平衡点。再来拆解下成本。目前来看,销售费用和内容成本,占据Keep的支出大头,2022年Q1,占收入比分别为35%和17%,整体成本占营收为58%。再按板块来看,自有运动品牌的销售成本一举切去了36.2%。但随着Keep打响自有品牌,再叠加规模效应,后期这块渠道、营销费用都有望大幅削减。比如,Keep的智能单车已成国内第一,就无需再投入高昂广告费去“刷脸”。再来分拆占比17%的内容成本。在内容成本中,占比最高的应该是PGC内容。目前,Keep正在拓宽内容来源,提升PUGC、UGC、AIGC内容占比,而后三种模式,可以带来更优化的成本效率。据其招股书,截至2022年6月,PUGC课程数量增至13500门,计划于2022年底,将PUGC课程增加一倍左右。而且,内容成本是“一次性投入,持续性变现”——成体系的专业课程,可以通用给所有用户和会员,这意味着,内容的成本收益有望持续优化。“吃土”和“吃肉”的时间差,到底还有几年?这取决于,到底中国健身人群,何时从高增长的增量市场,切换到结构性增长的存量市场。一旦切换完毕,Keep就可以变道,从用户增长的第一主线,切换到盈利变现的第二主线。虽然,如何调节增长和盈利的阀门,自主权掌握在公司手中。不过,既然身处高速扩张的增量市场,减少投入,放弃增长,躺平赚钱,某种程度上,就等于退出牌桌。因此,着眼全民健身红利,主攻持续增长,咽下眼前亏损,“先吃土后吃肉”,就成为了当下的最优选项。(文中思敏、伊楠为化名)$Peloton Interactive, Inc.(PTON)$ $阿里巴巴(BABA)$ $腾讯控股(00700)$ 
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      在线健身“宿命”:万亿蓝海可期,先吃土后吃肉?
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      ·09-08

      这届中秋消费新图景:月饼“刺客”消失,年轻人主导,老字号翻红

      采写/万天南编辑/陈纪英一年一度中秋,月饼如约“打卡”。一份数据报告指出,中国人中秋前后,可以消耗掉14亿块月饼,几乎人均一块。以往,月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元,也不鲜见。“月饼‘刺客’,过半刺的都是送礼人群,拿出去比较气派,或者是网红品牌以及联名款,玩几个噱头,也有人买单”,一家老字号食品公司的市场负责人张平向《财经故事荟》分析。但今年中秋节,却没了月饼“刺客”。“连茅台月饼都比去年‘打了八九折’”,张平笑称,“这是跨界玩家里,最有资格当‘刺客’的”。去年,上海半岛酒店推出的茅台咖啡口味月饼礼盒,售价1688元,内含8粒月饼,平均每块200多元,依然被抢购一空。今年6月,发改委遏制天价月饼的公告出台,500元以上的月饼礼盒,将被重点监管。行业闻风而动,张平所在的老字号,也改变了策略,“去年,我们最贵的一款礼盒是699元,今年类似的一款,降到了499元”。监管新政出台后,张平一度也很是好奇,“茅台月饼今年怎么玩呢?”7月初,他得到了答案。今年的茅台月饼,共有两款,出品方是茅台国际大酒店。上述两款月饼,各有四个口味,八块月饼,售价分别为188元/盒、318元/盒,分别限量8万份和3万份,已被全部被抢空。而今年月饼“刺客”的大退场,恐怕不止于发改委限价那么简单。销量大涨,拒绝“刺客”,怀旧风起95后的平阳,幸运地抢到了388元的茅台月饼。但在朋友圈里,她并没有炫耀带货,而是在“劝退”,“虽说口味还算不错,但里面又没有茅台酒,平均一块近50块,并不算很值”。至于这款月饼后期被黄牛炒到了六七百元的天价,平阳更是不解,“这不是智商税吗?”其实,不止茅台降价,天价月饼,在各大平台上已不见了踪影。在电商平台上,已经没了超过500元的月饼礼盒,包括稻香村、广州酒家等品牌。而去年以高价月饼著称的半岛酒店,依然在售的高价中秋礼盒,则小心翼翼避开了月饼品类。一款售价2388元的半岛中秋圆月礼物篮,包含了牛油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱料、茶叶、钥匙扣等拼盘产品,但独独不见月饼,月销量仅有57份。比起这些晃悠在价格上限附近的高价月饼,几十元的平价月饼更受大众偏爱。在老字号五芳斋的店铺里,最贵的一款礼盒,打折价429元,一个月内仅仅销售了45单。而店内月销量最高的两款月饼,月销量分别高达10万➕、5万➕,折后价只有59.93元、69.93元。另据美团优选发布的数据显示,节前半个月的月饼销量中,30元以下的简装、小份月饼,占比高达95%,印证了平价月饼,已逐渐回归主流市场。其中,一款包装简洁,没有特制礼盒的平价月饼,一包五粒,售价仅为19.9元,尤为畅销,“是小时候的味道,一块不到四块钱,自己吃或者送家人都很实惠。”一位用户留言点赞。尽管月饼价格下浮,但整体的销量、销售额,却不降反增。艾媒咨询发布的报告透露,2016-2021年,中国月饼销售额呈不断上升趋势,从150.6亿元上升到218.1亿元,预计2022年中国月饼销售额将达到243.8亿元,同比增长11.8%。美团优选数据显示,今年中秋,节前半个月的月饼销量,相比去年同期上涨了24%。而上市公司广州酒家的上半年财报则显示,月饼收入同比上涨了21.7%。对于这些数据,上述老字号人士并不意外。他所在的老字号,每年推出的月饼产品,大概分为四档:售价600元以上的高档礼盒装,售价300-600元的中档礼盒装,售价300元以下的平价礼盒装,以及个均售价低至几元钱的散装月饼等。“600元以上的高档礼盒装,每年贡献的销售额占比,也就5%上下,做高档礼盒,一是毛利率高,二是为品牌撑门面,并不是图销售额。”没了高档礼盒,今年公司的月饼营收,反而同比上涨了11%左右。除了“刺客”退场,平价月饼崛起外,今年月饼销售的第三大特色,就是怀旧情绪复燃,老字号重新翻红。在美团优选上,地方特色的“老月饼”销量,同比上涨了79%,其中,老鼎丰增长248%,知味观增长223%,金九月饼增长108%,广州酒家月饼节前销量较上月同期增长56倍,相比去年同期增长22%。老字号、老味道的传统月饼,正在重新站上C位。而张平的一个观察是,跨界联名、网红品牌整体上少了很多。这也不足为怪,过去很多玩家跨界入场卖月饼,是看中了其高毛利,但今年价格泡沫被打掉,没有高毛利,撑不起高额营销投入,无利可图之下,投机者自然不再留恋。“大砍价”背后的三重合力月饼行情上演“大砍价”背后,其实是三重合力所致。其一,从用户端来看,年轻人不愿意为月饼“刺客” 买单。今年夏天,全网刷屏的雪糕“刺客”话题,相当于一场全民消费教育。其中,雪糕“刺客”的代表钟薛高,一度登上微博热搜榜首,“钟薛高”前三大相关话题,讨论次数达到26.5万次,阅读量超过27.9亿次。这场对于价格“刺客”的集体群嘲,几乎演变成了一场全民参与的行为艺术,恰恰发生在月饼销售旺季到来之前,对于接下来的月饼消费,影响深远。在小红书上,声讨月饼“刺客”的相关话题多达700多条。一些玩噱头重营销的高价新式月饼,就被贴上了“刺客”的差评。如抖音等短视频平台上疯狂种草的榴芒一刻榴莲月饼,就让不少用户大呼上当。小红书用户Lily就是其一,她本身就是榴莲重度爱好者,怀着好奇,花费200元购买了榴芒一刻礼盒。结果,月饼入口的瞬间,她就知道自己当了回“大怨种”,“这个月饼真的是榴莲做的吗,我感觉自己买了六块绿豆糕,劝退劝退!20元都不值!我200块买俩真榴莲,不香吗?!”而据食品分析师朱丹蓬透露,通常情况下,一盒月饼的生产成本不会超过70元。如此来看,高价月饼确实免不了“收取智商税”的嫌疑。而“刺客勿近”的年轻人,已成月饼消费主流。数据显示,在月饼消费者中,85年至90年的占比约40%,95后占比也达到30%左右。年轻人拒绝“刺客”的消费偏好,主导了整个月饼市场的行情。其次,则赖于发改委今年6月发布的公告,遏制天价月饼。公告明确规定,“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”,“如有需要,将立即对经营者开展成本调查。”公告也对过度包装说“不”,严禁使用贵金属、红木等贵重材料,杜绝搭售、混装销售月饼礼盒,倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材等。“发改委的公告一出,基本上把高档月饼礼盒溢价的几个套路,全部堵死了”,张平告诉《财经故事荟》。其三,平台和品牌也都在主动挤出价格泡沫,丰富平价月饼供给。上述《公告》除了对月饼厂商给出指引外,对于电商平台,也划定了明确的红线,“平台经营者应当加强对平台盒装月饼销售活动的监督”,“对违反相关强制性标准的平台内经营者,禁止从事月饼销售活动”,等等。张平告诉《财经故事荟》,“政策明晃晃的放在那儿,500元以上的月饼,平台压根就不给上线”。今年中秋,美团优选上线的大部分月饼产品,定价都在60元以下。这一举措,也得到了用户认可,8月20日至9月5日半个月内,平台上的月饼销量相比8月初增长了460%,相比去年中秋节同期增长了24%。与此同时,中秋时令,也是消费旺季。以往在线下渠道里,月饼、大闸蟹、水果、鲜花等时令商品,会趁机涨价。但线上平台,却反向而行,把旺季作为促销良机,主动推出了相关优惠活动。比如,今年中秋节期间,美团优选还在多地,推出“花好一元过中秋”主题活动,除了各类平价月饼外,还有石榴、康乃馨等应季特色商品。据说,算上各种优惠,部分生鲜、鲜花商品最低只需要1元。因此,今年中秋,月饼“刺客”的集体退场,其实是监管、用户、平台、品牌几方共同推动而至。年轻人的“省”意经月饼“刺客”的退场,恐怕并非一时的风吹草动,背后其实也隐藏着年轻人消费理性化的长期趋势。如今,在各大内容社区上,“大牌平替”,“拒绝刺客”,“省钱攻略”,“大牌边角料”,等等,都是屡试不爽的流量密码。在豆瓣小组“买组”里,有12万成员一起研究各种购物省钱攻略,有人分享打折信息,有人为“卖贵了”捶胸顿足,还有人一起拼单团购。“人间清醒”的年轻人,已经把“省学”当作了“必修课”。90后的内容运营阿光,堪称“省学”达人。为了严控消费开支,他养成了记账的习惯,这个月消费超支了,下个月就想法省回来;为了节省交通费用,他特意购入一台小电驴,总价2000多元,“5公里之内,都不打车,一月就能省下七八百,两三个月车钱就省出来了”;为了节省菜钱,他从超市转移到了美团优选上,购买水果蔬菜,每月都能省下七八百元的菜钱。阿光主动修研“省学”,源于他自称的“自我醒悟”。前几年,阿光为了实现收入翻倍,一度跳槽去了大厂,但996的高压和内卷,让他心生厌恶,“为了多挣钱,而让自己不开心,挣钱意义何在?”一年多后,他就辞职离开,再度回到相对闲适安逸的小公司,收入也降低了不少,每月还要还贷1万多元。既然开源不易,只好退而求其次,选择节流,“物质欲望淡了,反而内心轻松了,不再焦虑了”。当然,其实类似阿光一样的年轻人,并非一味追求低价,他的前提是,“省钱,不能降低生活品质”,作为电子发烧友,对于各类新潮的电子产品,他就毫不吝啬。阿光也不是个例。21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示,接近九成的年轻消费者先比价再购买,追求“质价比”,成为了年轻人消费浪潮的最大公约数。偏爱省钱的不止阿光等背负高额车贷、房贷的一线白领,县城年轻人整体上收入不高,对于如何实现“质价比”,也是得心应手。人在河南周口的90后宝妈王莎,独自抚养二娃,忙得焦头烂额,为此,她的要求是,消费必须省时又省力,为此,社区团购成为她日常消费的首选。最近,随着中秋临近,周口的线下超市里,不少生鲜普遍涨价,但美团优选产品没有跟风,一款冰皮奶黄流心月饼单价低至每个一元,手抓饼6块钱10张,胡萝卜每斤0.99元,网红葡萄阳光玫瑰一斤不到7块……省钱之外,她更看重“省力”,最近的菜市场和超市都在一公里之外,她实在无暇光顾,而团长就住隔壁楼,可以随时去提货,“来回五分钟完事”。年轻人追求质价比的“省学”,其实是理性消费与消费升级叠加的产物。可以作为对比的是70后和80后,消费上呈现两极分化,头部追捧大牌,偏爱高端消费,底部追求低价,一味坚持省钱。相比之下,Z世代消费者正在向中间的腰部地带聚集,呈现两头小,中间大的橄榄形结构。而这种消费取向,其实在日本等国家已经得到验证。日本社会学家三浦展把其总结为“第四消费时代”,从“看重外在评价,崇尚时尚、奢侈品”,经历“注重质量和舒适度”,最终过渡到“回归内心的满足感、平和的消费心态”。随着大众消费理念成熟,以及平台力推“花好一元过中秋”等优惠,推动消费普惠化,或许,不止月饼“刺客”难再套利,未来,各行各业的价格“刺客”们,也会逐渐退场。(张平、平阳、王莎、阿光为化名)$阿里巴巴(BABA)$  $五芳斋(603237)$  $美团-W(03690)$  
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      ·09-07

      辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口

      采写/何惜金编辑/万天南作为头部网红,坐拥快手9900万粉丝的辛巴,永远不缺话题度。8月30日,辛巴在抖音直播间里旧事重提,并控诉抖音“双标”,爆料称包括刘畊宏在内的多位抖音网红都曾卖过同款燕窝,却并未得到处罚,唯独自己被抖音送上了几十次热搜。消息一出,舆论哗然。#辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货#话题在次日上午登上新浪热搜第一。刘畊宏方面很快出来道歉,承认因公司选品不够严谨,未来一定会督促团队更加严谨,并澄清,当时的带货渠道不在抖音,而是在淘宝直播。实际上,网红直播间涉嫌销售假冒伪劣产品早已不是个例。不久前,演员戚薇就被网友质疑售假,甚至一度登上新浪热搜,网友晒出鉴定结果,戚薇方面当天选择报警,但至今未有定论。而《财经故事荟》通过黑猫投诉平台检索发现,截至今年9月6日16时许,仅关于“快手假货”投诉,就有2247条,而关于“抖音假货”的投诉,更是多达4441条。多家官媒点名批评售假乱象,最高人民检察院相关负责人也在接受媒体采访时表示,直播带货售假可追究法律责任。即便如此,直播间里的伪劣产品难以杜绝,这究竟是为什么?商家:供货商遍地走,靠谱供应链难寻“我们团队从去年开始试图转型做直播电商,但找了一年多,都没有找到一条靠谱的供应链。”说到这里,生生烦恼地叹了口气。去年,他所在的游戏公司,因为看到这几年直播电商崛起,也想要分一杯羹,于是成立了电商孵化团队,想要开拓公司业务。一开始大家信心满满,认为以抖音的用户流量,直播带货前景广阔,但了解后才知道其中的水很深,光是一条供应链问题,就拦住了他们。据了解,目前直播带货的供应链大致有五种模式,分别为品牌集合、品牌渠道,批发档口、尾货组合和代运营。前两种一般由品牌方主导,留给小卖家的机会不多,而代运营的玩法,则要求团队有电商基础,“你需要和品牌方或者商家洽谈,负责出主播、场控、运营、投手(购买流量)。”生生说这也有一定的门槛要求。与批发市场或尾货供应商合作,成为不少小卖家的首选。可这两种供应链模式,管理难度较大,很容易出现产品质量和售后问题。小鱼去年在一家服装工作室做带货主播,那是间夫妻店,位于广州的老旧小区里,左邻右舍都做直播电商生意。老板负责从批发档口拿回样品,老板娘负责选品和运营,“直播卖的量不多,就从批发档口拿货,如果卖爆了,老板就会去工厂做货。”爆款更考验供应链的承接能力。尤其,这两年受疫情影响,商家可能会遇到工厂布料短缺、送不了货、临时提价之类的紧急情况,只能马不停蹄寻找其他工厂接单。这样一来,不仅可能延误工期,产品质量也难以得到保障。售后保障的重任也落在了卖家身上,“一般退款退货都由店铺负责,除非货品质量问题太多,老板才会去找工厂。客户投诉,评分下降,会影响店铺推送流量,因此一般情况下,客人反映质量问题,老板都会包邮退回。”在直播电商平台上,除了像小鱼前东家这样靠近批发档口的商家,还有不少小卖家选择无货源发货,直接从1688商城、义乌购之类的平台进货,厂家直发,承担售后,自己无需囤货发货,听上去一本万利,实际却面临品控难题。小红书博主“小仙女的逃跑日记”辞去销售工作,如今一边旅行一边直播摆摊,并尝试开了家自己的抖音小店,专卖饰品。为了选品,她来到“网红直播第一村”义乌北下朱,在这里调研了将近一个月。她告诉《财经故事荟》:“即便1688商城上,两张照片上的饰品一模一样,到了线下看时,才知道重量、做工都有细微的差别。这在线上是无法感受到的,只能自己实地考察,寻找靠谱的批发商。”和批发档口相比,尾货组合的水还要更深一些。物美价廉的品牌尾货,一直是直播间涨粉利器。根据卡思数据报道,抖音主播隋心就因工厂尾单标签,创造了女装直播的高销量,仅以今年6月为例,隋心双账号(分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号)共计直播22天,位列卖货榜的第11名、第34名,预估销售额0.89亿。但品牌尾货容易断码断货,售后难以保障,且时效性要求很高,需要商家常驻在尾货市场,不断淘货、选品。因此即便是隋心这样的大直播间,也只是将品牌尾货当做标签,而不会将其作为主要供应链。直播间里的问题产品来自何处靠谱的供应链难寻,直播间的白菜价产品问题不断。据《财经故事荟》观察,直播间里的问题产品主要出在这三个地方:其一,来自货源地的低价白牌产品,质量参差不齐。白牌货,是相对大牌而言,又称工厂货,如果一个品牌没有直接占领消费者心智,在电商平台,主要通过品类词搜索获得销售量,就可称之为“白牌”。不少白牌货都声称自己是大牌平替,既能达到外贸产品的高品质,又能让消费者享受低价优惠。凭借着价格优势,白牌产品在抖音、快手两大平台占据了优势,以抖音美妆销售榜单为例,Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等白牌美妆销售额远超国际大牌欧莱雅,受到三线城市以下,30-50岁女性群体的喜欢。平心而论,白牌产品满足了下沉市场不少用户的消费需求,其中也不乏高性价比的优质产品,但鱼龙混杂的情况也难避免,尤其是在3C数码产品品类。“我们起初是想要做3C数码产品品类,因为我们调查发现,和服装相比,这个品类的退货率较低,但是供应链太难找了。有一些工厂生产出来的产品,品质不输大牌,但有一些工厂可能偷工减料,外形一样,里面的芯片、配件完全不同,一般人很难分辨。”生生所反映的情况,也在央视报道中得到证实,2021年7月初,央视的《每周质量报告》栏目对白牌主动降噪耳机市场,进行了突击,针对47家企业的60副主动降噪耳机进行了风险监测。结果发现,50%的降噪耳机降噪量不足,近40%宣称有降噪功能的产品,其实根本不支持主动降噪。白牌产品的品质动荡,可见一斑。其二,不良供货商真假掺杂,以假充真。俗话说,一分价钱一分货。直播间里的商品价格低于市场价,那么商家如何获取更大的利润空间呢?自然有一部分不法商家将主意打到了产品上,选择真假掺杂,以假充真。比如8月份,戚薇团队被爆出直播间售卖假货,戚薇方面发布声明称,直播间所有产品均来自正规合法渠道,但网友通过第三方平台心心美妆鉴定,发现戚薇直播间所售的“科颜氏白泥面膜”为假货,戚薇当即选择了报警。有业内人士就曾向第一财经透露,有些商家除了对接品牌方外,还可能与代工厂合作。代工厂生产产品质量与品牌方几乎一模一样,即使专业鉴定机构也难以分辨。为了能够牟取更大利益,同时降低被监管部门发现的风险,这些代工厂会在派送过程中真假掺杂,在一线城市出售正品,在分辨能力较低的县域市场,销售仿品,欺骗消费者。其三,名为原单、尾单,实为高仿A货。“宝宝们拿到包千万不要去专柜验货,这个是国外的新品,国内还没有发,大家拿去验会给我招麻烦。”“我直播到两点就下播了,两点品牌方就上班了,他们现在对我睁一只眼闭一只眼,我也很紧张。”“这些都是香港的渠道货,因为疫情停在港口了,现在我拿来清货,带授权证书、带发票、大金Logo”……如果去平台直播间转一转,多少都会听到这样的话术。这些所谓的品牌原单、尾单、渠道货成了高仿重灾区。根据央视新闻报道,直播间内虽然不会出现具体的品牌名字,但会以驴家(LV)、潘家(潘多拉)之类的暗示性名字代替,这些商家通常会声称自己和香港的贸易工作合作,或是与国内代工厂直接合作,才掌握了这批品牌原单、尾单、渠道货。即便和动辄数千元的原价相比,这些货也便宜得可疑,直播间里的消费者依旧络绎不绝。小红书博主“小仙女的逃跑日记”告诉《财经故事荟》,这些在平台都属于违规行为,“抖音对商家的规范要求其实很多,如果想要做好抖音小店,需要注意研究规则。”而将平台规则研究得极为透彻的还属这些卖家,他们会“聪明”地规避平台审核。“根据我的观察,他们在直播时不会明显展示产品Logo,说的时候也很含糊,这样就不会被系统检测到,也会误导一些分辨能力不强的小白用户”。消费者维权不易,假货赔偿难落实直播间的假冒伪劣产问题,于平台而言,也是毒瘤。抖音和快手也于最近两年,相继推出了类似“安心购”和“假一赔十”的售后服务。承诺虽动人,但不少消费者到维权时才发现并不安心。说起自己维权的事,Sia就有些低落。去年6月,她通过某网红直播间购买了一款雅诗兰黛DW粉底液。她曾通过综艺节目了解了这名网红的故事,十分信任对方,加上平台对该商品有安心购保障,支持假一赔三,因此Sia购买了这款“宠粉专享”粉底液。可是快递到手,Sia看到破损的包装时,心还是往下一沉,交给得物化妆品检验,鉴定为假货。但是商家却称鉴定机构不够权威,要求Sia拿去专柜验货,“这根本就是骗人的把戏,我没有在专柜购买,专柜凭什么给我验货,何况专柜也不提供验货这项服务!”Sia又是气愤又是无奈,只能和平台客服联系,客服给了Sia一个地址,让她将粉底液送去这个“被国家认可的检验机构”检验,Sia犹豫过,担心这个机构和平台沆瀣一气,但最终还是选择相信平台,可是她并没有等来一份完整的鉴定报告,只有平台客服单方面联系,告知她这瓶粉底液确实存在问题。“我问他是假货对吗,他停顿了一下,只说是有问题,可以给三倍赔付。”Sia本以为事情就此告一段落,但没多久,她又接到了来自另一个抖音客服的电话。对方告诉她,赔付申请被系统拒绝,平台给出的最优解决方案,是100元抵用券。“但是这个抵用券并不是赔付假货,而是给我带来不好用户体验的赔付。”平台方面不认可这是假货,Sia陷入了如何证明这是假货的困境,再继续折腾下去耗时耗力,最终Sia只能选择妥协,收下了这张抵用券。Sia提供的当时的投诉信息时隔一年后,一些消费者告诉《财经故事荟》,平台方的安心购服务也并未得到明显提升。今年618活动期间,慧慧在抖音直播间里购买了一双Crocs品牌的云朵洞洞鞋,专柜销售价格499元,直播间只需要288元,平台给予安心购保障。慧慧立刻下单,拿到货后却发现,无论是从重量还是Logo印刷的清晰度上,这款产品都和自己在线下专柜接触过的正品有出入。她将正品与实物的对比图照片发送给平台,平台却认为不足以判定是假货。于是慧慧也陷入了如何自证的窘境,她提出要将鞋子寄给平台进行正品检测,平台却并未正面回应。在当时的通话记录中,慧慧反问客服:“你们如何确定商家售卖的货物是正品?你们所谓的资质认证只是一张营业许可证,如果商家有营业执照,就可以开抖音小店,可是这个商家没有正品授权书,你们平台自己尚且没有核实商家产品真伪,却给了他安心购的资质。现在产品出现问题了,你们难道不应该承担责任吗?”最终,双方交涉无果,抖音平台依旧只愿给予慧慧150元无门槛优惠券赔付。慧慧气愤地通过12315小程序投诉了这家“顾清服饰专营店”,而得到的反馈结果,却是联系不到被投诉人,地址电话不符,该企业已被列入异常名录。像Sia和慧慧这样维权艰难的消费者并不在少数,在黑猫投诉平台和小红书等平台上,都能见到他们维权的足迹,故事也大多相似。2020年中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题,仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉,消费者维权难,无疑降低了售价成本,助长了不法商家的嚣张气焰。直播电商下半场,供应链建设成为关键商家难以找到靠谱供应链,平台假冒伪劣产品难以杜绝,消费者售后服务难以保障……内容电商要发展,供应链成为亟需补齐的一块短板。其实,为了持续发展,抖音、快手两大直播电商平台在打假、建设供应链方面并非没有动作。就前端直播间引流来说,抖音、快手两大平台都在加强对商家、主播的监督,开始重视商品品质把控。根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露,抖音全年拦截违规商品发布超9100万次,主动封禁违规商品超580万件,下架风险商品超320万件,处罚违规商家超40万次,清退严重违规商家超4万个。快手电商方面,也在今年3月发布《2021快手电商信任建设年度报告》,对外披露了平台生态建设和治理情况。通过算法和技术手段,快手平台全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%。就后端供应链建设来说,抖、快也在学习传统电商平台,在货源地建立直播基地,试图实现质检、仓储打包、物流发货的规范化管理。平台整顿之下,其中一些品类的质量保障,有所提升,比如珠宝。“很多珠宝消费者都怕商家以次充好,以B类翡翠冒充A类,实际上这种情况已经很难发生了。”今年转行做翡翠带货主播的小鱼透露。她耐心地解释了其中的原因:“一是市面上大多数翡翠都来自平洲玉器街,这里的珠宝玉器协会很重视自己的口碑,市场监督部门管理严格,不时打假;二是平台在货源地建立起了基地,产品发货前,会再进行一次质量检验,确保合格后流入市场。”小鱼告诉《财经故事荟》,直播电商近两年的发展,一个直观的变化是,平台监管逐渐收紧。除了在货源地建立直播基地,吸引优质商家进入,抖、快还加码了物流建设。今年3月,快手试水“按需派送”服务,商家可以按照消费者指定的物流公司送货,提升购物体验。抖音也在今年年初,联合快递公司推出了“音尊达”服务,为消费者提供电话联系、送货上门等服务,希望提升消费者的满意度。不仅平台在发力,头部主播害怕砸了招牌,也在搭建供应链,加强选品把控。两年前的“燕窝”事件后,辛巴升级了内部的品控管理,截止今年7月,团队成员达到1400人,占了总员工人数的35%左右。今年6月,新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示,东方甄选会将重点投入供应链建设和自营商品培育,并在8月31日,宣布和顺丰物流、京东物流合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。与此同时,目前直播电商已经进入了下半场,增速逐渐放缓。根据智研咨询数据整理,中国直播电商市场规模增速在2019年和2020年分别为226.2%和121.5%,而这个数字到了2021年陡然下滑至37%,交易规模也仅为1.3万亿,和预估的2.35万亿有着不小的差距。消费者对于直播电商的新鲜劲已经过去,市场逐渐趋于理性。当直播电商回归商业本质,供应链就成为各大平台决胜的核心竞争力。而这些像地鼠一样时不时冒头的假冒伪劣产品,不仅伤害了消费者权益,还损害品牌方、合法经营的商家、主播的共同利益和平台形象。因此,平台还需尽快落实消费者权益保障,不要让“安心购”、“假一赔十”成为空头支票,凉了消费者的心,寒了优质商家的心。(应采访对象要求,生生、小鱼、Sia、慧慧均为化名)$拼多多(PDD)$ $京东(JD)$ $快手-W(01024)$ 
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      辛巴手撕抖音,揭开直播带货的供应链伤口
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      ·09-05

      电竞破局:下沉、出海、造星、NFT与线下衍生

      采写/王红霞编辑/万天南即使你不玩电竞,也不看比赛,但它还是会离你的生活越来越近,或许是某个线上视频、或许在某个线下场馆。比如,上个月刚在杭州内测的腾讯电竞酒店、7月底收官的电竞实训综艺《战至巅峰》,还有4月份北京环球影城的“王者荣耀英雄盛会”主题活动,以及90%的电竞选手入驻微博与大众互动等等,都显示着电竞正“披着新外衣”,融入大众日常生活。自2020年电竞入选亚运会正式项目后,国民认可度便蒸蒸日上,已有近七成的网民认可电竞是一项体育运动。大众认可,官方正名,资本热捧,电竞自然也成了“香饽饽”,便有了上述新故事的陆续上演。但近期一个数据却打破了和谐。7月22号,由中国音像与数字出版协会指导的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》(以下简称报告)指出,2022上半年,中国电竞用户规模约为4.87亿人,同比下降0.41%,是多年来首次下滑。虽是微降,但也不免让人担忧,难道电竞行业不香了?在用户规模逐渐见顶的存量时代,电竞行业如何挖掘衍生商业价值?潜力大,不均衡:头部吃肉,长尾吃土经过20多年发展,如今中国已经是全球最大的电竞市场。《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2021年全球电竞观众规模4.74亿,中国占4.3亿,此外,在全球电竞赛事市场总收益上,中国也贡献了约三分之一。取得这般成绩实属不易,要知道,20年前中国电竞曾被打上“精神毒药”的标签,备受争议,近几年才陆续被官方“正名”。2016年教育部新增电子竞技专业、2019年人社部新增电子竞技新职业、2020年电竞入亚,截止到去年底,全国有23个省份出台了电竞支持性政策,主流社会对电竞的包容程度越来越高。资本也竞相入局,产业生态逐渐完善。上游有腾讯、网易、完美世界等游戏厂商,中游有腾讯电竞、网易NeXT、英雄体育等赛事运营商和众多战队俱乐部;下游有虎牙、斗鱼、快手等电竞直播媒体,电竞MCN机构、电竞陪练等其他衍生角色。内容社交平台也在入局,2020年初,微博大提出了“完善电竞用户社交第一主场地生态”的目标,加快布局电竞生态,如今,已实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博全面运营覆盖。艾瑞报告:中国电竞产业链图谱无论资本还是政策扶持,看重的都是电竞的商业潜力。艾瑞数据显示,过去7年间,中国电竞市场规模从226.3亿增长到约1673亿元,增长6倍多,预计此后两年均会保持9%的年复合增长率。但想要收割电竞的商业价值,并不容易。一方面,电竞用户规模已经“见顶”。艾瑞数据显示,2021年电竞用户规模同比增速为1.2%,预测2022和2023年增速分别为2.8%、0.8%。可见,电竞用户增速缓慢,市场趋于饱和,存量市场下竞争势必激烈,破圈势在必行。但电竞的特殊性在于学习成本很高,晦涩难懂的游戏术语令人望而却步,比如不了解电竞的人很难搞明白各种Buff的复杂效果,电竞“大众化”是个不小的挑战。另一方面,电竞产业收入也出现下滑。报告指出,今年上半年,电竞产业总收入同比下降10.12%,为764.97亿元,是近五年来的首次下滑。主要原因是受疫情影响,用户对游戏的付费意愿降低,以及众多电竞赛事停摆,导致品牌赞助、赛事奖金、门票等相关收入受到波及。其实,就算抛开疫情不论,变现难也一直是很多电竞企业的心头痛。除了上游的游戏厂商赚钱外,中下游企业大多面临“生存困境”。以电竞俱乐部为例,品牌赞助是其收入大头,显然,只有成绩好的头部俱乐部才能拿到更多赞助,比如多次在英雄联盟赛事夺冠的EDG俱乐部。EDG俱乐部夺冠EDG总教练阿布曾在2020年直播时透露,整个LPL(英雄联盟职业联赛)下10多个俱乐部中,EDG是唯一赚钱的,且只是收支平衡。再比如赛事运营商,中国最大的第三方赛事运营商VSPN在今年初的招股书中提到,2019到2021年9月底的三年间,公司亏损金额持续加剧,从0.39亿、0.88亿到3.17亿,原因是赛事成本及公司探索新业务成本居高不下。可以看到,虽然整个电竞产业呼声很高,但具体企业却面临危机。在产业发展前期,“烧钱”打市场是头部玩家的常规操作,但能支撑多久呢?尤其对于更多中小企业来说。寻找市场新增量和提高变现能力是核心命题,而行业进化往往需要更有实力的头部玩家来推动,对此,腾讯、网易、VSPN等都在持续探索。用户见顶,衍生起风:下沉、出海、牵手娱乐圈电竞的核心产品是赛事,破圈目标自然是吸引更多人参与或观看赛事。一直以来,《英雄联盟》、《王者荣耀》等强竞技游戏占据主流,目前国内热度最高的电竞赛事,当属腾讯牵头孵化的LPL(英雄联盟职业联赛)和KPL(王者荣耀职业联赛),因强对抗性带来了高观赏性,但无形中也建立了壁垒。毕竟不是人人都爱热血,英雄联盟之外,很多轻竞技游戏受众面也很广,比如《欢乐斗地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌类游戏。为吸引这部分人群,赛事项目下沉应运而生。腾讯早在2016年,就将棋牌游戏开发成电竞赛事,去年底总决赛还邀请邓亚萍等跨界人士助力破圈。从选手年龄横跨50-00后可看出,确实打破了“电竞只属于年轻人”的刻板印象。邓亚萍助力“欢乐斗地主”总决赛网易也随后“跟进”,网易游戏以轻竞技为主,这也是它发展电竞必须走的一步。2018年,网易副总裁张丰翼表示,网易电竞在竞技性之外,也主张泛娱乐化、轻度化。其举办的轻竞技游戏《第五人格》系列赛事,已经发展为细分赛道下的顶级赛事。此外,赛事做地域下沉,也能触达更多人群,比如举办地方赛、高校赛等。腾讯和网易分别在2020年和2021年推出赛事授权系统,将旗下游戏授权给各地企业、社区、网吧等普通机构举办赛事,并分别推出全民办赛工具——腾讯“王者赛宝”和“网易Battle”,辅助大众办赛。效果很显著,腾讯官方数据显示,2022年Q1,英雄联盟手游授权赛数量比去年Q4增长33.4%;王者荣耀则增长150%,赛事覆盖青岛、云南、澳门、吉林等不同地域。网易游戏北境项目部负责人赵明义也分享过,2021年通过“网易Battle”共组织了700多场比赛。除了下沉,赛事出海也是电竞企业的一致选择,具体指的是,游戏厂商或第三方赛事运营商在海外孵化赛事。比如VSPN在2018年开始向海外扩张,截止到去年9月底,业务已扩展至东南亚、美洲、欧洲等十多个国家。值得一提的是,腾讯在VSPN持股13.54%,所以VSPN海外赛事的落地大多是从腾讯游戏切入的。其实,电竞出海效果和游戏IP在当地的受欢迎程度密切相关,这造成一个有意思的现象:游戏厂商在海外的电竞格局与国内有较大差别。比如,腾讯的国内王牌IP《王者荣耀》就因游戏版本不能适应海外需求,导致普及率不高,始终被字节旗下沐瞳科技的《无尽对决》压制。反观《无尽对决》,不仅成为东南亚国民游戏,还在2019年和2021年连续入选东南亚运动会的电竞奖牌项目。而且,沐瞳科技自2018年开始,在新加坡举办的多次《无尽对决》赛事都成为“爆款”。今年,沐瞳科技还会开拓中东、拉美等地区,加速全球化进程。此外,在国内被腾讯压制的网易,也凭借多年海外运营经验,在日本和东南亚市场拔得头筹。2019年孵化出的Top Clans赛事,是中国企业主导的首个东南亚第一方海外赛事品牌,聚合了网易游戏、东南亚当地游戏及其他出海游戏。不过,腾讯也不会甘于人后,今年将发布王者荣耀全新国际版,并升级了10月份的世界冠军杯,至于效果如何,还有待观察。如果说下沉和出海都是挖掘赛事新增量,那么,“电竞+娱乐”则是赛事之外的新切口。近几年,电竞主题的影视综艺纷纷推出:综艺《战至巅峰》、《超越吧!英雄》、影视剧《全职高手》、《你是我的荣耀》、英雄联盟衍生动画《双城之战》...不止腾讯、网易作为游戏版权方有参与,VSPN、虎牙、斗鱼等中下游企业也都切入合作。《战至巅峰》杨幂比赛画面但这些作品都距离“出圈”还远,症结在于,很难平衡好电竞专业性和娱乐性。不过“错”的未必是这个组合,而是如何组合,只要想象空间仍在,这类尝试便不会,也不该停歇。多元化商业场景:造星、NFT、线下衍生提到电竞商业化,不得不提NBA,同为竞技赛事,两者在变现模式上高度相似。其实过去几年,电竞赛事持续在借鉴NBA做升级,比如在腾讯牵头下,LPL和KPL在2017年实行类NBA的联盟化,并陆续推出全明星赛、选秀大会、主客场等赛制,提高赛事观赏性和粉丝黏性的同时,自然也提升了赛事商业价值。根据弗若斯特沙利文报告,2020年LPL联赛年度收益高达约18亿美元。但还不够,电竞商业化还有更多挖掘空间。其一,孵化明星俱乐部和选手。诚然,实力是俱乐部或选手的人气钥匙,但运营的加持也不容小觑。过去几年,绝大多数俱乐部不重视运营,直到近一年来,情况才有所变化。去年9月,KPL首创“运营日”,选手当天需要进行户外活动、接受采访等各类活动,以宣传俱乐部文化;LPL在去年联合BiLiLi打造《不破不立》纪录片,聚焦选手训练、日常生活等人文内容;今年8月,曾获多次冠军的和平精英职业选手朱伯丞和队友们,被安排在深圳地铁站电子屏幕上。LPL的《不破不立》纪录片类似运营策略有助于丰富俱乐部或选手形象,为未来挖掘粉丝经济做铺垫。其二,电竞+NFT。电竞天然的线上虚拟场景与NFT元宇宙的概念高度重叠,被认为是“命中注定的一对”。其实,电竞+NFT的本质就是粉丝经济,和“孵化电竞明星”的思路一脉相承。当把游戏皮肤、奖杯、赛事片段等电竞内容制成NFT商品时,将有机会形成粉丝付费。在该领域,国外电竞公司行动更早。据陀螺电竞盘点,从去年到今年2月期间,国外NFT与电竞的合作次数达66起,平均每个月为5.5起,多为电竞俱乐部参与。目前国内案例还很少,但也有趋势。今年,周杰伦电竞战队JTeam发行了会员数字徽章等NFT产品,头部电竞俱乐部RNG也宣布与 Hangout 合作,将共同开发电竞元宇宙。虽然目前电竞与NFT的合作模式还不明朗,但这也代表着存在较大的想象空间,可以预见,后续这类尝试会越来越多。其三,电竞+线下产业。腾讯电竞总经理侯淼在今年7月曾谈到,未来电竞商业化发展之道是传统IP与衍生产业之间的合作。从落地案例看,衍生产业主要指酒店、体验馆等线下产业——可以效仿的案例是迪士尼,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。7月27日,腾讯电竞与欧愉科技联合投资的竞鹅酒店在杭州内测。竞鹅酒店开启内测但这不是腾讯电竞首次涉足线下产业,2020年,腾讯在上海陆家嘴设立了首个沉浸式电竞互动展览馆V-Station,去年又与香格里拉、Tims咖啡分别合作了电竞酒店主题房、电竞咖啡馆。不止腾讯,京东、同城艺龙、携程、以及如家、喜来登等传统酒店也都陆续入局电竞酒店,同城旅行数据显示,过去三年间,电竞酒店从1200多家增长至15000多家。但大多数场馆的融合模式只是在局部空间植入电竞元素,比如赛事直播屏、触屏互动桌等,电竞氛围很“浅”。今年的竞鹅酒店则做了升级,差别在于全空间沉浸式电竞氛围,包括五个热门电竞IP的主题房、替代传统大堂经理的虚拟人向导、电竞职业天赋测试等元素。可以看到,数字化技术和游戏IP共同支撑了竞鹅酒店的差异化体验。而此前的案例也显示,不少年轻人愿意为电竞酒店埋单。在广州,集电竞文化和酒店住宿功能为一体的电竞酒店,已成为酒店行业内炙手可热的住宿新品类,平均入住率达八成以上、复购率在60%以上、部分周末和热门节假日满房成常态。而据同程研究院发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》,预计2021年全国电竞酒店的存量达到1.5万家,到2023年将突破2万家。但明确的是,酒店这类线下产业成本高、回报周期长,前期要“烧钱”,入局者们在开辟了新商业场景的同时,也承担了不小的风险。结 语现阶段的电竞产业呈现出一种微妙的“冲突感”。一面是国民认可度上升,另一面是用户规模见顶。一面是公认有市场潜力,另一面是行业两极分化,头部吃肉,长尾吃土,大量从业者生存艰难,可谓是“冰火两重天”。目前,电竞的困局并不在于入局者们的内卷,而是整个产业与用户、资本间的“隔阂”。此时最需要的是,头部企业在寻求自身解决方案的同时,也能推动行业进化,发展衍生产业,拓宽变现机会,延伸商业价值。可以看到,电竞综艺、电竞酒店、电竞元宇宙是行业给出的阶段性新答案,成果不一而足,正在试图担起电竞产业破圈突围与长效变现的重任。$斗鱼(DOYU)$ $虎牙(HUYA)$ $网易(NTES)$ 
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      ·09-03

      跨境医药电商这五年:试水、放量、分化、合规

      采写/陈纪英2019年8月,幸福医药中国区副总经理Cindy接到一通来电,“跨境医药电商政策要放开了,你们有兴趣来试试吗?”热情邀约的是天猫国际工作人员,Cindy非常欣喜,但也有些犹豫。过去,在一般贸易模式下,海外药品进入中国有多难,她身在其位,了然于心。通常来说,进口药从提出注册申请,再到拿到中国药监局审批,可能要耗时数年,同时耗费也不小。这也不难理解,在全球任何一个国家,对于药品的上市,总是慎之又慎,因其关涉到大众健康。正因如此,总部位于中国香港的幸福医药,作为中国香港感冒药第一品牌,虽然手握40多种非处方药,但直到2019年,仅有两个药品,在中国内地拿到了上市批文。政策鸿沟,并未挡住部分内地用户的偏爱——疫情之前,到港自由行旅客,每年购买幸福医药产品的消费额,就超过1亿元。跨境电商新政放开后,海外药企可以一边进行注册审批,一边借道电商进入内地市场,实现进口药品的快速供给。这应该也是2018年国务院常务会议提出研究利用跨境电商渠道进口药品的初衷。也是在同一时期,90后的广东姑娘方平,刚刚结束了她疫情前的最后一次香港游。回程日的下午,是照例的买买买时段,她囤了一堆药物。疫情之后,到港旅行的通路断流,最近三年,方平再也没踏入过香港一步。不仅方平,2021年到港旅客同比大跌97%,在幸福医药的柜台前,也没了内地游客的身影。无论是幸福医药,还是用户方平,都急于找到一个新的交易通道,恰逢政策开闸,跨境医药电商,借机走向了舞台中央。最早入局的天猫国际,其医药保健商策负责人洪浩向《财经故事荟》透露,近五年来,天猫国际医药消费者持续增长,复合增长率达75%。用户“舍近求远”,政策开闸放行类似方平一样,偏爱进口药的部分中国用户,不在少数,理由各不相同。其中一些进口药,在使用体验上更为友好。在广告公司担任文案的阿迪就是其一。她患有严重的慢性腰椎病,常年离不开止痛膏药。之前,她使用过国产膏药,“效果虽好,但气味儿很冲,整个办公室都能闻到”,而且,好贴不好撕,每次都能能扯下不少体毛,痛得她呲牙咧嘴。而一款日本膏药,解决了她的上述烦恼,“淡淡的薄荷味儿,很适合本仙女,好贴也好撕”。还有一些进口药品,更加“对症下药”——比如拜耳推出了专治痛经的小蓝片。在国内,治疗痛经的只有通用型药品——但小蓝片的针对性更强。“原理是减少子宫肌肉收缩,减缓疼痛,我服药之后,十多分钟就起效了”,某大厂员工阳光已经是其忠粉。小蓝片也是澳洲销量排名第一的止痛药。此外,一些进口药剂型更为丰富,对症细分场景。比如,强生旗下的生发品牌Rogaine培健——为泡沫剂型,相比液态药品,可以更精准的点对点用药。还有一些原研药,尚未引进国内,或者专利保护未到期,国内没有类似疗效的仿制药。国家药监局的一份统计显示,2001年~2016年,此间,发达国家共批准上市创新药433种,但在中国上市的只有100多种;一些典型新药在我国的上市时间平均比欧美国家晚5年~7年,尽管主管部门在加速审批,但两者的时间差依然明显。上述种种,都是中国用户“舍近求远”,选用进口药的原因。在2020年疫情之前,海淘曾是中国用户购买进口药的主要途径。但疫情之后,海外旅游暂停,上述通道逐渐关闭。也恰在此时,幸福医药接到那通电话的前后,新政陆续落地。2018年11月,通关物流政策优化,直邮链路新增药品税目,进口药借助直邮模式,进入中国的通路逐渐打开;2019年12月,北京天竺跨境医药保税试点启动;5个月后,河南郑州开展跨境零售进口药品试点,可以进入保税仓的药品,相比北京试点,扩充了13类药品。2021年7月,国务院办公厅发布了《加快发展外贸新业态新模式的意见加快发展外贸新业态新模式的意见》,明确提出,“稳步开展跨境电商零售进口药品试点工作”。两个月后,国发12号文《关于推进自由贸易试验区贸易投资便利化改革创新的若干措施》要求“提升药品进口便利度“,“允许具备条件的自贸试验区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务。”政策层层放开之下,跨境医药电商逐渐走向阳光化、规范化,直邮模式、保税模式双线并行。洞察到政策大势走向之后,幸福医药不再观望。2020年初,在经过4个月的筹备之后,幸福医药正式在天猫国际开张,这也是全平台第一家口服化学药的品牌海外旗舰店。这步棋显然没有走错,接下来的两年,幸福医药天猫店销售额保持了三位数的高增长。而方平囤药的渠道也转移到此,“我数了数,发现店里有40多款OTC药,丰富度和香港本地有得拼。”“我们公司的全部OTC药物,几乎都上了天猫国际”,幸福医药确认了这一事实,“因为我们看好这个机会,不想小打小闹”。其实,在线上购买进口药的,可不止方平等年轻人。这是洪浩的新发现,他是天猫国际医药保健商策负责人洪浩先生。比如,平台50岁以上的用户,消费了4%的进口美瞳,而四线城市以下的用户,则贡献了三成美瞳销量。“这说明,天猫国际的3000万医药消费者,不再局限于以往的海淘代购群体”,洪浩判断,“有年轻人,也有老年人,有一二线用户,也有很多来自下沉市场”。Cindy也有类似发现。以往在香港的门店,购药用户大多来自华南区域,“而在天猫国际上,用户来自全国,可能一半都是新客”。平台入局,步步为营跨境医药电商的跑通,离不开一个关键角色——互联网平台。目前,这一领域的入局者,包括天猫国际、京东健康、美团医药、叮咚快药等。各家具体模式有所不同。天猫国际作为行业“一哥”,直营、平台模式双线并行,市场份额超过50%;京东健康以自营为主;美团医药入局相对较晚,2021年5月才开始启动招商;叮当快药设立了海外仓,搭建跨境S2B2C平台。2018年布局相关业务的天猫国际,是入场最早的玩家,也亲历了跨境医药电商行业全程的沉沉浮浮。天猫国际跨境医药负责人陈珂,把平台业务的进阶延伸,划分为了三个阶段,“我们也是跟着政策走的,政策放开一点,我们就往前走几步”。第一阶段是2018年到2019年,是“消费用药”时代。此时,在药品结构上,主要以安全性高、用药风险低的外用药为主,大多都是中国用户熟悉且热衷海淘的日本、香港品牌。而在跨境路径上,则是直邮模式主导。2019年,天猫国际首创了香港OTC(非处方药)阳光通关模式,实现了客户订单、支付流水、物流信息的“三单对碰”,以此保障国外正品可以“毫发无损”送达用户。第二阶段则是2020年到2021年,伴随着保税政策的落地,天猫国际阿里健康海外旗舰店抢下了天竺保税区的第一单。直邮和保税仓模式开始双线并行,两种模式各有优劣,互为补充。在政策层面,海外直邮的个人物品C2C模式,海关通过商品负面清单进行监管——相对而言,可进口的药品SKU数量较为丰富,但其短板在于,物流成本较高,物流时效难以保障。相比之下,保税仓模式的短板在于,政策限制下,清单所含药品相对较少,目前大量跨境电商药品还是仅能直邮,其优点则是时效更快,物流成本起码低了一半以上。一位医药行业人士向《财经故事荟》透露,“未来随着政策放开,肯定会有更多种类药品进入保税仓,用户的整体消费体验大幅提升,那个时候,跨境电商还会迎来一波大爆发”。一个可以类比的数据是,2021年中国跨境电商零售进口中,网购保税进口模式占比超过8成,直邮占比仅两成——显然,保税模式才是大头。而从药品结构来看,这一阶段被陈珂定义为“严肃用药”阶段——除了外用药大幅扩容之外,疼痛管理类、感冒咳嗽类、肠胃补益类等口服药物也开始粉墨登场。2020年初入驻的幸福医药就是其一。与此同时,入驻品牌也大幅扩容,由近及远,日本香港药企之外,来自欧美的全球制药巨头,鱼贯而入。比如,2020年进博会期间,美国制药大鳄强生旗下专业生发品牌Rogaine培健正式进场;2021年5月,德国制药巨头拜耳健康消费品旗下多款畅销OTC产品入驻天猫国际等;2021年2月,总部位于巴黎的赛诺菲旗下EVE品牌开设了EVE海外旗舰店,引入多款止痛药,多次成为天猫国际口服解热镇痛类目下的TOP1品牌。如今,天猫国际医药品类的SKU已经超过了37000多个,可以类比的是,线下一个四五平米的大药房,SKU通常仅在三四千左右。目前平台已聚集了全球知名药企如强生集团、拜耳集团、赛诺菲集团,利洁时集团,宝洁集团等旗下众多的OTC药品品牌,合作品牌遍布多个国家和地区。数据已经显现了欧美药企的爆发力,Rogaine培健入驻中国一年,销售额增长370%,登顶天猫生发品牌TOP3,全球首款独创的米诺地尔生发泡沫,一年售出了37万瓶+。法国鼻腔护理品牌舒德尔玛,2022年上半年销售同比增长200%,618期间拿下天猫国际进口洗鼻器\洗鼻器热销榜、热卖榜、加购榜,三榜TOP1等等。而日本乐敦2020年,就在天猫国际实现销售额三位数快速增长。引进全球药品和器械,并非天猫国际医药布局的终点,医药服务业务也在延伸。目前,天猫国际用户已经可以购买使用澳门HPV疫苗和医美服务,等疫情解封之后,更多医疗服务会在全球铺开。增长与合规的平衡用户的追捧之下,过去五年间,天猫国际医药品类的年复合增长率超过了70%。当然,假如不是因为疫情导致物流断路、堵塞的话,增速可能会更快,“有很多用户搜索了药品,发现因为疫情,到货要一个多月,就放弃了”。Cindy也有同感。今年上半年,深圳出现疫情时,海关清关的时长从常态化的一周左右,延长到了20多天甚至一个多月,一度对幸福医药旗舰店的销售和用户体验都产生了负面影响。而从行业来看,据第三方研究机构欧睿数据的测算,2021年,跨境医药电商市场规模为55亿元,2022年有望超过百亿。但这一规模,离天花板还相当遥远。2021年,中国OTC零售市场规模破千亿,已成全球第三大OTC零售市场,但同时,中国人均OTC消费额每年只有12.8美元,远低于欧美日韩,还有着庞大的增长空间。而其中的很大一部分增量,将由进口药填补。增长不难,但抵挡住增长的诱惑并不容易,大撒把的唯快唯大,在医药品类并不可取。药品作为政府强监管品类,无论是政策严苛度,还是使用风险性,都要远远高于其他品类,因此一定要平衡好合规与增长,安全与风险,稳中求胜。比如,为了让消费者有更安全便捷的药品购买体验,天猫国际要求上架药品的商品详情页中,必须提供中文用药说明,并指定第三方机构进行翻译;对于用药说明的指引,参考各国药监局的标准,采取最严标准;对于用药说明翻译的准确度,经由人机配合,交叉核验,一旦上线之后,再度修改也要经过审核;过度夸大疗效则不许上线,类似“三分钟起效”、“一分钟起效”都是拉响警报的敏感词。而在8月下旬的“天猫国际超值进口日X进口紫药箱:疼痛管理”活动中,天猫国际联合淘宝拍照团队,开发了拍照识别能力,目前已有200多个商品上线查百科功能,只要手机淘宝对准商品实物或者图片拍摄识别,就会出现经过准确翻译的药品规格、使用说明、适用症状。其中, “进口紫药箱”为天猫国际打造的IP形象,联合进口品牌打造全球化的健康管理方案。对于平台为何如此严苛,洪浩解释说“我们的策略是,稳中求快,合规是底线,这是不能破的”。这一点,品牌大多也表示理解。比如,目前幸福医药的40多款产品中,要想直播带货,也必须经由平台审核,目前尝试直播的只有一款外用消炎止痛贴,“口服药是绝对不能做直播的”,站外的广告也没有开放,“这些都是出于谨慎考量”。但幸福医药有足够的耐心,因为他们看到了足够宽广的机会。在推广受限之下,今年618期间,幸福医药的同比销售额增长了三倍以上,而2021年,其全网GMV就超过了2000万元。不愿错过红利的幸福医药,正打算为内地用户,开发更多的精细化场景、人群,以及功效的新药。如今的幸福医药,已然成为了跨境医药电商的坚定鼓吹者。8月31日,天猫国际联合中国非处方药物协会,举办了“首届跨境电商医药行业大会”。双方在此正式签署了合作框架协议,联手促进全球非处方药物在中国跨境电商市场发展。Cindy亦被邀请作为品牌代表嘉宾之一,分享了幸福医药的跨境电商经验。而幸福医药的故事,将从两三年前接到那通来电时的犹疑与观望讲起。(文中阿迪、方平、阳光为化名)
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