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之所以说中国电商行业进入了持久战，有三个方面的判断。 一是基于用户规模、商家规模和行业增速判断中国电商行业进入了存量市场阶段。 用户方面，中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至 2022年6月，中国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80%。 从阿里和拼多多最后一次在财报公布的10亿和近9亿用户规模可以看出，中国网购用户的整体增长空间已十分有限。 商家方面，从财报和公开数据，阿里在B端和C端的商家高达千万规模，美团商家达到了930万，拼多多早在2020年就拥有了860万商家。 用户和商家规模的增长受限，最终将使得体量超过几万亿的电商平台在GMV和营收的增速放缓。 二是在存量市场阶段，电商平台格局趋于稳定，而且每个平台的体量都比较大，目前GMV超过万亿规模的电商平台分别是淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿，抖音约1.5万亿。 通过几年来的降本增效，各大电商平台不断平衡营收增长和盈利之间的关系，且均建立了各自的竞争优势，竞争维度也更加复杂多样。 三是各大电商平台持续投入和创新，拉长竞争周期，才能保持现有市场。 从拼多多最新发布的2022全年财报数据来看，虽然证明了此前拼多多在下沉市场保卫战和百亿补贴为主导的一二线市场争夺战中取得阶段性的胜绩，却无法忽视增速趋缓和面临来自阿里、京东、美团和抖音、微信等新老电商的凯觎及更猛烈的竞争。 持久战阶段如何保持增长？ 进一步深入分析拼多多的财报数据，「庄帅零售电商频道」总结出持久战阶段保持增长的三大着力点，分别是：品类基本盘、品牌策略和模式创新。 在线下实体零售中，“品类杀手”被奉为圭臬；在线上的电商平台，垂直电商成为“伪命题”。可是，如今的超万亿的综合电商平台，却均是由垂直电商演变而来。 淘宝/天猫的服饰美妆品类、京东的3C家电、拼多多的农产品和厂货、美团的餐饮生鲜，甚至

2022年，根据财报和测算数据，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，分别是：淘宝/天猫8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。（由于微信小程序和视频号包含多个电商平台和实体零售商小程序，有重复GMV计算之嫌，故不另外加入统计。） 除了GMV的数据之外，电商平台用户规模最高的淘宝/天猫/拼多多均超过9亿，也就是还有5亿用户的增量空间，但如果把70岁及以上的老年人和10岁及以下的儿童除外的话，用户增长空间基本上变得很小。 从这两个数据可以看出，中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。 那么，在存量市场阶段，六大电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位，同时向其它平台发起竞争，让自身获得新增长？ 一、淘宝的五大战略 张勇曾在2022年第三季度财报电话会上表示，阿里这个平台的最大门槛是已经形成帮助商家持续经营的方法论。 在去年底的组织调整中说阿里要从“定”到“进”，在内部，他还强调要从“守”到“进”。随着直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略的明确，阿里2023年终于要开始采取主动进攻的态势与拼多多、抖音电商等电商新秀们进行存量博弈。 这五大战略的目的是不断提升淘宝9亿多存量用户的用户体验和生命周期价值，主要包括三个方面： 一是通过直播、私域、内容化三个战略提供更为丰富的消费形式，加强用户黏性和时长。 淘宝直播是整个淘系在2022年增长最快的业务之一，在前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个。 2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。去年双十一前，阿里官方

京东正式宣布，百亿补贴频道将于3月6日晚8点全面上线。届时，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，与京东秒杀的促销活动一样，百亿补贴活动将长期在线。  对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我接受多家机构媒体的采访并明确了三个基本判断：  一、零售电商行业一直以来都是以价格为核心优势，“价格战”是一直持续的，有助于推动的产业升级发展。百亿补贴的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的广大用户； 二、百亿补贴属于电商平台的促销手段之一，事隔多年京东再次高调发起百亿补贴活动是基于自身的供应链和仓储物流优势，对于拉动消费和平台增长有一定的作用； 三、在当下电商平台存量竞争阶段 （用户增长见顶，各大平台均达到万亿级销售规模） 和消费需求多样化 （丰富且差异化的商品和良好的服务；短视频/直播内容、社交关系和精准推荐技术带来的需求变化等） 阶段，电商平台进入综合策略的竞争，百亿补贴作为价格竞争策略之一，无法轻易改变现有的电商格局。 在这三个基本判断的背后，本文将进一步深入分析百亿补贴的四个真相，分别是： 成为商品标签影响推荐算法；不只是“价格战”；谁才是百亿补贴的官方主体；百亿补贴盈利逻辑与常态化。 真相一、成为商品标签影响推荐算法 根据「庄帅零售电商频道」对中国电商行业近二十年的实践和研究来看，电商平台的促销活动在淘宝发起的“秒杀”之后，逐渐形成了“频道化和IP化”的特征，而拼多多发起的百亿补贴则在此基础上，将促销活动进一步“标签化”。  也就是说百亿补贴在拼多多的平台不仅成为活动IP，有固定的频道，还为每一个参加活动的商品打上百亿补贴的标签，而不仅仅只是一个促销活动专题页。  之所以要进行标签化，是需要通过百亿补贴的标签深入了解消费者，在百亿补贴频道除了价格因素之外，商品本身是否满足消费需求。

从线下商超、便利店和购百的三大主力业态来看，这几年便利店在抵御疫情黑天鹅和抗经济周期方面体现出强大的韧性和生命力。 这是便利店业态的特点和经营模式所决定的。 遍布本地社区和大街小巷，如城市毛细血管一般的布局，是便利店的便利优势；较小的经营面积让加盟门槛更低，经营简单和灵活，效率高成本低盈利能力强是便利店的经营优势；24小时营业，除商品销售之外，还有部分的餐饮和民生服务，这是便利店的品类优势。 而在上述基础上，伴随着消费线上化趋势，以及本地零售市场的崛起，便利店也迎来了发展“新机遇”，尤其是扎根区域、发展势头强劲的本土便利店。 本文将通过访谈6家区域龙头便利店，深入分析在抢夺“本地红利”的当下，他们如何更敏锐地捕捉本地消费者的需求变化，以差异化的本地商品及特色服务和不断标准化和数字化的本地运营能力，在“即时零售”等新业态的推动下，持续获得增长。 2022，便利店活得好吗？ 今年初，中国连锁经营协会（以下简称“CCFA”）针对2022年便利店发展情况开展了一次行业摸底调查，共有65家样本企业的15.2964万家门店参与了此次调查。 调查结果显示，2022年，在拓店方面，样本便利店企业新开门店13255家，关闭门店4405家，净增门店8850家。 在销售方面，有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，35.9%的企业销售总额同比出现下降。其中有50%便利店企业的可比门店销售同比实现增长，45.3%企业的可比门店销售同比下降，4.7%持平。 在净利润方面，39.1%的便利店企业净利润同比实现增长，37.5%的企业净利润同比出现下降，另外有23.4%的企业净利润同比持平。 从CCFA摸底便利店经营的数据来看，总体上，中国的便利店企业确实如预计的一样，相较商超和购百，在拓店、销售增长和净利润增长方面，大多数的企业经营状况还是良好的。 但是由于疫情的长久影响，越来越多的消费者希望附

2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，随后“商城”频道正式上线，在抖音主页拥有了一级入口。这个变化意味着抖音电商将成为一个涵盖内容、货架和搜索等多场景融合的综合电商平台。 根据设想，在全域兴趣电商的环境中，短视频和直播等优质内容能够激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”并转化购买，属于“无目的的推荐式购物”；对于已有购物意向的用户则可通过搜索，或直接进入商城频道选购，属于“有目的搜索式购物”。 将内容场、营销场、货架场等多个场域之间形成良好协同，涵盖用户的完整购物链路，满足“一站式”的购物需求，从而助力商家全面长效地在抖音电商平台获得增长。 设想很美好，挑战也很大！ 全域兴趣电商的三大挑战和关键 在「庄帅零售电商频道」对抖音“全域兴趣电商”的深入研究后发现，挑战主要来自用户心智、平台治理、技术投入和系统建设三个方面。 首先，在用户心智方面，用户对于抖音平台的认知先是短视频和直播的娱乐内容平台，在这样的基础上，抖音得已从用户的“兴趣”发现着手，不仅顺理成章地开展了电商业务，还获得了快速增长。 以短视频和直播为主的“兴趣电商”阶段，用户对抖音的认知和心智并没有太大的变化，可是到了“全域兴趣电商”阶段，想让用户形成在商城频道主动浏览和搜索进行购物，则需要进一步强化用户在抖音购物的心智。 其次，在平台治理方面，不仅要继续强化在“兴趣电商”阶段和内容相关的平台治理，还要在商家服务、商品及商家治理方面进一步投入，涵盖了服务端、商品端和内容端三个平台治理维度。 在多场景的购物环境中，“全域兴趣电商”将涉及消费者权益保护、知识产权保护、商品及商家治理、内容治理与生态建设、安全风控等多个方面，难度可想而知。 最后，在技术研发和系统建设方面，涉及了内容管理系统、商城中后台系统、搜索技术、商家及商品管理系统、会员管理系统、仓储物流系统等复

在总结2022年电商行业的发展过程中，「庄帅零售电商频道」发现优质内容成为了电商行业在2022年非常重要的增长引擎。 国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，比2021年提高2.7个百分点。其中重点监测的电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。 在2023年2月8日的抖音电商“寻找同行者·优质内容分享专场”上，参会的平台方相关负责人、电商创作者和学术专家用数据和案例再次印证了优质内容给各行各业带来的创新和增长机会。 抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，截至去年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%，有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%。 抖音电商明星作者运营负责人高亚轩 在过去的一年，抖音电商平台挖掘的优质短视频超147万条，助力超26万名创作者人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。其中，累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，都是上一年同期的2倍以上。 电商平台如何打造优质内容？ 在「庄帅零售电商频道」的长期研究来看，电商行业过去一度以低价来获取流量，然后再通过平台运营留住用户提升转化率。随着内容平台的快速发展，短视频/直播电商形成新的流量获取和用户转化的经营逻辑。 在短视频/直播电商的快速发展过程中，电商平台和创作者逐渐发现优质内容的重要性：优质内容一是可以获取精准的用户，降低获客成本；二是影响用户心智，从而建立品牌，取得用户信任，降低转化成本；三是建立竞争门槛，将优质内容与产品、服务一起实现差异化竞争。 既然优质内容对于电商平台如此重要，那么平台该怎么做才能让电商创作者持续创作出优质内容呢？ 会上，抖音电商内容治理生态业务总监涂静

随着直播电商行业的不断发展成熟，遥望网络、交个朋友、东方甄选等专业化直播电商服务机构（MCN）陆续涌现，相较于传统电商服务机构，在“人-货-场”各个维度上展现了更高的能力要求。 比如直播电商的销售通路基于主播/内容，在直播及内容层面进行更好的主播孵化及运营，对直播内容调性和场控实现有效管理。 与此同时，直播电商的销售产品SKU更为丰富，需要具备更强的商务资源和招商能力，以及对选品组货、质检、物流和售后等供应链管理能力。 基于主播（内容）-供应链（商品）的视角对主要直播电商服务机构（MCN）进行研究对比，不同机构在流量端，依托差异化的主播资源及孵化运营机制创造了较强的消费心智触达，实现粉丝用户和电商用户的快速增长。 在品类选择上也各有侧重，在直播电商模式的迭代上也逐步出现了不同的发展路径；在整合上游供应链、打造自有品牌、强化直播间信任心智等维度也在积极探索和创新。 主播运营方法论 主播作为直播电商中直接触达消费者的角色，是带来直播电商差异化流量的核心因素之一。 不同的机构依托自身的优势资源，已经建立起差异化的主播梯队，形成有效的主播孵化运营的方法论，实现主播侧的规模化输出。 遥望网络：艺人资源持续打造业界标杆。 明星天然具备一定粉丝流量基础，且相较于素人在镜头前更具表现力，天然具备参与直播电商的基本素养，且随着演艺人薪酬制度的完善，长期来看有望为直播电商输入更多新鲜血液。 遥望网络已经建立起以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕、娄艺潇、辰亦儒等为代表的30余位明星主播梯队。 2022年抖音电商大会中，遥望网络成为年度MCN机构，旗下艺人贾乃亮和沈涛分别荣获年度人物和年度作者称号。 艺人主播标杆的打造能吸引更多潜力艺人加入，形成主播矩阵的成长飞轮。2022Q3以来，遥望网络的新加入主播包括沙宝亮、李智楠、赵樱子等多位知名明星艺人。 随着艺人签约量的不断增加，主播矩阵持续完

回顾2022年，与同城业务紧密相关的即时零售和本地生活，成为零售电商行业最受热议和关注的话题。  这是因为即时零售和本地生活所代表的同城经济，不仅成为外卖平台、综合电商平台和内容电商平台共同的新增长点，在业务经营层面连接门店的行之有效、立竿见影的创新商业模式。  其次是同城消费的习惯根生蒂固：国家统计局的数据显示，城镇居民超过50%的消费属于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征，一般会在住所1公里范围内解决。于是建立15分钟城市（便民）生活圈成为每个城市的重点，也成为了各企业的发力的焦点。  京东近期在北京打造了“超级京城”同城年货节，首次聚合其旗下京东小时购、京东到店、京东生活、京东养车、京东鲜花、京东药急送等服务于同城本地生活的业务，以统一的“1分购”为利益点，将更完整、丰富的同城类服务呈现在消费者面前，创新“一站式”同城经济的发展模式。 活动战报数据显示，京东小时购整体销售额同比增长超90%，京东家政订单同比增长165%，京东健康包含体检、医美等健康服务订单量同比增长234%，京东养车到店安装订单同比增长88%。京东在北京地区同城业务新增合作门店数量近11000家，包括物美、便利蜂、T11、幸福荣耀、杨国福、京八珍、凉皮先生、新世纪百货等知名商超、百货和餐饮商家。 京东“超级京城”同城年货节的成功实践，给行业在同城领域的增长带来了新探索和思考： 同城经济将如何取得突破性的增长？京东在同城领域的发力，对商家品牌、对京东自身和行业又会带来怎样的影响和长期价值？ 本文将结合京东“超级京城”活动，深入分析京东在同城领域的优势和布局，以及为何京东能够率先做成这一场同城的探索，一起更好地理解京东布局“一站式”同城业务的长期价值。  同城经济面临的三大增长困境 需要明确的是，同城服务通常是由高频次消费的即时零售主导，低频次

对于众多企业来说，2022年是艰难前行的一年，“降本增效”成为关键词。 当然，危机始终与转机相伴，2022年也是直播电商获得高速增长的一年，其增速与传统货架电商相比遥遥领先。 《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿；2022年上半年，新增注册直播相关企业18.1万家，同比增速195%；预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达到53%。 猛增的直播电商企业体现出行业的火爆，使得短视频和直播电商的人才缺口与日俱增。据巨量算数《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》数据显示，2021年至2023年，短视频和直播电商领域的从业人才缺口分别为181万人、378万人、574万人。 一方面是巨大的人才缺口，另一方面则是企业在降本背后面临的人才增效困境。 降本背后的人才增效困境 「庄帅零售电商频道」在2022年深入研究直播电商的同时，对短视频及直播电商人才的招聘和培养做了关联研究，较为深入地了解了企业在新电商时代人才增效方面的三大困境。 第一个困境是人岗错配，企业想要找到合适的人才投入大周期长，而合适的人才一样很难找到能够发挥能力的企业。 许多地方的企业创始人在交流的过程中，无不表示要招到合适的人太难了，基本上应届毕业生与企业的需求脱节严重，无法马上出业绩，那些有能力有经验的又大都集中在北上广，内部培养又无从下手。 想要解决人才和岗位要求不能匹配的问题，在明确岗位职责的同时，还要合理评估人才能力，企业的人力部门和业务部门需要更紧密地合作才能找到合适的人才，甚至一些人才只能总裁和CEO亲自去挖。 成立于1994年的西安米旗（MAKY）集团在西北和东北拥有超过250家连锁实体店，从抖音电商开启首次直播带货之前，米旗集团总裁冯岩就亲自到上海把现任米旗集团抖音电商负责人挖了过来，然后再通过该负责

12月28日至1月7日，抖音电商围绕“回家过年、爱在身边”的主题，投入亿级平台资源和货品补贴，举办了为期11天的“抖音好物年货节”。 从此次“抖音好物年货节”对外公布的数据来看，可以看到抖音电商年货节很好地为品牌商家和电商达人拓展年货市场，促进新春消费市场的回暖。  在「庄帅零售电商频道」对抖音电商的长期研究中，抖音电商在2022年底形成了完整的内容场景和货架场景对于年货销售有着非常大的优势，这个优势为消费者、商家和达人、产业三方带来的价值值得深入进行分析，对2023年整个零售电商行业的升级发展有着深刻的影响。  给消费者带来的消费价值 探讨电商平台给消费者带来的消费价值时，有两个指标非常重要，那就是：消费效率和消费体验。  在传统零售业，一楼临近大门的位置都是租金最贵的，这是因为这个位置消费者不仅容易看到（提升品牌曝光），还更容易产生购买。  在电商平台的购买过程中同样如此，这也是为什么电商平台要不断强化“展示”和“搜索”的技术能力，因为搜索是消费者在电商平台购物效率最高的方式。  很显然，随着抖音电商在2022年上线商城频道，并不断强化商城货架场景和搜索场景之后，消费者的“消费效率”得到了质的提升。 1月10日，抖音电商发布了“2023抖音好物年货节”数据报告报告显示，“抖音好物年货节”期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。  基于内容场景、货架场景和搜索场景，消费者在抖音电商形成了“主动选购”与“兴趣适购”相结合的购物方式。那么，在置办年货时就能通过搜索购买和短视频、直播电商购买的多种方式，同时兼顾消费效率与消费乐趣，例如一家人通过观看短视频和直播购买。 数据显示，“抖音好物年货节”直播间带货总时长达到2945万小时，平台里挂购物车的短视频累计播放了244